คุณเคยรู้สึกชื่นชอบภาพยนตร์ ซีรีส์ เพลง หรือหนังสือใด ๆ มาก ๆ ไหมคะ ความลับที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จเหล่านี้คือสิ่งที่เรียกว่า Storytelling ค่ะ ซึ่งความน่าสนใจคือศาสตร์ Storytelling ไม่ได้จำกัดแค่กับสื่อบันเทิงเท่านั้นนะคะ
ในครั้งนี้เราจะมาช่วยเปิดมุมมองว่านักการตลาดสามารถนำ Storytelling มาช่วยสร้างความแตกต่างและเพิ่มยอดขายให้กับธุรกิจอย่างไรได้บ้างค่ะ ตามไปดูกันเลย
ทำไม Storytelling ถึงสำคัญกับการปั้นแบรนด์
โอกาสทางธุรกิจมากมายจะเกิดขึ้นได้ถ้านักการตลาดรู้วิธีปั้นแบรนด์ให้โดดเด่นและน่าสนใจด้วย Storytelling เมื่อรู้อย่างนี้ลองมาดูข้อดีของการใช้ Storytelling กันค่ะ
- Storytelling ช่วยให้กลุ่มเป้าหมายสนใจศึกษาเกี่ยวกับแบรนด์ของเรามากและนานขึ้น เรียกอีกอย่างว่าช่วยดึงความสนใจของลูกค้าได้ดีกว่าการขายตรง ๆ ค่ะ
- Storytelling ช่วยให้แบรนด์ของเราโดดเด่นกว่าคู่แข่ง ลองนึกภาพตามว่าถ้าทุกแบรนด์ขายสินค้าหรือบริการเหมือน ๆ กันหมด เรื่องเล่านี่แหละที่จะทำให้แบรนด์ของเราแตกต่างสะดุดตาขึ้นมาค่ะ
- อีกหนึ่งข้อดีที่ขาดไม่ได้คือกลุ่มเป้าหมายจะสัมผัสได้ถึงความตั้งใจและความใส่ใจที่ทางแบรนด์พยายามสื่อสารออกไปด้วยนะคะ เมื่อเป็นแบบนี้ฝั่งลูกค้าก็มีโอกาสที่จะรู้สึกประทับใจในแบรนด์ของเรามากกว่าแบรนด์อื่น ๆ ค่ะ
จะเห็นได้ว่า ถ้าทำ Storytelling ได้ดีนอกจากกลุ่มเป้าหมายจะจดจำแบรนด์ของเราได้แล้ว ยังถือเป็นการเพิ่มโอกาสในการขายด้วยนะคะ ทั้งในเชิงปริมาณและความถี่เลยค่ะ
นอกจากนี้ ก่อนยุคที่จะมีภาษาเขียน คนเราก็มักสื่อสารกันด้วยการเล่าเรื่องอยู่แล้ว และโดยธรรมชาติสมองของคนเราก็ชื่นชอบการฟังเรื่องเล่าต่าง ๆ ด้วย สอดคล้องกับผลการศึกษาของ Paul Zak นักเขียนและผู้บริหารของ Center for Neuroeconomics Studies ที่ Claremont Graduate University ที่ระบุว่า เมื่อผู้คนได้ฟังเรื่องเล่าที่น่าสนใจหรือดึงดูดใจ ระดับสารออกซิโทซินในร่างกายจะสูงขึ้นตามไปด้วยค่ะ ซึ่งเจ้าสารนี้จะส่งผลให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกเกิดความไว้วางใจและเชื่อในแบรนด์ของเรามากขึ้นค่ะ
เมื่อเข้าใจแล้วว่า Storytelling มีความสำคัญอย่างไร ในขั้นต่อไปมาดูกันค่ะว่ามีเฟรมเวิร์กไหนที่น่านำไปปรับใช้บ้างค่ะ
4 เฟรมเวิร์กสำหรับการทำ Storytelling
1.เฟรมเวิร์ก Hero Journey
สื่อทั่วโลกมักใช้เฟรมเวิร์ก Hero Journey ในการเล่าเรื่องราวต่าง ๆ ทั้งภาพยนตร์ ซีรีส์ การ์ตูน หนังสือ และอื่น ๆ อีกมากมาย เพราะเฟรมเวิร์กนี้น่าสนใจและมีขั้นตอนการนำไปปรับใช้ที่ชัดเจนค่ะ
- Departure (ออกเดินทาง) : ตัวละครหลักออกไปผจญภัยเพื่อพิชิตเป้าหมายบางอย่าง
- Initiation (พบจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ): ตัวละครหลักต้องตัดสินใจครั้งใหญ่ระหว่างทางที่กำลังมุ่งมั่นสู่เป้าหมาย
- Return (กลับมาอย่างสง่าผ่าเผย) : ตัวละครหลักกลับสู่ชีวิตปกติสุข แต่สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปคือความคิด จิตใจ และความสามารถที่มากขึ้น
เราสามารถนำเฟรมเวิร์กนี้ไปปรับใช้กับการทำการตลาดโดยอธิบายให้กลุ่มเป้าหมายฟังอย่างละเอียดและเห็นภาพว่าลูกค้ากำลังเจอปัญหาอะไร ลูกค้าจะได้รับประโยชน์จากสินค้าหรือบริการของเราอย่างไรบ้าง โดยจะถือว่าลูกค้าเป็นฮีโร่หรือตัวละครหลักของเส้นเรื่อง และภายในเนื้อหาเราต้องพยายามสื่อสารออกไปให้ได้ว่าเหตุผลอะไรถึงทำให้ลูกค้ามาสนใจแบรนด์ของเรามากกว่าแบรนด์คู่แข่งค่ะ
ลองมาดูตัวอย่างการใช้ Hero Journey ของแบรนด์ระดับโลกอย่าง Coca-Cola กันนะคะ ใน วิดีโอของแคมเปญนี้ ได้เล่าถึงเรื่องราวของผู้หญิงชาวมุสลิมคนหนึ่งที่กำลังอดอาหารในเทศกาลรอมฎอน ในวันหนึ่งซึ่งรู้สึกเหนื่อยล้าและหิวโหย เธอยืนสีหน้าอิดโรยอยู่ในเมืองใหญ่ ระหว่างนั้นก็มีผู้หญิงอีกคนกำลังวิ่งจ๊อกกิ้งผ่านมา เมื่อสังเกตเห็นสีหน้าของหญิงสาวชาวมุสลิม ผู้หญิงที่วิ่งจ๊อกกิ้งจึงลังเลว่าจะซื้อโค้กเผื่อให้เธออีกหนึ่งขวดไหมเพื่อคลายหิว สุดท้ายเธอจึงตัดสินใจซื้อโค้กให้ผู้หญิงคนนั้น และดื่มโค้กด้วยกันภายใต้วิวของท้องฟ้าสีสวยงามในยามพระอาทิตย์ตกดิน
ซึ่งภายในคลิปได้มีการนำเสนอผลิตภัณฑ์ของโค้กอย่างชัดเจน และสื่อสารหัวใจสำคัญของแบรนด์ได้เป็นอย่างดีคือการ Sharing Happiness หรือแชร์ความสุขให้แก่กันและกัน
2.เฟรมเวิร์ก Pixar Story
Pixar Story เป็นเฟรมเวิร์กที่ช่วยส่งเสริมให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกอินไปกับความตั้งใจของทางแบรนด์มากขึ้น
ซึ่งการใช้เฟรมเวิร์กนี้มีทั้งหมด 6 ขั้นตอนด้วยกันค่ะ
- แนะนำเบื้องต้นว่าตัวละครหลักเป็นใคร อยู่ที่ไหน ทำอะไร
- ในทุก ๆ วันตัวละครหลักใช้ชีวิตแบบไหน
- แต่ในวันหนึ่งดันเกิดบางสิ่งขึ้นมา
- จากสิ่งที่เกิดขึ้นจึงเกิดเรื่องราวที่หนึ่ง
- จากสิ่งที่เกิดขึ้นจึงเกิดเรื่องราวที่สอง
- ท้ายที่สุดเรื่องที่เกิดขึ้นจบลงอย่างไร
สำหรับ 2 ข้อแรกเราสามารถพูดถึงปัญหาหรือ Pain Point ที่กลุ่มเป้าหมายเจอเป็นประจำ ต่อมาในขั้นตอนที่ 3-5 ให้แนะนำว่าสินค้าบริการของเราช่วยพวกเขาได้อย่างไรบ้าง ส่วนขั้นตอนสุดท้ายให้เราอธิบายถึงชีวิตของลูกค้าที่ดีขึ้นหลังจากได้ทดลองใช้สินค้าบริการของเราค่ะ
ลองดูตัวอย่างการใช้เฟรมเวิร์ก Pixar Story ขององค์กรไม่แสวงหาผลกำไรที่มีชื่อว่า Opportunity International กันนะคะ
- องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรแห่งนี้เปิดเรื่องมาด้วยการเล่าถึงผู้หญิงคนหนึ่งซึ่งอาศัยอยู่ในสาณารณรัฐรวันดา (Rwanda) อย่างยากลำบาก เพราะเธอต้องต่อสู้เพื่อเลี้ยงปากท้องของลูก ๆ หลายคน
- ในทุก ๆ วันเธอต้องตื่นแต่เช้ามาทำงานอย่างหนัก แต่ชีวิตการทำงานของเธอก็ไม่ก้าวหน้าสักเท่าไรนัก
- จนวันหนึ่งเธอได้พบกับตัวแทนผู้หญิงกลุ่มหนึ่งจากองค์กรที่ชื่อว่า Opportunity International ที่ให้ความช่วยเหลือด้านการปล่อยกู้
- เธอจึงได้เรียนรู้ว่าสินเชื่อไมโครไฟแนนซ์สามารถช่วยต่อชีวิตเธอและลูก ๆ ได้ เธอจึงนำเงินกู้ส่วนนี้ไปใช้ในการเริ่มต้นทำธุรกิจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นม
- หลังจากนั้น เธอก็สามารถจ้างพนักงานคนอื่น ๆ เข้ามาช่วยเหลืองานเพิ่มเติมได้ และขยายร้านเป็นสาขาที่สอง ทำให้มีรายได้เพิ่มเติม ในขณะที่เหนื่อยจากการทำงานน้อยลง
- ท้ายที่สุด เธอได้รับกำไรตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ และสามารถส่งให้ลูกเข้ารับการศึกษาดี ๆ อย่างที่เคยวาดฝันไว้ได้ค่ะ
เป็นอย่างไรกันบ้างคะ เรื่องราวนี้คงสร้างแรงบันดาลใจให้ใครหลาย ๆ คนไม่น้อยเลย และคนที่ได้รู้เรื่องราวนี้ก็คงเกิดความสนใจที่จะใช้บริการของ Opportunity International ไปตาม ๆ กัน
3. 3 Act Structure : เฟรมเวิร์กสำหรับการถ่ายทำคลิปวิดีโอสั้น ๆ
- The Setup (บรรยายฉาก) : ตัวละครหลักเป็นใคร ทำอะไร อยู่ในฉากไหน
- The Confrontation (เล่าการเผชิญหน้า) : ตัวละครหลักเจอปัญหาอะไร หรือกำลังเครียดกังวลในเรื่องไหน
- The Resolution (เล่าการแก้ไขปัญหา) : ตัวละครมีความสุขสบายใจขึ้น เพราะปัญหาได้รับการแก้ไขอย่างไร
ลองมาดูตัวอย่างการทำ Storytelling ในรูปแบบวิดีโอของบริษัท Hyundai กันค่ะ
วิดีโอโปรโมตรถยนต์ของ Hyundai ตัวนี้เป็นคลิปสั้น ๆ ที่มีฉากการเล่าเรื่องเป็นแคมป์แห่งหนึ่ง ซึ่งภายในคลิปได้แสดงให้เห็นปัญหาว่ากว่าจะไปตั้งแคมป์แต่ละครั้ง เราจะไม่ค่อยสามารถใช้อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์อื่น ๆ ได้ ด้วยความที่หาแหล่งจ่ายไฟยากนั่นเอง ทาง Hyundai จึงเข้ามาแก้ Pain Point นี้โดยออกรถ Hyundai IONIQ 5 ที่สามารถชาร์จไฟผ่านรถยนต์รุ่นนี้ได้เลยค่ะ
ถือว่าวิดีโอโปรโมตนี้เข้ามาตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้เป็นอย่างดี ระดับที่ถ้าคนหลงรักการตั้งแคมป์เข้ามาดูจะได้ข้อมูลที่คุ้มค่ากลับไปแน่นอนค่ะ
4.เฟรมเวิร์ก Real Feeling Expression
Eddie Shleyner ผู้ก่อตั้งและ Copywriter ประจำเว็บไซต์ VeryGoodCopy.com เคยกล่าวไว้ว่าวิธีการทำ Storytelling อย่างง่ายที่สุดคือการพูดถึงสินค้าบริการอย่างจริงใจตรงไปตรงมาจนคนดูหรือคนฟังสัมผัสได้ถึงแพสชันถึงขั้นอยากไปลองซื้อตามเลยค่ะ
ขั้นตอนการเล่าเรื่องแบบนี้ก็ไม่ซับซ้อนนะคะ คือ
- ศึกษาเรียนรู้เกี่ยวกับสินค้าบริการนั้น ผ่านการหาข้อมูลและทดลองใช้จริงจนมั่นใจ
- เขียนเล่าหรือพูดอธิบายว่าสินค้าบริการนั้นทำให้รู้สึกอย่างไร โดยให้อธิบายถึงอารมณ์ความรู้สึกและเหตุผลต่าง ๆ อย่างใส่ใจ
- บอกตัวเองเสมอว่าให้เล่าเรื่องต่าง ๆ อย่างจริงใจ เพราะไม่ว่ายังไงคนดูก็สัมผัสได้ไม่มากก็น้อยอยู่ดีค่ะ
ภาพด้านบนคือตัวอย่างการทดลองใช้และรีวิวสินค้ากระเป๋าสตางค์ผู้ชายรูปแบบใหม่แบรนด์ The Ridge Wallet อย่างตรงไปตรงมา มีทั้งการบอกว่าชอบส่วนไหนและอยากให้พัฒนาอะไร ซึ่งคำบอกเล่าจากบุคคลที่สามทำให้ผู้ที่เข้ามาอ่านรู้สึกเชื่อใจในตัวแบรนด์มากกว่าการที่แบรนด์ออกมาโปรโมตตรง ๆ ว่าสินค้าหรือบริการของตัวเองมีดีอย่างไรบ้างค่ะ
หากคุณเป็นนักการตลาดหรือผู้ที่ต้องทำงานด้านคอนเทนต์ ทาง STEPS Academy ขอแนะนำหลักสูตร Content Marketing ซึ่งจะช่วยให้คุณวางกลยุทธ์การทำคอนเทนต์ได้อย่างเป็นระบบมากขึ้น ผ่านการทำความเข้าใจกลไกของ Marketing Funnel การวิเคราะห์ Customer Avatar รวมไปถึงกรณีศึกษาต่าง ๆ ที่จะช่วยให้คุณมีไอเดียดี ๆ ในการทำคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายและสร้างยอดขายได้มากขึ้นค่ะ
คลิกเพื่อดูรายละเอียดคอร์สเรียนเพิ่มเติมได้ที่ลิงก์นี้ค่ะ : https://stepstraining.co/digital-content-marketing
สำรองที่นั่งหรือสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่
Facebook: Inbox STEPS Academy
LINE OA: @STEPStraining https://lin.ee/jRRdsrN
โทร 065-494-6646 หรือ 02-096-4474
#STEPSAcademy #Stepstraining #DigitalMarketing
