Personalized Marketing คืออะไร

การทำการตลาดแบบเฉพาะบุคคล (Personalization หรือ Personalized Marketing) ไม่ใช่กลยุทธ์ใหม่ในการเข้าถึงลูกค้าแต่อย่างใด แต่กลยุทธ์นี้มีมานานแล้ว ซึ่งเป็นในรูปแบบที่ผู้ประกอบการ สามารถจดจำความชอบเฉพาะของลูกค้า หรือพฤติกรรมการซื้อสินค้าได้ เช่น เราอาจเคยมีประสบการณ์เดินไปร้านอาหาร แถวบ้าน แล้วเจ้าของร้านจำได้ว่าคุณมาที่ร้านทุกช่วงเที่ยง รู้ว่าคุณชอบสั่งอะไรเป็นประจำ แค่มองตากันก็รู้แล้วว่า เอาแบบเดิมโดยไม่ต้องเอ่ยปากบอก ทำให้คุณรู้สึกว่าคุณเป็นลูกค้าพิเศษ และ อยากอุดหนุนบ่อย ๆ

ปัจจุบัน Personalization นั้นมีแนวคิดการตลาดที่คล้ายกับการดูแลลูกค้าของกรณีตัวอย่างที่ได้กล่าวไป แต่เราสามารถใช้ Data เข้ามาขับเคลื่อนการตลาด และสามารถเข้าถึงลูกค้าได้จำนวนมาก แต่ยังคงสามารถรักษามาตรฐานในการดูแลได้ลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจง หรือทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษได้ แล้วจะดีกว่าไหม หากนักการตลาดและผู้ประกอบการทั้งหลาย สามารถใช้กลยุทธ์ Personalized Marketing ในการทำการตลาดได้ทั้งแบบออนไลน์ และออฟไลน์ แถมยังสามารถหาลูกค้าใหม่ ๆ ได้ ในขณะที่ยังรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าประจำได้เป็นอย่างดี

1: Marketing Personalization คืออะไร?

การตลาดแบบ Personalized Marketing (มีชื่อเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า Personalization) เป็นกลยุทธ์การตลาดในรูปแบบหนึ่งที่นักการตลาดใช้เทคโนโลยี หรือเครื่องมือเข้ามาช่วยในการวิเคราะห์ข้อมูล เข้ามาทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค รวมทั้งสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ เพื่อให้แบรนด์สามารถมอบประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้าได้แบบคนรู้ใจ นอกจากนี้นักการตลาดยังสามารถนำผลการวิเคราะห์ Data มาพัฒนาตัวผลิตภัณฑ์ การนำเสนอคอนเทนต์ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย และการทำโฆษณาให้ตรงใจผู้ชม ซึ่งการทำการตลาดแบบเฉพาะเจาะจงนี้ มีเป้าหมายเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ได้แบบ Real-Time หรือสามารถตอบสนองได้แบบทุกที่ ทุกเวลา และเพื่อเพิ่มยอดขาย

เนื่องจากยุคนี้ เป็นยุคที่ที่แบรนด์สามารถเข้าหาลูกค้าได้แบบไม่มีพรมแดนกั้น และไม่มีเงื่อนไขในเรื่องของเวลา ดังนั้นนักการตลาดสามารถนำ Marketing Technology (MarTech) มาใช้เพื่อจัดเก็บ Data และวัดผลแคมเปญได้อย่างมีประสิทธิภาพ จึงทำให้แบรนด์สามารถใช้ Data ในการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายได้ในเชิงลึก และซับซ้อนได้ ทำให้แบรนด์สามารถคาดการณ์พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายในอนาคต รวมถึงความต้องการแบบเฉพาะบุคคล และนำผลลัพธ์ที่ได้มาใช้กับกลยุทธ์ Personalized Marketing เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างตอบโจทย์ เรียกง่าย ๆ ว่าเป็นการอ่านใจลูกค้าแบบเฉพาะบุคคล และทำให้ลูกค้าอยู่กับเราต่อไปได้แบบระยะยาว

Hyper-Personalized Marketing เป็นอย่างไร

Hyper-Personalized Marketing เป็นการนำ Big Data มาวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อสินค้า และบริการ เพื่อคาดการณ์ในอนาคตว่า ลูกค้าคนนี้ต้องการซื้อสินค้าครั้งต่อไปช่วงเวลาไหน และแบรนด์สามารถใช้วิธีทางการตลาดรูปแบบไหนได้บ้างเพื่อกระตุ้นความสนใจ ซึ่ง Big Data ที่นำมาใช้มทั้งแบบ Data ที่มีในอยู่ในมือ และ Data จากภายนอกที่เป็นแบบ Real-Time

ข้อมูล Real-Time เป็นข้อมูลที่มีการประมวล และนำเสนอให้กับผู้ใช้งานแบบทันที ตามเวลาจริง เช่น ข้อมูลการเดินทาง

ข้อแตกต่างระหว่าง Hyper-Personalized Marketing และ Personalized Marketing คือ

Personalized Marketing คือการใช้ข้อมูลที่แบรนด์มีเป็นหลัก จากการเก็บ Data ในเว็บไซต์ และแพลตฟอร์มโซเชียล เช่น ข้อมูลชื่อ-นามสกุล อาชีพ ที่อยู่ และประวัติการซื้อสินค้ากับแบรนด์
Hyper-Personalized Marketing เป็นการใช้ Data ที่ซับซ้อนและลงลึกไปอีกขึ้น ซึ่งนอกจากที่นักการตลาดจะเก็บข้อมูลเกี่ยวกับประวัติการซื้อขายแล้ว ยังมีนำข้อมูลพฤติกรรมการซื้อของเรามาวิเคราะห์เพิ่ม เพื่อคาดการณ์พฤติกรรมการซื้อสินค้าของเราในรอบต่อไป

2: ทำไมนักการตลาดควรใช้กลยุทธ์ Personalized Marketing?

หากเปรียบเทียบง่าย ๆ ระหว่างการทำการตลาดแบบอดีต กับปัจจุบัน เราคงไม่ใช่วิธีการโทรหาลูกค้า และขอเยี่ยมบ้านเพื่อเสนอขายสินค้าแบบตัวต่อตัวอีกต่อไป อีกทั้งนักการตลาดอาจเสียเวลาในการเข้าหาลูกค้าทีละคน ซึ่งไม่ตอบโจทย์กับความต้องการของลูกค้ายุคใหม่ที่ต้องการความไว แต่ยังคงต้องการความใส่ใจแบบทุกที่ ทุกเวลา ดังนั้น การใช้เทคโนโลยีในการเก็บ Data เพื่อเข้าหาลูกค้าได้บนโลกออนไลน์ จะทำให้แผนการตลาดก้าวหน้ากว่า และตอบโจทย์กับพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคดิจิทัล อีกทั้งนักการตลาดยังสามารถเข้าถึงลูกค้าได้พร้อม ๆ กันทีละหลาย ๆ คน โดยไม่มีเงื่อนไขในเรื่องของเวลา เพราะเครื่องมือการตลาดสามารถช่วยแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพในการสร้างการรับรู้ และการขายในเวลาเดียวกัน

นอกจากนี้ผลงานวิจัยจาก prnewswire ยังเผยว่า 80% ของผู้บริโภค ชอบแบรนด์ที่สามารถมอบประสบการณ์ให้กับลูกค้าได้แบบรู้ใจ และเฉพาะเจาะจงกับความต้องการของลูกค้า และมากกว่า 50 % ยินดีให้ข้อมูลส่วนตัวเพิ่มเติมหากตนเองได้ผลประโยชน์เพิ่ม หรือได้รับการบริการแบบพิเศษกว่าเดิม

ตัวอย่าง Email Marketing จาก Netflix ที่ใช้วิธีการทำการตลาดแบบ Personalization โดยกล่าวชื่อของผู้ใช้งาน และนำเสนอหนังและซีรีส์โดยวิเคราะห์ประวัติการใช้งานบนแพลตฟอร์มว่าผู้ใช้ชอบดูหนังประเภทไหนเป็นพิเศษ

3: ประโยชน์จากการใช้กลยุทธ์ Personalized Marketing

กลยุทธ์การทำการตลาดแบบเฉพาะเจาะจงสามารถสร้างผลดีให้กับแบรนด์ได้ในระยะยาว และยั่งยืน เนื่องจากการผลการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้นำมาใช้นั้น Real-Time อยู่เสมอ ทำให้นักการตลาดสามารถนำเสนอคอนเทนต์ที่ตรงใจ ส่งมอบสินค้า และบริการให้ผู้บริโภคได้แบบคนรู้ใจ ซึ่งเราจะไปดูกันว่าแบรนด์ได้อะไรจากการทำ Personalized Marketing กันบ้าง

เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ด้วยคอนเทนต์ที่ตรงใจ และสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการ
ลดโอกาสที่ลูกค้าจะเปลี่ยนใจไปใช้สินค้า และบริการแบรนด์อื่น ๆ
รักษาความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าประจำ ให้กลายเป็นลูกค้าภักดี (Customer Loyalty) และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ ได้ในระยะยาว
สร้างยอดขายได้เพิ่มขึ้น เมื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้าได้ตรงกับที่ต้องการ
สามารถใช้ Data คาดการณ์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้ในอนาคต
สามารถมอบประสบการณ์ดี ๆ ที่น่าประทับใจให้กับลูกค้าได้แบบยั่งยืน
สามารถเชื่อมโยงแพลตฟอร์มในการทำการตลาดออนไลน์ได้หลากหลายช่องทาง เช่น Email Marketing และโซเชียลมีเดีย
ทำให้ลูกค้ารู้สึกเชื่อใจในตัวแบรนด์ ซึ่งอาจกลายเป็นข้อแตกต่างที่ทำให้แบรนด์เราเหนือกว่าแบรนด์คู่แข่ง

ตัวอย่างจาก Spotify ที่ใช้วิธีการ Personalization เพื่อนำเสนอประเภทของเพลงที่ผู้ฟังชอบ

4: 7 เครื่องมือสำหรับการทำ personalization

ความท้าทายอีกอย่างหนึ่งในการทำการตลาดแบบ Personalization คือการหาเครื่องมือ หรือโปรแกรมที่ใช้ในการวัดผลมาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดในการทำการตลาด เช่น ในเมื่อนักการตลาดไม่สามารถเขียนอีเมลให้ลูกค้าด้วยมือเปล่า หรือพิมพ์ส่งแบบรายบุคคลได้ แต่สามารถใช้เครื่องมือ (Marketing Automation) เพื่อช่วยให้การทำการตลาดเป็นไปได้อย่างราบรื่นขึ้น และสามารถวิเคราะห์หาพฤติกรรม และลักษณะเฉพาะบุคคลของลูกค้าได้ ซึ่งในวันนี้เรามี 7 เครื่องมือที่ช่วยในการวบรวมข้อมูล และวิเคราะห์ผลทางการตลาดมาแนะนำกันค่ะ

Analytics Platform:

Analytics Platforms คือแพลตฟอร์มที่ใช้ในการเก็บข้อมูล ที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมของลูกค้า เช่น ลูกค้ามักเข้าหน้าเว็บไซต์ไหนบ่อย ๆ บ้าง กำลังมองหาสินค้า หรือ Keyword ประเภทไหน หรือช่วงเวลาประมาณไหนที่ลูกค้าจะใช้บริการ ข้อมูลเหล่านี้ ระบบจะทำการเก็บข้อมูลไปเรื่อย ๆ เพื่อวิเคราะห์ “ตัวตน” ของลูกค้าออกมาได้แบบเฉพาะบุคคล

ตัวอย่างเครื่องมือที่นิยมใช้ ได้แก่: Google Analytics, Heap Analytics และ Crazy Egg

Data Management Platform:

Data Management Platforms เป็นแพลตฟอร์มที่สามารถจัดการข้อมูลต่าง ๆ ด้วยการจัดเรียง และส่งข้อมูลไปยังนักการตลาด ตามที่เราได้กำหนดไว้ในตอนต้น ซึ่งส่วนใหญ่แล้วจะเป็นการจัดเรียงข้อมูล เพื่อหากลุ่มเป้าหมายในการทำแคมเปญโฆษณาในอนาคต

ตัวอย่างข้อมูลที่ระบบจัดเก็บได้แก่ อายุ รายได้ พฤติกรรมการซื้อสินค้า ตำแหน่งที่อยู่ เป็นต้น

Customer Relationship Management Software (CRM):

ระบบบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า ซึ่งระบบจัดเก็บข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าในด้านต่าง ๆ โดยนำมาวิเคราะห์หาช่องทางในการบริหารความสัมพันธ์ระยะยาว เพื่อเปลี่ยนให้ลูกค้าธรรมดา มาเป็นลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์

ระบบสามารถเก็บ และ วิเคราะห์ข้อมูลแบบย้อนหลังได้จากการโทรศัพท์ Call Center การพูดคุยผ่านอีเมล การแชทผ่านเว็บไซต์ เพื่อหาความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า

ตัวอย่างเครื่องมือที่สามารถเก็บ Data ในการทำ Personalization เพื่อสร้าง CRM ได้แก่ Hubspot

Post-Click Landing Page Platform:

แพลตฟอร์มนี้เน้นวิธีการวิเคราะห์หากลุ่มเป้าหมายที่มีโอกาสกลายมาเป็นลูกค้า และ เป็นการเปลี่ยนกลุ่มลูกค้าธรรมดา ให้เกิดการซื้อสินค้าและบริการซ้ำ ซึ่ง Post-Click Landing Pages ได้ออกแบบมาเพื่อกระตุ้นการขายให้คนที่จะมาเป็นลูกค้าของเรา กระทำบางอย่างเพื่อให้เกิด Call to Action เช่น การสมัครสมาชิก การซื้อสินค้า หรือ การดาวน์โหลด

Email Marketing Platform:

ในปัจจุบัน การทำการตลาดผ่านอีเมลเป็นเรื่องที่มองข้ามไม่ได้ เนื่องจากพฤติกรรมการใช้ชีวิตของคนในปัจจุบันเน้นไปที่การใช้งานสมาร์ทโฟน และคอมพิวเตอร์ เพื่อทำงาน การอ่านข่าวสาร รวมทั้งความบันเทิง ดังนั้นการทำ Email Marketing จะเป็นโอกาสสำคัญในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งในแง่ของการทำ Personalization นั้น นักการตลาดสามารถเขียนอีเมลหาลูกค้า ด้วยการเอ่ยถึงชื่อจริงของลูกค้า การส่งอีเมลอวยพรวันเกิด หรือการส่งอีเมลแจ้งการรับสิทธิพิเศษ เป็นต้น

ตัวอย่างเครื่องมือที่ใช้ในการสร้าง Email Marketing: Mailchimp, GetResponse และ Drip

ตัวอย่างเครื่องมือในการทำ Email Marketing: mailchimp

Tag Management Platform:

Marketing Tags เป็นการติดแท็ก หรือการฝังโค้ดเอาไว้ในเว็บไซต์ เพื่อใช้ในการติดตามกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งช่วยให้นักการตลาดสามารถรวบรวมข้อมูล ที่เป็นพฤติกรรมของลูกค้า หรือค่าสถิติต่าง ๆ จากหน้าเว็บไซต์ และ Landing Page ซึ่งมีประโยชน์ต่อการทำ Remarketing โดยหากลุ่มเป้าหมายที่มีความเฉพาะเจาะจง เพื่อส่งแคมเปญโฆษณาให้ได้ตอบโจทย์มากขึ้น

Demand-Side Platform:

Demand-Side Platforms เป็นโปรแกรมที่เกี่ยวข้องกับการซื้อโฆษณา โดยนักการตลาดสามารถใช้ในการเลือกกลุ่มเป้าหมาย ที่สามารถมองเห็นแคมเปญโฆษณา ทั้งในรูปแบบของแบนเนอร์ทั่วไป รวมทั้งโฆษณาในรูปแบบวิดีโอ

ข้อดีในการใช้ DSP คือ นักการตลาดไม่ต้องเสียเวลาในการจัดการโฆษณาทีละตัว เนื่องจากโปรแกรมจะเชื่อมต่อเว็บไซต์เครื่อข่ายต่าง ๆ เอาไว้ด้วยกันทำให้การจัดการโฆษณานั้นสามารถทำได้ใน Interface เดียว