ในยุคที่ธุรกิจบนโลกออนไลน์มีการแข่งขันกันมากมาย การทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มต่าง ๆ อย่างลึกซึ้งถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่น่าใช้ เพื่อให้สามารถวางกลยุทธ์การตลาดที่สร้างความประทับใจกับลูกค้าได้มากกว่าคู่แข่ง
ยิ่งถ้าเราเข้าใจที่มาที่ไปของพฤติกรรมลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายเมื่อไร เราจะยิ่งสามารถตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขาได้ดีขึ้น ถือว่าส่งเสริมการรักษาฐานลูกค้าเก่า เพิ่มจำนวนลูกค้าใหม่ และกระตุ้นยอดขายไปในตัว สอดคล้องกับคำกล่าวที่ว่า “การรู้ว่าลูกค้าเป็นใครไม่สำคัญเท่ารู้ว่าพวกเขามีพฤติกรรมอย่างไร” ค่ะ
แต่ทั้งนี้การแบ่งประเภทของกลุ่มเป้าหมายจากพฤติกรรม (Behavioral Segmentation) ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย และมีข้อผิดพลาดที่พบได้บ่อยคือนักการตลาดหลายท่านยังใช้วิธีเดิม ๆ ในการแบ่งกลุ่มลูกค้า ทั้งที่ปัจจุบันพฤติกรรมของลูกค้านั้นต่างไปจากสมัยก่อนในหลากหลายแง่มุม
ในครั้งนี้ทาง STEPS Academy จึงขอแนะนำวิธีแบ่งประเภทหรือ Segment ของลูกค้าอย่างน่าสนใจ ทันสมัย ผ่านเกณฑ์ด้านพฤติกรรมต่าง ๆ ที่พบได้บ่อยในหลาย ๆ ธุรกิจ รับรองว่าถ้าอ่านจบแล้วนำไปประยุกต์ใช้ ธุรกิจของเราจะไปได้ไกลกว่าเดิมแน่นอนค่ะ
ความแตกต่างของการแบ่งประเภทลูกค้าจากพฤติกรรม (Behavioral Segmentation) และวิธีแบ่ง Segment แบบอื่น
เพื่อให้เห็นภาพมากขึ้น เราขอยกตัวอย่างการแบ่ง Segment แบบทั่วไป เพื่อเปรียบเทียบกับการแบ่ง Segment ของลูกค้าโดยอิงจากพฤติกรรมเป็นหลักนะคะ
ตัวอย่างการแบ่ง Segment ที่พบได้บ่อย เช่น
- Demographic Segmentation : การแบ่งประเภทของลูกค้าโดยอ้างอิงจาก เพศ อายุ การศึกษา รายได้ อาชีพ สัญชาติ ฯลฯ
- Firmographic Segmentation : การแบ่งประเภทของลูกค้าโดยอ้างอิงจากบริษัท จำนวนพนักงาน ขนาดองค์กร อุตสาหกรรมที่ทำงานอยู่
ในขณะที่ Behavioral Segmentation จะเน้นไปที่การสังเกตและวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าเป็นหลัก โดยคำถามที่นักการตลาดควรใช้บ่อย ๆ คือ
- กลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้ามีพฤติกรรมอย่างไร
- พวกเขาต้องการอะไร หรือจำเป็นต้องใช้สิ่งไหน
- พวกเขาคิด รู้สึก หรือมีทัศนคติอย่างไรต่อสินค้าบริการของเรา
- ทำไมพวกเขาถึงคิด รู้สึก หรือมีพฤติกรรมเหล่านั้น
เรียกง่าย ๆ ว่าเป็นการพยายามหาอินไซต์จากพฤติกรรมของลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายนั่นเองค่ะ
ข้อดีของการทำ Behavioral Segmentation
- Personalization (ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้แบบเฉพาะเจาะจง)
เมื่อเราทราบพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละกลุ่ม เราจะสามารถนำเสนอการตลาดได้ตอบโจทย์พวกเขาด้วยช่วงเวลา สไตล์ภาษา และช่องทางที่เหมาะสม
- Performance (ช่วยพัฒนาความประทับใจของลูกค้า)
ต่อเนื่องจากข้อแรกที่กล่าวไปคือลูกค้าจะรู้สึกประทับใจ ถ้าพวกเขาได้รับสินค้าบริการหรือโปรโมชันใด ๆ ก็ตามที่ตอบโจทย์ความต้องการมากขึ้น
- Predictive (ทำนายพฤติกรรมของลูกค้าในอนาคต)
เราจะทำนายพฤติกรรมของลูกค้าในอนาคตได้ ถ้าหากสามารถวิเคราะห์ว่าในช่วงที่ผ่านมาลูกค้าแต่ละกลุ่มมีแนวโน้มการกระทำอย่างไรบ้าง
- Prioritization (จัดลำดับความสำคัญของแผนการตลาดต่าง ๆ ได้ง่ายขึ้น)
อ่านรายละเอียดหลักสูตร Digital Marketing Strategy ได้ที่ลิงก์นี้ค่ะ
https://stepstraining.co/digital-marketing-specialist
6 ประเภทของการแบ่งกลุ่มลูกค้าจากพฤติกรรม (Behavioral Segmentation)
1. พฤติกรรมการซื้อสินค้า (Purchasing Behavior)
ถ้าลองใช้คำถามเหล่านี้ เราจะเข้าใจพฤติกรรมการซื้อสินค้าบริการของกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้นค่ะ
- ลูกค้าแต่ละรายมีกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าบริการแตกต่างกันอย่างไร
- คิดว่าปัจจัยอะไรสำคัญอะไรส่งผลให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อช้าหรือยากขึ้น
- พฤติกรรมไหนของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นตัวบ่งชี้ว่าพวกเขาจะกลายเป็นลูกค้าในอนาคต
- พฤติกรรมไหนของกลุ่มเป้าหมายที่บ่งชี้ว่าพวกเขาอาจจะโบกมือลาแบรนด์ของเราไป
จากนั้นพอหาคำตอบให้คำถามต่าง ๆ ได้ เราจะแบ่งประเภทลูกค้าจากพฤติกรรมได้ประมาณ 6 แบบหลักค่ะ คือ
- กลุ่มคนที่กังวลเรื่องราคา (Price-conscious)
มักจะต่อรองราคาสินค้าอยู่เสมอ เพื่อให้ได้ราคาถูกและคุ้มค่าที่สุด
- กลุ่มคนที่ใส่ใจรายละเอียด (Smart Buyer)
จะเสิร์จหาข้อมูลสินค้าอย่างรอบด้าน เพื่อย้ำความมั่นใจก่อนตัดสินใจซื้อ
- กลุ่มคนที่หลีกเลี่ยงความเสี่ยงในการซื้อสินค้า (Risk-averse)
เช่น ถ้าจะซื้อสินค้าราคาแพง ต้องมีรับประกัน หรือสามารถเปลี่ยนคืนสินค้าได้
- กลุ่มคนที่ต้องการฟังรีวิวก่อนตัดสินใจซื้อ (Needs-proof)
เพื่อให้มั่นใจว่าสินค้านั้นดีจริง และทำให้ไม่เสียค่าใช้จ่ายโดยสูญเปล่า
- กลุ่มคนที่ยังไม่ได้รู้สึกอยากซื้อขนาดนั้น (I’ll get it later)
ถ้าไม่กระตุ้นความต้องการอย่างถูกวิธี พวกเขาอาจจะหนีไปหาแบรนด์อื่น
- กลุ่มคนที่ดึงดูดได้ด้วยโปรโมชัน (Persuadable)
ไม่ว่าส่วนลดเหล่านั้นจะมากหรือน้อยเท่าไรก็ตาม เช่น ผ่านการ Cross-sell
2. ประโยชน์ที่มองหาจากสินค้าบริการ (Benefits Sought)
ข้อดีของการวิเคราะห์ประโยชน์ที่กลุ่มเป้าหมายมองหาจากสินค้าบริการคือเราจะเข้าใจกลุ่มเป้าหมายได้อย่างลึกซึ้งขึ้นค่ะ
ตัวอย่างเช่น ถ้าเราเป็นแบรนด์ยาสีฟันที่ตั้งกลุ่มเป้าหมายกว้าง ๆ เป็นคนทำงานอายุ 30-40 ปี เราอาจจะนึกแคมเปญทางการตลาดต่าง ๆ ได้ไม่ค่อยน่าสนใจและไม่ตอบโจทย์เท่าไรนัก เพราะคนอายุ 30-40 ปีโดยทั่วไปก็มีความจำเป็น ความต้องการ สิ่งที่ให้คุณค่า รวมทั้งมุมมองใด ๆ ไม่เหมือนกัน
ในทางกลับกัน ถ้าลองแบ่งกลุ่มเป้าหมายจากประโยชน์ที่พวกเขามองหาจากยาสีฟัน เช่น
- เพื่อให้ฟันมีสีขาวขึ้น
- เพื่อให้เสียวฟันน้อยลง
- เพื่อให้ปากมีกลิ่นหอมสดชื่น
เราจะเห็นความต้องการของลูกค้าชัดขึ้น ส่งผลให้วางกลยุทธ์การตลาดได้อย่างแม่นยำขึ้นด้วยค่ะ
ตอนทำการตลาดอย่างการเขียนคอนเทนต์ใด ๆ เราจะได้ไม่โฟกัสที่ประโยชน์บางอย่างมากจนเกินไป แต่กระจายการพูดถึงหลาย ๆ ประโยชน์ เพื่อให้ตอบโจทย์คนหลาย ๆ กลุ่มค่ะ
นอกจากนี้ เรายังมีคำถามชวนคิดให้นำไปใช้กันด้วยนะคะ
-
- ลูกค้าที่ภักดี (Loyal Customer) มักจะให้ความสำคัญต่อประโยชน์ข้อไหนมากและน้อยที่สุด
- ประโยชน์ไหนสำคัญเป็นอันดับต้น ๆ ต่อการตัดสินใจซื้อ
- ประโยชน์ไหนไม่ค่อยสำคัญหรือไม่มีผลเท่าไรต่อการตัดสินใจซื้อ
- ข้อเสียไหนเป็นสาเหตุอันดับต้น ๆ ที่ทำให้ลูกค้าหายไป
อ่านรายละเอียดหลักสูตร Digital Marketing Strategy ได้ที่ลิงก์นี้ค่ะ
https://stepstraining.co/digital-marketing-specialist
3. เสตจที่อยู่ใน Customer Journey (Stage of Customer Journey)
ก่อนเข้าสู่เนื้อหามาดูกันว่าคนส่วนใหญ่มักเข้าใจผิดเกี่ยวกับ Customer Journey อย่างไรกันบ้างค่ะ
- หลายคนยังเข้าใจผิดว่ากลุ่มเป้าหมายจะย้ายจากเสตจปัจจุบันไปเสตจถัดไปใน Customer Journey ได้อย่างง่ายดาย ทั้งที่ในความเป็นจริงลูกค้าก็มีโอกาสหายไปจากบางช่วงใน Customer Journey ค่ะ
- หลายคนยังตัดสินใจว่ากลุ่มเป้าหมายอยู่ในเสตจไหน โดยดูว่าพวกเขาอยู่ใน Touchpoint อะไรเพียง Touchpoint เดียว ทำให้ประเมินผิดพลาดและวางกลยุทธ์ได้ไม่ดีเท่าที่ควรค่ะ
ในทางกลับกัน วิธีที่ถูกต้องในการวิเคราะห์ Customer Journey คือให้เราเก็บรวบรวม Data ของลูกค้าจากหลากหลายแพลตฟอร์ม และ Touchpoint แล้วค่อยหาแพทเทิร์นของพฤติกรรมลูกค้าส่วนใหญ่
เพื่อจะได้วางกลยุทธ์ส่งเสริมพฤติกรรมดี ๆ และลดโอกาสเกิดพฤติกรรมที่นำไปสู่การไม่ตัดสินใจซื้อค่ะ
ซึ่งข้อดีของการวิเคราะห์ Customer Journey คือเราจะประเมินได้ว่าในเสตจไหนที่ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ค่อยไปต่อ เราจะได้หาต้นเหตุ ที่มาที่ไป รวมถึงระดมสมองหาวิธีแก้ไข เพื่อให้ยังรักษาลูกค้าได้อยู่ค่ะ
รวมถึงเรายังสามารถกำหนดเวลา ช่องทาง และวิธีการสื่อสารอย่าง Personalized ให้ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในแต่ละเสตจได้ดีขึ้นด้วยนะคะ
4. ความถี่ในการใช้งาน (Frequency of Usage)
โดยทั่วไปเราจะแบ่งความถี่ในการใช้งานของลูกค้าออกเป็นสามกลุ่มใหญ่ค่ะ คือ
- ลูกค้าที่ซื้อสินค้าบริการของเราบ่อยมาก (Super Users)
- ลูกค้าที่ซื้อสินค้าบริการของเราเป็นบางครั้ง (Medium Users)
- ลูกค้าที่ไม่ค่อยได้ซื้อสินค้าบริการของเราเลย (Light Users)
ลองมาดูตัวอย่างการใช้งานกันบ้างนะคะ เช่น ถ้าเป็นธุรกิจ B2B ที่ขายซอฟต์แวร์ เราอาจจะประเมินความถี่ในการใช้งานของลูกค้าโดยวิเคราะห์ว่า
- พวกเขา log-in เข้ามาใช้ซอฟต์แวร์ของเราบ่อยแค่ไหน
- พวกเขาใช้งานซอฟต์แวร์ของเราด้วยระยะเวลาเท่าไรต่อหนึ่งครั้ง
- พวกเขามักเข้ามาใช้ฟีเจอร์อะไร และฟีเจอร์ไหนมักไม่ค่อยถูกใช้งาน
ซึ่งการวิเคราะห์ความถี่ในการใช้งานช่วยให้เราพยากรณ์สิ่งที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคตได้ว่า ลูกค้าคนไหนอาจจะโบกมือลาแบรนด์ของเราไป เพราะมีความถี่ในการใช้งานน้อยลง เป็นต้นค่ะ
เมื่อรู้ข้อมูลส่วนนี้เราจะได้คิดกลยุทธ์รวมถึงวิธีที่จะลด Churn Rate (อัตราการสูญเสียลุกค้า) ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วยค่ะ
5. โอกาสและช่วงเวลาใช้งานสินค้าบริการต่าง ๆ (Occasion or Timing-Based)
ถ้าวิเคราะห์สิ่งนี้เราจะประเมินได้ว่าลูกค้าจะเข้ามาซื้อสินค้าบริการบ่อย ๆ ในช่วงเวลาไหน เพื่อให้วางแผนจัดทำแคมเปญทางการตลาดได้อย่างเหมาะสมค่ะ
ซึ่งโดยทั่วไปการแบ่งกลุ่มของลูกค้าตามช่วงเวลาจะแบ่งได้เป็น 3 อย่างหลักค่ะ คือ
- Universal Occasions เช่น ช่วงเทศกาล วันหยุดราชการ หรือวันสำคัญต่าง ๆ
- Recurring-personal Occasions เช่น ช่วงวันเกิด วันครบรอบงานแต่งงาน
- Rare-personal Occasions เช่น การไปงานแต่งงานเพื่อน
ลองมาดูตัวอย่างธุรกิจที่ใช้การแบ่งกลุ่มลูกค้าแบบนี้แล้วได้ผลดีกันนะคะ เช่น แบรนด์ Netflix, Domino Pizza, Hotel Tonight จะนิยมส่ง E-mail Marketing ในวันศุกร์มากกว่าวันอื่น ๆ ในสัปดาห์ เพราะส่วนใหญ่คนจะนิยมซื้อสินค้าเหล่านี้ในช่วงวันหยุดเสาร์อาทิตย์ค่ะ
นอกจากนี้ เรายังควรสังเกตแพทเทิร์นของระยะเวลาที่แต่ละคนจะกลับมาซื้อสินค้าบริการซ้ำด้วยค่ะ เช่น บางคนอาจจะกลับมาซื้อซ้ำเมื่อผ่านไปหนึ่งเดือนหลังจากครั้งแรก แต่อีกคนอาจซื้อซ้ำโดยเวลาห่างจากครั้งแรกแค่สองสัปดาห์ก็เป็นได้ค่ะ
ดังนั้น เมื่อรู้อย่างนี้เราจะได้วางกลยุทธ์อย่างแม่นยำขึ้นว่าเมื่อไรควรส่งโปรโมชันให้คนกลุ่มไหน รวมถึงเมื่อไรยังไม่ควร Up-sell หรือ Cross-sell จนลูกค้ารู้สึกว่าถูกขายตรงจนเกินไปค่ะ
6. ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction)
เราสามารถตอบได้ไหมว่าลูกค้าส่วนใหญ่พึงพอใจในสินค้าบริการของเรามากน้อยแค่ไหน ถ้าตอบได้เราจะสามารถวางกลยุทธ์การตลาดได้ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่ทั้งรู้สึกพอใจและไม่พอใจในแบรนด์เราได้ดีขึ้น
ผ่านเครื่องมือหรือสื่อกลางต่าง ๆ เช่น ฟีดแบ็กจากคอลเซ็นเตอร์ ข้อมูลจากแพลตฟอร์ม CRM คอมเมนต์ในโซเชียลมีเดีย
ลองมาดูตัวอย่างตารางนี้เพื่อให้เห็นภาพมากขึ้นกันนะคะ โดยเนื้อหาในตารางจะอธิบายว่าเราควรใช้กลยุทธ์อย่างไรกับลูกค้ากลุ่มที่พอใจในแบรนด์ของเรามาก กับ กลุ่มที่มีความพึงพอใจให้แบรนด์ของเราค่อนข้างต่ำค่ะ
|
กลุ่มลูกค้าที่พึงพอใจมาก |
กลุ่มลูกค้าที่ไม่ค่อยพึงพอใจ |
|
|
ลองนำไปปรับใช้ตามกันดูนะคะ
อ่านรายละเอียดคอร์สเรียนเพิ่มเติมได้ที่ลิงก์นี้ค่ะ
https://stepstraining.co/digital-marketing-specialist
สำรองที่นั่งหรือสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่
Facebook: Inbox STEPS Academy
LINE OA: @STEPStraining https://lin.ee/jRRdsrN
หรือโทร 065-494-6646
