7 สูตรการเล่าเรื่อง Storytelling ให้แบรนด์ของคุณเป็นที่น่าจดจำ

7-storytelling

ในตอนที่คุณได้ลงมือทำการตลาด คุณเคยเจอปัญหาเหล่านี้หรือไม่?

  • คู่แข่งมีสินค้าแบบเดียวกัน
  • คุณสมบัติแบบเดียวกัน
  • โปรโมชั่นเหมือนกัน
  • ขายในสถานที่คล้ายกัน

แต่!! ทำไมแบรนด์คู่แข่งถึงสามารถขายได้มากกว่า และยังขายในราคาที่สูงกว่าได้  เราจะมาหาคำตอบกันค่ะ

ในการทำการตลาดในปัจจุบันนั้นการใช้คอนเทนต์ในการทำการตลาดเป็นสิ่งที่เจ้าของธุรกิจและนักการตลาดหลายๆท่านใช้อยู่แล้ว แต่อย่างที่เราทราบกันดี ว่าคอนเทนต์ในโลกออนไลน์นั้นมีจำนวนมากเกินกว่าที่ผู้บริโภคต้องการที่จะรับสารได้ทั้งหมด เพราะฉะนั้นการสื่อสารออกไปเพียงฝ่ายเดียว อย่างเช่น การบอกเหตุผลกับลูกค้า ว่าทำไมพวกเขาจึงควรซื้อผลิตภัณฑ์ หรือทำไมต้องใช้บริการของธุรกิจเราเพียงอย่างเดียว จะใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป

ธุรกิจจำเป็นที่จะต้องเริ่มแบ่งปันเรื่องราวเบื้องหลังของแบรนด์ของคุณ ว่าคุณผ่านอะไรมา ทำไมธุรกิจของคุณถึงมีอยู่ และธุรกิจของคุณได้ช่วยเหลืออะไรบ้าง ซึ่งการที่ธุรกิจของคุณสามารถแบ่งปันเรื่องราว หรือประสบการณ์ที่เคยผ่านพบเจอมา จะทำให้ธุรกิจของคุณนั้นมีความน่าสนใจมากขึ้น และเชื่อมต่อกับผู้คน สร้างความไว้วางใจ โดยเรื่องราวที่ถูกบอกเล่าออกไป จะส่งผลให้เกิดการสร้างมูลค่าให้แก่แบรนด์ของคุณอีกด้วย เริ่มเห็นกันแล้วใช่ไหมคะว่าสิ่งที่แตกต่างกันในเรื่องที่กล่าวไปตอนต้น นั้นก็คือ “เรื่องราวของแบรนด์”

ในคอนเทนต์นี้ ทางทีมงาน STEPS Academy จะขอยก 3 เหตุผลที่จะมาอธิบายให้ทุกท่านทราบกันว่าทำไมการเล่าเรื่องแบรนด์ของเราถึงสำคัญต่อการทำการตลาดในปี 2019 และอีก 7 สูตรการเล่าเรื่องที่หลายๆแบรนด์ใช้กันแต่คุณอาจไม่เคยรู้มาก่อน ที่ทุกท่านอ่านแล้วสามารถนำไปใช้งานได้ทันที พร้อมทั้งมีตัวอย่างประกอบทำให้เห็นภาพกันมากขึ้น

3 เหตุผล ทำไมการเล่าเรื่องแบรนด์ถึงสำคัญสำหรับการทำการตลาดในปี 2019

1.สร้างความแตกต่างที่โดดเด่น

ในพื้นที่บนโลกออนไลน์ที่มีการผลิตคอนเทนต์จำนวนมหาศาลอย่างต่อเนื่อง เป็นจำนวนที่เพิ่มขึ้นในทุกๆวัน ธุรกิจหลายเจ้าทั่วโลก ใช้งบประมาณหลายพันล้านดอลลาร์ในการต่อสู้ เพื่อแย่งชิงวินาทีที่จะได้รับความสนใจจากผู้ชม จึงเป็นการแข่งขันที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ส่งผลให้ธุรกิจคุณต้องปรับตัวในการสร้างคอนเทนต์ เพื่อรับมือคู่แข่งทางธุรกิจที่คล้ายกันบนโลกออนไลน์ และกำลังลงมือผลิตคอนเทนต์ที่ใกล้เคียงกับกับธุรกิจคุณ จะเห็นได้ว่าท่ามกลางคอนเทนต์ที่มีอยู่มากมาย ทั้งจากคุณและคู่แข่ง จึงเป็นเรื่องยากมากสำหรับการเล่าเรื่องแบรนด์ของเราให้โดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่ง

แทนที่เราจะใช้สร้างคอนเทนต์ที่บอกแค่ข้อมูล สถิติตัวเลขเพียงอย่างเดียว วิธีที่คุณจะสร้างคอนเทนต์ตัวเองโดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด คือการสร้างเรื่องราวของแบรนด์คุณให้มีเอกลักษณ์ น่าสนใจ และแตกต่าง ใช้วิธีการเล่าเรื่องที่เข้าใจได้ง่ายและแบ่งปันประสบการณ์ที่ท้าทายของคุณเอง ปัญหาต่างๆที่คุณเจอและวิธีรับมือ ความสำเร็จและคุณค่าของแบรนด์ของคุณที่ไม่มีแบรนด์ใดจะสามารถลอกเลียนแบบได้

สถิติจาก Onespot แพลตฟอร์มให้บริการสร้างคอนเทนต์ให้เหมาะกับพฤติกรรมผู้ใช้งานรายบุคคล ได้กล่าวว่า การเล่าเรื่องไม่เพียงแต่จะช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ของคุณในสายตาของผู้อ่านเท่านั้น แต่ยังสามารถเป็นที่จดจำมากกว่าข้อมูลสถิติทั่วไปถึง 22 เท่า

2. การสร้างความเชื่อมั่น

เมื่อคุณกำลังสร้างคอนเทนต์ขึ้นมา ให้คุณนึกถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการจากคุณอย่างแท้จริง (นอกเหนือจากเรื่องของสินค้าหรือบริการ)

สำหรับแบรนด์ที่ต้องการสร้างความเชื่อมั่น นั้นเป็นเรื่องที่มากกว่าแค่การพูดถึงสินค้าหรือบริการของคุณเพียงอย่างเดียว และนั้นคือสิ่งที่เรียกว่า “Storytelling – การเล่าเรื่อง” คุณลองนึกถึงคุณค่าทางอารมณ์ และสิ่งที่เราสามารถช่วยเหลือลูกค้าของเราได้

  • คุณอยากให้พวกเขาเดินจากเราไปด้วยความรู้สึกแบบไหนเมื่อพวกเขามีส่วนร่วมกับคุณ?
  • อะไรคือสิ่งที่เราสามารถมอบให้พวกเขาได้เมื่อพวกเขามีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ของคุณ?
  • ความหมายของแบรนด์เราที่มีต่อพวกเขา และอะไรคือเรื่องเล่าของคุณ

ใช้เรื่องราวของคุณในการเชื่อมต่อความรู้สึกที่ลึกซึ่งระหว่างแบรนด์กับลูกค้า การเริ่มบทสนาที่เปลี่ยนไป จากการพูดถึงธุรกิจของคุณเพียงอย่างเดียวให้กลายเป็นแบรนด์ที่แบ่งปันประสบการณ์ต่างๆ หรือสิ่งที่แบรนด์สามารถช่วยเหลือให้ลูกค้าได้ก้าวข้ามผ่านปัญหาต่างๆไปได้ ซึ่งจะทำให้ลูกค้าของคุณมีความเชื่อมั่นและเกิดความผูกพันกับแบรนด์ ว่าแบรนด์เป็นที่น่าเชื่อถือและสามารถช่วยเหลือเขาได้ ทำให้เกิดการเปลี่ยนจากลูกค้าที่ซื้อสินค้าหรือบริการของคุณ กลายเป็นกลุ่มคนที่สนับสนุนความสำเร็จของคุณ ติดตาม จงรักภักดี และกลับมาหาคุณอีกครั้ง

3.ความเอาใจใส่

ในปัจจุบันการตลาดไม่ใช่แค่เรื่องของการแข่งขันที่สำคัญ แต่ลูกค้าต้องการบริษัทที่พิสูจน์ว่าพวกเขามีความพยายามในการช่วยเหลือให้การสนับสนุนสังคม สิ่งแวดล้อม เพื่อนมนุษย์ หรือแม้แต่ทีมงานขององค์กร มากกว่าเรื่องของผลกำไรบริษัท นั้นทำให้ลูกค้ารับรู้ว่าบริษัทนั้นให้ความสนใจกับเรื่องของการช่วยเหลือผู้อื่นนอกเหนือจากแค่ผลกำไรของตนเอง ทำให้ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์และอยากสนับสนุนแบรนด์นั้นๆต่อไป เช่น ในทุกครั้งลูกค้าทำการซื้อสินค้าแบรนด์ของคุณ 10% ของรายได้จะถูกนำไปช่วยเหลือเด็กที่ขาดอุปกรณ์การเรียน เป็นต้น

ภารกิจที่แบรนด์ปราถนาที่จะ “เปลี่ยนโลก” นั้นไม่ใช่เรื่องที่เพ้อฝันอีกต่อไป ตราบใดที่แบรนด์กำลังแสดงถึงคุณค่าและเป้าหมายของพวกเขา (ซึ่งมีแค่ 10% ขององค์กรที่ต้องการเปลี่ยนโลก) และผู้บริโภคต่างหันไปหาแบรนด์ที่รู้สึกถึงความเป็นมนุษย์มากขึ้น ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่ บริษัทที่เอาใจใส่สังคมและสิ่งแวดล้อมสูงสุด 10 อันดับแรกในดัชนี Global Empathy นั้นเป็นกลุ่มที่ทำกำไรและเติบโตเร็วที่สุดในโลก อย่างเช่น Tesla Mortor  ที่มีค่าดูแลสุขภาพแก่พนักงานเต็ม 100% แสดงให้เห็นถึงการเอาใจใส่พนักงานขององค์กร และผลิตภัณฑ์รถยนตร์ของ Tesla ที่ใช้พลังงานไฟฟ้า ซึ่งเป็นพลังงานสะอาด ช่วยลดมลภาวะทางอากาศ และช่วยประหยัดพลังงาน

ถึงตอนนี้ทุกท่านคงเข้าใจแล้วใช่ไหมคะ ว่าการเล่าเรื่องที่ดีนั้นสำคัญต่อธุรกิจและการตลาดอย่างไร ต่อมาเราจะมาแนะนำ สูตรการเล่าเรื่อง 7 สูตรที่มีรูปแบบและเอกลักษณ์ที่แตกต่างกันออกไป โดยที่คุณสามารถนำมาเป็นพิมพ์เขียวใช้สำหรับการเล่าเรื่องแบรนด์ของคุณออกมาให้น่าสนใจ มีสูตรการเล่าเรื่องแบบไหนบ้างมาดูกันเลยค่ะ

 

7 สูตรการเล่าเรื่องที่จะทำให้แบรนด์ของคุณเป็นที่น่าจดจำ

1.Before-After-Bridge

Before-After-Bridge
ภาพจาก : https://unsplash.com/search/photos/golden-gate-bridge

นี่คือหนึ่งในสูตรการเล่าเรื่องที่ได้รับความนิยมและง่ายที่สุดที่จะใช้ในการเล่าเรื่องราวของแบรนด์หรือนำไปเป็นโครงในการเขียนคอนเทนต์ โฆษณา และในความเป็นจริงเราสามารถนำมาใช้ในการเล่าเรื่องผ่านโซเชียลมีเดีย แคมเปญการตลาด หรือในหน้า Landing Page ได้เช่นกัน

สูตรการเล่าเรื่อง

  • Before (ก่อน) – แสดงให้ผู้อ่านรับรู้ถึงปัญหา
    นำเสนอผู้ชมด้วยปัญหาที่แบรนด์สามารถช่วยเหลือแก้ไขได้ เพื่อให้ผู้อ่านเห็นและเริ่มเข้าใจว่าสิ่งนี้เป็นปัญหาและควรได้รับการแก้ไข ซึ่งเราควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าสิ่งที่ระบุนั้นสอดคล้องกับสิ่งที่ผู้อ่านกำลังประสบปัญหาอยู่
  • After (หลัง)  – แสดงให้ผู้อ่านเห็นว่าเมื่อแก้ปัญหาแล้วเป็นอย่างไร
    อธิบายถึงอนาคตที่ได้รับการแก้ไขปัญหาแล้ว ว่ามีลักษณะอย่างไร ดีขึ้นอย่างไร และพวกเขาได้รับประโยชน์อะไรบ้าง
  • Bridge  (สะพาน) – แสดงให้เห็นว่าต่องทำอย่างไรถึงจะไปถึงจุดนั้น
    เมื่อพวกเขาเห็นแล้วว่าหากได้รับการแก้ไขแล้วจะส่งผลดีอย่างไรบ้างเราจึงควรแสดงให้เห็นว่าแล้วต้องทำอย่างไรถึงจะไปถึงจุดนั้นได้ ด้วยการมีแบรนด์เราเป็นตัวช่วย เพื่อไปให้ถึงเป้าหมาย

ตัวอย่าง Colgate

แบรนด์ยาสีฟันที่หลายๆท่านคงคุ้นเคยกันดีก็ได้ใช้การเล่าเรื่องแบรนด์แบบ Before-After-Bridge โดยการเริ่มต้นด้วยปัญหาที่ว่าผู้ใหญ่ชอบให้ขนมกับลูกของตนเองเลยกลัวลูกจะฟันพุ และบอกว่าหากใช้ยาสีฟันแล้วจะช่วยให้ลูกของคุณมีฟันที่แข็งแรง สวย และไม่ฟันพุ ด้วยการใช้ยาสีฟันของ Colgate จะช่วยป้องกันฟันผุแบบมีประสิทธิ์ภาพ

 

2. Problem-Agitate-Solve

เป็นอีกหนึ่งรูปแบบการเล่าเรื่องที่เป็นที่นิยม เป็นสูตรการเล่าเรื่องที่ง่ายต่อความเข้าใจและสามารถนำไปใช้งานหลากหลาย ตั้งแต่โฆษณาไปจนถึงการเขียนคอนเทนต์ลงบล็อก

สูตรการเล่าเรื่อง

  • Problem(ปัญหา) –  ปัญหาที่เกิด
    ก่อนอื่นคุณต้องเล่าถึงปัญหาที่ผู้อ่านกำลังประสบ ความเจ็บปวดที่เคยเจอมา หรือปัญหาที่กลุ่มเป้าหมายเราเคยพบประสบเจอมา
  • Agitate(กวนใจ) –  สิ่งที่กวนใจ
    จากนั้นคุณจะทำการเน้นย้ำปัญหาเหล่านั้นให้รู้สึกรุนแรงมากขึ้นเพื่อให้ผู้ชมนั้นได้รับความรู้สึกทางอารมรณ์
  • Solve (แก้ไข) – วิธีการแก้ปัญหาเหล่านั้น
    ในที่สุดคุณจะแสดงให้เห็นว่าแบรนด์สามารถแก้ปัญหาได้อย่างไร

ตัวอย่าง Toms Shoes

เจ้าของแบรนด์อย่าง Blake Mycoskie ที่เริ่มต้นธุรกิจรองเท้าจากการที่เขาได้ไปท่องเที่ยวในอเมริกาใต้และอาร์เจนตินาในปี 2006 สิ่งที่เขาเห็น คือเด็กๆที่นั่นไม่มีรองเท้าใส่ ต้องใช้ชีวิตเท้าเปล่าตลอดเวลาจึงเกิดเป็นแรงบันดาลใจในการทำธุรกิจที่จะแบ่งปันรองเท้าให้แก่เด็กๆเหล่านั้น โดยใช้สโลแกนว่า “With every product you purchase,TOMS will help a person in need. One for One” แปลว่ารองเท้าทุกคู่ที่คุณซื้อ TOMS จะนำไปช่วยเหลือคนที่ต้องการแบบชิ้นต่อชิ้น ซึ่งแบรนด์ TOMS ได้ใช้การเล่าเรื่องแบรนด์ตนเองแบบ Problem-Agitate-Solve โดยปัญหามาจากเด็กๆไม่มีรองเท้าใส่ สิ่งที่กวนใจคือ Blake Mycoskie อยากช่วยเหลือเด็กเหล่านั้น และลงมือแก้ปัญหาโดยการทำธุรกิจขายรองเท้าเพื่อนำรายได้นั้นมาช่วยเหลือเด็กๆ ส่งผลไปถึงผู้ซื้อที่รู้สึกดี ในการเป็นส่วนหนึ่งที่ได้ช่วยเหลือบุคคลอื่นๆ

 

3.Features-Advantages-Benefits

quote-consumers-do-not-buy-products-they-buy-product-benefits-david-ogilvy
ภาพจาก : https://www.azquotes.com/quote/1464279

สูตรการเล่าเรื่องนี้ถูกออกแบบมาให้เหมาะสมสำหรับธุรกิจที่มีผลิตภัณฑ์ สูตรการเล่าเรื่องนี้ช่วยให้นักออกแบบและผู้จัดการ อธิบายและนำเสนอผลิตภัณฑ์ในแง่ของประโยชน์ มากกว่าแค่คุณสมบัติของสินค้าอย่างเดียว

สูตรการเล่าเรื่อง

  • Features (คุณสมบัติ) – สินค้าของคุณทำอะไรได้บ้าง
    อันดับแรกคุณต้องแสดงถึงคุณสมบัติหลักของสินค้าที่แบรนด์นำเสนอ ว่าสามารถทำอะไรได้ โดยใช้ข้อเท็จจริงของข้อมูลต่างๆ
  • Advantages (ข้อดี) – สิ่งนี้จะช่วยอะไร ทำอะไรได้บ้าง
    จากนั้นคุณจะนำเสนอข้อดีของแบรนด์คุณที่สามารถช่วยเหลือลูกค้าได้อย่างไร
  • Benefits (ประโยชน์) – สิ่งนี้มีความหมายอะไรกับผู้อ่าน ทำไมต้องใส่ใจ
    สุดท้ายแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าทำไมเขาถึงควรใส่ใจข้อเสนอของเราแบรนด์เราจะทำให้การใช้ชีวิตของลูกค้าดีขึ้นอย่างไร

ตัวอย่าง GoPro

ในจดหมายจากผู้ก่อตั้งและผู้บริหาร Nicholas Woodman บนเว็บไซต์ได้กล่าวไว้ว่า “GoPro จะช่วยให้คนจับภาพและแบ่งปั่นชีวิตประสบการณ์ที่มีความหมายมากที่สุดในชีวิตพวกเขาให้กับคนอื่นๆ ในการฉลองด้วยกันเหมือนการนั่งบนภูเขากับเพื่อนๆ ที่มีความหมายมากกว่าการอยู่คนเดียว สิ่งที่คุณแบ่งปันประสบการณ์นั้นทำให้ชีวิตมันสนุกขึ้น กล้องอเนกประสงค์ที่ดีที่สุดในโลก คือสิ่งที่เราทำ การทำให้คุณสามารถแบ่งปั่นเรื่องราวของคุณผ่านการถ่ายภาพ ถ่ายวิดีโอที่น่าทึ่ง คือสิ่งที่เราทำ” ซึ่งเป็นการเล่าเรื่องแบบ Features-Advantages-Benefits ซึ่งบอกคุณสมบัติคือกล้องที่จับภาพและถ่ายวิดีโอได้อย่างน่าทึ่งเป็นกล้องอเนกประสงค์ที่เล็กพกพาง่าย ข้อดีคือคุณสามารถแชร์รูปภาพ วิดีโอ แบ่งปันประสบการณ์ ความสนุกให้ผู้อื่น และประโยชน์คือทำให้ชีวิตเรามีความหมายมากกว่าการอยู่คนเดียวโดยการแบ่งปันเรื่องราวดีๆที่มีความหมายมากที่สุดในชีวิตเราให้แก่คนอื่น

 

4.Three-Act Structure

ThreeActStructureFlat
ภาพจาก : https://www.nownovel.com/blog/three-act-formula-novels/

Three-Act Structure เป็นสูตรการเล่านิทานเก่าแก่ที่ถูกนำมาใช้ในละครยอดนิยมหลายเรื่อง ทั้งภาพยนตร์ หนังสือ การ์ตูน วิดีโอเกมและบทกวี ภาพยนตร์ฮอลลีวูดส่วนใหญ่ทำตามการเล่าเรื่องนี้เนื่องจากได้รับการพิสูจน์จากหลายๆเรื่องแล้วว่าเป็นสูตรการเล่าเรื่องที่ประสบความสำเร็จ

สูตรการเล่าเรื่อง

  • Act One / Setup (ติดตั้ง) – แนะนำตัวละครและฉากที่เกิดขึ้น
    ในฉากแรกจะเป็นการแนะนำตัวละครหลักของเรื่องและฉากหลักที่กำลังเกิดขึ้น
  • Act Two / Confrontation  (การเผชิญหน้า) – การเจอกับอุปสรรคปัญหา สิ่งกีดขวางต่างๆ
    ในส่วนที่สองนี้มักจะเป็นช่วงที่ยาวที่สุดของเรื่องราวทั้งหมดตัวละครหลักจะเผชิญหน้ากับอุปสรรคและปัญหา โดยอุปสรรคเหล่านี้จะปรากฎขึ้น เพื่อขัดขวางตัวละครหลักจากเป้าหมาย และจะเพิ่มความถี่ขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งบางครั้งดูเหมือนจะใกล้เคียงกับการพยายามแก้ปัญหาไปแล้ว แต่ก็ยังไม่สำเร็จ
  • Act Three / Resolution (การยืนหยัด) – การยืนหยัดต่อสู้กับปัญหาจนก้าวข้ามมาได้แล้ว
    หลังจากช่วงเวลาของการต่อสู้กับปัญหาและอุปสรรคของเขา ในที่สุดตัวละครหลักก็จะได้ชัยชนะ และเรื่องราวก็จบลง เป็นช่วงเวลาที่ตัวละครหลักแสดงให้เห็นถึงการเติบโตขึ้นจากตอนเริ่มต้น และตอนนี้เขาได้เปลี่ยนไปแล้ว

ตัวอย่างExtra Gum

Act One – ซึ่งเปิดเรื่องด้วยการแนะนำตัวละครหลักสองคนที่รู้จักกันโดยบังเอิญ และผู้หญิงได้แบ่งหมากฝรั่งให้แก่ฝ่ายชายและทั้งสองก็ได้ตกหลุมรักซึ่งกัน

Act Two – เมื่อทั้งสองเรียนจบก็ได้อยู่ร่วมกันมีอุปสรรคเล็กๆน้อยๆในแต่ละวัน ทั้งสองก็ยังคงแบ่งปันหมากฝรั่งให้กันและกัน แต่แล้วทั้งคู่ก็ต้องห่างไกลกันด้วยเรื่องของการทำงาน ซึ่งเป็นอุปสรรคชิ้นใหญ่ของทั้งคู่

Act Three – ทั้งคู่ยังคงยืนหยัดในความรักที่มีให้แก่กัน ฝ่ายชายได้นัดผู้หญิงมาสถานที่แห่งหนึ่ง ซึ่งได้มีกรอบรูปที่ใส่เปลือกหมากฝรั่ง วาดเรื่องราวระหว่างเขาทั้งคู่จนถึงกรอบรูปสุดท้ายฝ่ายชายได้ขอผู้หญิงแต่งงาน

ซึ่งเราจะสังเกตได้ว่าหมากฝรั่ง Extra Gum อยู่ในทุกจังหวะเวลาของทั้งคู่ ซึ่งโฆษณาชุดนี้ได้รับการตอบรับที่ดีมากมียอดการเข้าชมผ่าน Youtube กว่า 22 ล้านครั้ง

 

5. Freytag’s Pyramid: Five-Act Structure

Freytags-Pyramid
ภาพจาก : https://www.referralcandy.com/blog/storytelling-formulas/

Gustav Freytag นักเขียนนวนิยายชาวเยอรมัน ในช่วงศตวรรษที่ 19 ได้วิเคราะห์เรื่องราวของนักเล่าเรื่องกรีกโบราณ รวมไปถึงผลงานของเช็คสเปียร์ และได้ค้นพบรูปแบบในการเล่าเรื่อง เขาได้นำมาพัฒนาจนเป็นไดอะแกรมในที่สุด รู้จักกันชื่อ Freytag’s Pyramid ที่ช่วยให้นักเขียนจัดระเบียบความคิดของพวกเขา

สูตรการเล่าเรื่อง

  • Exposition (การแสดง)
    นี่คือจุดเริ่มต้นของเรื่องราว เบื้องหลังของตัวละครและเป็นการแนะนำตัวละครให้แก่ผู้อ่าน
  • Inciting Incident (ต้นเหตุ)ต้นเหตุที่ส่งผลกระทบต่อเหตุการณ์ ที่ทำให้ตัวละครมีปฎิกิริยาต่อสิ่งที่เกิดขึ้น
  • Rising Action (การลุกขึ้นลงมือทำ)นี่คือฉากสำคัญของเรื่อง เพื่อจะเป็นการเล่าเรื่องเพื่อไปให้ถึงจุดสำคัญของเรื่อง มักจะเป็นส่วนสำคัญของเรื่องราวทั้งหมดตัวละครพยายามจะแก้ปัญหาที่มีความซับซ้อนมากขึ้น
  • Climax (จุดสำคัญ) เป็นจุดที่เปลี่ยนแปลงชะตากรรมของตัวละคร เป็นส่วนที่สำคัญของเรื่องราวที่เจอกับปัญหาความตึงเครียดที่มากที่สุด
  • Falling Action (ล้มเหลว)หลังจากเหตุการณ์สำคัญตัวละครอาจแพ้หรือชนะกับปัญหา เป็นเรื่องราวที่เกิดขึ้นหลังจาก Climax แล้วอุปสรรคที่เจอ ตัวละครแสดงให้เห็นว่าพวกเขาเปลี่ยนไปอย่างไรจากเหตุการณ์ Climax
  • Resolution (การยืนหยัด)ตัวละครจะแก้ไขปัญหาและยืนหยัดการต่อสู้
  • Denouement  (แก้ไข)
    เมื่อตัวละครก้าวข้ามปัญหา อุปสรรคต่างๆได้แล้วในตอนจบนั้นเรื่องมักจะมีความสุขหรืออาจเป็นเรื่องที่เศร้า

ตัวอย่าง The Spring

ที่ใช้วิธีการเล่าเรื่องแบบพิระมิดของ Freytag เพื่อบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์และเปิดตัวแคมเปญการบริจาครายเดือนจากแคมเปญที่ชื่อว่า “The Spring – The charity: water story.”

ในเริ่มต้นเสียงของ Scott เปิดเรื่องด้วยธรรมชาติของน้ำว่าเป็นสิ่งสำคัญและเกี่ยวข้องกับสิ่งมีชีวิตทุกคนบนโลก และวันนึงแม่ของเขาก็ป่วยและจากโลกนี้ไป Scott ได้ตั้งเป้าหมายว่าเขาอยากจะเป็นหมอเพื่อรักษาคนป่วยแบบแม่เขา แต่แล้วเมื่อเวลาผ่านไปจนเขาเป็นวัยรุ่น ก็ได้พาตัวเองเข้าไปอยู่ในความมืดมิด

ชีวิต Scott รายล้อมไปด้วยยาเสพติด แอลกอฮอลแล้ววันนึงเขาก็ตัดสินใจเริ่มเปลี่ยนแปลงชีวิตตัวเอง โดยการเป็นช่างภาพอาสา ออกเดินทางไปทั่วโลกด้วยเรือ Mercy Corp ที่มีทีมแพทย์ พยาบาล ออกเดินทางรักษาผู้คนจำนวนมาก ในระหว่างการเดินทาง Scott ได้บันทึกภาพของผู้ป่วยที่มีความผิดปกติของใบหน้าทำให้เขาได้พบผู้คนมากมาย และช่วยเหลือในการผ่าตัดใบหน้า แล้วเขาก็ได้เห็นว่าผู้คนต่างๆที่ป่วย ล้วนดื่มน้ำที่สกปรกตามแหล่งน้ำที่เต็มไปด้วยเชื้อโรค เขาจึงตัดสินใจเปลี่ยนโลกด้วยการนำน้ำสะอาดเข้าสู่ชุมชนที่ไม่มีทางเข้าถึงน้ำดื่มที่สะอาด เราจึงเห็นได้ว่าตอนนี้ Scott คนเดิมที่มีชีวิตตกต่ำได้เปลี่ยนไป กลายเป็นคนที่คอยให้ความช่วยเหลือ และแก้ปัญหาให้กับผู้คนที่กำลังรอการช่วยเหลือ

 

6.Simon Sinek’s Golden Circle

golden circle
ภาพจาก : https://blog.briantan.xyz/the-golden-circle-the-best-quotes-and-my-reflections-from-simon-sineks-start-with-why-f9bc58d493e9

 

“People don’t buy what you do; they buy why you do it. And what you do simply proves what you believe” – Simon Sinek

“ผู้คนไม่ได้ซื้อสิ่งที่คุณทำ พวกเขาซื้อในเหตุผลที่คุณทำมัน และสิ่งที่คุณทำก็คือการพิสูจน์ในสิ่งที่คุณเชื่อ” – Simon Sinek

Simon Sinek หรือที่ทุกคนอาจเคยได้ยินเรื่องของ Golden Circle ซึ่งเป็นสูตรการเล่าเรื่องที่เริ่มต้นด้วยคำถามว่าทำไม และเจ้าของหนังสือขายดีของนิวยอร์กไทม์สที่ชื่อว่า “START WITH WHY” หรือชื่อภาษาไทยว่า “ทำไมต้องเริ่มด้วยทำไม” มาดูกันเลยค่ะ ว่าสูตรการเล่าเรื่องของ Simon Sinek นั้นเป็นอย่างไร

สูตรการเล่าเรื่อง

วงกลม 1 : Why – ทำไมถึงมีบริษัทเรา? เป็นการเริ่มตั้งถามให้กับคนในบริษัท

  • ทำไมบริษัทเราถึงมีอยู่?
  • ทำไมทุกคนในบริษัทต้องลุกขึ้นจากเตียงทุกเช้า?
  • ทำไมทุกคนควรสนใจเกี่ยวกับบริษัท?

วงกลม 2 : How – พวกเขาทำสิ่งที่พวกเขาทำได้อย่างไร?
จุดขายที่แตกต่างของคุณคืออะไร นี้เป็นปัจจัยที่สร้างความแตกต่างในการอธิบายว่าบริษัทเรามีดีกว่าคู่แข่งอย่างไร

วงกลม 3 : What – คุณทำอะไร?
บริษัทขายอะไร อุตสาหกรรมประเภทใด บริษัททำอะไร

ตัวอย่าง Apple

Why : พวกเราเชื่อในความท้าทายและทำอะไรที่แตกต่าง
How : สินค้ามีการออกแบบที่สวยงามและใช้งานง่าย
What : พวกเราสร้างคอมพิวเตอร์

ข้อดี  ของการเริ่มต้นตั้งคำถามกับตัวเองว่าทำไมนั้นทำให้เราได้ทบทวนตนเองว่าจริงๆแล้วเราต้องการอะไร? ทำไปเพื่ออะไร ?แล้วทำไมต้องทำ? เพื่อให้เราเข้าใจถึงเป้าหมายที่แท้จริงของตนเองและ สื่อสารความเชื่อของแบรนด์ ไปสู่คนที่มีความเชื่อแบบเดียวกัน ให้กลายมาเป็นผู้ภักดี

apple
ภาพจาก : https://www.referralcandy.com/blog/storytelling-formulas/

 

7.Dale Carnegie’s Magic

Dale-Carnegie
ภาพจาก : https://www.referralcandy.com/blog/storytelling-formulas/

 

Dale Carnegie เจ้าของหนังสือขายดีตลอดกาลอย่าง  “How to win friend and influence people” หรือชื่อในภาษาไทยว่า “วิธีชนะมิตรและจูงใจผู้คน” และผู้มีอิทธิพลในการสร้างสูตรการเล่าเรื่อง 3 ขั้นตอนง่ายๆเพื่อดึงดูดความสนใจ และสร้างความน่าเชื่อถือ

สูตรการเล่าเรื่อง

  • Incident (อุบัติการณ์) – ประสบการณ์ส่วนบุคคล โดยการเล่าเรื่องเหตุการณ์ของคุณเพื่อช่วยให้ผู้ฟังรู้สึกร่วมกับคุณและแบ่งปันประสบการณ์ที่คล้ายคลึงกัน
  • Action (ลงมือปฏิบัติ) – แสดงให้ผู้อ่านเห็นถึงความจำเป็นที่ต้องดำเนินการเพื่อแก้ไขเหตุการณ์โดยพวกเขาสามารถลงมือทำ ด้วยการช่วยเหลือจากแบรนด์ ซึ่งคุณต้องเตรียมการเล่าที่จะต้องมีความชัดเจน เพราะไม่มีใครคิดว่าผู้อ่านจะเข้าใจได้ทันที และรู้ว่าจะต้องทำอะไรต่อ หลังจากที่ฟังเรื่องราวของคุณ
  • Benefit  (ประโยชน์) – แสดงให้เห็นว่าทำไมพวกเขาถึงต้องทำตามและพวกเขาจะได้ประโยชน์อะไร การวางโครงร่างให้ชัดเจนจะช่วยให้ผู้ฟังดำเนินการตามที่คุณต้องการ

ตัวอย่าง Threads 4 Thought

แบรนด์แฟชั่นที่ยั่งยืนและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ที่กำหนดกลุ่มเป้าหมายเป็นลูกค้าที่ใส่ใจสังคม พวกเขาใช้การเล่าเรื่องที่หลากหลายบนเว็บไซต์ ด้วยการใช้นางแบบเป็นตัวละครในการเล่าเรื่อง เมื่อผู้เข้าชมในหน้าแรกของเว็บไซต์นั้นจะถูกนำเสนอด้วย “จดหมายของผู้ก่อตั้ง” ที่เน้นปัญหาสังคมในปัจจุบัน มลภาวะ ปัญหาสภาพแวดล้อมต่างๆและอธิบายว่าลูกค้าสามารถช่วยเหลือแก้ไขปัญหา โดยการใช้แบรนด์เราอย่างไร (เช่น 10% ของรายได้พวกเขาจะนำไปบริจาค) ซึ่งเป็นการเล่าเรื่องในรูปแบบของ Dale Carnegie’s Magic ซึ่งได้ผลลัพธ์ที่ดีระหว่างลูกค้ากับแบรนด์

Threads 4 Thought
ภาพจาก : https://www.seoptimer.com/blog/the-art-of-storytelling-and-brand-positioning/

 

ท่านใดที่อ่านมาถึงจุดนี้แล้วคงได้เรียนรู้สูตรการเล่าเรื่องที่น่าสนใจหลายรูปแบบและได้ไอเดียเพื่อนำไปปรับประยุกต์กับแบรนด์ของตนเองไม่มากก็น้อย ทางทีมงาน STEPS Academy หวังว่าคอนเทนต์นี้จะเป็นประโยชน์แก่ผู้อ่านค่ะ

บทความจาก : https://www.referralcandy.com/blog/storytelling-formulas/

Learning More

Top 5 คอนเทนต์ที่ควรอ่านก่อนวางเกมส์กลยุทธ์ให้ธุรกิจบนโลกดิจิทัล
เขียน Copywriting ให้คนตัดสินใจซื้อ ด้วยเทคนิค “FOMO”
เพิ่ม Engagement ง่ายๆ! แค่เลือกประเภท Content ให้เหมาะสม กับแต่ละช่องทาง Social Media