ปรับกลยุทธ์การโฆษณาจากหลาหลายช่องทางด้วยการบริหารจัดการเพื่อสร้างผลลัพธ์ตามแบบ Performance Marketing
Introduction
การซื้อสื่อโฆษณาบนออนไลน์กลายเป็นปัจจัยหลักสำคัญ ที่สามารถสร้างโอกาสความสำเร็จให้กับธุรกิจได้ทุกขนาดตั้งแต่ธุรกิจที่เพิ่งเริ่มต้น ธุรกิจ SME จนถึงองค์กรขนาดใหญ่ในขณะเดียวกัน ก็ถือเป็นส่วนหลักที่อาจจะทำให้ก่อเกิดต้นทุนมหาศาล หากเราไม่ได้เข้าใจถึงหลักและวิธีการบริหารจัดการงบประมาณ แต่ละช่องทางให้เหมาะสม ร่วมถึง อาจจะเกิดจากการไม่รู้เทคนิคในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าผ่านการโฆษณาบนโลกออนไลน์อีกด้วย
ช่องทางการโฆษณาบนโลกออนไลน์ไม่ได้มีแค่ 1 ช่องทาง
การบริหารจัดการโฆษณา ณ ปัจจุบัน ไม่ได้มีแค่ 1 ช่องทางแต่มีช่องทางหลากหลายไม่ว่าจะเป็น
Google Ads, Facebook Ads, Tiktok Ads, Instagram Ads, Youtube Ads และ ช่องทางอื่นๆ อีกมากมาย ทำให้การร้อยเรียงช่องทางต่างๆให้เกิดเป็นผลลัพธ์ตามที่เราวางเป้าหมายให้กับธุรกิจไว้ ก่อเกิดเป็นงานที่มีรายละเอียดเพิ่มเติมไม่ว่าจะเป็นการสร้างสื่อประชาสัมพันธ์ที่ต้องเหมาะสมกับแต่ละช่องทาง เทคนิคการโฆษณาแต่ละช่องทาง การติดตามผลลัพธ์ แต่ละช่องทางก็มีความแตกต่างกัน
การบริหารจัดการโฆษณา ณ ปัจจุบัน จึงมีความซับซ้อนมากกว่าในอดีตค่อนข้างมาก แต่หากเรารู้หลักการในการบริหารจัดการงบประมาณ ก็จะทำให้เราสามารถ สร้าง Return on Investment (ROI) หรือผลตอบแทนที่เกิดจากการลงทุนเม็ดเงินในการโฆษณาออนไลน์ ในหลากหลายแพลตฟอร์ม
และไม่ว่าคุณจะเป็นเจ้าของธุรกิจ หรือ นักการตลาดที่เพิ่งเริ่มต้น ขั้นตอนต่อไปนี้จะเป็นแนวทางสำคัญให้คุณจับหลักในการบริหารจัดการโฆษณาบนโลกออนไลน์ได้ง่ายขึ้น และได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นอีกด้วย
สำหรับบทความนี้เราจะรวบรวมขั้นตอนสำหรับการทำความเข้าใจภาพรวมของการสร้างผลลัพธ์ให้กับโฆษณาบนโลกออนไลน์ด้วยหลักการ Performance Marketing ผ่าน 5 ขั้นตอนด้วยกันเริ่มต้นจาก
ขั้นตอนที่ 1: ทำความเข้าใจภาพรวมของ Online Performance Marketing กันก่อน
Online Performance Marketing คืออะไร?
Online Performance Marketing คือ กระบวนการสร้างผลลัพธ์เพื่อให้ตอบโจทย์เป้าหมายทางธุรกิจและการกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจนั้นผ่านผลลัพธ์ของการโฆษณาบนช่องทางออนไลน์ ประสิทธิภาพของการโฆษณา สามารถวัดผลได้หลากหลายไม่ว่าจะเป็นการวัดผลจากจำนวนการคลิกโฆษณา จำนวนข้อมูลของลูกค้าที่สนใจ (Prospect Leads), ยอดขาย และจำนวนการมองเห็นเป็นต้น
ทำไม Online Performance Marketing ถึง จำเป็นต่อธุรกิจ
เพราะสำหรับธุรกิจแล้ว Performance Marketing คือองค์ประกอบที่จะทำให้เราสามารถวัดผลลัพธ์จากสิ่งที่เราลงทุนไปได้ และ ยังทำให้เราสามารถวิเคราะห์ไปถึงว่าช่องทางไหนที่คุ้มค่า สื่อไหนที่คุ้มค่าและเหมาะสมสำหรับสินค้าตัวไหนของธุรกิจในการทำการตลาดสำหรับการเข้าถึงและยอดขาย ทำให้เรารู้ที่มาที่ไปของลูกค้าและยอดขาย ต่อยอดให้การวางแผนในอนาคตสามารถตั้งต้นจากข้อมูลจากการทำ Performance Marketing โดยไม่ต้องเริ่มคิดกลยุทธ์ใหม่ทุกครั้งที่ต้องการสร้างสื่อโฆษณาบนออนไลน์
ขั้นตอนที่ 2: การกระจายของงบประมาณให้เหมาะสม
ก่อนที่เราจะเริ่มต้นเทงบประมาณไปกับช่องทางใดช่องทางหนึ่ง สิ่งที่สำคัญที่สุดคือเราต้ทางองรู้ว่า งบประมาณของเราถูกกระจายไปช่องทางไหนแล้วจะคุ้มค่ากับสิ่งที่เราลงไป เพราะไม่ใช่ทุกช่องจะตอบโจทย์ ในจุดประสงค์ของธุรกิจที่เราวางไว้ และกลุ่มตลาดแต่ละช่องทางก็จะมีวิธีการในการสื่อสารโต้ตอบกลับมากับโฆษณาในช่องทางต่างๆ แตกต่างกันไปอีกด้วย เพราะฉะนั้นขั้นตอนย่อยๆ สำหรับการกระจายและบริหารงบประมาณโฆษณาออนไลน์ให้เหมาะสมมีอยู่ด้วยกัน 4 ขั้นตอน เริ่มจาก
- การระบุกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการ: การระบุเป้าหมายถึงกลุ่มที่เราต้องการให้มาเป็นลูกค้าของเรา หากเราสามารถระบุได้ละเอียดมากกว่าข้อมูลพื้นฐาน เช่น การระบุ ความชื่นชอบ งานอดิเรก ไลฟ์สไตล์ช่องทางที่เขาใช้ในการค้นหาข้อมูล ปัจจัยที่กระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้าได้มากที่สุด หากเราสามารถระบุ รายละเอียดเหล่านี้ของกลุ่มเป้าหมายได้ กลไกของช่องทางการโฆษณาก็จะสามารถประหยัดเวลาในการเรียนรู้ได้มากขึ้น เราจะมีโอกากสเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เร็วขึ้น และ และ ค่าโฆษณาจะคุ้มค่ามากขึ้นเพราะประหยัดเวลาจากการลองผิดลองถูกได้มากขึ้นเช่นกัน
ตัวอย่างเพิ่มเติมจากการรู้ถึงกลุ่มเป้าหมายสำหรับการโฆษณาให้คุ้มค่าบนโลกออนไลน์
การรู้ถึงกลุ่มที่มีโอกาสเป็นลูกค้าของเราได้เป็นสิ่งสำคัญ เราอาจจะเริ่มต้นจากการ ค้นหากลุ่มที่มีปฏิสัมพันธ์มากที่สุดกับคอนเทนต์หรือสื่อโฆษณาของเราเรียกได้ว่ากลุ่มที่ engage กับสิ่งที่เราสื่อสารออกไป และเราสามารถตั้งสมมติฐานจากกลุ่มเหล่านั้นได้ว่า อาจจะมีความสนใจ เพื่อต่อยอดในการทดลองโฆษณาสำหรับการขายได้เพิ่มเติม
- การตั้งเป้าหมายที่ชัดเจน: การตั้งเป้าหมายของแคมเปญการโฆษณาที่ชัดเจนสำหรับแต่ละช่องทางเป็นเรื่องที่สำคัญ บางครั้งเราอาจจะมองว่าหากเราหว่านการซื้อโฆษณาในทุกช่องทางได้ จะครอบคลุมและกระตุ้นยอดขายได้มากขึ้น จึงตั้งเป้าหมายแคมเปญในทุกช่องทางเป็นการขาย แต่ในความจริงแล้ว โฆษณาบนบางช่องทางอาจเป็นเพียงตัวช่วยย้ำข้อความสำคัญของแบรนด์หรือ Key Message เพื่อให้จดจำได้ แล้วเมื่อไหร่ก็ตามที่กลุ่มเป้าหมายนั้นๆ มีความต้องการซื้อก็จะไปค้นหาและต้นสินค้าซื้อจากช่องทางอีกช่องทางหนึ่งอีกที เพราะฉะนั้นแล้วบางช่องทางจึงเหมาะกับการซื้อโฆษณาเพื่อวัตถุประสงค์ของการเข้าถึงหรือ Brand Awareness บางช่องทางเหมาะสำหรับการกระตุ้นให้เกิดการจดจำ และ บางช่องทางอาจจะเหมาะสำหัรบการโฆษณาเพื่อการขาย เป็นต้น เพราะช่องทางการเลือกใช้จุดประสงค์การโฆษณาให้เหมาะสมกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายและช่องทาง จึงเป็นเรื่องสำคัญยิ่ง เพื่อป้องกันไม่ให้เราใช้งบประมาณหลายๆช่องทางแบบเกินกำลัง
- การทำความเข้าใจจุดแข็งของแต่ละช่องทาง: บางช่องทางบนโลกออนไลน์เหมาะสำหรับการโฆษณาเพื่อการเข้าถึง การมองเห็น บางช่องทางเหมาะสำหรับการขายอย่างที่กล่าวมาข้อ 2 ว่าให้พิจารณา และ วิเคราะห์ ข้อมูลของพฤติกรรมของผู้บริโภคก่อนตัดสินใจเลือกใช้ช่องทางสำหรับการโฆษณาบนออนไลน์ อย่าวิ่งไล่ตามเพียงแค่เทรนด์ที่เข้ามาอย่างเดียว แต่ให้กลับมาวิเคราะห์เสมอว่า Customers Personas ลักษณะลูกค้าของเราเป็นอย่างไร มี Customers Journey หรือเส้นทางการค้นหาข้อมูลผ่านช่องทางการตลาดอย่างไรบ้าง
- ทดสอบและวัดผลอย่างสม่ำเสมอ: การทดลอง และ ทดสอบการสร้างแคมเปญโฆษณาเป็นสิ่งที่สำคัญมาก มักจะมีคำถามเกี่ยวกับค่าเฉลี่ยของงบประมาณที่ควรใช้ในการซื้อโฆษณาบนโลกออนไลน์ ว่าเราควรใช้กี่ เปอร์เซ็นหรือจำนวนเท่าไหร่ ถึงจะคุ้มค่า คำตอบที่สุดแล้วไม่มีอะไรตายตัว และ จะไม่มีใครทราบดีเท่ากับเจ้าของธุรกิจนั้นๆ หรือ นักการตลาดที่ดูแลแคมเปญการตลาดสำหรับธุรกิจนั้นๆ มาตั้งแต่ต้น แต่หากเรามีการทดสอบ ซึ่งเราอาจจะเคยได้ยินเรื่องของ A/B Testing การทดสอบเพื่อการเปรียบเทียบและมีการเก็บข้อมูลอย่างสม่ำเสมอ เราจะสามารถมีคลังของต้นแบบในการโฆษณาที่ทำให้เกิดผลลัพธ์ได้มากขึ้น
ขั้นตอนที่ 3: การกระจายโอกาสยอดขายผ่านการซื้อโฆษณาบน Google
สำหรับแพลตฟอร์มบน Google มักจะมีจำนวนธุรกิจที่หันมาให้ความสนใจในการสื่อโฆษณา ไม่เทียบเท่าการซื้อโฆษณาผ่านโซเชี่ยลมีเดียต่างๆ รวมกัน เนื่องจากหลายๆคนอาจจะมองว่าการซื้อโฆษณาบน Google Ads มีความซับซ้อนมากกว่า และ กลุ่มลูกค้าอาจจะไม่ได้อยู่ในบ้าน Google แล้ว แต่ก็อย่าลืมว่า Google เองก็มีแพลตฟอร์มอื่นๆเช่น Youtube ที่ยังมีผู้ใช้งานอยู่ต่อเนื่องเรื่อยๆ แม้ว่าจะมีกระแสการใช้งานใน Tiktok ที่เพิ่มทวีขึ้นในทุกๆ ปี และอีกประการคือ Google ก็มีการพัฒนาเทคโนโลยี AI เข้ามาผ่าน Gemini เพื่อตอบโจทย์การค้นหาผ่าน AI อีกด้วย เพราะฉะนั้นการทำโฆษณาบน Google จึงยังมีความสำคัญอยู่โดยเฉพาะประเทศไทยเราที่ยังค้นเน้นการใช้งาน Search Engine ผ่าน Google อยู่เป็นหลัก
3 สิ่งสำคัญที่ควรจะพิจาณาก่อนตัดสินสินใจซื้อโฆษณาผ่าน Google Ads มีดังต่อไปนี้
- การวิเคราะห์คำและกลุ่มคำด้วยการทำกระบวนการ Keyword research ผ่านเครื่องมือของ Google อย่าง Google Keyword Planner หรือเครื่องมืออื่นๆ ที่ช่วยเสริมมาเป็นขั้นตอนสำคัญเพื่อสำรวจ Demand หรือความต้องการค้นหาโดยแท้จริง และ ตรงจุดกับสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายกำลังมองหาอยู่ ก่อนที่จะลงมือเข้าสู่ขั้นตอนการซื้อโฆษณา เพื่อประหยัดเวลาการลองผิดลองถูก และ ใช้งบประมาณให้คุ้มค่ามากที่สุด ดีกว่าการนั่งเดา ว่าลูกค้าจะใช้กลุ่มคำไหนในการค้นหาเอง
- การใช้ Long-Tail Keywords หรือกลุ่มคำที่เป็นประโยคมากขึ้นในการหาข้อมูลเพื่อรองรับการค้นหาที่เกิดขึ้นใน ปัจจุบันและอนาคตอันใกล้นี้คือการค้นหาข้อมูลโดยการใช้ Generative AI ทั้งนี้ทั้งนั้นก็เพื่อให้โฆษณาของเรารวมถึงการทำคอนเทนต์เพื่อตอบโจทย์ SEO สามารถตอบโจทย์ SEO สำหรับ Generative AI ได้อีกด้วย และ อีกประการคือเพื่อตอบโจทย์ กลุ่มคนที่มีความต้องการสินค้าอยู่แล้วอีกด้วย
- เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่จะทำให้เราต่อยอดเรื่องของการทำ Remarketing Campaign เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจอยู่แล้ว เราสามารถประหยัดงบประมาณจากการซื้อโฆษณาออนไลน์ได้จากช่องทางนี้ด้วยค่ะ
ขั้นตอนที่ 4: ใช้การโฆษณาบนโซเชี่ยลมีเดียเพื่อเพิ่มความสนใจและการเข้าถึง
ไม่ว่าจะเป็นช่องทาง Facebook และ Instagram ที่มีระบบหลังบ้านสำหรับการโฆษณาค่อนข้างละเอียดกว่าแพลตฟอร์มอื่นๆ และยังถือว่าเป็น 2 แพลตฟอร์มที่มีจุดเชื่อมโยงกันสำหรับการโฆษณาอีกด้วย
Tiktok Ads ที่เป็นแพลตฟอร์มสุดฮิต ณ ปัจจุบัน ระบบหลังบ้านสำหรับการโฆษณาอาจจะไม่ได้ละเอียดเท่ากับบ้าน Facebook แต่ก็ถือว่าเป็นแพลตฟอร์มที่มียอดผู้ใช้ที่เติบโตมาที่สุด ทั้งนี้ทั้งนั้นการซื้อโฆษณาบน Tiktok มีจุดประสงค์ที่หลากหลายก็แล้วแต่ว่า ธุรกิจของเราจะเหมาะสำหรับจุดประสงค์อะไรในการใช้ Tiktok เช่น เราอาจจะซื้อโฆษณาบน Tiktok เพื่อทำให้เกิดการเข้าถึง หรือรู้จักมากขึ้น แต่อาจจะไม่เหมาะกับเรื่องของการขายเพราะสินค้าเราอาจจะต้องการคำอธิบายเพิ่มเติม กระบวนการขายที่มีทีมขายเข้ามาเกี่ยวข้องเป็นต้น หรือสินค้าของเราซื้อมาขายไปได้ง่าย เข้าใจง่ายราคาเอื้อมถึงง่าย ไม่ต้องเปรียบเทียบเยอะหรือหาข้อมูลเยอะ เราอาจจะใช้การโฆษณาบน Tiktok Ads สำหรับจุดประสงค์การขายก็เป็นได้
และนอกเหนือจากแพลตฟอร์มข้างต้นยังมี แพลตฟอร์มอื่นๆ อีกด้วยไม่ว่าจะเป็น Youtube Ads, Line Ads Platform อีกด้วยที่สามารถให้เราต่อยอดการโฆษณาออนไลน์ได้อีก
ขั้นตอนที่ 5: การเพิ่ม ROI หรือ Return on Investment โดยการวิเคราะห์และการรายงานผลลัพธ์หรือ Report
การวิเคราะห์ข้อมูลและผลลัพธ์ที่ได้จากการโฆษณาจะทำให้ตัดสินใจได้ง่ายขึ้นสำหรับการต่อยอดและการบริหารจัดการงบประมาณ สำหรับการโฆษณา เพราะฉะนั้นการใช้เครื่องมือเพื่อติดตามผลลัพธ์จึงเป็นสิ่งสำคัญไม่ว่าจะเป็นการติดตั้ง Google Analytics, การหาข้อมูลจาก Facebook Insight, การวิเคราะห์ผลลัพธืด้วย Tiktok Analytics, Youtube Analytics การใช้เครื่องมือเหล่านี้ก็จะทำให้เราสามารถเห็นข้อมูลสถิติและผลลัพธ์ของแต่ละแพลตฟอร์มได้ชัดเจนขึ้น เราสามารถตรวจสอบข้อมูลไม่ว่าจะเป็น
- Cost-per-click (CPC): ต้นทุนต่อ การคลิกโฆษณา
- Conversion Rates: อัตรายอดขายต่อการเข้าถึงโฆษณา
- Cost Per Acquisition: ต้นทุนการได้มาซึ่ง 1 ลูกค้า
- Return on Ad Spending: ROAS ผลตอบแทนซึ่งมาเป็นยอดขายจากการโฆษณาไป ได้กลับมากี่เท่าตัว ในการลงทุนโฆษณา
ขั้นตอนที่ 6: ติดตามเทรนด์ และ เทคนิคที่อัพเดทอยู่ตลอดเวลา
การติดตามเทรนด์ความรู้และอัพเดทเทคนิคตลอดเวลาจะทำให้เราสามารถปรับเปลี่ยนและบริหารงบประมาณการซื้อโฆษณาได้ทันก่อนการเปลี่ยนแปลงจะมีผลกระทบต่อกระบวนการทำงานของเรา ตัวอย่างเช่นเทรนด์ที่เกิดขึ้นตอนนี้คือการใช้ AI ค้นหาข้อมูลแทน Search Engine แล้วจะมีผลอย่างไรบ้างต่อโฆษณาของเรา เราจึงต้องปรับเปลี่ยนการใช้ โฆษณาที่มีกลุ่มคำเป็น Long-Tail Keyword มาขึ้นเพื่อตอบโจทย์ การค้นคำตอบใน AI อีกด้วย
