STEPS Sharing: CRM คืออะไร และทำไมถึงสำคัญต่อการทำธุรกิจในยุคนี้

บทสัมภาษณ์คุณพล วรรณชนะ crm คืออะไรและทำไมถึงสำคัญกับธุรกิจ

 

จากนักศึกษาด้านสารสนเทศและเทคโนโลยี สู่ประสบการณ์การทำงานทั้งด้านการตลาด การขาย และที่ปรึกษาของบริษัทด้าน Software และ IT solutions มายาวนานกว่า 11 ปี 

ปัจจุบันคุณพล วรรณชนะ Co-Founder, Chief Operating Officer จาก STEPS Academy ผู้มีประสบการณ์ทำงานใกล้ชิดกับลูกค้าและระบบบริหารความสัมพันธ์ลูกค้ามาโดยตลอด ไม่ว่าจะเป็นการช่วยให้คำปรึกษา ให้คำแนะนำ และแก้ไขปัญหาทางด้านเทคโนโลยี การสื่อสารภายในองค์กรด้วยระบบ การเลือกใช้เทคโนโลยีให้เหมาะสมกับปัญหาของลูกค้า ทำให้คุณพลได้เห็นและเข้าใจกระบวนการทำงานด้านการคัดสรร เทคโนโลยีให้ตรงโจทย์ปัญหาขององค์กรทั้งภาพใหญ่และภาพย่อยมาตลอดและด้วยการมี หลักการในการใช้ชีวิตด้วยความเชื่อว่าการทำงานเพื่อให้มีประสิทธิภาพแบบได้ผลลัพธ์เกิดจากการทำงานอย่างชาญฉลาด (Smart Work)

สิ่งนี้ทำให้คุณพลมีแรงบันดาลใจในการทำงานด้วยระบบอัตโนมัติเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน รวมไปถึงการหาทางแก้ไขให้กับทุก ๆ อุปสรรคในการทำงาน โดยเน้นให้กระบวนการทำงานมีความคล่องตัวและเรียบง่ายมากยิ่งขึ้น

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคดิจิทัลที่เทคโนโลยี และเครื่องมือที่ช่วยสร้างระบบการทำงานแบบอัตโนมัติ (Marketing Automation)  เข้ามามีบทบาทในการช่วยบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ให้ตอบโจทย์ได้อย่างรวดเร็วทันใจสมกับยุคสมัยและไลฟ์สไตล์ของลูกค้า และช่วยนำพาธุรกิจให้มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง  

ในช่วงเวลานี้ที่หลายธุรกิจมองหา วิธีการทำการตลาด สร้างยอดขาย สร้างระบบให้ธุรกิจไปต่อได้อย่างต่อเนื่องเราจึงถือโอกาสในการสัมภาษณ์คุณพลเพื่อเป็นการแบ่งปันประสบการณ์ให้กับแฟนๆของ STEPS ACADEMY ได้ลองติดตามกันดูค่ะเผื่อจะเป็นประโยชน์กับธุรกิจของหลายๆท่านไม่มากก็น้อย 

เราขอเริ่มต้นบทสัมภาษณ์ตามเนื้อหาด้านล่างนี้เลยค่ะ

STEPS TEAM: ระบบ CRM ที่ดีในมุมมองของคุณพลเป็นอย่างไร? 

คุณพล: ในมุมมองของผม “CRM ที่ดีคือการเอาลูกค้าเป็นสำคัญ”
การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ดี คือการเอาลูกค้าเป็นหลักสำคัญ ซึ่งจะช่วยส่งเสริมให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์ของเรา การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้านั้น มีองค์ประกอบหลายอย่าง เช่น ข้อมูลและกระบวนการทำงาน ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ ดังนั้นถ้าบริษัทสามารถทำให้ลูกค้ามีความสุขได้ ความสำเร็จก็จะตามมา   

STEPS TEAM: CRM สามารถประยุกต์ใช้กับธุรกิจประเภทใดบ้าง?

คุณพล: การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้ามีหลากหลายรูปแบบ อย่างไรก็ตามเรามีหลักการวิเคราะห์  ที่เป็นขั้นเป็นตอน ซึ่งสามารถถูกแบ่งได้เป็น 2 ประเภท คือ 

  1. Frequency การแบ่งตามความถี่ในการซื้อสินค้า
  2. Value การแบ่งตามมูลค่าของสินค้าที่ซื้อ

เช่น ซื้อสินค้าทุกวัน หรือซื้ออาทิตย์ละครั้ง เป็นต้น ซึ่งสินค้าแต่ละประเภทก็จะมีความถี่ในการซื้อที่แตกต่างกันออกไป ตัวอย่างเช่น รถ หรือบ้าน ก็นับว่ามีความถี่ที่ต่ำและมูลค่าที่สูง

โดยส่วนใหญ่สินค้าที่มีความถี่ในการซื้อต่ำและมูลค่าสูง มักจะเป็นสินค้าที่มี High Involvement  หรือสินค้าที่ผู้ซื้อใช้เวลาในการพิจารณาก่อนซื้อค่อนข้างนาน ในกรณีนี้ CRM ก็จะอิงข้อมูลจากฝ่ายขายที่คอยเก็บข้อมูลของลูกค้าในแต่ละช่วงการตัดสินใจ เพื่อมาพัฒนากลยุทธ์และศักยภาพของฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายต่อไป ในขณะเดียวกันลูกค้าก็จะได้รับประสบการณ์ที่ตอบโจทย์มากยิ่งขึ้น

ในทางกลับกัน สินค้าที่มีความถี่ในการซื้อสูงและมูลค่าต่ำหรือ Low Involvement อย่างสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปที่มีการซื้อขายได้อย่างรวดเร็ว ในกรณีนี้ CRM มักจะถูกใช้ในเชิงของ Loyalty Program เช่น การเก็บสะสมคะแนนในแต่ละการซื้อ เพื่อดึงดูดให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้ากับเราบ่อย ๆ

นอกจากนี้แล้ว ก็ยังมี RFM Model ที่สามารถช่วยนำทางในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ซึ่งมีรายละเอียดดังนี้ 

โมเดลการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า rfm-metrics
รูปภาพจาก GitHub
  • R ย่อมาจาก Recency หมายถึง เวลา หรือวันที่ ที่ลูกค้าซื้อสินค้าครั้งล่าสุด
  • F ย่อมาจาก Frequency หมายถึง ความถี่ในการซื้อสินค้า
  • M ย่อมาจาก Monetary หมายถึง มูลค่า หรือจำนวนเงินที่ลูกค้าของเรายอมจ่าย

โดยสรุปแล้วนั้น CRM สามารถนำมาใช้ได้กับธุรกิจทุกประเภท ตราบใดที่คุณมีลูกค้า โดย CRM มีหลากหลายประเภท การนำมาปรับใช้ ต้องคำนึงถึงตัวสินค้า และบริการว่ามีความเหมาะสมกับ CRM ประเภทไหน ที่จะทำให้เกิดประโยชน์ให้สูงสุดกับธุรกิจ

STEPS TEAM: CRM มีส่วนช่วยในการทำธุรกิจอย่างไรบ้าง?

คุณพล: “บริษัทไหนมีลูกค้า ก็สามารถใช้CRMได้” 

ในช่วงก่อนยุคมาร์เก็ตติ้ง 5.0 มีการแบ่ง Customer Touchpoints ที่ค่อนข้างตายตัว และมักถูกแบ่งออกเป็น 2 จุด ได้แก่ การขาย และการบริการหลังการขาย 

ยกตัวอย่างเช่น CRM ในช่วงการขาย จะเกิดขึ้นผ่านการบริหาร Customer Pipeline ในช่วงที่ลูกค้าให้ความสนใจในการซื้อสินค้า ในส่วนของบริการหลังการขาย CRM ก็เกิดขึ้นได้ด้วยการเก็บข้อมูลของลูกค้า และการทำ Upselling หรือ Cross-Selling เป็นต้น 

ทั้งนี้ในปัจจุบัน โลกแห่งดิจิทัลได้มีการพัฒนาอย่างก้าวกระโดด ทำให้มีช่องทางการขายที่หลากหลายมากขึ้น ส่งผลให้ CRM มีบทบาทตั้งแต่กลุ่มเป้าหมาย ยังไม่ได้มาเป็นลูกค้าของเรา ก็เริ่มมีการเก็บข้อมูลแล้ว

“คำนิยามของ CRM จริง ๆ แล้ว คือเชื่อมกับลูกค้าตั้งแต่ก่อนเป็นลูกค้า”

—คุณพล

กลับมาคำถามที่ว่า CRM มีส่วนช่วยในธุรกิจอย่างไรบ้าง แน่นอนว่ามันสามารถเพิ่มยอดขายให้กับธุรกิจได้ หากเราสามารถเก็บข้อมูลของลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง และเป็นระบบ ตั้งแต่ก่อนกลุ่มเป้าหมายจะมาเป็นลูกค้า เราก็สามารถเพิ่มประสิทธิในการทำรายได้ กับลูกค้าหนึ่งคน หรือที่เรียกว่าการเพิ่ม Customer Lifetime Value นั้นเอง

มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า
รูปภาพจาก Retently

รูปด้านบนแสดงให้เห็นว่า สามารถแบ่งลูกค้าได้ออกเป็น 3 กลุ่ม กลุ่มลูกค้าที่ไม่ทำกำไร กลุ่มลูกค้าที่ทำกำไร และกลุ่มลูกค้าที่ทำกำไรมาก หากเรามีข้อมูลลูกค้า ก็สามารถที่จะเพิ่ม Customer Lifetime Value ให้กับธุรกิจได้

ในขณะเดียวกัน CRM ยังสามารถลดต้นทุนได้อีกเช่นเดียวกัน การที่จะได้ลูกค้ามาหนึ่งคนนั้น มีต้นทุนที่เราต้องเสียไป การบริหารข้อมูล หรือซอฟต์แวร์สามารถช่วยลดต้นทุนในการได้ลูกค้ามา ในมุมมองผ่าน Marketing Funnels ถ้าหากมีฐานของมูลที่เก็บมาอย่างต่อเนื่อง เราสามารถสร้าง Brand Loyalty และเพิ่มจำนวนคนที่มีโอกาสเป็นลูกค้าในอนาคตได้ ดังนั้น การทำ CRM ก็ช่วยลดต้นทุนได้อย่างที่กล่าวไว้ข้างต้น

กระบวนการซื้อของลูกค้าผ่านmarketing-funnels

ภาพด้านบนแสดงให้เห็นถึงกระบวนการซื้อของลูกค้า ตั้งแต่ยังไม่รู้จักแบรนด์ของเราจนกลายมาเป็นลูกค้า หากเรามีข้อมูลของผู้เข้าชมตั้งแต่แรก ๆ เนื้อหาหรือสิ่งที่เราจะใช้ในการสื่อสาร และรักษาความสัมพันธ์ก็จะตอบโจทย์กับลูกค้าได้ถึงในระดับ Personalized ทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าดีถึงขั้นสุด และมีโอกาสที่จะทำให้ลูกค้าคนนั้นผันตัวมาเป็นลูกค้าประจำมากขึ้น

STEPS TEAM: การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าในโลก Online และ Offline มีความแตกต่างกันอย่างไร?

คุณพล: ในปัจจุบันโลก offline และ online แทบจะเป็นพรมแดนที่ไร้รอยต่อ CRM เกิดขึ้นผ่านหลาย ๆ ช่องทาง เช่น ในส่วนของ offline ที่หน้าร้านมีการเก็บข้อมูลผ่านโปรแกรมการสะสมคะแนน หรือ Loyalty Program ต่าง ๆ ส่วนของ online ก็มีการเก็บข้อมูลในส่วนดังกล่าวในรูปแบบซอร์ฟแวร์เช่นเดียวกัน

ดังนั้น เราควรตั้งลูกค้าให้เป็นหลักสำคัญ ไม่ใช่เครื่องมือหรือช่องทางการขาย ในการแบ่งแยก CRM 

STEPS TEAM: Marketing Automation มีประโยชน์ และมีผลต่อ Customer Experience อย่างไรบ้าง? 

คุณพล: ประโยชน์ของ Marketing Automation สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ข้อ ดังนี้

  1. งานบางประเภท ระบบสามารถทำได้ดีกว่ามนุษย์: แน่นอนว่าเราสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้ แต่ถ้าหากมีลูกค้าเป็นจำนวนมาก การสร้างประสบการณ์ที่ให้กับลูกค้าทุกคน ก็ทำได้ยากขึ้น และอาจไม่ทั่วถึงทุกคน ด้วยแรงงานของมนุษย์ Marketing Automation จึงเป็นทางเลือกในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าทุกคน ด้วยประสิทธิภาพที่ไม่ลดลง ถึงแม้ว่าจะมีลูกค้ามากขึ้น
  2. ลดข้อผิดพลาดของมนุษย์: ไม่ว่าจะเป็นในฝ่ายขาย หรือฝ่ายบริการหลังการขาย ในบางครั้งพนักงานก็ไม่ได้ทำตามขั้นตอน หรือแนวทางที่บริษัทวางไว้ได้อย่างแม่นยำ ซึ่งอาจส่งผลเสียกับประสบการณ์ของลูกค้าได้
  3. การตอบสนองแบบเรียลไทม์: โดยทั่วไป Marketing Automation สามารถเชื่อมต่อกับฐานข้อมูลที่เรามีอยู่ได้ และด้วยข้อมูลเหล่านี้ ทำให้สามารถตอบสนองกับลูกค้าได้ในแบบเรียลไทม์ และยังช่วยเสริมสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าเช่นเดียวกัน 

STEPS TEAM: ในยุคดิจิทัล คุณพลมีเครื่องมือในการบริหาร CRM ไหนที่อยากแนะนำ? และทำไม?

คุณพล: โดยรวมแล้วเครื่องมือ CRM อยู่ 2 ประเภทหลัก ๆ คือ

  1.  Sales Pipeline Management + CRM: เครื่องมือที่ไว้บริหาร Sales Pipeline Management และบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ยกตัวอย่างเช่น Zoho CRM, Pipedrive และอื่น ๆ 
  2. Marketing Automation + CRM: เครื่องมือที่ไว้ใช้ทำ Marketing Automation และบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ยกตัวอย่างเช่น ActiveCampaign, Pipedrive และอื่น ๆ
เครื่องมือบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าactivecampaign

ดยส่วนตัวผมชอบ ActiveCampaign เนื่องจากมีฟีเจอร์ที่หลากหลายในการทำ Marketing Automation เพื่อประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า และประหยัดเวลาในการบริหารข้อมูลที่นักการตลาดไม่ค่อยมีเวลาทำ 

นอกจากนี้ ActiveCampaign ยังเป็นบริษัทใหญ่ ที่เป็นที่รู้จักกันในวงกว้างของ Marketing Automation ทำให้ฟีเจอร์ต่าง ๆ มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง 

ผู้ใช้สามารถเลือกใช้แคมแปญสำเร็จรูปที่เครื่องมือนี้มีให้ (Pre-Built Automation Recipes) หรือถ้าผู้ใช้ต้องการสร้างแคมเปญเองทั้งหมด ก็ทำได้เช่นกัน

สุดท้ายนี้ ActiveCampaign สามารถเชื่อมต่อได้กับเครื่องมืออื่น ๆ ได้มากกว่า 870 integrations โดยผู้ใช้ไม่จำเป็นที่จะต้องมีทักษะในการเขียนโค้ดดิ้ง

STEPS TEAM: ActiveCampaign มีฟีเจอร์ CRM ที่สำคัญอะไรบ้าง และสามารถช่วยการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าได้มากน้อยเพียงใด?

คุณพล: ถ้าพูดถึงฟีเจอร์ที่สำคัญ ก็คงจะต้องอ้างอิงถึงวิจัยชิ้นหนึ่งที่สำรวจโดย Smart Insights and GetResponse ในปี 2017 ผ่านแบบสอบถามกับนักการตลาดทั่วโลกมากกว่า 2500 คน ผลวิจัยชี้ว่า Email Automation Basic profile-based targeting และ Personalization using dynamic content เป็นฟีเจอร์ที่ถูกใช้มากที่สุดตามลำดับ แต่ละฟีเจอร์เป็นยังไง เรามาดูกัน

  1. Email Automation: แน่นอนว่านักการตลาดทุกคนคงรู้จัก Email Marketing นั่นก็คือกระบวนการส่งข้อความผ่านอีเมล ให้กับกลุ่มเป้าหมายในอดีต ปัจจุบัน หรือกลุ่มคนที่มีแนวโน้มที่จะมาเป็นลูกค้า
    Email Automation เป็นระบบที่จะเข้ามาช่วยทำการตลาดผ่านอีเมล ระบบนี้จะส่งอีเมลไปให้ผู้เข้าชมโดยอัตโนมัติ เวลาที่ผู้เข้าชมเว็บไซต์ของเรามีส่วนร่วมกับสิ่งที่เราได้ติดTagsไว้
  2. Personalization using dynamic content: ฟีเจอร์ที่ทำให้คุณเลือกส่งเนื้อหา หรือคอนเทนต์ที่ถูกจริตกับผู้รับอีเมลของเรา ซึ่ง ActiveCampaign ทำให้อีเมลถูก Personalized ด้วยข้อความและรูปภาพที่อิงจากพฤติกรรมการเข้าชมเว็บไซต์หรือของที่ลูกค้าเคยซื้อไป
  3. Basic profile-based targeting: เป็นฟีเจอร์ที่ใช้ในการแบ่งกลุ่มลูกค้าที่มีแนวโน้มที่จะให้ความสนใจกับแบรนด์ ถ้าหากเราเสนอโปรโมชั่น สินค้า หรือบริการ ซึ่งมักจะถูกแบ่งด้วย สถานที่ อายุ รายได้ และอื่น ๆ อีกมากมาย

ฟีเจอร์เหล่านี้ ทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าแต่ละคนไม่ซ้ำกัน และทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษเวลาที่แบรนด์เราใส่ใจกับรายเอียดในการPersonalization การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าถูกยกระดับไปสู่การอิงข้อมูลที่ได้จากเรียลไทม์ เครื่องมือเหล่านี้มีฟีเจอร์ที่เข้ามาช่วยประหยัดเวลา ให้คอมพิวเตอร์ได้จัดการกับงานที่ซ้ำซาก และให้นักการตลาดหรือนักการขายได้ทำงานที่สำคัญ 

Learning More

6 ข้อควรระวังก่อนซื้อโฆษณาบน Google Ads (ฉบับผู้เริ่มต้น)