ก้าวต่อไปของการสร้าง Content Marketing ให้เกิดผลลัพธ์ในปี 2019

คำถาม : การรับมือกับพฤติกรรมของผู้เสพคอนเทนต์ที่เปลี่ยนไปในฐานะผู้เขียนคอนเทนต์มีวิธีรับมืออย่างไร ?

คุณเอมมี่ : 1.เขาต้องการอะไรที่แตกต่างแต่ ไม่หวือหวา ต้องสะท้อนว่าสิ่งที่เราสื่อสารไปคือสิ่งที่เรารู้จริงๆ มันหมดยุคไปเมื่อ 4 – 5 ปีที่แล้วที่ทุกคนพูดเรื่อง Epic Content เช่น 10 วิธีการทำยังไงให้รวยภายในอายุ 30 ปี มันมีรูปที่เป็นคอนเทนต์หัวข้อคร่าวๆ แต่ไม่ได้มี How to หรือ วิธีการ มันหมดยุคแล้วเพราะว่าผู้บริโภค แยกแยะออกว่า คอนเทนต์นี้จริง คอนเทนต์นี้ไม่จริง คอนเทนต์นี้นำไปใช้ประโยชน์ได้

ถ้าเราทำคอนเทนต์ขึ้นมาเราควรทำคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ในเรื่องของไอเดีย ความคิด และเขาสามารถนำไปใช้ต่อได้ เอมมี่ว่าอันนี้สำคัญ เพราะฉะนั้นแล้ว มันคือคอนเทนต์ที่สะท้อนความเชี่ยวชาญของเราจริงๆ ไม่ใช่ไปอ่านมาหลายๆที่ แล้ว Copy มา ลอกเลียนแบบจากคนอื่นเอามาเป็นของตัวเอง ในยุคนี้เราจะต้องทำคอนเทนต์ที่เกิดจากการนำทฤษฎีมาทดลองกับตัวเราแล้วใช้ประสบการณ์จริงของเรามันคือการถ่ายทอดประสบการณ์มากกว่าการทำวิจัย การสื่อสารแบบ Real Experience สำคัญที่สุด ในมุมมองของเอมมี่คือ เขาไม่ได้ต้องการความหวือหวา แต่เขาต้องการความแตกต่าง และความเชี่ยวชาญ รู้จริงจากประสบการณ์จริง นั้นคือ 3 ประเด็นที่เอมมี่ว่ามันสำคัญ

ความแตกต่าง ความเชี่ยวชาญ ประสบการณ์จริง

2. ความไว ความเร็ว ไม่ได้หมายถึงว่า ความรู้เรื่องนี้มาแล้วเธอจะต้องอัพเดทให้ฉัน มันเป็นเรื่องที่เรารู้อยู่แล้วว่าถ้าเราทำงานฝั่งโซเชียลมีเดีย ฝั่งดิจิทัล เราต้องเป็นคนเร็ว เอมมี่ก็จะเจอทั้งนักการตลาดหรือน้องๆรุ่นใหม่ที่ถามว่ารู้จักสื่อนี้ไหม ความเร็วของเราก็คือการที่เราต้องมีความรู้รอบตัวทุกวัน การที่เราเป็นแบรนด์เอง หรือว่าจะเป็นสื่อเองเราจะต้องเป็นคนที่สื่อสารออกไป เพราะฉะนั้นแล้วเราต้องรู้สารให้เยอะ รู้ข้อมูลให้เยอะ เราถึงจะสามารถสื่อออกไปได้เร็วขึ้น

คำว่าเร็วหมายถึง คอนเทนต์ที่เรานำเสนอออกไปจะต้องทำให้อ่านแล้วรับเข้าไปได้เร็ว ต้องเข้าใจได้ง่าย ถ้าเป็นในประเทศไทยเราจะบอกว่าเน้นรูปภาพแต่ความจริงมันก็เปลี่ยนไปค่อนข้างเยอะ แล้วแต่ความตั้งใจของลูกค้าในขณะช่วงเวลานั้น ถ้าสมมติว่าเขาต้องการมองหาความบันเทิงในโลกโซเชียล การพักผ่อน มีสาระเล็กน้อย สร้างแรงบันดาลใจหน่อยๆ ทำให้เขาเกิดไอเดียภายใน 3 – 5 วินาที

เพราะฉะนั้นความเร็วหมายถึงคอนเทนต์ที่เราสื่อสารออกไป เราต้องทำให้เขารู้สึกว่าบันเทิงใจได้ไอเดีย ได้แรงบันดาลใจ ได้ความรู้ภายในไม่กี่วินาที มันก็จะเข้าสู่รูปแบบคอนเทนต์ที่คนแทบจะไม่ต้องใช้เวลากับมันเยอะ คนที่ทำคอนเทนต์เองจะรู้ว่าพัฒนาการของคอนเทนต์ฝั่งอเมริกา เขาจะมีเขียนเลยว่าในคอนเทนต์เขาต้องใช้เวลากี่นาทีในการอ่าน

พฤติกรรมของคนมันไม่ได้เปลี่ยนแปลงไปเท่าไหร่มันคือเรื่อง Value of Time Value of Money พูดถึงเรื่องคุณค่าและมูลค่าของเวลา เวลาของเขามันมีค่า ใน 1 นาที อยากจะทำหลายๆอย่างได้ในเวลาเดียวกัน เพราะฉะนั้นแล้วถ้าสมมติเราบอกว่า คอนเทนต์เรากำหนดไว้เลยว่าใช้เวลา 1 นาทีครึ่ง จะสังเกตุได้จากคอนเทนต์หลายๆคอนเทนต์ถ้ามันเกิดประโยชน์เขาจะทำสรุปประเด็นสำคัญมาให้ก่อน ให้เราเห็นเป็น Preview ว่าถ้าเราอ่านคอนเทนต์นี้แล้วเราจะได้อะไรบ้าง ซึ่งการวางกลยุทธ์คอนเทนต์มันสำคัญมากแตกต่างจากการที่การวางคอนเทนต์ไว้เฉยๆ

ถ้าสมมติวันนี้เราบอกว่า มาทำคอนเทนต์กันให้คนสนใจ ให้คนเข้ามาทักเรามากขึ้น กับทำยังไงให้คนมาอ่านคอนเทนต์เรา มันฟังดูคล้ายๆกันแต่มันต่างกัน อันแรกเราทำแล้วแค่ปล่อยออกมา แต่อันที่สองที่เราเรียกว่า Content Strategy (การวางกลยุทธ์ให้กับคอนเทนต์) เราต้องคิดซ้อนชั้นเข้าไป

เหมือนคอนเทนต์เป็นสินค้า ทำยังไงให้โปรโมทออกไปแล้วให้คนสนใจคอนเทนต์นี้เยอะๆ หรือเข้ามาอ่านเยอะๆ เราก็ต้องมาคิดแล้วว่าก่อนที่เราจะปล่อยคอนเทนต์ต้องมีการปล่อยตัวอย่างของคอนเทนต์ก่อนไหม ต้องมีสรุปให้ลูกค้าล่วงหน้าไหม ว่าถ้าเขาดูหรืออ่านแล้วจะได้อะไร หรือมันใช้เวลาเท่าไหร่ ก็คล้ายๆกับหนัง ภาพยนตร์ ละคร หรือซีรี่ย์ ก็ถือว่าเป็นสิ่งที่เราคุ้นเคยกัน ก็ถือว่าเป็นหนึ่งในคอนเทนต์ที่เราต้องเจอในชีวิตประจำวันของเราตั้งแต่เด็กๆ ถ้าวันนี้เรากำลังจะนำเสนอคอนเทนต์ที่ค่อนข้างมีเนื้อหาสำคัญหรือเป็นเนื้อที่เราจะให้คนเข้ามาอ่านในเว็บไซต์ เพื่อเก็บฐานข้อมูลของลูกค้า ส่วนนึงเราต้องไปโปรโมทให้คนเข้ามาในบ้านของเราหรือเว็บไซต์ของเรา

ถ้าเป็นคอนเทนต์ฝั่งโซเชียลมีเดียแน่นอนว่ามันไม่ต้องหวือหวาแต่ต้อง ง่าย และ เร็ว เราจะเห็นได้ชัดเลยว่าคอนเทนต์ฝั่งโซเชียลมีเดีย ถ้าไปเรียงกันในฝั่งของ Customer Journey หรือการเดินทางของลูกค้าก่อนจะมาตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของเรา ให้เขารู้จักเรา สนใจเรา และเข้ามามีส่วนร่วมกับเรา เพราะฉะนั้นแล้วก็จะปล่อยรูปแบบคอนเทนต์แบบง่ายๆผ่านภาพ วิดีโอ ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย มันเป็นเหมือน First Impression (การพบกันในครั้งแรก) ต่อจากนั้นเราก็มาตัดสินใจว่าจะให้เขาเป็น Database (ฐานข้อมูล) ที่อยู่ในเว็บไซต์ของเรารึเปล่า

หลายๆคนบอกว่าเราเก็บ Database ไว้ผ่าน Facebook มันเป็นพื้นที่ที่ดีอยู่แล้วมีอัตราการเติบโตที่ดีเรื่อยๆอยู่แล้ว แต่มันเป็นสื่อกลางที่ไม่ใช่ของเรา ความจริงแล้วเราก็ควรมีบ้านจริงๆของเราไม่ว่าจะเป็น คลังหรือพื้นที่สำหรับเก็บข้อมูลสำคัญต่างๆ อย่างฐานข้อมูลของลูกค้า คอนเทนต์ที่บอกว่า “เร็ว” ไม่ได้ความว่าแค่ฝั่งโซเชียลมีเดียเท่านั้น แต่คอนเทนต์ที่อยู่ในบ้านของเราก็มีความสำคัญเช่นกัน

เราต้องเริ่มทำให้มันง่ายๆ ทำให้เขาเข้าใจได้ง่ายขึ้น

หรือถ้าเขาจะอ่านบทความนี้ต้องใช้เวลาทั้งหมดกี่นาทีอ่านจบแล้วจะได้อะไรบ้าง อันนี้เอมมี่คิดว่าสำคัญ มันเหมือนว่าเราจะตัดสินใจดูหนังใน Netflix ก่อนเราจะตัดสินใจดูมันมีหลายขั้นตอนหลายอย่าง เช่น เราไปเห็นรีวิวในเพจ หรือเห็นเพื่อนดู สังเกตได้ว่ามันมีหลายขั้นตอนถึงจะต้องมีการวางกลยุทธ์ การตัดดสินใจของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันมันมีความซับซ้อนมากยิ่งขึ้นเพราะเขารับรู้ข้อมูลมาเยอะ เลยไม่ตัดสินใจอะไรแบบง่ายๆ จึงต้องมี Content Marketing Strategy (การวางกลยุทธ์การทำคอนเทนต์) ไม่ใช่แค่เขียนแบบนึกได้แล้วเขียน แล้วก็ปล่อยคอนเทนต์เลยมันอาจจะไม่ได้ผลในระยะยาว

คำถาม : มีคอนเทนต์อยู่มากมายแต่จะทำยังไงให้เขาจดจำเราได้และทำให้เราเข้าไปอยู่ในใจของเขา ?

คุณเอมมี่ : “การทำให้มันง่าย ทำให้เขารู้สึกว่าช่วยประหยัดเวลาเขา” อันนี้สำคัญ การที่ทำให้เค้าจดจำเราได้ง่ายที่สุด เหมือนเวลาที่เขียนคอนเทนต์เอมมี่จะใช้ทฤษฎีคล้ายๆกับเวลาที่เราดูหนัง ดูละคร หรือดูสื่อบันเทิง สังเกตได้ว่าเราจะจดจำตัวละครบางตัวได้อย่างชัดเจน ถ้าเขามี Character (ลักษณะของตัวละคร) ที่ชัดเจน

คำว่า Character ที่ชัดเจน มันต้องมีช่วงเวลาที่ให้ตัวละครนี้ได้แสดงศักยภาพออกมา หรือลักษณะแปลกๆที่แตกต่าง หรือแม้แต่หน้าตา ทั้งหมดที่พูดมาถ้าให้เปรียบเทียบ หน้าตามันก็คือรูปภาพ กราฟิก มันคือ Identity หรือเอกลักษณ์ เรื่องของแบรนด์ในความเห็นของเอมมี่ ในการนำเสนอคอนเทนต์แบรนด์ก็ยังมีส่วนสำคัญอยู่ เพราะฉะนั้นการมีเอกลักษณ์ของแบรนด์มันต้องลงลึก และไม่ใช่แค่เรื่องของแบรนด์อย่างเดียว แต่เป็นเรื่องของวัฒนธรรมด้วย

เหมือนตอนเด็กๆที่เราเรียนหนังสือวิชาสังคม คนแต่ละประเทศจะมีวัฒนธรรมที่แตกต่างกันมันคือการสืบสานวัฒนธรรม ที่แต่ละประเทศมีความโดดเด่น แข็งแกร่ง และมีการสื่อสาร ที่ต่างกัน มันคือเรื่องเดียวกัน กับเรื่องของการวางบทบาทตัวตนของเรา เอกลักษณ์ของเราคือเราเป็นผู้เชี่ยวชาญในด้านนี้ หรือการทำเรื่องยากให้เป็นเรื่องง่าย เพราะฉะนั้นเราต้องใช้คำอธิบายที่มันง่ายขึ้น เข้าใจง่ายขึ้น

การทำคอนเทนต์ก็เป็นเหมือนอีกหนึ่งธุรกิจ เราต้องไปเลือกสินค้าหนึ่งสินค้าขึ้นมา สมมติว่าเราขายกล้อง กล้องของเราจุดเด่นคือความคมชัด ทุกๆครั้งที่เราทำคอนเทนต์เราต้องหยิบยกจุดเด่นของเราขึ้นมาเลยว่ากล้องของเราคมชัด คอนเทนต์ของเราจะต้องสะท้อนความเป็นผู้เชี่ยวชาญของเราในฝั่งนั้นๆ เพราะฉะนั้นแล้วถ้า A ขายกล้อง B ขายอาหาร ตอนนี้ทุกคนก็ขายได้ มันก็อยู่ใต้ Product Feature หรือฟังก์ชันการใช้งานของสินค้า

เราจะต้องปักธงยึดพื้นที่จุดแข็งของฟีเจอร์นั้นและทุกครั้งที่เราทำคอนเทนต์เราก็ต้องยึดจุดแข็งของเรา

ถ้าเราขายกล้องแล้วบอกว่าเราเน้นเรื่องของการถ่ายรูปแล้วมันคมชัดสมจริง อาจจะไม่เกี่ยวกับเรื่องของการถ่ายภาพออกมาแล้วดูฟรุ้งฟริ้ง เป็นการที่ถ่ายรูปแล้วออกมาดูดีสมจริงโดยที่ไม่ผ่านโปรแกรมเพราะฉะนั้นทุกครั้งที่เรารีวิวกล้องหรือว่าทำคอนเทนต์เกี่ยวกับกล้องก็ต้องพาไปในที่ ที่สามารถถ่ายออกมาแล้วมันเก็บรายละเอียดทุกๆอย่างในช่วงเวลานั้นโดยภาพที่ออกมาสวยไม่ต้องผ่านโปรแกรม ไม่ต้องแต่งหรือปรับฟิลเตอร์เลย หรืออาจจะต้องลงลึกไปอีกว่าเป็นความคมชัดแบบไหน เหมาะกับโอกาสแบบไหน เช่นมันเหมาะกับคนเรียลในทุกๆสถานการณ์ คนจริงที่ออกสนามจริงออกพื้นที่จริง ลุยป่า ท่องเที่ยวทำสารคดี มันคือสิ่งที่ต้องสื่อสารออกมา มันจะทำให้คนรู้สึกว่าเราแตกต่าง มีเอกลักษณ์เป็นของตัวเอง

คำถาม : ถ้ามีความถี่ในการลงคอนเทนต์ลงบ่อยๆจะทำให้คนจดจำเราได้มากขึ้นรึเปล่า

คุณเอมมี่ : ความถี่ในการสื่อสารการทำคอนเทนต์ สำหรับเอมมี่คิดว่าคนมันจะรักและคิดถึงกันไม่ใช่คนที่เจอกันทุกวัน มันจะต้องมีช่องว่าง ให้เรามีความเป็นส่วนตัว มีการเว้นวันทำให้เรารู้สึกคิดถึง คิดถึงในสิ่งที่เขาพูด มันจะอยู่ในใจมากกว่าคนที่เจอกันทุกวัน ทั้งวัน 24 ชั่วโมง มันก็คงเบื่อกันบ้าง อาจจะได้เรื่องของการที่ว่าเราจำเธอได้นะ แต่ความรู้สึกลึกๆแล้วเราจำได้ในรูปแบบไหน เรารู้สึกยังไงกับเขา ต้องมองเรื่องของ Capacity หรือความสามารถในการผลิตคอนเทนต์ด้วย

หลายๆองค์กรมีความยากลำบากในการหาบุคลากรมาทำทางด้านนี้ และมันต้องใช้เวลา เมื่อย้อนกลับไปว่าเราต้องการคอนเทนต์ที่มีคุณภาพและแตกต่าง ไหนจะต้องมาทำกลยุทธ์ของคอนเทนต์เพื่อโปรโมทคอนเทนต์อีก เพราะฉะนั้นแล้วมันก็ค่อนข้างซับซ้อน และต้องใช้เวลาในการทำ

ในมุมมองเอมมี่ก็คิดว่าความถี่ก็เป็นเรื่องสำคัญแต่ว่าถี่ขนาดไหน มันต้องมีการเว้นช่วง อย่างเช่นเราเจอกันมาสองวัน หยุดสักหนึ่งวัน แล้วมาเจอกัน มันก็เหมือนกับการออกกำลังกาย เราก็ต้องมีวันหยุดเพื่อให้กล้ามเนื้อได้พักผ่อน อาจจะอาทิตย์ละ 3 – 4 วัน มันคือความถี่แบบพอดี ไม่มากไปไม่น้อยไปคือเรื่องสำคัญมาก ที่จะทำให้เขารู้สึกว่าทุกครั้งที่เขาเจอเรา เขาได้อะไรกลับไป แล้วมีเวลาไปนั่งคิด เอาไปนั่งคุยกับเพื่อนต่อ มันก็จะดีกว่าที่เราไปยัดเยียดทุกอย่าง ตลอดเวลา จนเขารับไม่ทัน

สรุปก้าวต่อไปของการสร้าง Content Marketing ให้เกิดผลลัพธ์ในปี 2019

สร้างคอนเทนต์ที่แตกต่าง ไม่หวือหวาแต่สะท้อนความเชี่ยวชาญของแบรนด์ หรือตัวตนของแบรนด์ และเป็นคอนเทนต์ที่ถูกสร้างจากประสบการณ์จริง
ความไว ความรวดเร็ว หมายถึงความง่ายในการรับสารจากคอนเทนต์ที่ถูกสื่อออกไป
การวางกลยุทธ์การทำคอนเทนต์เป็นสิ่งสำคัญในการทำให้คอนเทนต์ ที่ทำให้สามารถเก็บข้อมูลของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
มีเอกลักษณ์ที่ชัดเจน ในการนำเสนอคอนเทนต์ผ่านตัวตนของแบรนด์ หรือจุดแข็งของแบรนด์
วางกลยุทธ์การทำคอนเทนต์ให้คนรู้สึกคิดถึง มีความสม่ำเสมอในการลง ไม่มากหรือน้อยจนเกินไป