เจาะลึกแก่นการสร้างแบรนด์ในยุคดิจิทัล

คำถาม : คุณปิ๊กคิดว่าทุกคนที่ทำธุรกิจมีความเข้าใจเรื่อง Branding รึเปล่า ?

คุณปิ๊ก : แต่ละธุรกิจที่ต้องสื่อสารกับ Mass ในคนหมู่มาก ความเข้าใจเรื่อง Branding ค่อนข้างสำคัญ เพราะว่าความยากของการทำธุรกิจในเชิงการตลาด คือการขายของ

“ถ้าต้องการขายของให้ได้ . . . Product ต้องดี

แต่ถ้าต้องการขายของให้ได้ระยะยาว . . . แบรนด์ ต้องแข็งแรง”

นั่นคือเหตุผลที่ทำไมต้องทำ Branding ในยุคนี้ โดยเฉพาะตอนนี้ ลูกค้า มีช่องทางในการเจอเราได้เป็นร้อยช่องทาง ลูกค้า จะเดินมาเรา มาหาข้อมูล และมองหาสินค้าเรา เมื่อเขาสนใจในแบรนด์ของเรา

แต่ว่าความยากของการทำธุรกิจทุกวันนี้คือ ทำไมลูกค้าต้องซื้อกับแบรนด์เรา? ทำไมลูกค้าต้องซื้อซ้ำ? ทั้งที่บางสินค้าไม่ได้มีแค่แบรนด์เราที่ทำได้ เพราะฉะนั้นแล้วคำว่า Branding จึงสำคัญ

ถ้าหากให้สรุปสั้นๆ การทำ Branding ในโลกธุรกิจ ยุคที่เป็นดิจิทัลที่คนเปลี่ยนพฤติกรรมไปแล้ว สร้างความสัมพันธ์ ความผูกพันกับ ลูกค้า ในระยะยาว ไม่ใช่การซื้อแค่ 1 ครั้ง เพราะ Product ของฉันน่าสนใจ ใหม่หรือว่าดี

 

คำถาม : คิดว่า แบรนด์ ที่ชัดเจนคืออะไร ?

คุณปิ๊ก : เราเคยได้ยินคนบอกว่าการทำแบรนด์นั่นคือ เราต้องแตกต่าง, ตัวตนเราต้องชัด (Brand Identity),  เราต้องมีบุคลิก (Brand Character), เราต้องมีจุดยืนที่มันชัดเจน (Brand Idea) สิ่งเหล่านี้สำคัญก็จริง

แต่สิ่งเดียวในยุคนี้ที่สามารถเชื่อมต่อลูกค้าและมีความผูกพันกับเขาในระยะยาวได้ มันคือ Brand Idea

ไม่ใช่ Brand Positioning ไม่ใช่ Brand Character ไม่ใช่ Brand Essence ไม่ใช่ Brand DNA พวกนี้คือสิ่งที่ทำให้เราแตกต่าง แต่ไม่ได้เป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า/บริการ

ยกตัวอย่าง เช่น สี 4 สี สีเหลือง เขียว น้ำเงินเข้ม ฟ้า ถ้าพูดถึงสี มันก็สี 4 สี ถ้าบอกว่ามันคือธนาคาร ภาพในหัวขึ้นมาเลย นั่นคือ Identity ตัวตนที่ทำให้คนจดจำเราได้ แต่สุดท้ายแล้วลูกค้าตัดสินใจเลือกใช้บริการธนาคารใดขึ้นอยู่กับจุดยืนของแต่ละธนาคาร

“เหมือนเพื่อนที่เราคบกันมานาน ๆ ก็เพราะเราคิดเหมือนกัน

เราเลิกคบกับใครคนหนึ่งก็เพราะเราไม่คิดไม่เหมือนกัน”

 

คำถาม : ธุรกิจที่มีแบรนด์กับธุรกิจที่ไม่มีแบรนด์แตกต่างกันเยอะไหม ?

คุณปิ๊ก : แตกต่างกันเยอะเพราะ เราต้องพึ่งช่องทางการขาย ต้องพึ่งสินค้า แต่ว่าสิ่งที่ลูกค้าได้กลับไปนั้นเค้าไม่ได้ภูมิใจในการใช้สินค้าเรา ก็จะเปลี่ยนสินค้าไปเรื่อยๆ เพราะมีสินค้าใหม่เกิดขึ้นในตลาด

เพราะฉะนั้นแล้ว การมีแบรนด์หรือไม่มีแบรนด์ในยุคนี้มันแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง คำแรกที่เราคิด เมื่อมีสินค้าเกิดขึ้นมาใหม่ในตลาดก็คือ “นี้มันคือแบรนด์อะไร” แต่ไม่ได้ถามว่าสินค้ามันคืออะไร?

เมื่อไหร่ที่คนเจอรองเท้าใหม่จะคิดว่า “รองเท้าคู่นี้มันสวยจังเลยมันแบรนด์อะไร”

 

คำถาม : ในโลกดิจิทัลและโลกออนไลน์มีผลกระทบต่อการสื่อสารของแบรนด์หรือรูปแบบของแบรนด์เยอะไหม ?

คุณปิ๊ก : มีผลกระทบเยอะมาก ถามว่าปัจจุบันเราไม่รู้เรื่องดิจิทัลได้ไหม หากวันนี้เราไปต่างประเทศเจอร้านอาหารที่เราไม่รู้จักและไม่รู้จะสั่งอะไร วันนี้เราค้นหา Google มีเมนูที่คนอื่นเคยสั่งหรือขายดี เราก็สามารถสั่งตามได้ แต่ถ้าวันนี้ไม่มีดิจิทัลชีวิตก็ยากขึ้น

เพราะฉะนั้นกลับมาในคำว่า แบรนด์ เมื่อไรที่ลูกค้ารู้จักชื่อเรา แต่หาเราไม่เจอ เราจะเสียโอกาสทันที เมื่อไรที่ลูกค้ามาถึงร้านแล้วเขาจะสั่งอาหาร แต่พูดภาษาเราไม่ได้พอเค้าค้นหาเจอชื่อร้านเรา แต่ไม่มีรูปภาพ ไม่มีการทำคอนเทนต์เพื่อรองรับ ชีวิตเขาก็ยากขึ้น เพราะฉะนั้นคำว่าดิจิทัลในยุคปัจจุบัน

1.      มันทำให้ชีวิตเราง่ายขึ้น
2.      ทำให้ชีวิตเรา Efficiently หรือ มีประสิทธิภาพมากขึ้น
3.      มัน Inspire ให้เราใช้ชีวิตที่มีความหมายมากยิ่งขึ้น

การที่แบรนด์ หนึ่งจะใช้โอกาสในการใช้เครื่องมือบนโลกออนไลน์เราต้องเข้าใจมันก่อนว่าปัจจุบันมันเป็นโลกของ Data เป็นโลกของลูกค้าสร้าง Data เวลาเช็คอิน โพสต์ มันคือการสร้างคอนเทนต์ขนาดมหึมาขึ้นมาอยู่ในโลกออนไลน์

ที่เอื้อให้นักการตลาดสะกดรอยตามลูกค้าได้ เรารู้ว่าลูกค้า จะไปทางไหน จะดูอะไร ค้นหาอะไร นั้นคือ Power ของ Data ที่ทำให้เราได้พบปะลูกค้า แต่สิ่งที่ยากคือเราจะปรับเปลี่ยนความคิดเขาได้อย่างไร

คอนเทนต์ของแบรนด์นึงพอได้ดูแล้วอาจจะชอบมันแต่ไม่ได้รู้สึกดีกับมัน

เรามี Big Data เราต้องมี Big Idea ที่มาช่วยเราทำงาน หน้าที่ของเราคือการสื่อสารให้มันน่าสนใจ เมื่อไรที่คนไม่สนใจเนื้อหา ไม่สนใจโฆษณา ก็ไม่ได้รับสารที่ต้องการสื่อออกไป

การทำการตลาดคือการขายของ การขายของก็คือการหากลุ่มตลาดที่มันชัดเจนจะมีกำลังซื้อซ้ำ เพื่อกระตุ้นการซื้อหรือช่วยต่อยอดการขาย ภาพใหญ่ที่สุดคือ การปรับเปลี่ยนความคิดผู้คน  

ถ้าโฆษณาคือการสื่อสาร การตลาดคือการขาย เมื่อไหร่ที่เราไปเจอเขาด้วย Data ขนาดมหึมาแต่เราไม่สามารถปรับเปลี่ยนความคิดเขาได้ อันนี้คือคำถามใหญ่ เราลงทุนไปกับเครื่องมือบนโลกออนไลน์ไปเยอะแต่ว่าเราไม่สามารถสร้างความรู้สึกดีให้เขาได้ สร้างความรู้สึกไว้ใจให้เขาได้ ทำให้เขารู้สึกภูมิใจ เขาก็ไม่ได้เอาแบรนด์ของเราใส่เข้าไปในใจ อันนี้คือสิ่งสำคัญ  

 

คำถาม : คิดว่าแบรนด์อีกสองปีข้างหน้าจะเป็นอย่างไร ?

คุณปิ๊ก :  คิดว่า Campaign จะน้อยลง เพราะสินค้าจะใช้เวลาการพัฒนาในการทำ Campaign ใหม่ๆสักตัวต้องมีข่าวใหม่ เช่น ฉันมีสินค้าใหม่ ฉันมีสูตรใหม่ ฉันมีการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น

นี่คือ Campaign ที่จะไปกระตุ้นยอดขายแต่เมื่อ Campaign น้อยลง เพราะว่าวิธีการคิดทำให้ต่างกันยากแต่ละแบรนด์คิดงานเป็น Platform มากยิ่งขึ้นหมายความว่า เรามีแนวคิด วิธีการหรือกิจกรรมที่ทำให้สื่อสารทางแบรนด์ได้โดยที่ไม่จำเป็นต้องพึ่ง Communication Experience นั้นสำคัญที่สุดและสุดท้ายกลับมาที่อีก 2 ปีข้างหน้าจะ Visual Identity เพราะว่าคนจะเข้ามาสู่ในยุคที่ คอนเทนต์ นั้น Overloaded เยอะมาก

ถ้าวันนี้มี Poster Uniqlo ให้ดูเราก็จะรู้ว่านี่คือ Brand Uniqlo เพราะ Visual Identity เขาชัด เขารู้ว่าความรู้สึกที่แบรนด์จะให้คืออะไร มันคือการถอด Brand Idea ออกมาเป็นภาพ ความรู้สึก สีสัน อารมณ์

เวลาที่ดู Campaign สัก Campaign อาจจะไม่ได้รับ Message อะไร แต่ถ้าได้รับความรู้สึกอะไร นั่นคือเรากำลังเปลี่ยนความคิดคนอย่างละมุนละม่อม

เมื่อไหร่ที่เรามี Message ที่มันทรงพลัง เราถึงทำ Campaign ส่งออกไป สุดท้ายสิ่งสำคัญที่สุดในยุคต่อไป คือทุกวันที่มันเกิดขึ้นคือ Experience แบรนด์นี้ได้ให้อะไรใหม่ๆกับเรารึเปล่า

Experience คือ Event ที่ให้คนมาร่วมสนุกของแบรนด์นึงหรือประสบการณ์ใหม่ๆที่แบรนด์เราไม่เคยให้แต่เราให้ได้   เช่น   แบรนด์ๆ หนึ่งอาจจะร้องเพลงเพื่อชีวิตให้เขาฟังมา 10 ปี แต่อยู่มาวันนึงแบรนด์นี้กลับมาให้ประสบการณ์ด้วยการร้อง Hip Hop นั่นคือสิ่งที่เปลี่ยนความรู้สึกคนได้และความสนใจเขาได้ เขาจะเปิดใจรับสารที่เราจะสื่อออกไปกลับมาที่พื้นฐานของ Communication ยุคใหม่  

“อย่าพูดในสิ่งที่เราอยากพูด แต่พูดในสิ่งที่เขาอยากฟัง”

คำถาม : องค์กรควรจะให้ความรู้ในเรื่องของแบรนด์ เพราะว่าอะไร ?

คุณปิ๊ก : จุดนี้เป็นเรื่องที่สำคัญ แม้แต่คนในองค์กรของ Storyteller ทุกคนก็จะต้องรู้ว่า Storyteller คิดยังไง ทำงานยังไง มีจุดมุ่งหมายคืออะไร เป้าหมายของ Brand Storyteller มันต่างกับคนอื่นยังไง

การที่ทุกคนในองค์กรเข้าใจแบรนด์ คือ เขาจะรู้ว่าจุดมุ่งหมายของผู้นำองค์กรคืออะไร ทิศทางของธุรกิจคืออะไร ไม่เช่นนั้นเราจะกลายเป็นผู้รับบรีฟ หรือรับจ้างเพียงอย่างเดียว

เมื่อไหร่ที่เรามี Brand Idea ที่ชัดเจน ก็จะรู้แล้วว่าฉันต้องคิดอะไร  เมื่อไปออก Event ฉันต้องคิดอะไร ต้องคิดอะไรเมื่อไปคุยกับคู่ค้า หรือฉันต้องคิดอะไรเมื่อทำ Pitch Post คอนเทนต์ สักอัน นั่นคือจุดหมายเดียวกันที่ทุกคนในองค์กรช่วยกันปรับเปลี่ยนความคิด ให้ทุกคนมองแบรนด์ ๆ หนึ่งเปลี่ยนไป

 

คำถาม : ทุกคนจะต้องมองเห็นเป็นภาพเดียวกัน ?

คุณปิ๊ก : ถูกต้อง ทุกคนต้องมีความภูมิใจเหมือน Google ความรู้สึกเหมือนกับเวลาคนทำงานใน Google ทำไมเขามีความภูมิใจในความเป็น Google  

ถ้าวันนี้พูดถึง STEPS ทุกคนจะต้องเดินออกไปพูดได้ว่า ฉันทำงานอยู่ที่ STEPS นั่นคือแบรนด์ที่ต้องสร้างออกไป แบรนด์ STEPS แข็งแรงกว่า ทำไมถึงภูมิใจในแบรนด์ STEPS เพราะเราไม่ใช่แค่เปิดคอร์สสอนคน แต่เรา Build the Progress ของคน คนทุกคนไม่ได้มีความรู้ แต่คนทุกคนมีความสามารถ เค้าเพียงขาดคนไกด์ที่จะ Progress ไปข้างหน้า

นั่นคือคำว่า STEPS และ Steps Forward ที่ทำงานอยู่ในทุกวันนี้

 

คำถาม : อยากให้เล่าที่มาที่ไปของ Storyteller ?

คุณปิ๊ก :  Storyteller จริง ๆ มันเกิดขึ้นสมัยทำงานที่เซี่ยงไฮ้  จุดเปลี่ยนของแนวคิดที่เซี่ยงไฮ้คือ ผมมีโอกาสได้ทำแบรนด์ Walt Disney เป็นแบรนด์แฟรนไชส์ Merchandise ต่างๆ หน้าที่ผมคือ ผมต้องช่วยแบรนด์ปรับเปลี่ยนความคิดของพ่อแม่ว่า

การ์ตูนหรือว่าตัวละครต่างๆใน Disney มันสร้างประโยชน์อะไรให้กับลูกได้ ?

สิ่งที่ทำกับแบรนด์ในตอนนั้นมีหลายอย่างมาก อย่างเช่น การทำ Disney English การสอนภาษาอังกฤษโดยการใช้การ์ตูน Disney นั่นคือสิ่งที่ผมรู้สึกว่ามันสร้างความรู้สึกใหม่ๆให้กับลูกค้า กับมิกกี้เมาส์ของเดิมที่มีมาร้อยกว่าปี  ว่าการสร้าง Disney English ที่เป็น Platform ใหม่ขึ้นมา คนรู้สึกชอบมัน

ผมเลยคิดว่าถ้าวันหนึ่งกลับมาเมืองไทย ผมอยากทำ Agency Unique ในเชิงการบริการก่อน ถึงแม้ว่า Out put ปลายทางจะคือการสื่อสาร ผมก็ทำได้อยู่แล้ว เพราะผมทำมา 18 – 19 ปีแล้ว ไม่ใช่เรื่องยาก

ความยากคือมันมี Agency ที่ทำโฆษณาหลายเจ้า อย่างเช่นมี Agency ทำหนัง หรือทำคอนเทนต์เก่งมาก Agency ที่เก่งเรื่องดิจิทัล หรืออะไรก็ตามให้ประทับใจคนดูและมีเครื่องมือที่จะพาแบรนด์ไปเจอกับลูกค้า ส่งผลต่อค่าใช้จ่ายมี Agency Big Firm ที่ทำ Big Campaign ได้ แต่มันยังไม่มี Agency ที่ช่วย Brand ในการปรับเปลี่ยนความคิดผู้คนก่อนที่มันจะเป็นโจทย์ด้วยซ้ำ

เพราะฉะนั้นผมคิดว่านั่นคือโอกาสและคือสิ่งที่เราอยากทำด้วย เราไม่ได้ทิ้งโฆษณา แต่เราทำให้ธุรกิจโฆษณามันยืนยาวด้วย เพราะฉะนั้นเราต้องทำให้มันเกิดขึ้นเพิ่ม กระบวนการของวิธีคิดการไปนำเสนอกับแบรนด์ แบรนด์หนึ่ง เราต้องปรับเปลี่ยนความคิดผู้คน เพื่อสร้างตลาดนี้ให้ Beyond ให้ How to Communication

ถ้าเราจะทำการตลาดจากแบรนด์ที่มาจากต่างประเทศ เราอาจจะไม่ค่อยรู้จักมัน สมมติเป็นแบรนด์ลูกอมสักเม็ด ถ้าเรานำเข้ามาในเมืองไทยทำโฆษณานำเข้าลูกอม มันก็คือลูกอม แต่ถ้าเราบอกว่าเป็น Heritage Brand ที่มันมีมา 147 ปี มันก็จะเป็นอีกเรื่องหนึ่ง อยู่ที่เราเลือกและปรับเปลี่ยนความคิดคนว่ายังไง

เราคิดว่าเราสามารถปรับเปลี่ยนความคิดคนกลุ่มไหน เพื่อจะมาตอบคำถามแรกเลยว่า “เราจะสามารถสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าในระยะยาวได้อย่างไร” นั่นคือ Power ของแบรนด์ คือการที่เกิดความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างลูกค้ากับ Brand  

“Product เราใช้ก็หมด แต่ว่า Brand ใช้ไม่มีวันหมด”

คำถาม : ในมุมมองของแบรนด์การตลาด เท่าที่ฟังมา Idea สำคัญ แต่ถ้าเรามีแต่ Idea อย่างเดียวเพียงพอไหม

คุณปิ๊ก : ไม่เพียงพอ  เราต้องพึ่ง Data พึ่งความเข้าใจพฤติกรรมในการพาไอเดียไปเจอเขาให้ได้ Data นั้นสำคัญมากมันถูกสร้างมาจากพวกเรา และมันทำให้เราเข้าใจตัวตนของ คนคนหนึ่ง เพราะฉะนั้น Data มันบอกเรา แต่การที่เราจะเอาแบรนด์ แบรนด์หนึ่งไปใส่ในหัวเขา มันยังจำเป็นต้องมี Big Idea ไอเดียที่ใหญ่พอเข้าไปฝังในหัวและกดทับเราได้

ถ้าหากมีแต่ Big Idea แต่ไม่รู้ว่าจะพาไปฝั่งถูกคนรึเปล่า นั่นคือ Power ของ Data เพราะฉะนั้นเราต้องยอมรับว่านี่คือโลกที่ทั้งคู่ทำงานประสานกัน ผมไม่ใช่มนุษย์ดิจิทัล ผมไม่ใช่ Creek แต่ผมก็พยายามทำความเข้าใจมัน สิ่งที่ผมมี สิ่งที่ผมทำมา 18 – 19 ปี มันคือการหาไอเดีย การใช้พลังความคิดสร้างสรรค์ในการสื่อสารมันออกไป และก็ปรับเปลี่ยนความคิดผู้คน