ความสำคัญของการสร้างและการจัดการ Digital Marketing Strategy ก็คือ เพื่อให้เกิดความเข้าใจไปในทิศทางเดียวกันของทีมงานหรือองค์กร ดังนั้น เราจึงจำเป็นต้องสร้างให้ชัดเจนก่อนการเริ่มต้นทำการตลาดออนไลน์ จุดประสงค์ก็เพื่อกำหนดให้การทำงานในองค์กรได้ทำงานเป็นขั้นเป็นตอนอย่างเป็นระบบ
และนอกจากนั้น การทำ Digital Marketing Strategy จะช่วยทบทวนให้เราเข้าใจธุรกิจของเราได้ดียิ่งขึ้นได้อีกด้วย เพราะเดิมที เราอาจจะเห็นคู่แบ่งหรือแบรนด์อื่น ๆ ใช้กลยุทธ์แตกต่างกันไป เราก็สนใจใช้ตามบ้าง แต่อาจจะได้ผลลัพธ์ไม่ดีดังที่คาดเอาไว้ เพราะกลยุทธ์นั้น อาจจะไม่ค่อยเหมาะสมกับแบรนด์ของคุณ
ในทางกลับกัน เพียงแค่คุณเปลี่ยนกลยุทธ์ไปใช้ช่องทางที่แบรนด์ของคุณถนัดและตรงช่องทางที่กลุ่มเป้าหมายของคุณรวมตัวกันอยู่ คุณก็อาจทำช่องทางนั้นได้ดีกว่าใคร ๆ และกลายเป็น Top of mind ของลูกค้าบนโลกออนไลน์ได้ในที่สุด โดยในบทความนี้จะใช้หลักการที่ชื่อว่า SOSTAC® (ซอส-แตค) ซึ่งเป็นโครงสร้างของการทำ E-marketing ที่ถูกพัฒนาขึ้นโดย PR Smith และ Dave Chaffey และนำไปปรับใช้กับธุรกิจอย่างแพร่หลาย
โดย SOSTAC® คือ การกำหนดกรอบของกระบวนการการวางแผนด้านการตลาดออนไลน์ ที่จะช่วยวางโครงสร้างและระบบการจัดการทั้งหมด เพื่อเป็นการเตรียมพร้อมก่อนทำการตลาดออนไลน์จริง ๆ โดยจะรองรับเหตุการณ์ วัตถุประสงค์ กลยุทธ์ เทคนิค วิธีการ และการควบคุมกระบวนการทั้งหมด
Image credit : http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/sostac-model/
6 ขั้นตอนในการสร้าง SOSTAC® แบบ Step by Step
ขั้นตอนที่ 1 : Situation Analysis – การวิเคราะห์สถานการณ์
ในขั้นตอนนี้ จะทำให้เราเข้าใจในธุรกิจของตนเองได้ชัดเจนยิ่งขึ้นว่า ณ ปัจจุบัน ธุรกิจของเราอยู่ในจุดใดแล้ว ซึ่งสิ่งที่คุณใช้ในการพิจารณาในขั้นตอนนี้ก็คือ 5’s Performance ในสถานการณ์ปัจจุบันเป็นอย่างไร
- Sell – สถานการณ์การขาย (ปัจจุบันขายอย่างไร?, ขายช่องทางใด?, ลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้าได้อย่างไร?, รักษาฐานลูกค้าเก่าให้กลับมาซื้อซ้ำอย่างไรบ้าง?)
- Serve – วิธีการบริการลูกค้าในปัจจบันเป็นอย่างไร?
- Sizzle – คุณค่าที่มอบให้แก่ลูกค้ามีอะไรบ้าง?
- Speak – ปกติแล้วใช้วิธีการใดในการสื่อสารกับลูกค้า แล้วสื่อสารกับลูกค้าอย่างไรบ้าง?
- Save – วิธีการเพิ่มประสิทธิภาพให้กับธุรกิจในปัจจุบันมีหรือไม่อย่างไร?
ต่อมา SWOT Analysis การวิเคราะห์สภาพองค์กรในปัจจุบัน เพื่อค้นหาจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรคในการดำเนินงาน
- Strength – จุดแข็งหรือข้อได้เปรียบของคุณคืออะไร?
- Weaknesses – จุดอ่อนหรือข้อเสียเปรียบของคุณคืออะไร?
- Opportunities – โอกาสของคุณคืออะไร?
- Threats – อุปสรรค ข้อจำกัดหรือภัยคุกคามของคุณคืออะไร?
Ref: วิธีการวิเคราะห์ด้วย SWOT อย่างละเอียด
Market Research – ค้นคว้าและวิจัยตลาด
Primary Information
คือการที่เราค้นคว้าและวิจัยด้วยตัวเราเองหรือการจ้างใครสักคนเพื่อออกไปค้นคว้าหาข้อมูลมา โดยวิธีการต่าง ๆ ดังนี้…
- สัมภาษณ์ผู้อื่นโดยตงหรืออาจใช้การโทรสอบถาม
- ส่งผลโหวตทางออนไลน์หรือ Email
- ตั้งคำถามในกระทู้ออนไลน์ที่เกี่ยวข้องกับตลาด
Secondary Information
คือการที่เราศึกษาข้อมูลที่ถูกค้นคว้าโดยหน่วยงานอื่น หรือเป็นการศึกษา Case Study ต่าง ๆ ที่ถูกเผยแพร่อยู่แล้ว แล้วจึงนำมาปรับใช้กับองค์กรเรา
Competitor Analysis – การวิเคราะห์คู่แข่ง
จุดประสงค์ก็เพื่อสำรวจว่าคู่แข่งที่เป็นผู้นำในตลาดนั้นใช้กลยุทธ์ใดในการดำเนินการ รวมไปถึงการวิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อนของคู่แข่ง เพื่อนำมาปรับใช้กับสินค้าหรือบริการขององค์กรเรา โดยเริ่มต้นที่การตั้งคำถามดังนี้
- ใครคือคู่แข่งในตลาดของคุณบ้าง?
- สินค้าหรือบริการที่คู่แข่งขายคืออะไร?
- ส่วนแบ่งทางการตลาดของแต่ละเจ้าเป็นอย่างไรบ้าง?
- กลยุทธ์ในอดีตที่คู่แข่งเคยใช้มีอะไรบ้าง?
- กลยุทธ์ปัจจุบันที่คู่แข่งกำลังใช้อยู่มีอะไรบ้าง?
- สื่อที่คู่แข่งใช้ในการโปรโมทสินค้าและบริการใช้สื่อใดบ้าง?
- คู่แข่งใช้งบประมาณด้านการตลาดเท่าไหร่?
- จุดแข็ง จุดอ่อน ของคู่แข่งคืออะไร?
- คู่แข่งเปิดโอกาสหรือช่องว่างอะไรให้เราเข้าไปทำการตลาดได้บ้าง?
ขั้นตอนที่ 2: Objectives – วัตถุประสงค์
การกำหนดวัตถุประสงค์ ก็เหมือนกับการกำหนดเป้าหมายที่คุณต้องการจะไป หากขั้นตอนที่ 1 คือการกำหนดจุดที่คุณยืน ขั้นตอนนี้คือการกำหนดจุดหมายที่คุณต้องการจะไปนั่นเอง
โดยจะใช้หลักการ 5’s มาช่วยในการกำหนด Objectives
- Sell – กำหนดเป้าหมายในการขายและการรักษาฐานลูกค้าเอาไว้
- Serve – กำหนดเป้าหมายในการบริการเพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจมากที่สุด
- Sizzle – กำหนดเป้าหมายในการสร้างคุณค่าให้กับสินค้าหรือบริการให้เกินความคาดหมายของลูกค้า
- Speak – กำหนดเป้าหมายในการสื่อสารเพื่อให้ลูกค้ามีส่วนร่วม
- Save – กำหนดเป้าหมายในการเพิ่มประสิทธิภาพ
ขั้นตอนที่ 3 : Strategy – กลยุทธ์
ขั้นตอนนี้คือการกำหนดกลยุทธ์ในการที่จะนำพาคุณไปให้ถึง Objectives ที่ตั้งเอาไว้โดยใช้หลักการ STOP & SIT
STOP
- Segments – แบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
- Target markets – ระบุกลุ่มตลาดเป้าหมาย
- Objectives – ทบทวนวัตถุประสงค์
- Positioning – การวางตำแหน่งในตลาด
SIT
- Sequence – การคิดกลยุทธ์ตามลำดับสถานะปัจจุบันของลูกค้า ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นในแบรนด์(Trust), ลูกค้าทดลองใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์(Try), ลูกค้าซื้อสินค้าของแบรนด์(Buy)
- Integration (CRM & Database) – วางแผนพัฒนาและปรับปรุงระบบ Customer Relationship Management (CRM) หรือระบบการจัดการสานสัมพันธ์ของลูกค้า และจัดการฐานข้อมูลของลูกค้า (Database)
- Targeting and segmentation – การตั้งเป้าหมายและการแบ่งออกเป็นส่วน ๆ
ขั้นตอนที่ 4 : Tactics – ยุทธวิธี
เมื่อกำหนดกลยุทธ์ได้แล้ว ก็ต้องมีวิธีการที่จะใช้ในการลงมือปฎิบัติ เพื่อส่งผลให้ Strategy ที่วางเอาไว้ให้บรรลุผล
การกำหนด Tactics ตามกฎ 8P
Product – ผลิตภัณฑ์
- การสร้างผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ผู้บริโภค
- การเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์กับของคู่แข่ง
- การเลือกวัตถุดิบในการผลิต
- การจัดการในกระบวนการผลิตสินค้า
Price – ราคา
- การกำหนดราคาขายจากต้นทุนการผลิต
- การกำหนดราคาขายจากคุณค่าที่ส่งมอบ
- การกำหนดราคาให้สูงกว่าในตลาดเพื่อวางตำแหน่งเป็นสินค้าระดับบน
- การกำหนดราคาให้ต่ำกว่าตลาดเพื่อแย่งชิงฐานลูกค้า
Place – ช่องทางการจัดจำหน่าย
- การขายสู่ผู้บริโภคโดยตรง จะมีกำไรที่สูงกว่า
- การขายผ่านตัวแทนขายหรือพ่อค้าคนกลาง กำไรจะลดลง แต่ยอดขายโดยรวมจะสูงขึ้น
Promotion – การส่งเสริมการตลาด
- สามารถใช้วิธีการ ลด แลก แจก แถม หรือการจัดแคมเปญต่าง ๆ
Packing – บรรจุภัณฑ์
- บรรจุภัณฑ์ที่ดี สามารถช่วยเพิ่มมูลค่าของสินค้าได้
- บรรจุภัณฑ์ที่โดดเด่นจะช่วยให้มีโอกาสขายได้มากกว่าคู่แข่งที่อยู่ข้างกัน
Personal – การใช้บุคคล
- ใช้นักขายในการช่วยเพิ่มยอดขาย ทำการตลาดแบบรุก โดยบุกเข้าหาลูกค้าโดยไม่ต้องรอให้ลูกค้าเข้ามาที่ร้านก่อน
Public Relation – ข่าวสาร
- ใช้การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อช่องทางต่าง ๆ ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์และทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์
Power – การใช้พลัง
- ใช้อำนาจในการต่อรองเพื่อให้บริษัทได้รับข้อเสนอและผลประโยชน์สูงสุด
ขั้นตอนที่ 5 : Actions – ลงมือปฎิบัติ
ขั้นตอนการ Actions การรายระบุรายละเอียดของสิ่งที่จะต้องลงมือทำจาก Tactics ที่ได้วางเอาไว้ โดยการมอบหมายงานให้กับผู้รับผิดชอบ ซึ่งอาจคำนึงถึงองค์ประกอบเหล่านี้
- กำหนดขอบเขตความรับผิดชอบ
- ระบุรายละเอียดและกระบวนการในการทำงาน
- การใช้ทรัพยากรภายในองค์กรและทักษะของพนักงาน
- การใช้หน่วยงานภายนอกที่มีความเชี่ยวชาญ
ขั้นตอนที่ 6 : Control – ควบคุม
ในขั้นตอนนี้คือขั้นตอนการตรวจสอบว่า Tactics และ Actions ที่กำหนดเอาไว้ว่าส่งผลให้เข้าใกล้หรือบรรลุ Objective ที่ตั้งเอาไว้หรือไม่ ถ้าไม่ ก็ให้ทำการปรับเปลี่ยน Tactics และ Actions แล้วคอยตรวจสอบผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น
หัวข้อการทำรายงานเพื่อวัดผล
- รายงานและวัดผล 5S ภายใต้ Objectives ที่ตั้งเอาไว้
- Key Performance Indicators (KPI)
- Web Analytics – วิเคราะห์สถิติของเว็บไซต์
- ตรวจสอบ User Experience (UX) ความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์
- รายงานประสิทธิภาพของการสื่อสาร
- ความถี่ในการรายงานผล
- กระบวนการและขั้นตอนการรายงานผล
และนี่ก็คือ 6 ขั้นตอนในการทำงานโดยใช้กระบวนการของ SOSTAC® ซึ่งจะกำหนดกรอบการทำงานและกลยุทธ์ทั้งหมดที่จำเป็นต้องใช้และสื่อสารให้เข้าใจไปในทิศทางเดียวกันทั้งองค์กร เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ในการผลักดันสินค้าหรือบริการให้มียอดขายพุ่งทะยานอย่างมั่นคงและเป็นระบบ
Resources:
- http://www.smartinsights.com/
- http://www.digitalvidya.com/blog/digital-marketing-plan/
- http://heidicohen.com/7-step-marketing-framework/
- https://www.quicksprout.com/the-beginners-guide-to-online-marketing/
- https://en.wikipedia.org/wiki/SOSTAC
- https://www.youtube.com/watch?v=h4wJfIDbG9w
- https://www.youtube.com/watch?v=l73xGRwNDa8
- http://lertad.com/a2z/strategy-vs-tactic/
- http://www.stou.ac.th/
- http://incquity.com/articles/marketing-boost/8p-marketing
- https://www.entrepreneur.com/encyclopedia/market-research
- https://www.entrepreneur.com/article/217345
- https://www.entrepreneur.com/encyclopedia/competitive-analysis
- https://digitalmarketingvtos.wordpress.com/2016/02/01/digital-marketing-plan-sostac-2/
- https://typrofessional.wordpress.com/2016/04/29/sostac-planning-system/
- https://www.designil.com/what-is-user-experience-ux.html
