หัวใจหลักที่นักการตลาดล้วนให้ความสำคัญคือ การทำความเข้าใจลูกค้าให้ได้มากที่สุด ราวกับว่าเราเข้าไปนั่งอยู่ในใจของลูกค้านั่นเอง แม้ว่าในความเป็นจริงแล้วมนุษย์เราจะมีแนวคิด และ เหตุผลเบื้องหลังในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือใช้บริการที่มีความซับซ้อนอยู่มากก็ตาม แต่ในทางการตลาดแล้วเราใช้สิ่งที่เรียกว่า Customer Journey Map หรือ แผนที่การเดินทางของลูกค้าเพื่อนำมาทำความเข้าใจถึงความซับซ้อนที่ว่านี้ และวิเคราะห์ไปถึงเส้นทางของลูกค้า ทำให้เราทราบถึงความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ของเรา และ ทำให้เราสามารถนำมาวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดให้ตอบโจทย์กับการเดินทางของลูกค้าให้ได้มากที่สุดค่ะ
วันนี้ผู้เขียนจึงพาทุกท่านมาทำความรู้จักกับ Customer Journey Map รวมไปถึงขั้นตอนในการสร้าง Customer Journey Map เพื่อทำให้เราสามารถนำมาปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดของแบรนด์ให้ดีมากยิ่งขึ้นค่ะ
Customer Journey Map คืออะไร
ภาพจาก www.konvergence.co.uk
Customer Journey Map หรือ แผนที่การเดินทางของลูกค้า ที่เป็นการรวบรวบกระบวนการต่างๆ ที่เกิดขึ้นของลูกค้าก่อนที่จะนำมาสู่เป้าหมายที่เราตั้งเอาไว้ โดยเป้าหมายสามารถมีความแตกต่างกันออกไป ไม่ว่าจะเป็น การติดตามรับฟังข่าวสารจากแบรนด์ของเราผ่านทางอีเมล การกดดาวน์โหลด E-book ของแบรนด์ การตัดสินใจซื้อสินค้า หรือการเข้าร่วมกิจกรรมที่เกิดขึ้นของแบรนด์ เป็นต้น ซึ่งในการทำ Customer Journey Map จึงทำให้เราสามารถเข้าใจถึงแรงจูงใจของลูกค้าที่เป็นส่วนในการผลักดันให้นำมาสู่เป้าหมายที่เราต้องการ
นอกจากนี้ การทำ Customer Journey Map นอกจากจะช่วยให้เราเข้าใจลูกค้ามากยิ่งขึ้นแล้ว ยังช่วยให้เราสามารถมองหาช่องทาง หรือ โอกาสในการทำการตลาดให้สามารถสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย และวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดให้เหมาะสมมากยิ่งขึ้น
ทำไมแบรนด์จึงควรทำ Customer Journey Map
ก่อนอื่นเรามาทำความเข้าใจถึงองค์ประกอบหลักๆ ของ Customer Journey Map ซึ่งประกอบไปด้วย
- กระบวนการ หรือ ขั้นตอนการเดินทางของลูกค้า
- ความรู้สึกของลูกค้า
- ข้อบกพร่องที่เกิดขึ้น
- แนวทางการแก้ไข
จากองค์ประกอบที่กล่าวมาทั้งหมดนี้ จะทำให้เราทราบถึงรายละเอียดต่างๆ ที่ลูกค้า หรือ กลุ่มเป้าหมายของเราเดินทางมาสู่เป้าหมายที่เราวางเอาไว้ ไม่ว่าจะเป็นการพูดคุย แลกเปลี่ยนความเห็นกับเพื่อน หรือ คนรอบตัวเกี่ยวกับแบรนด์หรือสินค้าของเราก่อนทำการตัดสินใจซื้อ การเลือกซื้อสินค้าผ่านทางเว็บไซต์ และ เลือกวิธีการจ่ายเงินด้วยการใช้บัตรเครดิต ซึ่งองค์ประกอบเล็กๆ ทั้งหมดที่ว่ามานี้ล้วนก่อให้เกิดอารมณ์ต่อลูกค้าของเราค่ะ ตัวอย่างเช่นหากเว็บไซต์เราใช้งานได้ยาก ภาพสินค้ามีความไม่ชัดเจน หรือแม้แต่มีหน้า Pop up โปรโมชั่นเด้งขึ้นมาในระหว่างที่กำลังเลือกสินค้าอยู่ อาจทำให้ผู้บริโภคเกิดความรำคาญเวลาอยู่บนเว็บไซต์ของเราได้ ซึ่งหน้าที่ของนักการตลาดที่ดีจึงเป็นการทำให้ผู้บริโภคพึงพอใจในทุกขั้นตอนหรือทุกกระบวนการที่เกิดขึ้นที่มีต่อแบรนด์ของเรานั่นเองค่ะ
ภาพจากhttps://uxpressia.com
จากภาพด้านบนเป็นข้อมูลจาก UXPressia ที่ได้ทำการแยกส่วนสำหรับองค์ประกอบของ Customer Journey map ออกมาอย่างละเอียดโดยเรียงลำดับออกมาตามความสำคัญของแต่ละปัจจัยค่ะ ซึ่งองค์ประกอบเหล่านี้จะทำให้เราสามารถมั่นใจได้ว่าเราได้สร้าง Customer Journey Map ออกมาได้อย่างครบถ้วน และสามารถนำไปวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดต่อได้
รู้จัก Customer Journey ทั้ง 3 Framework
เนื่องจากในการสร้าง Customer Journey Map ไม่ได้มีรูปแบบที่ตายตัว ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของแผนที่ว่าเราต้องการนำมาแก้ไขปัญหาในเรื่องใด ดังนั้นผู้เขียนจึงได้ทำการยกตัวอย่างรูปแบบของ Customer Journey Map รวมถึงอธิบายความเหมาะสมและข้อแตกต่างของแต่ละรูปแบบเพื่อให้ผู้อ่านทุกท่านสามารถนำไปใช้ต่อยอดในธุรกิจของตัวเองกันค่ะ
1. RACE Framework
ภาพจาก https://www.smartinsights.com
ในแบบแรกเป็นการสร้าง Customer Journey ด้วย Race Framework ซึ่งจะทำให้แบรนด์สามารถรวมข้อมูลลูกค้าเข้ากับกลยุทธ์การเติบโตเพื่อวางแผน จัดการ และเพิ่มประสิทธิภาพในส่วนของ Key Customer touchpoint ซึ่งสามารถดูได้จากตัวอย่างเส้นทางของลูกค้าจากทุกช่องทางดังภาพค่ะ โดย RACE Model Framework จะประกอบไปด้วย 4 ขั้นตอน ได้แก่
1.Reach จะอยู่ในส่วนของการสร้าง Awareness หรือ ความเป็นที่รู้จักของแบรนด์ค่ะ ดังนั้น Customer Touchpoint ที่อยู่ในส่วนนี้คือเป็นการทำให้เป็นที่รู้จักในวงกว้างเช่น ทางโทรทัศน์ วิทยุ งานอีเวนท์ หรือการทำ SEO เป็นต้น
2.Act ย่อมาจาก Interact จะเป็นส่วนของการสร้างปฎิสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มเป้าหมายกับแบรนด์ของเรา เพื่อให้เกิดความสนใจเกี่ยวกับแบรนด์มากยิ่งขึ้น Customer Touchpoint ที่อยู่ในส่วนนี้เช่น การทำ Social Media, การเข้ามาเยี่ยมชมหน้า Product page เป็นต้น
3.Convert คือการแปลงให้ความสนใจใน State ที่แล้วเปลี่ยนมาเป็น Conversion หรือนำไปสู่การขายนั่นเองค่ะ Customer Touchpoint ที่อยู่ในส่วนนี้จึงเป็น Conversion Rate Optimization (CRO), Multichannel Selling เป็นต้น
4.Engage เป็นส่วนของการสร้างการมีส่วนร่วมต่อแบรนด์เพื่อให้เกิดการพัฒนาความสัมพันธ์ในระยะยาว ที่เราเรียกว่า Loyalty Customer หรือกลุ่มลูกค้าที่กลายเป็นแฟนตัวยงเพื่อให้เกิดการซื้อซ้ำในอนาคต Customer Touchpoint ที่อยู่ในส่วนนี้เช่น Personalisation, Re-marketing เป็นต้น
การใช้ RACE Framework เข้ามาในการสร้าง Customer Journey จะช่วยให้แบรนด์เห็นภาพกว้างในการใช้ Customer Toupoint สื่อสารให้กับกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ต่างกันออกไปในแต่ละช่วงได้อย่างเหมาะสม และเพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์ใช้ช่องทางในการสื่อสารอย่างครบถ้วนและเพียงพอในแต่ละ 4 ช่วงที่ได้กล่าวไปค่ะ
2. Emotional journey map
ภาพจาก https://uplandsoftware.com
ในรูปแบบต่อมาเป็นรูปแบบของ Emotional Journey Map ซึ่งเป็นแผนที่ของลูกค้าที่แสดงให้เห็นถึงความคิด ความรู้สึก และ อารมณ์ของลูกค้าในแต่ละช่วงที่มีการปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ค่ะ โดยจากรูปตัวอย่างด้านบนจะประกอบไปด้วย
- State ของการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ตั้งแต่ลูกค้าเริ่มให้ความสนใจ ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อสินค้า ในส่วนนี้อาจจะเปลี่ยนไปตามความเหมาะสมของสินค้า
- ความรู้สึกที่ลูกค้ามีในแต่ละช่วง โดยประเมินตามข้อมูลที่แบรนด์มี โดยดูได้จากกราฟสีเหลืองตามภาพ
- รายละเอียดของความรู้สึกลูกค้า โดยหากเป็นข้อมูลเชิงบวกจะวางไว้ด้านบน และหากเป็นข้อมูลเชิงลบจะนำมาวางไว้ด้านล่าง
การใช้ Emotional Journey Map จึงเหมาะกับสินค้าที่ต้องใช้เวลา หรือ ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อยาวนาน แบรนด์ที่ต้องการปรับปรุงในเรื่องของการให้บริการให้กับลูกค้าจึงเหมาะกับการเลือกนำ Framework นี้ไปปรับใช้เป็นอย่างยิ่งค่ะ
3.Customer Journey Map
ภาพจาก https://blog.treasuredata.com
รูปแบบสุดท้ายเป็น Customer Journey Map ที่มีความละเอียดมากยิ่งขึ้นค่ะ เนื่องจากประกอบไปด้วย
- ความคิด
- ความรู้สึก
- การกระทำ
- Customer touchpoint
- สภาพแวดล้อม
โดยวิเคราะห์ย่อยออกมาเป็นแต่ละระยะของผู้บริโภคค่ะ โดยในภาพด้านบนนี้มีการใส่ข้อเสนอประกอบในแต่ละระยะเพื่อเป็นการปรับปรุงให้เกิดประสบการณ์ของผู้บริโภคที่ดีที่สุดค่ะ จึงเรียกได้ว่าเป็นการทำแผนที่ในแบบที่มีการวิเคราะห์ไปถึงรายละเอียดของแต่ละ Pharse ซึ่งเป็นปัจจัยอันส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคนั่นเองค่ะ การเลือกใช้ Framework นี้จึงสามารถนำไปต่อยอดในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างครบถ้วน แก้ปัญหาที่เกิดขึ้นในแต่ละ Pharse ได้อย่างตรงจุด
หา Customer Journey ที่เหมาะกับคุณ โดยรูปภาพด้านล่างเป็นตารางเปรียบเทียบความแตกต่างของแต่ละ Framework ที่ผู้เขียนได้เสนอไปในด้านบน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับจุดประสงค์และข้อมูลของแบรนด์ในการสร้าง Customer Journey ค่ะ
ขั้นตอนการสร้าง Customer Journey Map
ก่อนที่จะเริ่มสร้าง Customer Journey Map ได้ เราควรเริ่มจากการระบุเป้าหมายในการทำให้ชัดเจน หรือ การถามตัวเองว่าทำไมเราจึงทำแผนที่ดังกล่าวนี้ขึ้นมา โดยหากคุณสามารถระบุเป้าหมายที่ต้องการได้แล้วสามารถเริ่มต้นทำตามขั้นตอนดังต่อไปนี้ได้เลยค่ะ
1 สร้าง Customer Personas
อันดับแรกในการสร้าง Customer Journey Map คือ การสร้าง Customer Personas หรือการสร้างตัวตนสมมุติของลูกค้า หรือกลุ่มเป้าหมายของเรา เพื่อทำให้เราเห็นถึงเป้าหมายที่กลุ่มลูกค้าเราต้องการ
โดยรูปแบบของการสร้าง Customer Personas จะเป็นการรวบรวมข้อมูลไม่ว่าจะเป็นข้อมูลทั่วไปเช่น เพศ อายุ อาชีพ รายได้ รวมไปถึงการความรู้สึก ความคิดเห็น สิ่งที่ให้ความสนใจที่อาจมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าจากแบรนด์เราได้ค่ะ โดยขั้นตอนในการสร้าง Customer personas สามารถอ่านเพิ่มเติมได้ที่บทความ Customer Personas : ทำความรู้จักตัวตนของลูกค้าคุณ ในขั้นตอนนี้จะทำให้คุณเข้าใจ และรู้จักกลุ่มเป้าหมายของคุณมากยิ่งขึ้น ที่จะนำมาสู่การทำ Customer Journey Map ในขั้นตอนอื่นๆ ให้ละเอียดมากยิ่งขึ้นนั่นเองค่ะ
2. เลือกกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการโฟกัส
อันดับต่อมาเป็นการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการเลือกโฟกัส เนื่องจากในกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มย่อมมีรูปแบบของ Customer Journey ที่แตกต่างกันออกไป เส้นทางการเดินทางของลูกค้าในแต่ละกลุ่มจึงมีความแตกต่างกันอยู่มาก และเราจะไม่สามารถใช้กลยุทธ์เดิม หรือวิธีการเดิมกับทุกกลุ่มเป้าหมายได้ การเลือกกลุ่มเป้าหมายที่มีความชัดเจนมากยิ่งขึ้นจะทำให้เราสามารถทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการโฟกัสได้อย่างละเอียดและง่ายมากขึ้นค่ะ
โดยในการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่เราเลือกมาโฟกัสจะขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ในการทำ Customer Journey หรืออาจจะเริ่มจากกลุ่มลูกค้าที่มี Potential หรือแนวโน้มที่จะเป็นกลุ่มลูกค้าหลัก โดยอาจเลือกมาจาก 1 ใน Customer Persona ที่เราได้ทำเอาไว้ในขั้นตอนแรกเพื่อนำมาพิจารณาถึงขั้นตอนการเดินทางของลูกค้าว่ามีปฎิสัมพันธ์ต่อแบรนด์เราอย่างไรบ้าง
3. กำหนด Brand Touchpoints
ภาพจาก www.sentisum.com
หลังจากกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่เราโฟกัสแล้ว ขั้นตอนสำคัญต่อมานั่นก็คือ การกำหนด Touchpoints ที่ลูกค้าต้องเจอ โดย Touchpoints ในที่นี้หมายถึงจุดที่มีการปฎิสัมพันธ์กันระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ของเรานั่นเองค่ะ ซึ่งอันที่จริงในความหมายของ Touchpoints จะรวมไปถึงการมีปฏิสัมพันธ์ทั้งในเชิงกายภาพเช่น การสอบถามสินค้า การแนะนำสินค้า แนะนำโปรโมชั่นแบบต่อหน้า และการมีปฏิสัมพันธ์บนโลกดิจิตอลค่ะ ตัวอย่างเช่น
- การติดตามคอนเทนต์ของแบรนด์บนช่องทางโซเชียลมีเดีย
- การค้นหาข้อมูลบนเว็บไซต์ของแบรนด์
- การติดตามแบรนด์จากอีเมล
- การยิงโฆษณา
- การถูกพูดถึงจาก Third party
ซึ่งเราควรกำหนด Touchpoints ที่ลูกค้าต้องเจออย่างละเอียดเพื่อทำให้เราสามารถทำความเข้าใจลูกค้าให้ได้มากที่สุด หลังจากที่เรากำหนดขึ้นมาแล้วจะทำให้เราเข้าใจได้ว่าเรามีการสื่อสารไปถึงกลุ่มเป้าหมายของเรามากจนเกินไปซึ่งอาจก่อให้เกิดความรำคาญ ความรู้สึกที่ไม่ดีต่อแบรนด์ หรือ มีการสื่อสารที่น้อยจนเกินไป ทำให้ไม่ก่อให้เกิดแรงจูงใจที่จะสามารถนำไปสู่ยอดขายของเราได้ จึงกล่าวได้ว่าในขั้นตอนนี้จะทำให้เราค้นพบความสัมพันธ์ของแต่ละ Toupoints และการมีปฏิสัมพันธ์ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ค่ะ
4. วิเคราะห์ไปถึงสิ่งที่ยังต้องการเพิ่มเติม
ในการสร้าง Customer Journey map เป็นการลงรายละเอียดในทุกกระบวนการของการเดินทางลูกค้า ซึ่งจะทำให้คุณเข้าใจถึงปัจจัยต่างๆ ที่ส่งผลต่อการสร้างประสบการณ์ที่ดีต่อลูกค้าที่มีความแตกต่างกันออกไปตามแต่ละธุรกิจค่ะ ในขั้นตอนนี้จึงเป็นการวิเคราะห์ไปถึงปัจจัยอื่นๆ ที่ธุรกิจยังต้องการเพิ่มเติมเพื่อนำมาพัฒนาในการสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า เช่น
- การพัฒนา Customer Experience
- การเพิ่มหรือลด Brand Touchpoints ให้เหมาะสมมากยิ่งขึ้น
- การสื่อสารแบรนด์ผ่าน Social Media มากยิ่งขึ้น
- การโปรโมทแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากยิ่งขึ้น (Brand Awareness)
- การเพิ่มเติมในส่วนของการดูแลลูกค้าเดิมที่มีอยู่ (Retention)
สำหรับผู้ที่ต้องการเจาะลึกไปถึงรายละเอียดและแนวทางในการสร้าง Customer Experience ให้ดีมากยิ่งขึ้น สามารถอ่านได้ที่บทความ https://stepstraining.co/strategy/what-is-customers-experience
5. ทดลอง Customer Journey Map ด้วยตัวของคุณเอง
แม้ว่าเราจะเป็นคนที่สร้าง Customer Journey Map ขึ้นมาด้วยตนเอง แต่เราควรมั่นใจว่า Customer Journey Map นี้มีรายละเอียดที่ถูกต้องและครบถ้วนที่ทำให้คุณสามารถแก้ไขปัญหา หรือไปถึงเป้าหมายที่ได้ตั้งเป้าเอาไว้ได้ ขั้นตอนนี้จึงเป็นการวิเคราะห์ว่าสมุติฐานต่างๆ ที่ได้ตั้งขึ้นมามีความถูกต้องนั่นเองค่ะ โดยการทดลองในที่นี้คือการเดินทางตามแต่ละ Personas หรือกลุ่มเป้าหมายลูกค้าของเราเช่น
- การทดลองค้นหาข้อมูลจาก Google
- การอ่านรีวิวสินค้า
- การติดตามกิจกรรมต่างๆบน Social Media เป็นต้น
6. ลงมือทำการเปลี่ยนแปลง
ขั้นตอนสุดท้ายนี้คือการเริ่มลงมือทำการเปลี่ยนแปลงกับปัญหาที่เกิดขึ้นค่ะ หากคุณได้ทำตามขั้นตอนต่างๆ ข้างต้น จะพบว่าข้อมูลต่างๆ มีประโยชน์ในการนำไปปรับใช้ให้เกิดการเปลี่ยนแปลง เพื่อเสริมสร้างทั้งในแง่ของความประทับใจ การดึงดูดกลุ่มลูกค้า ด้วยช่องทางต่างๆ อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
การทำ Customer Journey Map จึงสามารถเข้ามาอุดรอยรั่วที่เกิดขึ้น แม้ว่าจะเป็นจุดบกพร่องที่เล็กน้อย ไปจนถึงจุดบกพร่องใหญ่ ซึ่งเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อธุรกิจของคุณนั่นเองค่ะ
สรุป
https://blog.hubspot.com
https://uxpressia.com
https://www.smartinsights.com
https://uplandsoftware.com
