เพิ่มยอดขาย ขยายความสัมพันธ์กับลูกค้าบนโลกออนไลน์ด้วยเทคนิค ROFU

 

หลายๆ ท่านคงได้ทำความรู้จักกับ Marketing Funnel ไปบ้างแล้ว โดยสรุปอีกครั้งว่า Marketing Funnel คือการนำ การเดินทางของลูกค้าบนโลกออนไลน์ตั้งแต่ก่อนตัดสินใจมาสนใจสินค้าจนกระทั่งกลายเป็นลูกค้า มาใส่ลงใน Framework ที่มีลักษณะ เป็น 3 เหลี่ยมคว่ำ คล้ายกรวยนั้นเอง
จึงเรียกว่า Marketing Funnel ค่ะ

หลายๆ แหล่งความรู้ทางการตลาดของต่างประเทศได้ นำเสนอไอเดียของ Marketing Funnel ออกมาหลากหลายรูปแบบ เพราะเป็นสิ่งที่ทำให้เราเข้าใจได้ง่ายขึ้น

และสามารถเป็นแนวทางในการออกแบบ แผน กลยุทธ์ให้ทีมเข้าใจได้ง่ายขึ้นภายในกระดาษ 1 แผ่น

 

โดยส่วนตัวของเอ็มมี่ ก็รู้จักกับ Marketing Funnel มา กว่า 9 ปีแล้วค่ะ และ ยังคงใช้อย่างต่อเนื่อง มาผสมผสานกับ Content ด้วยเลยได้เรียนรู้เพิ่มเติมจาก แหล่งความรู้ต่างประเทศไม่ว่าจะเป็นจาก Content Marketing Institute Digitalmarketer.com หรือแม้แต่ Smartinsight

โดยส่วนตัวแล้วได้ลอง ประยุกต์ใช้ Framework จากหลายแหล่งจนได้ความว่า Framework จาก DigitalMarketer.com ที่มักนำเสนอ เกี่ยวกับ Content Marketing Funnel ซึ่งแบ่งออกมาเป็น 3 ขั้นตอนเหมาะกับการสื่อสารให้ทีมงานเข้าใจในการออกแบบคอนเทนต์ พร้อมเป้าหมาย และ การวัดผลแบบเข้าใจได้เร็ว และ ง่ายในการสื่อสารมากที่สุด เพราะไม่ซับซ้อน ซึ่งสามารถทำความเข้าใจรูปแบบ คอนเทนต์ต่างๆได้ภายใน ไม่กี่นาที

ตัวอย่างของ Content Marketing Funnel  แบบ Digitalmarkter.com ค่ะ

 

Content Marketing Funnel ของฝั่ง Digitalmarketer.com

แบ่งออกมาเป็น 3 ระดับคือ

1  Top of funnel  : ระดับขั้นของการทำคอนเทนต์เพื่อสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น
ดึงความสนใจให้กลุ่มคนที่เราอยากสื่อสารด้วยเรื่องราวที่พวกเขาสนใจและต้องการรับรู้ อาจจะเป็นเรื่องที่อยู่ในกระแส ความรู้ เคล็ดลับ หรือสร้างประโยชน์ให้กับบุคคลเหล่านั้นได้รู้สึกอยากทำความรู้จักกับแบรนด์เรามากขึ้น
จุดประสงค์คือเน้นการเข้าถึงเป็นหลักค่ะ (Reach , Impression ) สามารถใช้การสื่อสารคอนเทนต์ผ่านช่องทางทั้ง Social Media ต่างๆ หรือแม้แต่ ฝั่งของ SEO ก็ได้เช่นกันค่ะ

 

2  Middle of funnel  : แทนระดับขั้นตอนการทำคอนเทนต์เพื่อกระตุ้นให้เกิด ปฏิสัมพันธ์
ตั้งแต่ Engagement จนไปถึงเรื่องของ Lead Generation หรือการแลกเปลี่ยนความรู้กับข้อมูลของผู้ติดตามในโลกออนไลน์เพื่อมาต่อยอดการประชาสัมพันธ์และการทำการตลาด อย่างถูกกฏหมายต่อค่ะ

 

3  Bottom of funnel : แทนระดับขั้นตอนการทำคอนเทนตืเพื่อกระตุ้นให้เกิดยอดขาย เกิดการซื้อเกิดขึ้น 

ถ้าสังเกตุดีๆ ว่า Content Marketing Funnel ของ Digitalmarkter.com อาจจะไม่ได้เอ่ยถึง อีก 1 ขั้นระดับใน Content Marketing Funnel มากนัก นั่นก็คือ Retention Stage ค่ะ หรือ ขั้นลำดับของการรักษาและต่อยอดความสัมพันธ์กับฐานลูกค้าที่เรามีอยู่

อาจเป็นเพราะยุคก่อนหน้านี้ของการทำการตลาดบนโลกออนไลน์ เรามักจะเน้นการหาลูกค้าใหม่บนโลกออนไลน์ มากกว่าการรักษา และ ต่อยอดจากฐานลูกค้าเดิมที่มีอยู่กันอย่างต่อเนื่อง และ สำหรับบาง Framework อย่าง RACE Model ของทาง Smartinsight ก็จะเรียงลำดับขั้นของ Funnel ออกมาเป็น 4 ระดับด้วยกัน

ตั้งแต่

 

 

• R  มาจากคำว่า Reach คือการเข้าถึง
• A  มาจากคำว่า Act คือการลงมือปฏิบัติกระตุ้นให้เกิดสายสัมพันธ์และกิจกรรมระหว่างผู้ติดตามในโลกออนไลน์กับแบรนด์ บางแห่งเรียกว่า Engagement Stage
• C  มาจากคำว่า Concert คือการสร้างยอดขาย KPI ในขั้นตอนนี้จะวัดด้วยจำนวนชิ้นที่ขายได้ จำนวนยอดขาย Conversion Rate เป็นต้น
• E มากจากคำว่า Engagement คือส่วนของการต่อยอดรักษาสายสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีอยู่ให้ดีกว่าเดิม  หากใครายังไม่ได้ทำความรู้จักสามารถ อ่านบทความได้ที่คลิก

และนอกจากนี้ ยังเริ่มมีการพูดถึง ลำดับขั้นที่ 4 คือเรื่องของ Retention มากขึ้นค่ะ

 

“ROFU ย่อมาจาก Retention of Funnel

 คือการต่อยอดรักษา สายสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับฐานลูกค้าเดิมที่มีอยู่ 

เพื่อสร้างการซื้อซ้ำ การ Up-Selling และ Cross-Selling รวมไปถึงการทำ Advocacy หรือเปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นหนึ่งในทีมการตลาดของเรานั้นเอง”

 

การต่อยอด ROFU 

สำหรับปีนี้เป็นต้นไป ROFU ถือเป็นเรื่องที่สำคัญมากๆค่ะเนื่องจากว่าเราจะเริ่มสังเกตุเห็นการเปลี่ยนแปลงของ Social Media ต่างๆ ที่เริ่มขยับตัวเองไปนำเสนอพื้นที่การโฆษณามากขึ้น

บางแพลตฟอร์มก็เปลี่ยนตัวเองให้เป็น “Social Commerce” อย่างเต็มรูปแบบ

เพราะฉะนั้นการพึ่งพา Social Media ต่างๆ เพื่อหาลูกค้าใหม่อย่างต่อเนื่องคงเป็นเรื่องที่เราหลีกเหลี่ยงไม่ได้

แต่ ค่าโฆษณาที่แพงขึ้น ก็เป็นเรื่องที่หลีกเหลี่ยงไม่ได้เช่นเดียวกันค่ะ 

การที่เรากลับมาดูแล ฐานลูกค้าเดิมที่มีอยู่ใน Stage ของ ROFU จึงเป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่จะช่วยหนุนให้ธุรกิจของเรามีโอกาสอยู่รอดต่อไปได้อีกเรื่อยๆไม่ว่าจะช่วงวิกฤตหรือช่วงเวลาปกติก็ตาม

ROFU มีคอนเทนต์อะไรบ้างที่ช่วยกระตุ้นความสัมพันธ์กับฐานลูกค้าเดิมที่มีอยู่ให้เกิดความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับเรามากขึ้น ก่อนที่จะถึงเนื้อหาของ ประเภทคอนเทนต์ที่เหมาะสำหรับระดับขั้นของ ROFU รวมถึงช่องทางต่างๆ มาทำความเข้าใจกันก่อนดีกว่าค่ะว่าทำไมเราถึงจำเป็นต้องมีคอนเทนต์ในการรักษาความสัมพันธ์กับฐานลูกค้าที่มีอยู่แล้วหรือในลำดับขั้นของ Retention ด้วย

ข้อดีของการทำคอนเทนต์เพื่อต่อยอดในระดับขั้น Retention of Funnel หรือ ROFU มีดังต่อไปนี้ค่ะ

 

1  ความรู้สึกประทับใจที่มีต่อแบรนด์ในเชิงบวก หลังจากการซื้อครั้งแล้ว

สามารถสร้างผลลัพธ์ในการซื้อซ้ำในครั้งต่อไปได้

 

2  การรักษาสายสัมพันธ์โดยการดูแล ใส่ใจ ให้สิทธิพิเศษกับฐานลูกค้าที่มีอยู่แล้ว 

 

เป็นรากฐานสำคัญในการสร้าง Loyalty หรือความภักดีที่มีต่อแบรนด์ ทำให้ไม่ว่าจะมีตัวเลือกอื่นๆ ในท้องตลาด ก็อาจะจเปลี่ยนใจได้ยากเพราะเราได้เน้นเรื่องของ Customized Relationship ที่ลูกค้าอาจจะหาไม่ได้จากที่อื่นแล้ว

 

3  เป็นการประหยัดค่าโฆษณา ไปในตัว

 

เพราะการทำการตลาดใหม่กับฐานคนใหม่ๆ เราจะเริ่มตั้งแต่ ลำดับขั้น ที่ 1-3 ไล่ลงมาตาม Funnel เหมือนทุกอย่างต้องเริ่มใหม่ แต่หากมีฐานลูกค้าเดิมที่มีอยู่และให้ฐานลูกค้าเดิมได้มีโอกาสนการบอกต่อฐานลูกค้าใหม่ ที่พวกเขารู้จัก ต้นทุนในการทำโฆษณา จะประหยัดไปได้กว่า 2-3 ขั้นตอนจาก Marketing Funnel เลยค่ะ

3 เหตุผลหลักๆที่กล่าวข้างต้นก็ดูเป็นข้อดีไม่ใช่น้อยที่จะช่วยให้เราสามารถประหยัดงบโฆษณาไปได้เพิ่ม  พร้อมยังสามารถกระตุ้นให้เกิดยอดขายได้เพิ่มขึ้นอีกด้วย ผ่านการยกระดับความสัมพันธ์ในขั้นระดับ ROFU โดยคอนเทนต์หรือสิ่งที่เราสามารถมอบให้ลูกค้าได้ 4 ประเภทใหญ่ดังต่อไปนี้ค่ะ

 

1  Onboarding : เตรียมตัวยกระดับความสัมพันธ์ 

 

เมื่อถึงขั้นตอนของการตัดสินใจซื้อแล้ว การยกระดับความสัมพันธ์ด้วย Content Marketing ผ่าน Funnel ก็ไม่ได้จบลงตรงที่การตัดสินใจซื้อนะคะ แต่การเตรียมตัวยกระดับไปอีกครั้งนั้นสำคัญมาก หลายๆ แหล่งความรุ้ด้าน Digital Marketing ทั่วโลกมักนิยมเรียกขั้นตอนนี้ว่า On Boarding

• การเตรียมคู่มือการใช้สินค้า: สำหรับทั้งธุรกิจ B2B และ B2C การเตรียมคู่มือการใช้งานสินค้าล่วงหน้าให้ลูกค้า ไม่ว่าลูกค้าอาจจะค้นหาข้อมูลหรือรู้ข้อมูลอยู่แล้วหรือไม่ เป็นสิ่งที่เราทำแล้วถือเป็นสัญลักษณ์ของความเอาใจใส่โดยอัตโนมัติค่ะ
• ข้อความคำขอบคุณจากทีมงานและผู้ก่อตั้ง:

หากเป็นสินค้าที่ซื้อมาขายไป ส่งทางการขนส่งแอบบใดก็ตามเราสามารถแนบการ์ดเล็กๆ หรือเป็น Electronic Thank You Card เป็นคำขอบคุณจาก ผู้ก่อตั้งหรือทีมงานก่อได้นะคะ
ถือเป็น Gimmick เล็กๆ และยังกระตุ้นให้ลูกค้าอยากสร้างคอนเทนต์แชร์ลง Social Media ของพวกเขาได้อีกด้วย

สำหรับ ตลาด B2B เราสามารถส่งเป็น Thank You Card ผ่าน Email Marketing หรือช่องทางอื่นๆ ที่ลูกค้าใช้สำหรับติดต่อหลังการขายได้ด้วยเช่นกันค่ะ
แนะนำให้เป็นการ Customized ไม่ว่าจะเป็นจุดเล็กๆน้อยๆ หรือ การเอยชื่อลุกค้าในการก็แสดงถึงความใส่ใจของเราแล้วค่ะ

 

• การตอนรับเข้าสู่ระบบสมาชิก พร้อมการแจ้งสิทธิพิเศษของการซื้อครั้งแรก ตรงนี้ให้เราสังเกตจากตัวเราได้เลยค่ะว่าเวลาที่ซื้อของผ่านแพลตฟอร์ม E-Commerce ต่างๆ
  จะมีบางแพลตฟอร์มที่ออกแบบระบบสิทธิพิเศษให้กับสมาชิกได้เป็นอย่างดี ทำให้กระตุ้นการกลับมาค้นหาข้อมูล และ อยากจะซื้อสินค้าชิ้นต่อไปได้เร็วขึ้นอีกค่ะ
• ตอบคำถาม FAQ ที่จะเกิดขึ้นระหว่างการใช้สินค้า ข้อนี้คล้ายๆ กับข้อแรกค่ะสามารถเสริมกันกับข้อแรกได้ คือการเตรียมคำตอบสำหรับคำถามที่ถูกถามบ่อยถือว่าเราเป็นแบรนด์ที่รอบคอบและมีประสบการณ์จริงค่ะ

• สื่อสาธิตการใช้งาน  สื่อสาธิตการใช้งานสินค้า หรือ บริการจริงเรื่องนี้สำคัญมากสำหรับการทำการตลาดในสื่อออนไลน์ และในยุคที่เราต้องเว้นระยะห่างกันบ่อย อาจจะมาในรูปแบบวิดีโอ หรือสื่อรูปภาพก็เป็นได้ค่ะ
• สื่อสอนการใช้งานสินค้าแบบต่อยอด (E-Learning ) ตัวอย่างเช่นหากคุณเป็นร้านค้าเกี่ยวกับกล้อง
  คุณสามารถเตรียมสื่อการสอนเกี่ยวกับ มุมถ่ายภาพ การปรับแสง เทคนิคการถ่ายภาพ Portrait ไว้ใน Link พิเศษบน YouTube ไว้ก็ได้ค่ะ

หลังจากที่ลูกด้าได้รับสินค้าจากคุณแล้วสามารถแสกน QR Code เพื่อรับชมสื่อการสอนก้ได้เช่นกัน ถือว่าเป็นคอนเทนต์ประเภท Product Knowledge เพื่อต่อยอดและยังเป็นการสร้างพื้นที่คอนเทนต์
ให้ลูกค้าสามารถเห็นสินค้าชิ้นอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าที่เขาเพิ่งซื้อไปด้วยค่ะ

 

2  Frequency of Relationship : สร้างความสม่ำเสมอในระดับความสัมพันธ์ 

• ส่งข้อมูล เคล็ดลับต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง Lifestyle ของลูกค้าผ่านทางช่องทางการประชาสัมพันธ์อย่างสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะเป็น Facebook Group , Line OA , Email Marketing หรือช่องทางอื่นๆ ที่แบรนด์มีไว้เพื่อทำ Customer Relationship management ค่ะ

แต่ข้อเน้นย้ำให้เป็นข้อมูลที่เป็นประโยชน์กับลูกค้าอยู่ที่ 80% สำหรับ Promotion อยู่ที่ 20-30% นะคะ เพื่อให้ลูกค้าอยากเปิดช่องทางในการสื่อสารกับเราไว้เสมอค่ะ แต่สำหรับสินค้าไหนที่ลูกค้าจะเป็น Price Sensitivity ก็อาจจะเพิ่มสัดส่วนในการ อัปเดต โปรโมชั่นต่างๆ ให้อยู่ที่ 50% และ อีก 50% ก็เป็นความรู้ เทรนด์ ก็ได้ค่ะ

• Community Building ตรงนี้เราสามารถสร้างได้ผ่านช่องทาง Facebook Group หรือจาก Hashtag ต่างๆ ที่ถูกสร้างมาเพื่อสมาชิกไว้แล้ว เป็นการแชร์คอนเทนต์กันค่ะ
• Customers Case Studies

 

3   Loyalty Benefit : สิทธิประโยชน์ที่จะได้รับจากการเป็นสมาชิก

หรือ ลูกค้าประจำ ส่วนตรงนี้ เป็นอีกส่วนสำคัญไม่แพ้การกรระตุ้นให้เกิดความประทับใจตั้งแต่แรกซื้อ เพราะเป็นการสร้างสายสัมพันธ์อันยาวนานให้เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็น

• การสะสมแต้ม เพื่อแลกซื้อ หรือ สะสมแต้มเพื่อแลกส่วนลดเพิ่มเติม
• การได้รับส่วนลดซึ่งเป็นสิทธิพิเศษที่ทำให้มีความแตกต่างระหว่างลูกค้าทั่วไป กับ ลูกค้า Membership โดยสินเชิง ถือว่าเป็น Freemium อีกแบบเพียงแต่อยู่ในขั้นตอนของ Retention ซึ่งจุดประสงค์ก็จะแตกต่างจากในส่วนของ Middle of Funnel ตรงนี้
  ส่วนของ Middle of Funnel เรามีการให้ Freemium เพื่อแลกมากับข้อมูลของผู้ที่สนใจแต่ยังไม่ได้เป็นลูกค้า แต่สำหรับการทำ ระบบ สิทธิพิเศษสำหรับ Membership ก็ถือว่าอยู่ในขั้นของ Retention โดยชัดเจน

 

เพราะฉะนั้น KPI ของส่วนนี้ คือจำนวนความถี่ของการซื้อซ้ำ การใช้คูปองหรือส่วนลด การใช้สิทธิพิเศษต่างๆ ถือเป็นการเก็บ Data Signal หรือสัญญาณของข้อมูลลูกค้าอีกแบบ เพื่อไปต่อยอดในส่วนของการทำ Personalisation Campaign หรือการโฆษณาเฉพาะความชอบส่วนบุคคล ให้ตรงใจกับลูกค้ามากที่สุด

• สิทธิพิเศษแบบระดับขั้น แบ่งไปตามยอดซื้อ
• อีเวนต์พิเศษทั้งออนไลน์และออฟไลน์ สิทธิพิเศษ ที่ผู้ที่เป็น Membership จะได้ก่อนเช่นการ ได้เข้างานเปิดตัวสินค้าใหม่ล่าสุด การได้อบรมเกี่ยวกับการใช้ผลิตภันฑ์ต่างๆ ตรงนี้ก็ถือได้ว่าเป็น Loyalty Benefit อีกแบบ

 

4  Surprising Event : สร้างความประทับใจจากเหตุการณ์ที่ไม่คาดคิดมาก่อน 

นักการตลาด สามารถสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าด้วยการส่งข้อความดี ๆ หรืออีเมลเพื่อสร้างความสัมพันธ์ให้กับลูกค้าไม่ว่าจะเป็นวันพิเศษต่างๆ เช่น

• วันเกิดของลูกค้า
• วันพิเศษต่างๆ เช่นวันครบรอบแต่งงาน
• วันเกิดของแบรนด์
• วันครบรอบความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า

การให้ในเทศกาลต่างๆ โดยที่ลูกค้าไม่คาดคิด ก็เป็นอีกจุดสำคัญที่ยิ่งทำให้ลูกค้าประทับใจในตัวแบรนด์ในเรื่องของการใส่ใจรายละเอียดและถ้าเราสามารถทำก่อนคู่แข่งได้เราก็ถือว่าได้ตั้ง มาตรฐานของการสร้างความสัมพันธ์ที่ยากจะมีคนมีเทียบได้แล้วค่ะ

สรุป

นักการตลาดสามารถต่อยอดการทำคอนเทนต์ในระดับขั้น Retention of Funnel หรือ ROFU ได้ด้วยการสร้างประสบการณ์ และ ความรู้สึกในเชิงบวกให้กับลูกค้า โดยการวางกลยุทธ์การทำคอนเทนต์ที่มีคุณค่า และ สื่อสารผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เพื่อให้แบรนด์สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีอย่างสม่ำเสมอ อีกทั้งยังเป็นการดูแลกลุ่มลูกค้า ทั้งแบบกลุ่มลูกค้าเดิมที่มีอยู่ และ กลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ ให้รู้สึกเหมือนคนพิเศษ ทำให้แบรนด์สามารุสร้างความสัมพันธ์ได้ในระยยะยาว และ เกิดการซื้อซ้ำ หรือการกลับมาใช้บริการเราอีกครั้ง

หวังว่าคอนเทนต์น่าจะจุดประกายไอเดียให้กับทั้งผู้ประกอบการ และ นักการตลาดได้เริ่มต้นเห็นความสำคัญกับการบริหารความสัมพันธ์ระหว่างเรากับฐานลูกค้าที่มีอยู่ ให้เกิดโอกาสมากขึ้นในทุกการเติบโตของธุรกิจไม่มากก็น้อยนะคะ

สำหรับใครที่อยากทำความเข้าใจเรื่อง Content Marketing Funnel สามารถ ผ่านเพิ่มเติมได้ที่คอนเทนต์:

สร้างความประทับใจให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์คุณด้วยคอนเทนต์ที่สร้าง Awareness