3 ข้อผิดพลาดในการทำ Copy Writing สำหรับ Facebook Ad

คุณเคยเจอกับปัญหาเหล่านี้ เมื่อทำโฆษณาบน Facebook หรือไม่?

ลงทุนทำโฆษณาออนไลน์ไปมากมาย แต่กลับไม่มองไม่เห็นยอดขาย หรือขายได้ แต่ไม่คุ้ม
ยอดคลิกน้อย ไม่ค่อยมีคนสนใจ
ตั้งใจเขียน Copywriting ไป แต่กลับไม่มีคนอ่าน

นอกจากนี้สถิติจาก Statista ยังเผยอีกว่า ถึงแม้ว่ายอด Impression* ในการทำ Facebook Ad จะเพิ่มขึ้น 20% ในปี 2018-2020 แต่ยอด CTR กลับสวนทางลงถึง 30%

แน่นอนว่า รูปภาพ และวิดีโอในโฆษณาย่อมมีผลส่วนหนึ่ง แต่การเขียนเนื้อหาบนโฆษณา หรือ Copy Writing มีผลให้คนอ่านตัดสินมากเช่นเดียวกัน

*Impression เป็นการวัดผลอย่างหนึ่งในช่องทาง Facebook ซึ่งสามารถนับ จำนวนครั้งที่คนเห็นโฆษณาที่เราปล่อยออกไป ซึ่งคนอาจเห็นโฆษณาของเราได้มากกว่า 1 ครั้ง และคนที่เห็นโพสต์นั้น ๆ ไม่จำเป็นต้องมีปฎิสัมพันธ์หรือสร้าง Engagement ก็ได้

การทำคอนเทนต์ ผู้เขียนจำเป็นต้องมีทักษะ Copywriting ซึ่งมีผลต่อการทำคอนเทนต์ในช่องทางโซเชียลมีเดียมากถึง 90% — ภาพจาก https://www.professionalwritersalliance.com

จากภาพสถิติด้านบน แสดงให้เห็นว่า การทำคอนเทนต์ ผู้เขียนจำเป็นต้องมีทักษะ Copywriting ซึ่งมีผลต่อการทำคอนเทนต์ในช่องทางโซเชียลมีเดียมากถึง 90%

ดังนั้น ผู้ที่ทำคอนเทนต์โฆษณา และเจ้าของธุรกิจที่ลงมือทำการตลาดด้วยตัวเอง ต้องตระหนักด้วยว่า ถ้างานเขียนโฆษณาหรือ Copywriting ของเราไม่น่าสนใจ ก็อาจไม่มีใครคลิก Ad ของเรา ซึ่งเราอาจมองข้ามจุดเล็ก ๆ ที่อาจเป็นข้อผิดพลาดของการเขียนแคมเปญไป แต่ขอให้ผู้อ่านอย่าเพิ่งเป็นกังวลกันนะคะ เพราะในวันนี้ ผู้เขียนจะมาแนะนำ 3 ข้อผิดพลาดในการทำ Copy Writing สำหรับ Facebook Ad มาฝาก เพื่อจะได้หลีกเลี่ยง และนำคำแนะนำในการเขียนไปปรับใช้กันค่ะ

การเขียน “Copywriting” บน Facebook

Copywriting คือ การเขียนข้อความโฆษณา มีรูปแบบสั้น ๆ ตรงประเด็น เห็นแล้วเข้าใจง่าย ซึ่งจะต่างกับการเขียนคอนเทนต์ทั่วไป ที่มาเป็นคอนเทนต์ยาว ๆ อยู่ใน Blog ที่ให้ความรู้และข่าวสาร

สิ่งหนึ่งที่ผู้เขียน Copywriting จะต้องทราบคือ ผู้เล่น Facebook ส่วนมากมักเลื่อนฟีดไปเรื่อย ๆ เพื่อดูคอนเทนต์ต่าง ๆ ในระยะเวลาสั้น ๆ หรือแม้แต่รูปภาพ และวิดีโอ ผู้เล่นบางคนก็อาจใช้เวลาไม่ถึง 10 วินาทีด้วยซ้ำ

ดังนั้นการเขียน Copywriting ที่เห็นหัวข้อชัดเจน เน้นการนำเสนอการขายว่าลูกค้าจะได้รับอะไร และแบรนด์ช่วยแก้ไขปัญหาอะไรได้บ้าง บวกกับการสื่อสารที่ตรงไปตรงมา จะช่วยสร้างแรงจูงใจให้ผู้อ่านอยากอ่านคำโฆษณา และคลิกเข้ามายังหน้าเว็บไซต์

ข้อควรระวังที่เราควรทราบ เพื่อหลีกเลี่ยงในการเขียน Copywriting ได้แก่

แคมเปญโฆษณา ไม่ตอบโจทย์กับกลุ่มเป้าหมาย
เนื้อหายาวเกินไป ทำให้ผู้อ่านจับใจความยาก
เขียนเน้นการขายมากเกินไป ทำให้ผู้อ่านไม่อยากคลิก

1 แคมเปญโฆษณา ไม่ตอบโจทย์กับกลุ่มเป้าหมาย

ก่อนที่คุณจะเริ่มโพสต์แคมเปญโฆษณา คุณจะต้องเริ่มตั้งค่า Target Audience หรือคนที่จะเห็นโฆษณาของคุณให้ดี หากเลือกกลุ่มเป้าหมายที่จะเห็นโฆษณาได้ถูกต้อง ก็จะมีโอกาสในการคลิกเพิ่มสูงขึ้น

ยกตัวอย่างง่าย ๆ ถ้าคุณทำ Copywriting เรื่องเครื่องสำอาง แต่คุณตั้งค่าเลือกกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้ชาย แน่นอนว่า โฆษณาของคุณไม่ตอบโจทย์แน่นอน ดังนั้น คุณควรศึกษาพฤติกรรม และ กลุ่มลูกค้าหรือใช้ Facebook Insights เพื่อวิเคราะห์หากลุ่มเป้าหมายที่จะมาซื้อสินค้าและบริการให้ดี จะได้ไม่ต้องเสียทั้งงบประมาณ และเวลานะคะ

กรณีศึกษาจาก AdEspresso ได้ทดลองทำโฆษณาออกมา และตั้งค่า Custom Audience เอาไว้ 2 แบบคือ

กลุ่มเป้าหมายที่เคยเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ และเคยมี Engagement กับคอนเทนต์
กลุ่มเป้าหมายที่มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์น้อยกว่ากลุ่มเป้าหมายแรก

ผลลัพธ์ที่ได้คือ จำนวนคลิกของกลุ่มแรกมีทั้งหมด 1,103 คลิก และค่า CPC (Cost Per Click) หรือราคาค่าโฆษณาต่อการคลิก 1 ครั้ง อยู่ที่ $0.03

ในทางกลับกันกลุ่มเป้าหมายที่สองมียอดคลิกเพียงแค่ 273 คลิก และค่า CPC $0.142

นอกจากนี้ Adespresso เคยพูดถึงสถิติโฆษณาบน Facebook เอาไว้ว่าค่า CPC ของกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกันตามอายุ ก็มีผลต่อการซื้อสินค้าเช่นเดียวกัน ซึ่งจากภาพจะเห็นเลยว่า กลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อจะอยู่ในช่วงอายุ 45 – 55 ปี

Adespresso เคยพูดถึงสถิติโฆษณาบน Facebook เอาไว้ว่าค่า CPC ของกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกันตามอายุ ก็มีผลต่อการซื้อสินค้าเช่นเดียวกัน ซึ่งจากภาพจะเห็นเลยว่า กลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อจะอยู่ในช่วงอายุ 45 - 55 ปี — ภาพจาก https://adespresso.com

แต่อย่างไรก็ตาม สถิตินี้ไม่ได้เป็นตัวกำหนดว่า แบรนด์ของเราจะต้องตั้งค่าแสดงโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายตามกราฟนี้นะคะ แต่เราจะต้องวิเคราะห์จากกลุ่มเป้าหมาย และลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าของเรา แล้วมีความสนใจในแบรนด์ของเราเป็นหลักค่ะ

Try This: ตั้งเป้าหมายก่อนสร้างแคมเปญ กำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน

ก่อนที่คุณจะลงมือสร้างแคมเปญโฆษณาให้เริ่มกำหนดเลยว่า โฆษณาตัวนี้เน้นไปที่การสร้างยอดขาย หรือการสร้างการรับรู้แบรนด์ หรือการสร้าง Conversion เพื่อที่ว่า เราจะสามารถวิเคราะห์ผลลัพธ์ในภายหลังได้ตรงจุดมากขึ้น รวมทั้งการตั้งค่าการมองเห็นโฆษณาในระบบ Insights ก็สามารถช่วยให้ผู้ที่ทำโฆษณากำหนดทิศทางได้ดีขึ้นจากการตั้งค่า Custom Audience

ตัวอย่างการตั้งค่า Custom Audience บน Facebook

2 เนื้อหายาวเกินไป ทำให้ผู้อ่านจับใจความยาก

ผู้อ่านอาจเลื่อนผ่านโฆษณาของคุณ หากข้อความโฆษณายาวเกินไป ซึ่งการเขียน Copywriting ที่กระชับ และ พูดตรงประเด็นมากกว่า จะสามารถดึงความสนใจจากคนอ่านได้ดีกว่า

อย่างไรก็ตาม การเขียน Copywriting ที่มีเนื้อหายาว ก็ไม่ได้แย่เสมอไป หากแบรนด์ของคุณเป็นแบรนด์น้องใหม่ หรือต้องการนำเสนอสินค้า และบริการชิ้นใหม่ ๆ ในตลาด และต้องการบรรยายถึงคุณภาพของสินค้า เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายทราบว่า สินค้าชิ้นนี้มีประโยชน์อย่างไร และจะช่วยแก้ไขปัญหาของลูกค้าได้บ้าง

จากภาพด้านบนจะเห็นว่า Copywriting มีเนื้อหาที่ค่อนข้างยาว แต่เปิดมาด้วยประโยคที่น่าสนใจ และใช้ Keyword ดึงดูดคนอ่าน เช่น

เพียงแค่สัปดาห์นี้เท่านั้น
แจกของเล่นฟรี

และข้อความจากหลังจากนั้นจะเป็นการอธิบายเนื้อหา ซึ่งผู้อ่านจะเกิดการกระตุ้นด้วย Keyword ที่สำคัญในตอนต้น ทำให้รู้สึกสนใจและอยากอ่านต่อ แต่ถึงอย่างนั้น ขอให้คุณตระหนักว่า ในหน้าฟีดของผู้ใช้งานมีหลากหลายคอนเทนต์ที่คอยดึงความสนใจอยู่ตลอดเวลา ดังนั้น การเขียนข้อความโฆษณาที่อ่านแล้วเข้าใจทันที ไม่มีความหมายซับซ้อน และทำให้เกิด Call to Action ได้ไวจะช่วยให้โอกาสในการคลิกเพิ่มสูงขึ้นค่ะ

Try This: เขียนเนื้อหาให้กระชับ จับใจความได้ง่าย ๆ

ลองเลือก Keyword ที่โดนใจคนอ่าน หรือประโยคที่กระตุ้นให้เกิดความรู้สึกอยากคลิกมาเขียนโฆษณา เพื่อสร้างความน่าสนใจให้กับคอนเทนต์ เช่น

การใช้เทคนิค FOMO เพื่อให้คนอ่านรู้สึกกลัวที่จะเสียสิทธิ
การเขียนบรรยายคุณของสินค้าด้วยการใช้ Keyword ที่ตอบโจทย์ผู้อ่าน ไม่เยิ่นเย้อ
การบอกไปเลยตรง ๆ ว่าเรานพเสนออะไร ไม่ต้องใช้ประโยคยาว ๆ ที่ซับซ้อน

การเขียน Copywiritng ที่กระชับ ได้ใจความ และมี Keyword กระตุ้นการตัดสินใจ — ภาพจาก https://www.wordstream.com

ตัวอย่างการเขียน Copywriting ที่กระชับ ได้ใจความ และมี Keyword กระตุ้นการตัดสินใจ

3 เขียนเน้นการขายมากเกินไป ทำให้ผู้อ่านไม่อยากคลิก

การเขียน Copywriting ที่ทำให้ผู่อ่านรู้สึกถูกยัดเยียดมากเกินไป (hard-sell advertising) นอกจากจะทำให้ยอดขายไปไม่ถึงเป้าหมาย อาจทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เปลี่ยนไปในเชิงลบ โดยการเขียนที่เน้นการขายจนเกินไป จะมีลักษณะดังนี้

การเขียนคำบรรยายสรรพคุณที่ดูเกินจริง
การเขียนเปรียบเทียบสินค้าระหว่างแบรนด์เรา และแบรนด์อื่นในเชิงข่ม
การเขียนยกยอแบรนด์จนเกินไป เช่น ดีที่สุด ที่อื่นหาไม่ได้อีกแล้ว หรือใช้แล้วชีวิตคุณจะดียิ่งกว่านี้หลายเท่า

ถึงแม้ว่าการเขียน Copywriting ควรนำเสนอเนื้อหาที่ให้รู้ว่าเรากำลังขายสินค้าอยู่ และแสดงออกว่าเรากำลังโฆษณาแบบตรง ๆ ก็จริง แต่เนื้อหา และ Keyword บางอย่างก็ควรหลีกเลี่ยง หากประโยคเหล่านั้น ทำให้ผู้อ่านรู้สึกถูกยัดเยียดมากเกินไป

Try This: ลองปรับเนื้อหาให้เป็น Advertorial เพื่อให้น่าสนใจ

การเขียน Advertorial คือโฆษณาที่แฝงอยู่ในคอนเทนต์หรือบทความที่ให้ความรู้แก่ผู้อ่าน เพื่อนำเสนอแบรนด์หรือสินค้าและบริการตามความต้องการของธุรกิจนั้น ๆ โดยไม่ได้เน้นการขายที่ยัดเยียดจนเกินไป ซึ่งในวันนี้เรามีเทคนิคการเขียนมาฝากทั้งหมด 8 เทคนิคด้วยกันค่ะ

รู้จักกลุ่มเป้าหมาย

รู้จักกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสื่อสาร Mood and Tone ให้ตรงจุด

หัวข้อต้องน่าสนใจ

แบรนด์ของเรานำเสนอสินค้าและบริการอะไร ใครคือกลุ่มเป้าหมาย และประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับมีอะไรบ้างด้วยการใช้ Keyword ให้รู้สึกอยากอ่านรายละเอียดเพิ่มเติม