ข้อมูลผลวิจัยจากมหาวิทยาลัย Stanford ระบุว่ามนุษย์สามารถจดจำข้อมูลต่างๆ ได้ดีมากขึ้นถึง 22 เท่า หากเป็นข้อมูลที่อยู่ในรูปแบบของการเล่าเรื่อง ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลของ Single Grain ที่กล่าวว่า “Storytelling สามารถสร้างยอด Conversion rate ซึ่งนำไปสู่การขายได้มากถึง 30%” จึงไม่แปลกใช่ไหมคะที่หลักการของ Storytelling ได้ถูกนำมาใช้ในการตลาดมากขึ้นและทำให้ในหลายแบรนด์ได้หยิบยกหลักการนี้ขึ้นมาใช้จนสามารถสร้าง Brand Loyalty ในกลุ่มลูกค้าของแต่ละแบรนด์ได้ วันนี้ผู้เขียนจึงมาเชิญชวนตั้งคำถามถึงเหตุผลของสมองมนุษย์ที่ทำให้เสพติดการตลาดแบบ Storytelling ได้
Storytelling คืออะไร
ก่อนที่เราจะมาค้นหาหลักเหตุผลที่แท้จริงว่าทำไมสมองมนุษย์ถึงเสพติดการตลาดผ่านการเล่าเรื่องนั้น เรามาทำความเข้าใจกันอีกทีดีกว่าค่ะ ว่าหลักการ Storytelling แท้จริงแล้วคืออะไรกันแน่
อ้างอิงจาก National Storytelling Network องค์กรสนับสนุนความรู้ด้านการเล่าเรื่องเพื่อสังคม ได้ให้ความหมายของ Storytelling ไว้ว่า เป็นศิลปะของการโต้ตอบด้วยการใช้ภาษา และ การอธิบายเพื่อแสดงให้เห็นถึงรายละเอียดต่างๆ ของเรื่องราวด้วยการกระตุ้นให้ผู้รับฟังเกิดจินตนาการไปกับเรื่องราวนั้นๆ
เพิ่มเติมจาก เว็บไซต์ Frogleaps (เว็บไซต์ให้ความรู้ด้านการสื่อสาร) ได้กล่าวเอาไว้ว่า“Storytelling คือ ศาสตร์ของการเล่าเรื่องเพื่อสร้างให้เกิดการมีส่วนร่วมของผู้รับฟัง ผ่านการสื่อสารข้อมูลหรือองค์ความรู้ต่างๆ ในรูปแบบที่สามารถสร้างความเผลิดเพลินในการรับฟังด้วย”
อีกทั้งสถาบันด้านการออกแบบบนสื่อออนไลน์ Interaction Design Foundation กล่าวถึง Storytelling ไว้ว่า เป็นหลักการที่นำมาใช้เพื่อที่จะเข้าไปนั่งในใจของผู้ฟัง จากการสร้างความรู้สึกมีส่วนร่วมและสร้างอารมณ์ให้แก่ผู้ฟัง
ผู้เขียนจึงสรุปได้ว่า หลักการของ Storytelling เป็นหลักการที่ผสมผสานระหว่างข้อมูลหรือข้อเท็จจริงที่ต้องการสื่อสารมาประกอบกับการสร้างเรื่องราว ซึ่งสามารถชวนให้ผู้อ่านรู้สึกมีอารมณ์ร่วมและเกิดการจินตนาการถึงเรื่องราวเหล่านั้นได้ ดังนั้น Storytelling จึงเป็นหลักการที่สามารถแปรเปลี่ยนข้อมูลเดิมที่มีอยู่ให้เกิดความน่าประทับใจ และ ความน่าติดตามมากยิ่งขึ้น
แต่ถึงอย่างไรก็ตาม หลักการของ Storytelling ไม่ได้กำหนดสูตรไว้อย่างตายตัว แต่มีสูตรการเล่าหลากหลายรูปแบบ ขึ้นอยู่กับความเหมาะสมของเรื่องราว และ ความถนัดของผู้เล่านั่นเอง จึงไม่แปลกใช่ไหมละคะ ที่ในบางครั้งนิยายบางเรื่องเราก็ไม่สามารถหยุดอ่านได้ และ ไม่สามารถคาดเดาเหตุการณ์ที่จะเกิดต่อไปได้เลย
5 เหตุผลทำไมต้องใช้หลัก Storytelling
หลังจากได้ทำความเข้าใจกันแล้วว่า หลักการ Storytelling คืออะไร เรามาเจาะลึกกันต่อดีกว่าค่ะ ว่าทำไมมนุษย์ถึงเสพติดการตลาดแบบ Storytelling
1 Storytelling ทำให้เห็นภาพรวมจากสมองทั้งสองซีก
สมองของมนุษย์สามารถแบ่งออกเป็น 2 ซีก โดยสมองซีกซ้ายจะเกิดการกระตุ้นการใช้งานหากได้รับข้อมูลหรือข้อเท็จจริงเช่น ข้อมูลด้านตัวเลข ภาษา การวิเคราะห์ การให้เหตุผล ส่วนสมองซีกขวามีความเกี่ยวข้องกับจินตนาการ ความรู้สึก จึงทำให้สมองซีกขวาช่วยให้เรามองเห็นภาพรวมมากยิ่งขึ้น ความน่าสนใจของหลักการของ Storytelling คือ เป็นหลักการที่สามารถกระตุ้นให้สมองทั้ง 2 ซีกทำงานควบคู่กันได้
การเล่าเรื่องแบบ Storytelling จึงให้ผลที่แตกต่างออกไปจากการเล่าเรื่องในรูปแบบปกติโดยสิ้นเชิง โดยในการเล่าเรื่องแบบปกติ เป็นการสื่อสารให้ผู้ฟังเข้าใจจากข้อมูลผ่านภาษาหรือข้อเท็จจริงต่างๆ เพื่อทำความเข้าใจ แต่ยังไม่สามารถกระตุ้นให้ผู้ฟังมีอารมณ์ร่วม เกิดการจินตนาการเรื่องราว และ มีความรู้สึกอยากติดตามเรื่องราวต่อไปได้เพราะเกิดการกระตุ้นการทำงานของสมองแค่เพียงซีกซ้ายเท่านั้น
แต่ในการเล่าเรื่องตามหลัก Storytelling สามารถทำให้เกิดการทำงานของสมองส่วนการประมวลผลภาพ เสียง กลิ่น การเคลื่อนไหว และ ความคิด หรือในส่วนของสมองซีกขวาให้ทำงานไปด้วยกันนั่นเอง
อีกทั้งการรับฟังเรื่องราวแบบ Storytelling ยังทำให้มนุษย์หลั่งสารสื่อประสาทชื่อ โดปามีน (Dopamine) ซึ่งเป็นสารที่มีความเกี่ยวข้องกับความสุข ความรัก การจดจำ และการเรียนรู้ ในการเล่าเรื่องแบบ Storytelling จึงสามารถสร้างอารมณ์ร่วมไปสู่ผู้ฟังเปรียบเสมือนเป็นการตอบโต้ และเกิดการเชื่อมโยงระหว่างผู้เล่าและผู้ฟังได้
2 Storytelling สร้างสายสัมพันธ์กับผู้ฟัง
หากพูดถึงการสร้างสายสัมพันธ์หลายท่านอาจนึกไปถึงสายสัมพันธ์ระหว่างคนใกล้ชิดรอบตัว คนที่รู้จัก และ ได้มีการใช้เวลาร่วมกันมายาวนานในระดับหนึ่งใช่ไหมละคะ ในทางการตลาดจึงดูเป็นเรื่องยากที่แบรนด์จะสามารถสร้างสายสัมพันธ์กับลูกค้าได้เช่นนั้น แต่หลักการของ Storytelling สามารถช่วยคุณสร้างสายสัมพันธ์นั้นได้ค่ะ เพราะ Storytelling ทำหน้าที่เสมือนภาพสะท้อนของประสบการณ์ต่างๆ ของผู้รับฟังดังนั้นสิ่งที่นักเล่าทั้งหลายต้องทำคือการทำความรู้จักผู้ฟังของคุณให้ได้มากที่สุด
อีกทั้งเรื่องราวที่ใช้ในการสื่อสารจึงควรเป็นเรื่องราวที่สามารถทำให้ผู้ฟังของคุณรู้สึกมีอารมณ์ร่วม (Emotional connections) ได้ โดยอาจจะเป็นเรื่องราวง่ายๆ ในชีวิตประจำวัน ที่คุณอาจลืมมันไป และ ไม่จำเป็นที่เรื่องราวเหล่านั้นต้องเป็นเรื่องสวยหรู หรือเรื่องราวของคนที่ประสบความสำเร็จเสมอไป คุณสามารถพูดถึงความอ่อนแอ สิ่งที่เคยทำผิดพลาดเพราะมนุษย์ทุกคนล้วนเคยพบเจอกับสิ่งเหล่านั้น หากผู้ฟังของคุณก็เคยมีประสบการณ์หรือความเกี่ยวข้องที่คล้ายคลึงกัน คุณก็จะประสบความสำเร็จในการสร้างสายสัมพันธ์กับผู้ฟังหรือลูกค้าของคุณได้แล้วค่ะ
ผู้เขียนได้หยิบยกตัวอย่างของ March For Our Lives หรือ ขบวนการนำโดยนักศึกษาระดับชาติเพื่อยุติความรุนแรงจากปืนในอเมริกา จากใน VDO จะเห็นได้ว่าระหว่างที่เด็กผู้หญิงเล่า ผู้ใหญ่ที่ได้รับฟังมีความรู้สึกเป็นส่วนนึงของเรื่องราว จนบางคนร้องไห้ออกมา และ สามารถสังเกตได้ว่าเรื่องที่เธอเล่าเป็นข้อมูลธรรมดาที่หลายคนทราบถึงปัญหาดี แต่เธอสามารถดึงอารมณ์ร่วมของผู้ฟังระหว่างการเล่าเรื่อง ให้เข้าใจถึงความรู้สึกของเด็กในโรงเรียนที่ต้องพบเจอปัญหาความรุนแรงนี้ได้
3 Storytelling ทำให้เรื่องยากกลายเป็นเรื่องง่าย
ทำเรื่องยากให้กลายเป็นเรื่องง่าย ทำเรื่องที่ไม่น่าสนใจให้กลายเป็นเรื่องน่าสนใจได้ด้วยStorytelling เพราะหลักการของ Storytelling เป็นการเล่าเรื่องอย่างมีเส้นเรื่อง (Story line) หรือการเล่าอย่างมีเรื่องราว และมีความเชื่อมโยงกันภายในเรื่อง
ทำให้เป็นการสื่อสารที่ถูกเรียบเรียงออกมาอย่างเป็นระบบและทำให้ผู้ฟังเข้าใจเรื่องราวได้ง่ายมากยิ่งขึ้น และแน่นอนว่าสิ่งที่ถูกร้อยเรียงออกมาเป็นเรื่องราวย่อมน่ารับฟังมากกว่าการเล่าเรื่องแบบทั่วไป เมื่อผนวกไปกับการสร้างอารมณ์ร่วมกับผู้ฟังจึงทำให้เรื่องเล่าเหล่านั้นมีความน่าจดจำ และ เกิดเป็นความน่าประทับใจมากยิ่งขึ้น
“Sometimes reality is too complex. Stories give it form.” – Jean Luc Godard
จากคำกล่าวข้างต้น ทุกท่านคงยังไม่แน่ใจใช่ไหมคะว่า Storytelling จะมาช่วยสื่อสารเรื่องราวที่ซับซ้อนให้เข้าใจง่ายขึ้นได้อย่างไร ผู้เขียนได้หยิบยกตัวอย่างจาก Recyclebank (องค์กรด้านการจัดการขยะรีไซเคิล) ที่ได้บอกเล่าเรื่องราวของกระป๋องน้ำดื่มที่กลายเป็นขยะ โดยมีการอธิบายให้เข้าใจได้ง่ายโดยการเปรียบเทียบน้ำหนักของขยะกระป๋องออกมาเป็นจำนวนปลาวาฬ ที่สามารถแสดงให้เห็นถึงจำนวนที่มหาศาลของขยะให้เข้าใจได้ง่ายมากยิ่งขึ้น
4 Storytelling สร้างให้เกิดจินตนาการ
หากพูดถึงชีวิตในวัยเด็ก หลายท่านคงคิดถึงนิทานหรือการ์ตูนในดวงใจของแต่ละคนกันใช่ไหมคะ
ผู้เขียนเชื่อว่าหลายท่านคงจินตนาการภาพในหัวไปถึงตัวละครหลักหรือตัวละครที่ชื่นชอบกันบ้างแล้ว งั้นเรามาดูกันดีกว่าค่ะว่าชีวิตในวัยเด็กของเรามีความเชื่อมโยงกับ Storytelling ได้อย่างไรบ้าง
การเล่าเรื่องให้กับเด็กมีข้อจำกัดสำคัญคือ ข้อจำกัดด้านการใช้ภาษา เด็กสามารถเรียนรู้ได้โดยรูปภาพ สี เพื่อช่วยในการเสริมสร้างจินตนาการ และช่วงเวลาในการรับฟังเรื่องราวนี้เอง ทำให้เด็กสามารถเรียนรู้ และ เข้าใจความหมายของภาษานั้นๆ ได้ผ่านเรื่องราว ดังนั้นหลักการของ Storytelling จึงถูกนำมาใช้ในการเล่าเรื่องให้กับเด็กด้วย การจินตนาการจึงเป็นพื้นฐานในการเรียนรู้ที่สำคัญของมนุษย์ แม้ในวัยที่โตขึ้น และ สามารถเข้าใจ ภาษา สัญลักษณ์ หรือตัวแปรต่างๆ ได้ดีมากขึ้นแล้ว แต่ไม่ได้หมายความว่าความสำคัญของจินตนาการจะถูกลดความสำคัญลงไปค่ะ เพราะถ้าหากชีวิตคือการเรียนรู้ที่ไม่สิ้นสุด มนุษย์ก็ย่อมต้องการ การจินตนาการอย่างไม่สิ้นสุดเช่นเดียวกัน
เมื่อการจินตนาการช่วยส่งเสริมการเรียนรู้หรือความเข้าใจของมนุษย์ได้ ในทางการตลาด หากคุณอยากให้เรื่องราวของคุณสามารถสื่อสารไปในกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงประเด็นและเข้าใจได้ง่าย การหยิบยกหลักการ Storytelling ไปใช้จึงเป็นตัวเลือกที่ดีในการส่งเสริมการตลาดของคุณ
ผู้เขียนได้นำตัวอย่างโฆษณาอย่างซอสมะเขือเทศของ Heinz ที่ได้เสริมสร้างจินตนาการผ่านการเล่าเรื่องโดยใช้รูปภาพของขวดมะเขือเทศที่ถูกประกอบมาจากลูกมะเขือเทศสดๆ จึงสามารถสื่อสารความเป็นซอสมะเขือเทศได้ในรูปภาพเดียว
5 Storytelling สร้างความน่าสนใจ
ผู้เขียนอยากให้ท่านลองสังเกตดูว่าในช่วงเวลาว่าง หรือเวลาที่ต้องรออะไรนานๆ หลายท่านมักจะเลือกทำอะไรเพื่อให้เวลาผ่านไปอย่างรวดเร็วกันบ้างคะ หลายๆ คำตอบคงหนีไม่พ้นการอ่านหนังสือ ฟัง Podcast ดูหนัง หรือดู Netfilx ใช่ไหมละคะ คำตอบเหล่านั้นล้วนเป็นการรับฟังเรื่องราวในรูปแบบของ Storytelling นั่นเอง จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ในบางครั้งเราสามารถอ่านหนังสือหรือดูหนังในเวลานานๆ ได้โดยไม่อยากหยุดพัก
เนื่องจากเวลาที่จิตใจของเราสามารถจดจ่อกับอะไรนานๆ ได้เป็นเพราะเราได้รับเรื่องราวในรูปแบบ Storytelling ที่มีความน่าสนใจ ชวนให้เราอยากติดตาม และ ทำให้เราสามารถจดจำเรื่องราวเหล่านั้นได้อย่างไม่น่าเบื่อนั่นเองค่ะ คงดีไม่น้อยใช่ไหมละคะ ถ้าเรื่องราวของเราได้รับความสนใจจากกลุ่มเป้าหมาย จนทำให้ผู้ฟังให้เวลากับเราได้อย่างยาวนาน
5 ขั้นตอนการเล่าเรื่อง Storytelling
หลังจากได้ทำความเข้าใจถึงเหตุผลที่ต้องใช้หลัก Storytelling กันแล้ว งั้นเรามาดูกันค่ะว่า Storytelling มีหลักการอะไรอยู่เบื้องหลังให้เราติดอกติดใจในการรับฟังอยู่ได้นานแสนนาน
1: เริ่มต้นให้อยู่หมัด
แน่นอนว่าสิ่งแรกที่กลุ่มเป้าหมายของเราต้องอ่านหรือรับฟังจากเราคือการเกริ่นนำของเรานั่นเอง หากหมัดแรกขอคุณหนักแน่นพอก็เปรียบเสมือนการปูทางให้ผู้อ่านพร้อมที่จะเปิดใจ รับฟังประเด็นที่คุณต้องการสื่อสารต่อไปได้
ตัวอย่างจากสโมสรฟุตบอลแมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด ที่ต้องการทำการตลาดโดยการเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมจีนเข้าด้วยกัน โดย Qumin หน่วยงานทางด้านดิจิทอลเชิงสร้างสรรค์ได้สร้างประสบการณ์การเล่าเรื่องทางมือถือครั้งแรก ที่ทำให้เหล่าปีศาจแดงรู้สึกมีชีวิตชีวาขึ้นมาอีกครั้ง ด้วยเรื่องราวของภาพยนตร์เรื่อง Wake Up The Devil Inside You ที่ได้ทำการผสมผสานระหว่างฟุตบอล การ์ตูนมังงะ และเกมส์ เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้แก่แฟนบอลชาวจีน
2: ห้ามลืมบริบท
บริบท (Context) เป็นสิ่งหนึ่งที่หลายท่านอาจลืมมันไปเพราะมัวแต่ไปให้ความสำคัญกับเนื้อหา หรือประเด็นที่ต้องการสื่อสาร แต่ความพิเศษของบริบทสามารถช่วยอธิบายสิ่งที่คุณต้องการสื่อสารให้ผู้รับฟังเข้าใจได้ง่ายมากยิ่งขึ้น ถ้าหากเรื่องที่คุณสื่อสารมีเนื้อหาที่ดี แต่ยากในการทำความเข้าใจก็สามารถส่งผลต่อความสนใจของผู้ฟังที่อาจลดลงได้
3: การปรากฏตัวของฮีโร่หรือจุดพลิกผลันของเรื่องราว
ความแตกต่างของเรื่องเล่าแบบ Storytelling ที่สามารถสร้างความน่าสนใจให้แก่ผู้ฟังได้คือ การปรากฏตัวของฮีโร่หรือจุดพลิกผลันของเรื่องราว หากคุณนึกถึงภาพยนต์เรื่องโปรดของคุณ จะต้องมีฉากที่พระเอกหรือนางเอกปรากฏตัวสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับเรื่องราว หรือจุดเปลี่ยนของบุคคลธรรมดาให้ได้รับพลังพิเศษอะไรบางอย่าง หลักการของ Storytelling จึงเป็นเช่นเดียวกันค่ะ เพราะจุดนี้เองทำให้เรื่องราวของคุณไม่เรียบง่ายจนเกินไป และ ยังสามารถสร้างความสนใจให้กับผู้ฟังได้ แม้เรื่องราวจะใช้เวลาดำเนินมาถึงจุดหนึ่งแล้วก็ตาม
ผู้เขียนได้หยิบยกโฆษณาจาก Coca-cola ซึ่งในโฆษณาชุดนี้ได้เล่าถึงเรื่องราวของฮีโร่ไว้ในหลายรูปแบบ อย่างในตัวอย่างนี้ Coca-cola ไม่ได้เปรียบตัวเองเป็นฮีโร่เสมอไปแต่กลับเป็นผู้หญิงที่ปรากฏตัวในตอนท้ายของเรื่องเพือให้เกิดความผลิกผลันและความน่าประทับใจของเรื่องราว
4: จบให้ประทับใจ
อย่างที่ได้กล่าวไปในข้อแรกว่าจุดเริ่มต้นเปรียบเสมือนการสร้างความน่าสนใจของเรื่องราว ในส่วนของจุดจบจึงเป็นการสร้างความน่าจดจำค่ะ หากคุณอยากให้เรื่องราวของคุณประสบความสำเร็จคุณต้องสามารถทำให้ผู้ฟังจดจำเรื่องราวได้ แม้เวลาผ่านไปแล้วจุดจบจึงเปรียบเสมือนโอกาสสุดท้ายของคุณในการทำคะแนน มากไปกว่านั้นการจบเรื่องราวให้ประทับใจ สามารถนำมาสู่การเปิดทางในการสร้างยอดขาย (Conversion) หรือ การเปิดช่องทาง (Traffic) มายังเว็บไซต์ของคุณได้
5: มีบทเรียน
เรื่องราวที่มีประสิทธิภาพ ควรเป็นเรื่องราวที่สามารถสร้างข้อคิด หรือบทเรียนให้แก่ผู้รับฟังได้ เช่นในบางภาพยนตร์สามารถส่งผลกระทบต่อกรอบแนวคิดของคนในสังคม หลักการ Storytelling จึงเป็นหลักการที่ทรงพลังเป็นอย่างมาก และ ส่วนนี้จึงเป็นส่วนประกอบสำคัญในการสร้างเรื่องราวแบบ Storytelling ให้คมมากยิ่งขึ้นค่ะ
ท่านใดที่สนใจติดตามข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Storytelling จากทาง STEPS Academy สามารถอ่านเรื่องราวเกี่ยวกับ สูตรการเล่าเรื่องแบบ Storytelling
อ้างอิง
https:// storynet.org/what-is-storytelling
https:// www.pathstoliteracy.org
https:// womensleadership.stanford.edu
https:// www.interaction-design.org
http:// www.frogleaps.org
https:// www.doxee.com
https:// www.harvardbusiness.org
https:// www.singlegrain.com
https:// compose.ly
