การตลาดยุคปัจจุบันที่เต็มไปด้วย Data หรือ ข้อมูล จำนวนมาก ไม่แม้แต่องค์กรใหญ่ๆ เท่านั้นที่มีการเก็บรวบรวมข้อมูลของผู้บริโภค เพราะในปัจจุบันองค์กรขนาดเล็กก็สามารถเก็บรวบรวมข้อมูลเพื่อนำมาพัฒนาองค์กรได้เช่นเดียวกันค่ะ ซึ่งข้อมูลจำนวนมากเหล่านั้นจะต้องผ่านการคัดกรอง แบ่งแยกประเภทให้เหมาะสมกับรูปแบบของข้อมูลเสียก่อน ก่อนที่จะสามารถนำมาปรับใช้ให้เกิดประโยชน์ทั้งการทำความเข้าใจลูกค้า การวางแผนทางกลยุทธ์ การนำเสนอสินค้าหรือบริการ ไปจนถึงการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าได้ค่ะ
โดยอีกหนึ่งสิ่งสำคัญที่นักการตลาดล้วนให้ความสำคัญนั่นก็คือการทำ CRM หรือ Customer Relationship Management หรือในภาษาไทยเรามักเรียกกันว่า การรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า ซึ่งเป็นการบริหารจัดการความสัมพันธ์ระหว่าง ธุรกิจกับลูกค้า ที่ส่งผลต่อการเติบโตขององค์กร โดยการใช้เครื่องมือเทคโนโลยีดิจิทัลมาประกอบในการรักษาความสัมพันธ์ ระบบ CRM นี้รวมไปถึงการเก็บข้อมูลลูกค้า เพื่อทำให้เรารู้จักลูกค้ามากยิ่งขึ้น สามารถแก้ไขปัญหา หรือการนำเสนอสินค้าหรือบริการได้อย่างสอดคล้อง และ ตอบสนองได้ตรงต่อความต้องการของลูกค้ามากที่สุดเพื่อสร้างความจงรักภักดีต่อธุรกิจของเรา กล่าวโดยสรุปคือ Data หรือ ข้อมูลของลูกค้าที่เราเก็บมามีส่วนสำคัญต่อการทำ CRM นั่นเองค่ะ
ในวันนี้ผู้เขียนจึงพาทุกท่านมารู้จักกับ CRM Data Maintenance หรือ การบำรุงรักษาข้อมูลเพื่อนำไปใช้ในการทำ CRM กัน ซึ่งอันดับแรก มาเรามาทำความเข้าใจถึงความหมายและความสำคัญของ CRM Data Maintenance กันค่ะ
CRM Data Maintenance คืออะไร
ภาพจาก https://publir.com
ทำไม CRM Data Maintenance จึงสำคัญ
ในยุคของการตลาดที่ถูกขับเคลื่อนด้วยข้อมูล หรือ ที่เราเรียกกันว่า Data-Driven-Marketing ซึ่งเป็นการนำข้อมูลมาใช้ในการวิเคราะห์เพื่อทำการตลาดให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ซึ่งการนำข้อมูลเหล่านี้มาใช้ในองค์กรเพื่อนำมาพัฒนาเป็นเคมเปญ หรือ วางกลยุทธ์ทางการตลาดจะต้องอาศัยการทำ CRM Data Maintenance โดยเราสามารถสรุปประเด็นความสำคัญได้ดังต่อไปนี้
-
เพื่อการทำ Segmentation
การแบ่งกลุ่ม หรือ Segmentation เป็นการแบ่งย่อยตามกลุ่มลูกค้า ซึ่งเป็นส่วนสำคัญในการทำการตลาดที่ทำให้เราสามารถทำการวางแผน และ กำหนดเป้าหมายตามความต้องการ ความสนใจ ความชอบเฉพาะของลูกค้าได้ และ สามารถนำเสนอสินค้าได้ตรงตามความต้องการของกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ
ตัวอย่างเช่น หากเราต้องการส่งอีเมลนำเสนอข้อมูลของบริษัทไปให้กับผู้บริหารที่อยู่ในรายชื่อของเรา โดยหากไม่ได้มีการบำรุงรักษาข้อมูล คำขึ้นต้นของรายชื่อผู้บริหารในแต่ละบริษัทอาจะเป็นดังต่อไปนี้
- CEO
- C.E.O.
- Chief Executive Officer
- Founder/CEO
- Founder & CEO
- Owner and CEO
จะเห็นได้ว่ามีคำขึ้นต้นที่แตกต่างกันแม้จะเป็นตำแหน่งเดียวกันก็ตาม โดยในที่นี้ยังไม่รวมถึงข้อมูลที่มีข้อผิดผลาดเช่น การพิมพ์ผิด หรือเกิดข้อมูลซ้ำ เป็นต้น ซึ่งจะส่งผลต่อกระบวนการดำเนินงานของทีมได้
ดังนั้นการแบ่งกลุ่มข้อมูลลูกค้าย่อยๆ ตามความเหมาะสมของข้อมูลจะส่งผลให้สามารถดำเนินการต่างๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น และ สามารถนำเสนอข้อมูลตามความต้องการและความเหมาะสมทั้งในแง่ของภาษา และรูปแบบการนำเสนอข้อมูลต่างๆ ของลูกค้าในแต่ละกลุ่มได้
-
เพื่อการทำการตลาดแบบ Personalization
“80% ของผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะซื้อแบรนด์ที่มอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น และ 72% ของผู้บริโภคบอกว่าพวกเขาจะตอบรับแค่กับข้อความที่ Personalized เท่านั้น”
การทำ Personalization เป็นวิธีการสร้างความประทับใจให้แก่ลูกค้า ด้วยการนำเสนอสินค้าและบริการที่ลูกค้าต้องการ หรือสนใจอยู่ในแบบรายบุคคล เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวและรู้สึกเป็นคนพิเศษ ซึ่งการทำ CRM Data Maintenance จะทำให้เราสามารถปรับแต่งข้อความให้เหมาะสมเพื่อนำเสนอลูกค้าแบบรายบุคคลจากข้อมูลที่มีอยู่ได้อย่างเหมาะสมนั่นเองค่ะ
ภาพตัวอย่างจาก Netflix ที่ทำ Personalization ด้วยการนำเสนอหนังที่เหมาะสมกับเรา
ทั้งนี้ในการทำ Segmentation และ การทำ Personalization ล้วนเป็นองค์ประกอบที่นำมาสู่ประสบการณ์ของลูกค้าที่ดี ซึ่งถือเป็นการรักษาความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ซึ่งส่งผลต่อการกลับมาซื้อ หรือ ใช้บริการแบรนด์ซ้ำของลูกค้านั่นเองค่ะ
ทำ CRM Data Maintenance อย่างไรให้มีประสิทธิภาพ
หลังจากที่เราได้ทำความเข้าใจในเรื่องของความสำคัญของการทำ CRM Data Maintenance กันไปแล้ว ต่อมาเราเจาะลึกถึงการทำกันต่อดีกว่าค่ะว่ามีแนวทางในการทำ และ นำไปประยุกตร์ใช้ในองค์กรได้อย่างไรบ้าง
1.การจัดการคุณภาพของข้อมูล (Data Quality)
การจัดการคุณภาพของข้อมูล ในที่นี้หมายถึงการเข้าถึงได้ของข้อมูล กล่าวคือคนในองค์กรที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลสามารถเข้าถึงข้อมูลได้ จึงต้องมีการจัดการที่แน่ใจได้ว่าส่วนใดบ้างขององค์กรที่มีความจำเป็นในการเข้าถึงข้อมูลเหล่านั้นบ้าง เพื่อทำให้สามารถนำไปปรับใช้ในการวางแผนงาน การสร้างเคมเปญตั้งแต่เคมเปญขนาดเล็กไปจนถึงขนาดใหญ่ หากข้อมูลที่จำเป็นต่อการนำไปใช้งานไม่สามารถส่งไปถึงบุคคลในองค์กรที่มีความเกี่ยวข้องได้ หมายความได้ว่าองค์กรนั้นไม่สามารถจัดการคุณภาพของข้อมูลนั่นเองค่ะ
นอกจากนั้นคุณภาพของข้อมูลยังรวมไปถึงชุดรูปแบบของข้อมูลเช่น การใส่ตำแหน่งงานที่เหมือนกันแต่ใช้ชื่อเรียกหลายรูปแบบ ข้อมูลเบอร์โทรศัพท์มือถือมีขีดขั้นกลาง หรือ ไม่มีขีดขั้นกลาง ตัวอักษรพิมพ์ใหญ่ หรือ พิมพ์เล็ก เป็นต้น เพื่อให้สะดวกต่อการนำข้อมูลไปใช้ต่อไป
2.การทำความสะอาดข้อมูล (Data Cleansing)
การทำความสะอาดข้อมูล หมายถึง กระบวนการตรวจสอบ แก้ไข ความถูกต้องของข้อมูล การลบชุดข้อมูลที่มีลักษณะซ้ำกันออก หรือการแก้ไขชุดข้อมูลที่ไม่ครบถ้วน ตัวอย่างเช่น
- การกำหนดรูปแบบในการใส่ข้อมูลตำแหน่งเช่น CEO หรือ C.E.O หรือ Chief Executive Officer
- การกำหนดรูปแบบของข้อมูลเบอร์โทรศัพท์เช่น 099-999-9999, 0999999999
- การลบข้อมูลที่ซ้ำซ้อน
- การลบข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง หรือ มีการปลอมแปลงขึ้น
- การลบอักขระพิเศษ
ภาพจาก https://www.iteratorshq.com
3.การกำจัดข้อมูลที่ความซ้ำซ้อน (Data Deduplication)
ข้อมูลที่ซ้ำกันส่งผลต่อต้นทุนในการออกเคมเปญที่สูงขึ้น และประสิทธิภาพในการดำเนินงานที่ลดลงค่ะ เนื่องจากข้อมูลที่ซ้ำกันในจำนวนมากๆ ล้วนส่งผลต่อเวลาที่เพิ่มมากขึ้นในการทำงาน ในแง่ของเวลาในการคัดกรองข้อมูลก่อนที่จะดำเนินกิจกรรมต่างๆ
ข้อมูลที่ซ้ำกันไม่เพียงส่งผลต่อประสบการณ์ของลูกค้าจากกรณีที่ได้รับข้อความที่ซ้ำกันเท่านั้น แต่ยังส่งผลต่อแบรนด์ในการทำความเข้าใจลูกค้าอีกด้วย
4. การอัพเดตข้อมูล (Data Operations)
ในบางองค์กรมีตำแหน่งเฉพาะในการดูแลและจัดการข้อมูล หรือ Data Operations ค่ะ ซึ่งถือเป็นส่วนสำคัญสำหรับองค์กรที่มีข้อมูลในจำนวนมาก ซึ่งในการดูแลข้อมูลในแต่ละวันจะเป็นการอัปเดตข้อมูล การนำเข้าข้อมูลใหม่ๆ การเคลื่อนย้ายข้อมูล การตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูล ซึ่งเป็นการจัดการข้อมูลเพื่อให้มีประสิทธิภาพมากที่สุดนั่นเองค่ะ
ภาพจาก https://blazent.com
5. การนำข้อมูลออกจากระบบ (Data Purging)
Data Purging หมายถึง การล้างข้อมูล หรือ การลบข้อมูลบางส่วนออกไปจากระบบ ซึ่งจะส่งผลต่อต้นทุนการจัดเก็บข้อมูลที่ลดลง และต้นทุนในการดำเนินกิจกรรมต่างๆที่ลดลงซึ่งสามารถส่งผลต่ออัตราการเปิดอีเมล การลดเวลาในการติดต่อรายชื่อผู้ติดต่อที่ไม่จำเป็น เป็นต้น โดยตัวอย่างในการล้างข้อมูลเช่น
- ข้อมูลที่ไม่จำเป็นแล้ว หรือ ไม่ได้รับการอัปเดต
- ข้อมูลที่มีการปลอมแปลง
- ข้อมูลซ้ำ
- ข้อมูลที่ไม่ครบถ้วน
- รายชื่อลูกค้าที่ไม่ได้รับการตอบรับ หรือ รายชื่อลูกค้าที่ไม่เหมาะสม
CRM Data Maintenance FAQs
- CRM Data Maintenance คืออะไร?
การบำรุงรักษาข้อมูล หรือ การดูแลข้อมูลทั้งในแง่ของความถูกต้องของข้อมูล คุณภาพของข้อมูล การจัดการข้อมูลซ้ำซ้อน การล้างข้อมูล เพื่อทำให้ข้อมูลที่มีอยู่มีประสิทธิภาพ และ สามารถนำไปใช้ในการดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดได้
- ทำไมต้องจึงต้องทำ CRM Data Maintenance ?
อ้างอิง
https://blog.hubspot.com
https://publir.com
