สร้างแบรนด์สุดปัง ! 5 กรณีศึกษาสร้างแบรนด์ให้สำเร็จบนโลกดิจิทัล

5-case-study-to-build-a-brand-on-digital-world

แบรนด์ และ แก่นแท้ของธุรกิจกลายเป็นสิ่งที่สำคัญที่อาจจะต้องมาก่อนเครื่องมือด้วยซํ้าไปในยุคของดิจิทัล ไม่ว่าธุรกิจของคุณจะเป็นธุรกิจขนาดไหนก็ตาม การศึกษากรณีศึกษาที่เคยเจออุปสรรคก่อนที่จะประสบความสำเร็จได้นั้นก็เปรียบเสมือนเรียนรู้วิธีคิดของธุรกิจที่สำเร็จระดับโลกไปในเวลาเดียวกัน

ดั่งเช่นคำกล่าวของซุนวู ที่ว่า รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้ง มิพ่าย เราไปเรียนรู้ 5 เรื่องราวที่น่าสนใจจาก 5 อุตสาหกรรม แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จและได้รับการยอมรับในวงกว้าง โดยเฉพาะกลยุทธ์แบรนด์ (Strategic Brand) สุดสตรองที่น่าติดตามสุด ๆ !!

#1 BLUE BOTTLE บลูส์ บอตเทิลส์

5-case-study-to-build-a-brand-on-digital-world

ภาพจาก https://bluebottlecoffee.com/

ถ้าพูดถึงกาแฟแบรนด์ดังหลาย ๆ คนอาจนึกถึงกาแฟสตาร์บัคเป็นอันดับต้น ๆ แต่คุณรู้หรือไม่ว่ายังมีแบรนด์ที่น่าสนใจอย่าง Blue Bottle คอฟฟี่ช้อปไฮเอนด์ผู้ใส่ใจทุกรายละเอียดทั้งรสชาติ และความสดใหม่ มาพร้อมกับความโดดเด่นด้วยโลโก้สุดมินิมอล ‘ขวดสีฟ้า’ ดีไซน์เรียบง่าย ฉีกทุกกฏของคำว่ากาแฟสมัยใหม่ และ สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในโลกดิจิตอลได้อย่างเฉียบขาด ณ ปัจจุบัน

จุดเริ่มต้นธุรกิจ: สร้างแบรนด์ ส่งต่อความรักให้คอกาแฟหลงใหล

ว่ากันว่ากาแฟสโลว์ไลฟ์ของจริงต้องยกให้ Blue Bottle เริ่มต้นทำธุรกิจจากความรัก ความหลงใหล ส่งต่อออกไปให้คนหลงรัก ผสานเข้ากับความแตกต่างแหวกแนวตามแบบฉบับนักดนตรีสุดติสท์ เจมส์ ฟรีแมน ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Blue Bottle Coffee ที่ออกมาประกาศตัวว่า “Coffee Lunatic” หรือแปลเป็นไทยได้ว่า คนหลงใหลกาแฟ เนื่องจากก่อนหน้านั้น เจมส์ชงกาแฟเองทุกวัน และคั่วกาแฟใหม่สัปดาห์ละครั้ง

“ผมขายกาแฟที่มีอายุไม่เกิน 48 ชั่วโมงหลังจากการคั่วให้กับลูกค้าของผม” จากความชอบเปลี่ยนเป็นธุรกิจที่ใช่จากบูธเล็ก ๆ ในตลาดนัดสู่ร้านกาแฟไซส์ใหญ่ ด้วยสไตล์การชงกาแฟของเจมส์ว่า “Blue Bottle is coffee and people. Not necessarily in that order.” 

ร้านกาแฟ Blue Bottle จึงเรียบง่ายสุด ๆ ไม่เน้นความหรูหรา แต่เลือกใส่ใจกับคุณภาพกาแฟมากกว่า ชงพิถีพิถันทีละแก้ว และใช้กาแฟคั่วใหม่มาชงเท่านั้น ทำให้บรรดาคอฟฟี่เลิฟเวอร์ต่อคิวยาวเหยียด แม้ว่า Blue Bottle จะชงกาแฟเย็นเสิร์ฟในแก้วกาแฟร้อนก็ตาม

จุดเปลี่ยนสำคัญ

ปัจจุบัน Blue Bottle เปิดให้บริการเพียง 2 ประเทศ ได้แก่ สหรัฐอเมริกาและญี่ปุ่นเท่านั้น โดยมีศูนย์บัญชาการที่เมืองโอ๊คแลนด์ รัฐแคลิฟอร์เนีย ย้อนดูการบริหารงานของ Blue Bottle มีการพยายามระดมทุน 3 ครั้ง

  • ในปี 2012 ได้รับเงินทุน 20 ล้านดอลลาร์
  • ค.ศ. 2014 ระดมทุนได้ 75 ล้านดอลลาร์
  • ปี 2015 ได้รับเงินทุน 70 ล้านดอลลาร์

โดยได้รับความสนใจจากนักลงทุน ไม่ว่าจะเป็น บริษัท มอร์แกน สแตนลีย์ (Morgan Stanley) ผู้ให้บริการการเงินระดับโลก, บริษัท Fidelity Management and Research และ True Ventures รวมถึงคนดังก็ร่วมระดมทุนด้วยเช่นกัน ตั้งแต่ นักร้องดังร็อกสตาร์จากอังกฤษอย่าง โบโน่ (Bono) หรือพอล เดวิด ฮิวล์ซัน (Paul David Hewson), ดาราหนุ่มมากความสามารถจาเรด เลโท (Jared Leto) และโทนี ฮอว์ก (Tony Hawk) นักสเก็ตบอร์ดชื่อดัง

นับตั้งแต่ก่อตั้งมา Blue Bottle Coffee, Inc. ระดมทุนกว่า 120 ล้านดอลลาร์ หวังขยับขยายสาขาลงทุนเพิ่มเติม เพื่อเดินหน้ากิจการสแตนด์อโลน รูปแบบ Brick-and-mortar คือเน้นเป็นร้านค้าที่มีผลิตภัณฑ์เตรียมจำหน่าย และจัดส่งแบบจับต้องได้อย่างเต็มพิกัด

แต่ข่าวที่น่าสนใจในเดือนกันยายนปี 2017 กาแฟ Blue Bottle ขายหุ้นจำนวนมากหลายล้านดอลลาร์ให้กับกลุ่มเนสท์เล่ ขณะที่นิตยสาร Time บอกว่า เนสท์เล่จ่ายเงินกว่า 500 ล้านดอลลาร์ซื้อหุ้น 68%”

จนถูกมองว่า นี่คือการขายวิญญาณของ Blue Bottle ชัด ๆ !!” หลายคนโจมตีรุนแรงถึงขั้นเตรียมคว่ำบาตรไม่ซื้อกาแฟขวดฟ้าอีกต่อไป เนื่องมาจากปี 2005 เนสท์เล่เคยมีปัญหาการบรรจุน้ำดื่มแบบขวดที่ตกเป็นจำเลยสังคมว่าเป็นตัวการทำให้เกิดภัยแล้ง จากสูบนํ้าจากแหล่งธรรมชาติไปใช้ในเชิงพาณิชย์ จนน้ำแห้งขอดที่รัฐแคลิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกา แต่ผู้บริหารของ Blue Bottle ยืนกรานว่า “ไม่ต้องกังวล คุณภาพของกาแฟจะไม่เปลี่ยนแปลงอย่างแน่นอน”

หลังจากรวมตัวเป็นหนึ่งกับเนสท์เล่แล้ว ล่าสุด Blue Bottle เปลี่ยนตัวเองใหม่ ปล่อย 2 สินค้ากาแฟพร้อมดื่ม ได้แก่

  1. กาแฟกล่องนิวออร์ลีน New Orleans-Style Iced Coffee หวานหอมครีมคาราเมล ขนาด 315 มล.
  2. กาแฟกระป๋องโคลด์ บริว Cold Brew กาแฟดำสกัดเย็น ขนาด 236 มล.
5-case-study-to-build-a-brand-on-digital-world

ภาพจาก https://blue-bottle.global.ssl.fastly.net/assets/nola-cold-brew-og-image-fe92891f54078264a2f0c106fd620745994aee6a4b0e00d4bd7a8e7ad5ab3c75.jpg

แพคเกจกาแฟน่ารัก ๆ สะดุดตาเน้นแพคเกจสีขาว แช่เย็นพร้อมดื่ม หรือจะนำไปเทใส่น้ำแข็งก็ได้
สิ่งที่น่าสนใจคือจุดเปลี่ยนครั้งนี้มีข้อดีคือ ดื่มได้ทุกที่ ทุกเวลา สาวกกาแฟขวดฟ้าไม่ต้องรอนั่งดื่มที่ร้านอีกต่อไป แต่ทว่าจุดเปลี่ยนครั้งนี้จะทำให้เสน่ห์ Blue Bottle จางหายหรือไม่ ? เป็นคำถามที่ต้องให้เวลาเป็นเครื่องพิสูจน์

กลยุทธ์แบรนด์ Blue Bottle น่าสนใจ

ความใจเย็นของ Blue Bottle ไม่หัวร้อนแม้จะถูกโจมตีบนทวิตเตอร์อย่างหนักหน่วง แต่กาแฟขวดฟ้าเลือกกัดฟันสู้ใช้แผนน้ำหยดลงหินทุกวันหินยังกร่อน ขยันส่งต่อความรัก ส่งต่อข่าวสารดี ๆ เชื่อมต่อกับเรื่องราวกาแฟ บนเว็บไซต์ bluebottlecoffee.com แชร์บนสื่อโซเชียลอย่างเฟสบุ๊ค ทวิตเตอร์ อินสตราแกรม ด้วยคาแรคเตอร์ ดังนี้

  • ไม่ยัดเยียดโฆษณามากจนเกินไป สร้างแบรนด์พูดคุยแบบสบาย ๆ เน้นโทนขาว-ฟ้า ให้คนจำได้ว่าอ้อนี่คือเว็บไซต์ และเพจของ Blue Bottle นะ
  • บอกเล่าเคล็ดลับกาแฟและอุปกรณ์ มีคลิปสาธิตให้ดู ภาพประกอบสวยงาม องค์ประกอบดี พรีเซนต์เรื่องราวได้ชัดเจน
  • เน้นเนื้อหาแทรกซึมการใช้ชีวิตผู้คน เช่น เล่าเรื่องอ้างอิงกับวันสำคัญของโลก รีวิวท่องเที่ยว แนะนำหนังสือน่าอ่าน และเรื่องราวอื่น ๆ มากมาย
  • สิ่งที่สำคัญที่สุดคือเป็นให้มากกว่าสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง Blue Bottle ไม่ได้เป็นเพียงร้านกาแฟ แต่ยังคงเป็นแพลตฟอร์ม ที่รวบรวม สังคมคนรักกาแฟ และ Barista จากทั่วโลก พร้อมให้ความรู้ เกี่ยวกับเรื่องกาแฟได้อย่างเชี่ยวชาญ มากไปกว่านั้นคือการ สร้างมูลนิธิส่งเสริมอาชีพการปลูกกาแฟ ไปถึงการเป็น Barista ของผู้หญิงทั่วโลกอีกด้วย
  • การผลันตัวเป็น E-Commerce Blue Bottle ยังคงเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจมากในด้านการเปลี่ยนธุรกิจจากออฟไลน์ไปออนไลน์ได้อย่างเต็มตัว และเลือกหนทางออนไลน์ให้เป็นหนทางขยายตลาดไปสู่ทั่วโลก

 

นั่นทำให้แบรนด์ Blue Bottle น่าสนใจ ไม่น่าเบื่อ เข้าสู่โลกดิจิทัลได้ไม่ยาก แม้ต้องเผชิญหน้ากับความเสี่ยงถูกแบนจากลูกค้าที่ไม่ชอบเนสท์เล่ก็ตาม

5-case-study-to-build-a-brand-on-digital-world

ภาพจาก https://bluebottlecoffee.com/frequency/world-water-day-2018

5-case-study-to-build-a-brand-on-digital-world

ภาพจาก https://www.instagram.com/bluebottle/?hl=th

 

#2 THE HONEST COMPANY เดอะ ฮอนเนสท์ คอมปะนี

5-case-study-to-build-a-brand-on-digital-world

ภาพจาก https://www.pinterest.com/pin/4574037098868693/

ความน่าสนใจของธุรกิจอีคอมเมิร์ซจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคที่มุ่งเน้นความปลอดภัยไร้สารเคมีเป็นหลักอย่าง The Honest Company คือทำไม เจสสิก้า อัลบา (Jessica Alba) นักแสดงชาวอเมริกันโด่งดังจากภาพยนตร์เรื่อง Dark Angel และ Fantastic Four (ปี 2005) ดาราสาวดาวรุ่งจากฮอลลีวู้ดที่เป็นทั้งนางแบบ พรีเซนเตอร์ แล้วทำไมถึงเลือกผันตัวมาก่อตั้งธุรกิจรีเทลล่ะ ?

จุดเริ่มต้นธุรกิจ

ดาราสาวคุณแม่คนเก่งอย่างเจสสิก้าเริ่มไอเดียธุรกิจจากอาการแพ้ผงซักฟอกเด็ก อาการลุกลามหนักอาจส่งผลต่อลูกในครรภ์ เธอจึงพยายามหาทางคิดค้นผลิตภัณฑ์ที่ปลอดภัย ไร้สารเคมี ท่ามกลางเสียงค้านหลาย ๆ คนที่บอกว่า “เป็นไปไม่ได้หรอก ทำไม่ได้หรอก” ซึ่งเจสสิก้า ร่วมลงขันเริ่มทำธุรกิจกับพาร์ทเนอร์ ไบรอัน ลี, ฌอห์น เคน และคริสโตเฟอร์ กาวิแกน

“I founded The Honest Company on this idea: Everything that touches you and your family–everything in your home needs to be nontoxic, needs to be effective and beautiful to look at, and needs to be affordable.”  คำกล่าวของ เจสสิก้า

ด้วยไอเดียที่ต้องการก่อตั้งให้บริษัท The Honest Company จัดจำหน่ายของใช้ในบ้านที่ผลิตจากธรรมชาติ ปลอดสารพิษอันตราย เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ผลิตภัณฑ์ใช้ดีมีประสิทธิภาพที่สำคัญต้องราคาไม่แพง

เจสสิก้า เริ่มแรกเว็บไซต์ Honest เปิดตัวอย่างเป็นทางการปี 2012 จัดจำหน่ายสินค้า 17 ผลิตภัณฑ์ กล่าวคือมีทุกอย่างตั้งแต่ผ้าอ้อมเด็ก ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดภายในบ้าน จนกระทั่งภายในสิ้นไตรมาสที่สามของปี 2014 Honest มีผลิตภัณฑ์ทั้งหมด 90 รายการ และโกยยอดขายกว่า 1,700 ล้านดอลลาร์ ในปีเดียวกัน !!! เห็นว่า “ผ้าอ้อมคือไอเทมที่ขายดีที่สุด”

จุดเปลี่ยนสำคัญ

เมื่อ The Honest เคลมตัวเองว่า เป็นแบรนด์ที่ปลอดภัยมากกว่าแบรนด์อื่น ทว่าปี 2015
แบรนด์ Honest ถูกร้องเรียนว่า “ครีมกันแดดไม่สามารถป้องกันแสงแดดได้จริง จนทำให้ผิวผู้ใช้งานไหม้เกรียม” และเจสสิกา ออกมาตอบโต้เหตุการณ์ดังกล่าว ผ่านนิตยสาร People มีเนื้อหาใจความว่า

“The Honest Company is committed to providing safe and effective products, and we take all consumer feedback very seriously.

Our Sunscreen Lotion was tested, by an independent 3rd party, against the protocols prescribed by the U.S. Food & Drug Administration’s (FDA) monograph for over-the-counter sunscreen products. The results showed that our product is effective and safe for use as an 80 minute water-resistant (FDA’s highest rating), SPF 30 sunscreen lotion in accordance with FDA regulations when used as directed (Shake Well. Apply liberally and evenly 15 minutes before sun exposure. Reapply after 80 minutes of swimming or sweating, immediately after towel drying and at least every 2 hours).

The number of complaints received on our own website about our Sunscreen Lotion constitute less than one half of one percent of all units actually sold at honest.com.”

ประโยคที่น่าสนใจคือเธอบอกว่า “มีจำนวนผู้ร้องเรียนผ่านเว็บไซต์ในกรณีโลชั่นกันแดดน้อยกว่า 1%” และในข้อความนั้น ไม่พบคำกล่าวขอโทษแต่อย่างใด และไม่ออกแถลงการณ์แสดงความเสียใจลงในบล็อก และเว็บไซต์ส่วนตัว

ความพีคยังไม่หยุดแค่นั้น ในปี 2016 สำนักข่าว The Wall Street Journal พาดหัวตัวโตว่า “Laundry Detergent From Jessica Alba’s Honest Co. Contains Ingredient It Pledged to Avoid” รายงานว่า “เนื่องจากตรวจพบสาร SLS (Sodium laureth sulfate) ในผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกซักผ้าเหลวของ Honest ซึ่งเป็นสารเคมีต้องห้าม ช่วยลดแรงตึงผิว มีช่วยทำความสะอาด แต่มีข้อเสียคือทำให้เกิดการระคายเคืองต่อผิวหนัง ในบางงานวิจัยอ้างว่าสารนี้สามารถก่อมะเร็งได้ !!”

5-case-study-to-build-a-brand-on-digital-world

ภาพจาก https://www.honest.com/cleaning

งานเข้าแบบนี้ !! เจสสิก้า ถึงกับนั่งเก้าอี้ไม่ติด และเอ่ยปากแก้ต่างว่า “ผลิตภัณฑ์ของเธอไม่ได้มีสาร SLS เกินปริมาณที่เป็นไปได้” ขณะที่คริงซ์ กาตาซ์ (Craig Gatarz) ที่ปรึกษาทั่วไปของ Honest ออกโรงว่า “เรามีหลักฐานว่าผงซักฟอกของเราประกอบด้วยสาร SCS (Sodium Coco Sulfate) ซึ่งเป็นส่วนประกอบจากน้ำมันปาล์ม หรือน้ำมันมะพร้าว มีความอ่อนโยนมากกว่า SLS”

อย่างไรก็ตามนักวิทยาศาสตร์เคยยืนยันกับวารสารว่า SCS เป็นส่วนผสมของสารทำความสะอาดหลายชนิดซึ่งมีสารเคมี SLS เป็นจำนวนมาก

อย่างไรก็ดี คริสโตเฟอร์ ผู้ร่วมก่อตั้งและหัวหน้าเจ้าหน้าที่ผลิตภัณฑ์ กลับลำออกมาชี้แจงว่า “Honest กำลังจะเปลี่ยนฉลากผลิตภัณฑ์ภัณฑ์ใหม่ให้ตรงกับความเป็นจริง และเปลี่ยนรายละเอียดหน้าเว็บไซต์ใหม่”

ขณะที่เสียงชาวเน็ตมะกันลงความเห็นผ่านเว็บบอร์ดชื่อดังอย่าง Reddit ในเชิงตั้งคำถามว่า “If a company has to go to the lengths of naming themselves “Honest”, you can count on the fact that they aren’t.” สรุปได้ใจความว่า ฉันจะเชื่อใจได้จริงหรือว่า คุณซื่อสัตย์จริงตามชื่อแบรนด์ของคุณ ถือเป็นคำถามที่แรงพอสมควร

 

กลยุทธ์แบรนด์ Honest น่าสนใจ

แม้ว่าชัดเจนตั้งแต่แรกเห็นกับ ‘Honest’ แปลเป็นไทยว่า “ความซื่อสัตย์” บ่งบอกถึงคาแรคเตอร์ความจริงใจ ตรงไปตรงมา นั่นทำให้ลูกค้ามั่นใจในคุณภาพสินค้าที่ Honest เลือกมาขายบนเว็บไซต์ www.honest.com ทั้งสินค้าสำหรับเด็ก, สินค้าความงาม และสินค้าเกี่ยวกับบ้าน

นอกจากผลิตภัณฑ์ Honest ยังมีแบรนด์อื่น ๆ วางจำหน่ายด้วย เห็นว่าใน 1 วันเว็บไซต์นี้ขายสินค้าได้ไม่ต่ำกว่า 10,000 ชิ้น และมียอดไลค์แฟนเพจเฟสบุ๊คกว่า 2 ล้านราย

แม้จะเผชิญหน้ากับข่าวเสียหายช่วงปี 2015-2016 ทำให้ความน่าเชื่อถือของ Honest สั่นคลอนอย่างแรงกับเรื่องราวถูกฟ้องร้องหลายคดี จนต้องเฟ้นหาซีอีโอคนใหม่ ท่ามกลางข่าวลือว่า “ผู้บริหารระดับสูงได้ทยอยลาออก” แต่ Honest ยังคงยืนหยัดต่อสู้ วางเดิมพันครั้งใหม่ ล้างไพ่ลุยตลาดอีกครั้ง

  • เริ่มจากเปิดตัวคอลเลคชันใหม่ ปรับส่วนผสมใหม่ให้ปลอดภัยจริง ๆ และรับรองว่าผ่านการทดสอบว่าอ่อนโยน ใช้สารลดแรงตึงผิวที่สกัดจากพืชเป็นหลัก และกลิ่นหอมจากน้ำมันหอมระเหยสังเคราะห์ กลิ่นที่ได้รับแรงบันดาลใจจากแนวชายฝั่งรัฐแคลิฟอร์เนีย
  • จัดตั้งองค์กร Honest to Goodness มอบสิ่งของเพื่อการกุศลเรื่อย ๆ เช่น นับตั้งแต่วันก่อตั้งวันแรก บริษัท Honest ได้บริจาคผ้าอ้อมเด็กกว่า 10 ล้านชิ้น

เมื่อเปิดเว็บไซต์เข้าไปจะเจอกับ Honest Live Chat เด้งขึ้นมาทางด้านขวามือพร้อมคำ Greeting ทักทายผู้เยี่ยมชมหน้าเว็บไซต์ว่า “Hello and happy hump day! How’s it going so far?” (พอดีเปิดเว็บไซต์ในวันพุธ ก็มีการทักทายแบบ hump day สวัสดีวันพุธกับเรา) ช่างร่าเริงสดใสจริง ๆ

อย่างไรก็ดี Honest กู้วิกฤต ด้วยแคมเปญ Invite Friends, Earn $20 เปิดโอกาสให้สมาชิกเชิญเพื่อนมาซื้อสินค้า เพื่อแลกรับเงิน 20 ดอลลาร์สำหรับใช้ช้อปสินค้าหน้าเว็บไซต์

กลยุทธ์หลักสำคัญ

หลักๆแล้วเคล็ดลับของ Honest ก็เหมือนกับทุกธุรกิจที่ต้องฝ่าฝันอุปสรรค พัฒนาสินค้าและแบรนด์ของเราให้ตรงกับคุณค่าที่ลูกค้ามองหาเสมอ เรียกว่าหากเรายอมปรับตามลูกค้า (Customer-Centric) บ้างในบางครั้งและยึดถือจุดยืนที่เรามี(Brand’s Value) เราจะเจอจุดกึ่งกลางระหว่างแบรนด์และลูกค้าที่สามารถสร้างความสุขให้ทุกฝ่ายได้เสมอ สิ่งสำคัญวันนี้คือการก้าวเข้าสู่โลกออนไลน์อย่างเต็มตัวของ Honest ในอุตสาหกรรมที่มีช่องของตลาดให้เติบโตอีกมากอย่างสินค้าแม่และเด็ก แต่ความท้าทายของตลาดนี้คือความละเอียดและใส่ใจของคุณแม่ทั้งหลาย ที่แบรนด์ไหนคิดจะเข้าไปนั้นต้องยอมรับและไม่ยอมแพ้ในการพัฒนาให้สินค้าปลอดภัยที่สุดสำหรับลูกน้อยของลูกค้าบนโลกออนไลน์

5-case-study-to-build-a-brand-on-digital-world

ภาพจาก https://www.honest.com/

 

#3 NETFLIX เน็กฟลิกซ์

5-case-study-to-build-a-brand-on-digital-world

ภาพจาก https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Netflix_2015_logo.svg

สนุกจนหยุดดูไม่ได้ ดูเพลินจนแทบจะเป็นหมีแพนด้าอยู่แล้ว เพราะมัวแต่ดูเน็ตฟลิกซ์ (Netflix) สตรีมมิ่งวิดีโอที่รวบภาพยนตร์สุดเข้มข้นธุรกิจบันเทิงแบบไร้พรมแดนที่กำลังครองใจคนทั่วโลก บนยอดวิวรวมกว่า 140 ล้านชั่วโมงต่อวัน !

จุดเริ่มต้นธุรกิจ

Netflix เริ่มต้นจากไอเดียของรีด แอสติงส์ (Reed Hastings) เขาลืมคืนแผ่นดีวีดีที่เช่ามาจากร้าน ทำให้เขาต้องเสียค่าปรับหลังอาน ! จึงขอเปิดร้านเช่าแผ่นบ้างโดยตั้งระบบใหม่ “ยืมนานแค่ไหนก็ได้ แต่ถ้าไม่คืนคุณก็ยืมหนังเรื่องใหม่ไม่ได้” ซึ่งเปิดช่องทางให้เช่าผ่านเน็ต กดเช่าแผ่นก็ส่งผ่านไปรษณีย์ไป ท้าชนกับร้านเช่าแผ่นยักษ์ใหญ่แห่งยุคนั้นบล็อกบัสเตอร์ Blockbuster งัดชนิดที่ต้องร้องขอชีวิต และล้มละลายไปในปี 2014

จุดเปลี่ยนสำคัญ

แค่ให้เช่าแผ่นไม่พออีกต่อไปเมื่อ DVD เข้าสู่ยุคมืด อินเทอร์เน็ตเข้ามาแทนที่ รีด แอสติงส์ เปิดช่องทางใหม่เพื่อคนรักหนัง บริการวิดีโอสตรีมมิ่งผ่านอินเทอร์เน็ต และประสบความสำเร็จอย่างมากในปี 2013 จนถูกยกให้เป็นผู้ปฏิวัติการรับชมภาพยนตร์ รายการทีวี ในด้านผู้นำเนื้อหาทางด้านดิจิทัลตั้งแต่ปี 1997

แม้จะเจอกับสถานการณ์ดับเครื่องชนของค่าย Disney ที่ขอถอนตัวไม่รวมธุรกิจด้วย แถมยกหนังที่อยู่ในเครือออกจาก Netflix ไปหมด เพื่อไปเปิดช่องทางสตรีมมิ่งของตัวเองบ้าง

แต่ปีที่ผ่านมา (2017) Netflix ก็โนแคร์ โนสน เดินหน้าพัฒนาคอนเทนต์อย่างต่อเนื่อง พร้อมกับประกาศเพิ่มราคาค่าบริการสำหรับสมาชิกรายเดือน ดังนี้

  • พรีเมียม: สมาชิกรับชมได้ 4 หน้าจอ รับชมได้ในรูปแบบ Ultra HD
    เสียค่าสมาชิกเพิ่ม 99 ดอลลาร์ จาก 11.99 ดอลลาร์ (ค่าบริการในไทย 420 บาท)
  • มาตรฐาน: สมาชิกรับชมได้ 2 หน้าจอ
    เสียค่าสมาชิกเพิ่ม 99 ดอลลาร์ จาก 9.99 ดอลลาร์ (ค่าบริการในไทย 350 บาท)
  • พื้นฐาน: บริการปกติชมแบบ HD จ่ายราคาเดิม 99 ดอลลาร์ (ค่าบริการในไทย 280 บาท)
5-case-study-to-build-a-brand-on-digital-world

ภาพจาก https://www.netflix.com/signup/planform

สำหรับการปรับขึ้นราคาครั้งแรกในรอบ 2 ปี บริษัทฯ ออกแถลงการณ์ว่า “From time to time, Netflix plans and pricing are adjusted as we add more exclusive TV shows and movies, introduce new product features and improve the overall Netflix experience to help members find something great to watch even faster,”

กล่าวคือ Netflix เก็บเงินเพิ่ม ด้วยเป้าหมายลงทุนพัฒนารายการทีวี ภาพยนตร์ใหม่สุดเอ็กคลูซีฟ เห็นได้เลยว่า การแถลงการณ์แบบตรงไปตรงมา ทำให้ลูกค้าเห็นใจ และยอมจ่ายค่าสมาชิกราคาที่สูงขึ้นแลกกับการได้รับบริการดียิ่งขึ้นกว่าเคย

กลยุทธ์แบรนด์ Netflix น่าสนใจ

Content is King!! เอาใจคนรักหนังด้วยคอนเทนต์ภาพยนตร์ ซีรีย์ที่โดดเด่นกว่าใคร แถมการเข้าถึงยังง่ายดายจะเปิดดูในคอมพิวเตอร์, แท็บเล็ต, สมาร์ทโฟน, เครื่องเล่นเพลย์สเตชั่น หรือสมาร์ททีวี 4K ได้หมด ทำให้เน็ตฟลิกซ์ครองใจคนรักหนังได้ง่าย ๆ

คอนเทนต์ Exclusive ออนแอร์บน Netflix เท่านั้น รวมทั้งการเข้าถึงลูกค้าแบบ “One size fit for all ไม่ใช่คำตอบที่สำเร็จรูป” ด้วยแพลตฟอร์มหน้าซับไตเติลของ Netflix ปรับแต่งจัดคอนเทนต์ภาพยนตร์ที่เลือกจากความชอบของคนดูเป็นหลัก

ประกอบกับการประชาสัมพันธ์บนโซเชียลมีเดียสร้างแบบสุดคิ้วท์ เรียกรอยยิ้มได้เสมอตามสไตล์ของเน็ตฟลิกซ์ เป็นแม่เหล็กชั้นดีที่ทำให้แบรนด์นี้ดังแบบฉุดไม่อยู่แบบเห็นแล้วต้องแชร์ หรือเห็นแล้วต้องอมยิ้มตาม ยิ่งทำให้สาวกรู้สึกว่า จ่ายสมาชิกเท่าไหร่ก็คุ้มค่าถ้าสตรีมมิ่งวิดีโอจาก Netflix”

Key-takeaway

Netflix ไม่ได้เตรียมกลยุทธ์ไว้แข่งกับคู่แข่งทางตรงเพียงอย่างเดียว (Direct Competitors) แต่กลยุทธ์ของ Netflix นั้นคือเตรียมไว้แข่งกับทั้ง Direct และ In-Direct ไม่ว่าจะเป็น Home Entertainment , Out-of-Home Entertainment อย่างการพักผ่อนหย่อนใจด้วยการชมภภาพยนตร์จากโรงหนัง หรือใช้เวลากับครอบครัวนอกบ้าน กลายเป็นเราสามารถมีความสุขจากการดูหนังกับครอบครัว กลุ่มเพื่อน ชมรม คู่รักผ่าน Netflix ได้หมด รวมถึงการมุ่งมั่นพัฒนา Exclusive Content ให้มีคุณภาพได้เทียบเท่ากับการชมหนังคุณภาพดีๆ จากโรงภาพยนตร์เลยทีเดียว หากเราจะนำสิ่งที่ Netflix ทำแล้วมาปรับประยุกต์กับธุรกิจของเราในยุคดิจิตอลได้นั้น น่าจะเป็นเรื่องการตั้งเป้าหมายในการแข่งขันให้สูงกว่าระดับอุตสาหกรรมเดียวกัน แต่เป้าหมายที่ดีที่สุดคือการวาง Position ให้เป็น Entertaining Moment ของชีวิตผู้ชมบนโลกออนไลน์

5-case-study-to-build-a-brand-on-digital-world

ภาพจาก https://www.digitaltrends.com/home-theater/whats-new-on-netflix-shows-movies/

 

#4 IKEA อีเกีย

5-case-study-to-build-a-brand-on-digital-world

ภาพจาก https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Ikea_logo.svg

หากกล่าวถึงผู้ค้าปลีกสินค้าเฟอร์นิเจอร์ คงต้องนึกถึง IKEA จากสวีเดนที่มากด้วยความเรียบง่ายแต่ได้ใจผู้บริโภคทั่วโลก ไม่ว่าอีเกีย (IKEA) จะไปเปิดสาขาใหม่ที่ไหน ผู้คนก็หลั่งใหลตามไปที่นั่น เห็นได้จากการเปิดสาขาใหม่ล่าสุด ณ บางใหญ่ เซนทรัลเวสเกต คนไทยตรงปรี่เข้าคิวไปเยี่ยมชมและช้อปปิ้งกันเต็มไม้เต็มมือ

ลืมไปเลยกับคำพูดที่ว่า “ไม่มีใครอยากซื้อเฟอร์นิเจอร์ใหม่ ๆ  มาตกแต่งบ้านบ่อย ๆ หรอกน่า” เมื่อคุณได้ย่างกรายเข้าไปในพื้นที่ของอีเกียแล้ว อาจจะมีของติดไม้ติดมือกลับบ้านมา แบบเรียบร้อยโรงเรียนสวีเดน เนื่องจากเห็นแล้วอดไม่ได้ต้องช้อป บวกกับความสนุกสนานในการเดินตามหาของตามลูกศร จดรหัส และเดินหาตามล็อกต่าง ๆ เรียกได้ว่า เดินเพลินจนลืมเวลา

อย่างไรก็ดี IKEA ไม่ได้มีเพียงแค่สินค้าเฟอร์นิเจอร์ตกแต่งบ้านเท่านั้น ยังมีอาหารมื้ออร่อย ขนมหวานดีงามโดยเฉพาะไอศกรีมรสชาติสุดฟินให้ลูกค้าติดหนึบ เรียกว่า สร้างแบรนด์ครบครันสมกับความเป็น IKEA

5-case-study-to-build-a-brand-on-digital-world

ภาพจาก https://www.ikea.com/th/

 

จุดเริ่มต้นธุรกิจ

จุดเริ่มต้นของอาณาจักร IKEA เกิดโดยนักธุรกิจลูกชาวนา อิงวาร์ คัมพราด (Ingvar Kamprad) ผู้ก่อตั้ง และอดีตซีอีโอผู้ล่วงลับ เขาคนนี้เริ่มทำธุรกิจขายไม้ขีดไฟตั้งแต่อายุ 5 ขวบ (เรียกได้ว่าเกิดมาเพื่อเป็นพ่อค้าที่แท้ทรู) และก่อตั้งแบรนด์ IKEA ด้วยวัยเพียง 17 ปี (1953)

อิงวาร์ เริ่มจากการขายโต๊ะประกอบเอง และเริ่มแตกไลน์สินค้าเฟอร์นิเจอร์อื่น ๆ ตามมา ด้วยข้อดีที่ขนย้ายง่าย ประกอบเอง อีกทั้ง สร้างความทรงจำดี ๆ ให้กับลูกค้าว่า “นี่คือสิ่งที่ฉันประกอบเองกับมือ”

จุดเปลี่ยนสำคัญที่น่าสนใจ

คุณรู้หรือไม่ว่า ? วันนี้ IKEA มีสาขาทั้งหมด 370 แห่ง และเปิดให้บริการใน 47 ประเทศทั่วโลก และกว่าจะมีวันนี้ได้แบรนด์นี้ต้องเจอกับมรสุมอะไรบ้าง

แม้จะประสบความสำเร็จในหลายพื้นที่ แต่อีเกียกลับล้มไม่เป็นท่า จำต้องถอนทัพออกจากญี่ปุ่น  เนื่องจากสินค้ามีขนาดใหญ่เกินกว่าพื้นที่บ้าน และไม่สามารถใช้งานได้ ขนาดที่ผู้บริหารอีเกียญี่ปุ่นเอ่ยปากว่า ญี่ปุ่นไม่พร้อมสำหรับ IKEA และ IKEA ก็ไม่พร้อมสำหรับญี่ปุ่น เรื่องราวเหล่านี้ เกิดขึ้นระหว่างปี
1974-1986

หายไปเกือบ 20 ปี แต่แล้ว IKEA ได้ตัดสินใจขอกลับไปสู้ในตลาดญี่ปุ่นอีกครั้ง ช่วงเดือนเมษายน ปี 2006 ประเดิมเปิดสาขาแรก ณ จังหวัดชิบะ ด้วยโชว์รูมขนาด 40,000 ตร.ม. จำหน่ายสินค้ากว่า 10,000 รายการ

หลังจากเรียนรู้ความล้มเหลวครั้งแรกไปแล้ว การลงทุนครั้งใหม่ IKEA เข้าถึงลูกค้าแดนปลาดิบมากกว่าที่เคย เห็นได้จาก

  • การปรับขนาดสินค้าให้เหมาะกับพื้นที่บ้านของคนญี่ปุ่น
  • จัดจำหน่ายเฟอร์นิเจอร์ที่เจาะจงกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นญี่ปุ่นที่ชื่นชอบการเล่นเกมและเบสบอล ฯลฯ

พร้อมกันนี้ บนหน้าเว็บไซต์ IKEA ญี่ปุ่นใช้สโลแกน Inspired by EVERYDAY, designed for EVERYDAY และให้ความสนใจกับกิจกรรมวันสำคัญของชาวญี่ปุ่น เช่น การเตรียมตัวออกปิกนิกในเทศกาลฮานาน
ชมซากุระบาน ปี 2018 ด้วยผลิตภัณฑ์อีเกียคุมโทนคล้ายกับสีสันของดอกซากุระ

ล่าสุด เฟอร์นิเจอร์อีเกียเปิดให้บริการ 8 สาขาทั่วญี่ปุ่น และประกาศแผนธุรกิจเตรียมเปิดให้ครบ 14 สาขาภายในปี 2563

5-case-study-to-build-a-brand-on-digital-world

ภาพจาก https://www.ikea.com/jp/en/

 

กลยุทธ์แบรนด์ Ikea ที่น่าสนใจ

การสร้างแบรนด์แบบ Simply ได้ใจมากกว่า IKEA ใช้อาวุธการสร้างแบรนด์ครบมือทั้งออฟไลน์และออนไลน์เต็มรูปแบบ ! ตามสไตล์เรียบง่ายแต่จำได้ ดึงดูดให้ต้องไปเดิน ไปลอง และอยากจับจองมาแต่งที่บ้าน ความครบด้วยความกลมกล่อมลงตัวในทุกด้าน

โดยเฉพาะการสร้างแบรนด์ที่มีสไตล์ ภาพสวยงาม เห็นได้จาก Pinterest IKEA การทำ VR ภาพเสมือนจริง ทดลองตกแต่งห้องล่วงหน้าก่อนจะมาซื้อของ พร้อมกับภาษาเข้าใจง่ายบนโลกออนไลน์

และด้วยความที่ IKEA เน้นลูกค้ากลุ่มครอบครัวเป็นหลัก เมื่อปี 2016 แบรนด์เฟอร์นิเจอร์จากสวีเดนได้สร้างปรากฎการณ์ใหม่ เขย่าโลกออนไลน์ จากแนวคิดของเอเยนซี Akestam Holst เลือกปรับคีย์เวิร์ดชื่อสินค้าใหม่หมด เปิดเว็บไซต์ IKEA Retail Therapy (มีจริง ๆ) ในปี 2016 โดยใช้คำฮิตที่มีคนค้นหาเยอะที่สุดตามหลัก SEO เพื่อดันสินค้าให้ติดอันดับบน Google คำฮิตที่นำมาใช้โดยมุ่งเน้นใช้คำค้นที่แก้ไขปัญหาครอบครัวเป็นหลัก

5-case-study-to-build-a-brand-on-digital-world

ภาพจาก http://ikearetailtherapy.se/se/sv/catalog/products/S09874479

ยกตัวอย่าง สินค้าโซฟาก็เขียนชื่อใหม่ว่า MY PARTNER SNORES “คู่รักของฉันนอนกรน” พร้อมคำบรรยายสุดเกรียนว่า “IKEA is where life happens. This product’s real name is HEMNES, but right now we have renamed it to the relationship problem you just googled. All to make life at home easier for you. Because life evolves every day and everything, yes everything, can get better.”

อธิบายคร่าว ๆ ว่าโซฟานี้จะช่วยทำให้ชีวิตง่ายขึ้น ถ้าต้องพบเจอคู่รักนอนกรนก็ย้ายไปนอนโซฟาแทนแค่นี้ก็สิ้นเรื่องแล้ว !! แถมยังมีสินค้าใกล้เคียงให้เลือกอีกนะ จะครบครันอะไรขนาดนั้น

ตามด้วยสินค้าที่น่าสนใจอีกไอเทมสินค้าแผ่นชาร์จไร้สายสีขาว NORDMÄRKE กับชื่อใหม่ DATING THREE AT ONCE พูดเป็นเล่นไป คำที่ว่านี้มีคนค้นหาบน Google ไม่เชื่ออย่าลบลู่เชียว

5-case-study-to-build-a-brand-on-digital-world

ภาพจาก http://ikearetailtherapy.se/se/sv/catalog/products/50308318

5-case-study-to-build-a-brand-on-digital-world

ภาพจาก https://trends.google.co.th/trends/explore?date=today%205-y&q=DATING%20THREE%20AT%20ONCE

 

ลองไปเยี่ยมหน้าเว็บไซต์ http://ikearetailtherapy.se/ ดูแล้วจะพบว่า “ไอเทมมากมายหลายหลากรอแก้ไขปัญหาหนักใจของครอบครัวคุณอยู่ ด้วยประโยคที่เบาสมอง อ่านแล้วต้องขำก๊ากขึ้นมา แหม่ อีเกียลูกเล่นแพรวพราวไม่ธรรมดาเลยจริง ๆ” และถ้าสนใจขึ้นมา สามารถคลิกซื้อสินค้าได้ทันที เพราะหน้าเว็บไซต์จะไปโผล่ที่โฮมเพจ IKEA สาขาสวีเดน ให้ช้อปไปแก้ปัญหาได้เลย ! อืม… เมื่อไหร่จะมีจำหน่ายที่สาขาไทยล่ะเนี๊ยะ

ทั้งนี้เป็นเพียงเคสตัวอย่างการสร้างแบรนด์ให้ป๊อปปูล่าในโลกโซเชียลที่น่าสนใจเพียงบางส่วนเท่านั้น ของดีของอีเกียยังมีให้ศึกษาอีกเพียบเลย

Key-takeaway

หากตัดสินใจมาเล่นในตลาดออนไลน์แล้ว อย่าหยุดพัฒนา อิเกียเป็นอีกแบรนด์ที่ไม่เคยหยุดพัฒนาเรื่องประสบการณ์ของลูกค้าบนเว็บไซต์และบนแอพลิเคชั่นเลย

ซึ่งแน่นอน ใครหลายๆคนที่ทำธุรกิจบนโลกออนไลน์แล้วประสบความสำเร็จ สิ่งที่จะทำให้คุณถอยหลังไปเรื่อยๆ คือความแน่นอนจากความคิด เพราะในโลกออนไลน์ คู่แข่งเกิดขึ้นง่าย หากเราอยากทิ้งห่างเราต้องไม่หยุดพัฒนา

 

#5 EXPEDIA

5-case-study-to-build-a-brand-on-digital-world

ภาพจาก http://www.go-graph.com/2016/08/gograph-trick-expedia/

เว็บเดียวเที่ยวเลย” เอ็กซ์พีเดีย (Expedia) เว็บไซต์จอง Online Travel Agency (OTA) ภายใต้ชื่อ www.expedia.co.th แม้จะไม่มีหน้าร้านแต่ก็ได้ใจนักท่องเที่ยวไปเต็ม ๆ

จุดเริ่มต้นธุรกิจ

ท่ามกลางเว็บไซต์แบบ OTA ย่อมาจาก Online Travel Agents แบบ B2C มากมายให้เลือกซื้อ Expedia.com เป็นหนึ่งในผู้เล่นที่แข่งขันกับ Priceline เจ้าของ Agoda และ Booking.com ได้อย่างสมน้ำสมเนื้อแบบมวยถูกคู่

จุดเปลี่ยนสำคัญ

ในปี 1996 Expedia เคยเป็นส่วนหนึ่งของบริษัทไมโครซอฟท์ และถูกซื้อขายบ่อยครั้ง เริ่มจากดีลแรก USA Networks, Inc. ซื้อในช่วงเดือนกรกฎาคม ปี 2001 และในปี 2003 ถูกซื้ออีกครั้งโดย IAC (InterActiveCorp) กระทั่งเดือนธันวาคม 2011 Expedia Inc. ได้รวมกลุ่ม TripAdvisor Media Group เพื่อดำเนินธุรกิจท่องเที่ยวแบบเต็มตัว และปิดดีลการซื้ออีกมากมายกว่า 10 บริษัทขึ้นไป

หลังจากนั้น Expedia ก็ทุ่มเงินซื้อควบรวมกิจการ M&A มาเรื่อย ๆ ไม่ว่าจะเป็น Trivaga, Wotif.com, Travelocity, Orbitz, HomeAway และล่าสุดเลือกลงขันร่วมกับ Traveloka เพื่อให้การต่อสู้เต็มรูปแบบ โดยทุ่มทุนกว่า 1,000 ล้านดอลลาร์ ผนึกกำลังร่วมเป็นพาร์ทเนอร์ร่วมกับทราแวลโลก้า (Traveloka) จากอินโดนีเซีย บุกธุรกิจฝั่งเอเชียอย่างเต็มแรง

5-case-study-to-build-a-brand-on-digital-world

ภาพจาก https://join.expediapartnercentral.com/LangCode/1033/about-us/

สำหรับแผนการซื้อทุกอย่างที่ขวางหน้า อาจเป็นเพราะความไม่แน่นอนในหลายด้าน เช่น วิกฤตการเงินช่วงปลายศตวรรษ 2000 ทำให้ยอดจอง Expedia ลดลงต่ำสุด แต่ยอดจองก็กลับมาอีกครั้งหลังจากพ้นวิกฤตเศรษฐกิจไปแล้ว  และแม้จะเปลี่ยนมือบ่อยครั้ง แต่บริษัท Expedia Inc. ได้รับการจัดอันดับจากนิตยสาร Forbes ให้เป็นหนึ่งในบริษัท ที่มีการจัดการที่ดีที่สุดของอเมริกาประจำปี 2008 แม้ว่าจะเดินเกมธุรกิจระดับโลกได้เฉียบขาด แต่ Expedia กลับถูกชาวไทยตั้งกระทู้ร้องเรียนบนเว็บบอร์ดพันทิปให้เห็นกันอยู่เนื่อง  ๆ

กลยุทธ์แบรนด์ Expedia น่าสนใจ

ย้อนไปเมื่อปี 1999 Expedia ก่อกำเนิดที่สหรัฐอเมริกา เป็นระยะเวลากว่า 19 ปีที่เอ็กซ์พีเดียขยายฐานตลาดไปทั่วโลก บนจุดเด่น คือ ไม่คิดค่าธรรมเนียมหากลูกค้าต้องการยกเลิกห้องพัก ตั๋วเครื่องบิน หรือเปลี่ยนแปลงการจอง

อยากเที่ยวก็ต้องสะดวก ซื้อทริปก็ต้องสบายไว้ก่อน ตามสโลแกน “Your Trip, Your Way.” ล่าสุด Expedia ประกาศตัวว่า “เป็นบริษัทท่องเที่ยวชั้นนำในการจองโรงแรม ตั๋วเครื่องบิน แพ็คเกจท่องเที่ยวออนไลน์ทั่วโลกแบบครบวงจรที่มีมากกว่า 1 ล้านรายการ” ด้วยดีลพิเศษมากมายตามใจลูกค้า และมีให้เลือกตามเทศกาล มีบริการแบ่งออกเป็น 5 รูปแบบ ได้แก่

  1. บริการจองโรงแรม กว่า 270,000 แห่งทั่วโลก
  2. บริการจองเที่ยวบิน
  3. บริการจองแพ็คเกจ มีทั้งตั๋วเครื่องบินและที่พักพร้อมครบเสร็จสรรพ
  4. บริการเช่ารถ
  5. กิจกรรมท่องเที่ยว
  6. โปรแกรมสะสมแต้มแบบ Expedia+

นอกจากบริการที่ครบครัน การสร้างแบรนด์ให้จดจำได้ ด้วยโลโก้รูปเครื่องบินสีเหลือง พื้นสีน้ำเงิน ตัวการ์ตูนมาสคอทหมีเอ็กซ์แบร์ (Exbear) น่ารักจดจำง่ายมีดาว 5 ดวงติดตรงหน้าอก สำหรับเจ้าหมีกริซลี่ผู้รักอิสระ และมีจิตวิญญาณของนักท่องเที่ยวทำให้เอ็กซ์พีเดียโดดเด่นในธุรกิจ เพราะจดจำง่าย

5-case-study-to-build-a-brand-on-digital-world

ภาพจาก https://www.expedia.co.th/

5-case-study-to-build-a-brand-on-digital-world

ภาพจาก https://www.expedia.co.kr/p/introducing-exbear?langid=1033

 

ในยุคที่ข้อมูลข่าวสารมีมากมายมหาศาลในโลกอินเทอร์เน็ต เพื่อย่นเวลาให้ทุกอย่างง่ายขึ้น ทีเด็ดของ Expedia คงต้องยกให้ระบบ Expedia Line Bot (@Expedia.co.th) กูรูท่องเที่ยวสุดคูล เพียงพิมพ์หาสิ่งที่ต้องการ เช่น โรงแรมในเชียงใหม่ พร้อมกับระบุวันที่เข้าพัก (วันที่/เดือนเช็คอินวันที่/เดือนเช็คเอาท์)” ก็จะมีรายละเอียดแสดงผลมาให้เลือกคลิกทันที แบบไม่ต้องไปนั่งจ้องหาหน้า Google ให้เสียเวลา หรือถ้าไม่พอใจก็เลือก “ดูโรงแรมเพิ่มเติม” ที่สำคัญเลือกกำหนดช่วงราคา ตั้งค่าระดับโรงแรมก็ได้ตามใจคุณ ขอย้ำว่า ต้องพิมพ์ชื่อเมืองให้ถูกต้อง เพื่อการค้นหาที่ง่ายขึ้น

พร้อมกันนี้ Expedia ยังใช้วิธีการสร้างแบรนด์แบบชักชวนผู้ชมผ่านโลกโซเชียลด้วยกลยุทธ์สร้างความรู้สึกร่วมกับลูกค้า เช่นคำกล่าวว่า โลกใบนี้เล็กนิดเดียว สำรวจโลกไปพร้อม ๆ กับเรา ตั้งเป้าสร้างความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ผ่านทุกช่องทางทั้งในส่วน Blog วิดีโอ และแพลตฟอร์มอื่น ๆ ทำให้เข้าถึงลูกค้าได้อย่างถึงพริกถึงขิง แถมมีคะแนน Expedia Rewards คอยดึงดูดให้กลับมาลูกค้าซื้อซ้ำสร้างความภักดีในแบรนด์ (Brand loyalty) เมื่อจองโดยใช้แอปพลิเคชันผ่านดีไวซ์เคลื่อนที่ให้เข้ากับยุคติดหน้าจอ

สำหรับการเชื่อมโยงทุกมิติแบบนี้ การันตีความปังของแบรนด์ได้จากคำกล่าวของซีอีโอคนใหม่แห่งเอ็กซ์พีเดีย มาร์ค โอเกอร์สตรอม (Mark Okerstrom) เปิดเผยว่า “ในปีที่ผ่านมาเอ็กซ์พีเดียมีหน่วยบริการคอลเซนเตอร์มากกว่า 12,000 แห่งทั่วโลก รองรับภาษา 41 ภาษา และมีการดูแลลูกค้าไปไม่น้อยกว่า 50 ล้านครั้ง”

หากย้อนดูสิ่งที่ทำให้ Expedia เข้าถึงใจคนทั่วโลกนอกจากการสร้างแบรนด์แล้ว อ้างอิงจากหนังสือ Managing Marketing Performance 2007-2008 บอกเล่าว่า เหตุการณ์สึนามิถล่มเอเชียตอนปี 2004 ในตอนนั้นเว็บไซต์ Expedia และ Travelocity (ทั้งสองแบรนด์อยู่ในเครือเดียวกัน)ได้ยื่นมือเข้ามาช่วยเหลือด้านการให้ข้อมูล และเป็นตัวแทนรับบริจาคสิ่งของ จากข้อดีนั้นทำให้ Expedia กลายเป็นอีกฮีโร่ผู้ช่วยเหลือนักท่องเที่ยวโดยปริยาย

และทั้ง 5 เรื่องราวนี่เป็นเพียงตัวอย่างการสร้างแบรนด์ที่ผสานทั้งการตลาดออฟไลน์ และการตลาดดิจิทัลที่น่าสนใจในแบบฉบับคร่าว ๆ เพียงเท่านั้น สำหรับบทเรียนขั้นตอนสร้างแบรนด์ตอนต่อไป STEPS ACADEMY จะนำเรื่องราวอะไรมาบอกเล่านั้น บอกเลยว่าไม่ธรรมดาแน่นอน

 

Kanokwan Chantorn
Nuttawee Tantisajjatham
Content Team (STEPS ACADEMY)

 

ที่มา:

https://bluebottlecoffee.com/frequency/grateful-for-blue-bottlers

https://www.americanexpress.com/us/small-business/openforum/articles/building-empire-james-freeman-blue-bottle/

https://www.recode.net/2017/12/6/16691786/james-freeman-recode-100-blue-bottle-coffee

https://www.fastcompany.com/3042373/why-expedia-is-adding-more-digital-storefronts-to-its-travel-booking-empire

https://www.expedia.co.kr/p/introducing-exbear?langid=1033

https://www.marketingoops.com/news/brand-move/expedia-line-chat-bot/

https://techcrunch.com/2017/12/16/netflix-will-look-for-a-repeat-play-in-2018-after-a-strong-year/

https://media.netflix.com/en/about-netflix
http://strategyonline.ca/2017/09/12/ikea-opens-up-the-possibilities/

http://www.businessinsider.com/how-ikea-founder-ingvar-kamprad-became-a-billionaire-2015-7/#in-1956-kamprad-revolutionized-the-furniture-market-by-introducing-flatpacking-the-method-now-synonymous-with-ikea-that-cuts-costs-by-letting-consumers-purchase-their-furniture-in-pieces-and-assemble-it-themselves-5

https://www.honest.com/faq#about-the-honest-company-why-did-you-choose-the-name-the-honest-company

http://fortune.com/2015/12/15/blue-bottle-iced-coffee-cups/

http://time.com/4942170/blue-bottle-coffee-nestle-stock/

https://en.wikipedia.org/wiki/Blue_Bottle_Coffee

http://www.businessinsider.com/blue-bottle-nestle-acquisition-backlash-boycott-2017-9

https://www.metacup.com/blogs/james-freeman-quotes-interview-blue-bottle-coffee/

http://www.thansettakij.com/content/2642

http://fortune.com/2014/01/29/is-blue-bottle-a-dumb-investment/ http://www.businessinsider.com/nestl-acquires-blue-bottle-700-million-valuation-2017-9

https://en.wikipedia.org/wiki/The_Honest_Company

https://www.entrepreneur.com/article/229879

https://www.wsj.com/articles/laundry-detergent-from-jessica-albas-honest-co-contains-ingredient-it-pledged-to-avoid-1457647350

https://www.entrepreneur.com/article/249149

https://blog.honest.com/introducing-new-improved-cleaning-collection/

http://www.manager.co.th/mgrweekly/viewnews.aspx?NewsID=9540000045418

http://time.com/money/4970655/your-netflix-bill-is-about-to-get-more-expensive-again/

http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/776068

https://www.netflix.com/th/#this-is-netflix

https://www.japantimes.co.jp/news/2006/04/25/business/swedens-ikea-back-in-japan-after-20-year-hiatus/#.WsUbQ4huZPZ

https://www.jetro.go.jp/en/invest/success_stories/ikea_japan.html

https://www.japantimes.co.jp/news/2006/04/25/business/swedens-ikea-back-in-japan-after-20-year-hiatus/#.WsUcCYhuZPY

http://ikearetailtherapy.se/

https://books.google.co.th/books?id=shJY9e_gj9YC&pg=PA148&lpg=PA148&dq=expedia+case+study+crisis&source=bl&ots=nlhX-bQu32&sig=8Wxk-29eQrGA7PW5M_9VzZ_r6tU&hl=th&sa=X&ved=0ahUKEwjp69easqHaAhWDso8KHTrNBeEQ6AEIbjAI#v=onepage&q=expedia%20case%20study%20crisis&f=false

https://en.wikipedia.org/wiki/Expedia_Group

https://en.wikipedia.org/wiki/Expedia

https://www.fool.com/investing/2017/07/11/expedia-history-everything-investors-need-to-know.aspx

Learning More

Top 5 คอนเทนต์ที่ควรอ่านก่อนวางเกมส์กลยุทธ์ให้ธุรกิจบนโลกดิจิทัล