Digital Customer Journey คืออะไร ทำอย่างไรให้มีประสิทธิภาพ

ยังคงมีการพัฒนากันอย่างไม่หยุดพัก สำหรับกลยุทธ์ทางการตลาดที่องค์กรต่าง ๆ งัดออกมาใช้เพื่อดึงดูดและเอาชนะใจผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งการวางกลยุทธ์ Digital Marketing สำหรับแพลตฟอร์มโซเชียลในช่องทางต่าง ๆ ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส COVID-19 และวิถีชีวิตใหม่ (New Normal) เป็นหนึ่งในปัจจัยหลักที่ทำให้พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างต่อเนื่อง ในขณะเดียวกันก็เป็นตัวเร่งปฏิกิริยาชั้นดีให้องค์กรต้องปรับตัวรับ Digital Transformation มากขึ้น เหล่านักการตลาดหันมามุ่งเน้นแนวทางการทำการตลาดโดยให้ความสำคัญกับการทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้าเพื่อวางแผนการตลาดที่สามารถมอบคุณค่าและตอบโจทย์ลูกค้าให้ได้มากที่สุด หรือ การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (customer centricity) กันมายิ่งขึ้น ซึ่งในการใช้กลยุทธ์นี้ การเรียนรู้รายละเอียดของประสบการณ์ในทุกย่างก้าวของลูกค้าตลอดเส้นทางกับสินค้าของเราเป็นขั้นตอนที่จำเป็นอย่างยิ่งค่ะ

  วันนี้ผู้เขียนจึงจะขอพาทุกท่านไปรู้จักและทำความเข้าใจ Digital Customer Journey รวมไปถึงแนะนำขั้นตอนที่จะทำให้ Digital Customer Journey หรือการเดินทางของลูกค้าผ่านช่องทางดิจิทัลราบรื่น เพื่อส่งมอบประสบการณ์กับสินค้าที่ยอดเยี่ยมให้ลูกค้ากันค่ะ

วิเคราะห์ Digital Customer Journey สำคัญอย่างไร

อย่างที่ได้กล่าวไปข้างต้น จุดประสงค์ของการวิเคราะห์ Digital Customer Journey คือเพื่อให้เรา “เข้าใจ” ลูกค้ามากยิ่งขึ้นในประเด็นต่อไปนี้

•   ตรวจเช็คจุดบกพร่องที่ลูกค้าประสบระหว่างการเดินทางของลูกค้า
• เข้าใจมุมมอง พฤติกรรม และความต้องการ เพื่อนำเสนอคอนเทนต์ที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะเจาะ
• เข้าใจ insights ของลูกค้า เพื่อนำมาปรับกลยุทธ์ทางการตลาดให้มีประสิทธิภาพสูงสุด

แม้เทคโนโลยีดิจิทัลจะเข้ามามีบทบาทในกระบวนการทางธุรกิจ ช่วยเพิ่มการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ และโอกาสในการเข้าถึงข้อมูลสินค้ามากขึ้น ในขณะเดียวกันการเข้ามาของเทคโนโลยีก็เป็นการเพิ่มจำนวน Touchpoint หรือจุดที่ลูกค้าสัมผัสกับสินค้าหรือบริการของแบรนด์ทำให้การเดินทางของลูกค้าซับซ้อนขึ้นด้วยเช่นกัน อย่างไรก็ตาม สิ่งที่สำคัญยิ่งกว่าการมี Touchpoint มาก คือ การออกแบบและควบคุมให้ทุก Touchpoint ตั้งแต่เริ่มรับรู้ถึงแบรนด์จนถึงขั้นกลายเป็นลูกค้าสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ไม่ให้มีจุดบกพร่องหรือการติดขัด ซึ่งอาจก่อความรำคาญ ส่งผลให้ลูกค้าก้าวออกนอกเส้นทาง เลื่อนการซื้อออกไป หรือตัดสินใจไม่เลือกซื้อสินค้าหรือบริการของเรา โดยข้อมูลที่ได้จากการวิเคราะห์ Digital Customer Journeys จะเข้ามามีส่วนสำคัญอย่างมากในการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดนั่นเองค่ะ

Digital Customer Journeys คืออะไร

Digital Customer Journeys คือ เส้นทางที่ผู้ใช้อินเตอร์เน็ตก้าวผ่านมา เริ่มตั้งแต่รับรู้ถึงแบรนด์จนถึงขั้นการซื้อสินค้าหรือบริการ ซึ่งหมายรวมถึงปฏิสัมพันธ์ทั้งหมดระหว่างแบรนด์กับลูกค้าที่เกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มออนไลน์ เว็บไซต์ หรือแอปพลิเคชัน ในบางกรณีอาจรวมถึงการสร้าง Customer Loyalty ด้วยบริการหลังการขาย ข้อเสนอ หรือคอนเทนต์อื่น ๆ เพื่อให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมกับสินค้านั้น

สำหรับการทำ Journey Analytics สามารถทำได้หลายรูปแบบ เช่น Customer Journey Mapping, Segmentation and Drill-down และ Reverse Journeys เป็นต้น อาจพิจารณาลักษณะและข้อแตกต่างของแต่ละรูปแบบเพื่อเลือกรูปแบบที่เหมาะสม 

RACE Model Framework

ภาพจาก researchgate

RACE Model Framework เป็นหนึ่งในรูปเเบบของการทำ Customer Journey Map หรือเเผนที่การเดินทางของลูกค้า ที่ครอบคลุมวงจรการตัดสินใจของลูกค้าทั้งหมด ด้วย 4 ขั้นตอนต่อไปนี้ RACE Model Framework จะช่วยให้เเบรนด์สามารถเข้าถึงข้อมูลเเละเเรงจูงใจของลูกค้า เเละนำไปประยุกต์ใช้เพื่อวางกลยุทธ์ในส่วนของการจัดการ Customer Touchpoint ให้มีประสิทธิภาพค่ะ 

1. Reach อยู่ในส่วนของการสร้าง Awareness (การรับรู้) ต่อเเบรนด์ ตลอดจนสินค้าเเละบริการของเเบรนด์บนเเพลตฟอร์มอื่น ๆ เพื่อสร้าง Traffic เเละยังรวมถึงการใช้ช่องทางต่าง ๆ ทั้ง Paid, Owned, Earned Media ในการเพิ่มการเข้าถึงเพื่อให้ลูกค้าเข้ามามีปฏิสัมพันธ์กับเเบรนด์ค่ะ
2. Act ย่อมาจาก Interact ค่ะ เป็นขั้นตอนในการโน้มน้าวผู้ที่มาเยี่ยมชมเว็บไซต์หรือกลุ่มลูกค้าผู้คาดหวัง (Prospects) ให้มีปฏิสัมพันธ์กับเเบรนด์มากขึ้นอีกขั้น อาจเป็นการทำความรู้จักกับเเบรนด์เพิ่มเติม หาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า หรืออ่านคอนเทนต์ในเพจ เป็นต้น
3. Convert เป้าหมายของขั้นตอนนี้คือ การทำให้เกิด conversion to sale หรือการกระทำที่เราต้องการจากลูกค้าซึ่งจะนำไปสู่การขาย เช่น การสมัครสมาชิก การลงทะเบียน หรือการสั่งซื้อสินค้า เป็นต้น 
4. Engage มุ่งเป้าไปที่การสร้างการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่มีต่อเเบรนด์ เเละการสื่อสารเพื่อพัฒนาให้เกิดเป็นความสัมพันธ์ระยะยาวเเละสร้าง customer loyalty เพื่อให้เกิดการซื้อซ้ำ

Optimize Digital customer journey ด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดอื่น ๆ

Omnichannel Strategy

 

อย่างที่ทุกท่านทราบ ปัจจุบันเรากำลังก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัล ดังนั้นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่ตอบโจทย์ในการอำนวยความสะดวกในการสื่อสารระหว่างแบรนด์กับลูกค้าที่สุดก็คือ Omnichannel Strategy

Omnichannel เป็นรูปแบบของการผสมผสานช่องทางการติดต่อสื่อสารกับลูกค้า ทั้งรูปแบบ offline สำหรับธุรกิจที่มีหน้าร้าน (brick and mortar stores) และรูปแบบ online หรือประสบการณ์บนโลก digital ให้เป็นหนึ่งเดียวกัน โดยมีเป้าหมายเพื่อมอบประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อระหว่าง Channels ให้แก่ลูกค้า เนื่องจากประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับนั้นหลอมรวมมาจากทุก Touchpoint ทุกช่วงเวลาและทุก Channels นับตั้งแต่ขั้นตอนการทำความรู้จักแบรนด์ การพัฒนาความสัมพันธ์ไปจนถึงขั้นซื้อสินค้าหรือบริการ และเสริมด้วยบริการหลังการขาย ดังนั้น สิ่งที่ต้องเน้นย้ำสำหรับการปรับใช้กลยุทธ์ Omnichannel คือ การให้ความสำคัญกับทุก stages ของ Customer journey และดูแลให้ราบรื่นตลอดการเดินทาง

• Amazon

ภายใต้พันธกิจเพื่อทำให้บริษัทก้าวสู่การเป็น “Earth’s most customer-centric company” Amazon ได้ขยายช่องทางในการสื่อสารเเละผสมผสานทุกช่องทางให้เชื่อมต่อเข้าด้วยกัน ผ่าน 2 จุดโฟกัสสำคัญซึ่งเป็นกุญเเจสู่ความสำเร็จซึ่งก็คือ

1. โฟกัสที่ customer experience โดยใช้ Data เพื่อ personalize การบริการลูกค้าในทุกช่องทางที่ลูกค้าเข้ามา engage กับเเบรนด์
2. โฟกัสที่การบูรณาการ channels ในระบบหลังบ้าน ซึ่งรวมถึงการเชื่อมต่อข้อมูลเเละเติมเต็มความต้องการของลูกค้าในช่องทางที่ลูกค้าเลือกใช้

ตัวอย่างการปรับใช้กลยุทธ์ Omichannel ของ Amazon เช่น Amazon Echo การใช้เสียงเข้ามาสร้างความสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้า เเต่ไม่เพียงเท่านั้น ยังใช้ในการทำให้เกิดประเภทของผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่เเนะนำคือ Alexa  เเละเมื่อ Alexa ติดตลาด ยอดขายสินค้าของ Amazon ในส่วนของสินค้า add-on ย่อมเพิ่มขึ้นตามด้วย เป็นการใช้ช่องทางที่หลากหลายในการซัพพอร์ตการตลาดในอีกช่องทางหนึ่งควบคู่กันไป

การทำการตลาดเฉพาะบุคคล (Personalized Marketing)

 

การที่เจ้าของร้านสามารถจดจำรายละเอียดความชอบหรือพฤติกรรมการสั่งซื้อสินค้าของลูกค้าแต่ละคนได้ แน่นอนเลยว่าต้องสามารถสร้างคววามประทับใจให้ลูกค้าได้ไม่มากก็น้อย ทุกวันนี้การทำการตลาดด้วยกลยุทธ์ Personalized Marketing หรือ Personalization นั้นก้าวหน้าขึ้นมากพร้อมกับการพัฒนาของเทคโนโลยี เนื่องจากสามารถใช้เทคโนโลยีหรือเครื่องมือเข้ามาช่วยในการวิเคราะห์ Data เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรม รวมถึงความต้องการของผู้บริโภคเฉพาะบุคคล และนำเสนอคอนเทนต์ที่ตรงใจลูกค้า มอบประสบการณ์ที่ดี ทำให้รู้สึกว่าแบรนด์ให้ความสำคัญเหมือนเป็นลูกค้าคนพิเศษ ในขณะเดียวกันแบรนด์ก็สามารถเก็บรวบรวมข้อมูลลูกค้าปริมาณมากและกำหนดเป้าหมายลูกค้าได้ดีขึ้นด้วย ตัวอย่างแบรนด์ที่เสริมสร้าง Digital customer journey ด้วยแนวทาง Personalized Marketing

 

• Netflix

แนะนำภาพยนตร์และรายการต่าง ๆ โดยอ้างอิงจากคอนเทนต์ที่ผู้บริโภคเคยดู ปรับแต่งปกภาพยนตร์ให้เหมาะกับความชอบส่วนบุคคล เลือกนำเสนอนักแสดงที่คุณคุ้นเคยให้โดดเด่น ระบบการให้บริการของ Netflix ซึ่งผ่านการทำ A/B testing จะทำหน้าที่รวบรวมข้อมูลของเจ้าของ account มากกว่า 300 ล้านโปรไฟล์และนำไปทำการวิเคราะห์เพื่อสร้าง Personalized Content และที่น่าสนใจคือ Netflix ไม่ได้นำข้อมูลเรื่องอายุหรือเพศไปประกอบการวิเคราะห์ ด้วยเชื่อว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นตัวชี้วัดที่มีคุณค่ามากกว่า

• Toyota USA

บริษัทผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่อย่างโตโยต้าได้ร่วมกับ Saatchi & Saatchi LA ทำเเคมเปญที่ใช้คลิปวิดีโอที่ใช้สับเปลี่ยนกันได 100 คลิป โดยโฆษณาเเต่ละตัวสร้างจากคลิป 3 คลิปที่อ้างอิงตาม insight ความสนใจเฉพาะบุคคลของผู้ใช้ Facebook  เเละในขณะเดียวกันยังไม่ลืมไฮไลต์คุณสมบัติของสินค้า RAV4 Hybrid ทำให้ผู้ชมจะได้เห็นหนึ่งในรูปแบบของวิดีโอโฆษณาจากกว่า 100,000 รูปแบบผลลัพธ์ที่เป็นไปได้ ยิ่งไปกว่านั้น โตโยต้าเล็งเห็นว่าเเอคเคาท์ของผู้ใช้ Facebook จะล็อคอินด้วยโทรศัพท์มือถือมากที่สุด ดังนั้นจึงเลือกที่จะให้ความสำคัญในการสื่อสารเเคมเปญผ่านทางช่องทางนี้ก่อนเป็นอันดับเเรก จะเห็นได้ว่าเเคมเปญนี้ดำเนินการโดยใช้  “Multi-point storytelling” ในการสื่อสารสินค้าในเเง่มุมที่มีเอกลักษณ์บนเเพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ประกอบกับการ personalize ตามความชอบเฉพาะบุคคล หลังจากออกเเคมเปญนี้ได้ 3 เดือน คลิปวิดีโอนี้มียอดวิวบนยูทูปสูงถึง 3,500,00 ล้านวิว

 

สรุป

Digital Customer Journey คือ ประสบการณ์ตลอดการเดินทางที่ลูกค้าซึ่งเป็นผู้ใช้อินเตอร์เน็ตมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ ซึ่งปฏิสัมพันธ์เหล่านั้นเกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มออนไลน์ เว็บไซต์ หรือแอปพลิเคชันค่ะ เราสามารถแบ่ง Digital Customer Journey เป็น 3 stages หลักด้วยกันได้แก่ การรับรู้ (Awareness) การพิจารณา (Consideration) และการตัดสินใจ (Decision) การดูแลและเสริมสร้างให้ Digital customer journey เป็นไปได้อย่างราบรื่น และมั่นใจว่าลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมกับสินค้าและตัวแบรนด์นั้น จำเป็นต้องมีการเรียนรู้รายละเอียดของประสบการณ์ในทุกย่างก้าวของลูกค้าตลอดเส้นทางอย่างถี่ถ้วน เพื่อนำมาปรับแผนการตลาดให้มอบคุณค่าและตอบโจทย์ของลูกค้าให้ได้มากที่สุด

 

ที่มา

https://contentsquare.com

https://www.smartinsights.com

https://www.exorigo-upos.com

https://www.barilliance.com

https://www.forbes.com

http://www.digitaltrainingacademy.com