สำหรับคนที่เคยซื้อโฆษณาบน Facebook หรือเคยจ้างเอเจนซี่จะเข้าใจเป็นอย่างดีคือ รู้ในสิ่งที่คุณต้องการแต่ไม่รู้ว่าจะเรียกหรือสื่อสารออกไปยังไงให้เกิดความเข้าใจที่ตรงกัน สุดท้ายแล้วก็เสียเวลานานกว่าจะทำความเข้าใจ ในบางครั้งก็หมดเวลาไปโดยที่ไม่ได้ทำงานอย่างอื่นกันต่อเลยทีเดียว เพื่อเป็นการประหยัดเวลามาทำความรู้จักกับ KPI ที่ต้องใช้ในการทำการตลาดบน Facebook เมื่อคุณรู้ในส่วนนี้แล้วการทำงานของคุณจะมีความเร็วขึ้นมากกว่า 50%
KPI หรือ Key Performance Indicator เป็นเครื่องมือที่ใช้ในการวัดผลหรือประเมินผลการทำงานในเชิงข้อมูล เป็นตัวที่กำหนดว่าประสิทธิภาพผลงานที่คุณได้ทำนั้นจะผ่านเกณฑ์หรือไม่ ซึ่งสำหรับธุรกิจเองก็ต้องมี KPI สำหรับใช้ในการประเมิณผลงานเช่นกัน วันนี้ทีมงานของ STEPS Training ได้ทำการรวบรวม KPI ที่จำเป็นที่ใช้ในการวัดผลประกอบการ หรือใช้ในการสื่อสารกับทีม องค์กร รวมถึงเอเจนซี่ที่คุณทำงานด้วย ว่าต้องการผลลัพธ์ ผลประกอบการแบบไหน ในการกำหนด KPI จะอ้างอิงจากวัตถุประสงค์หรือผลลัพธ์ที่ต้องการ และปัจจัยต่างๆ ที่สัมพันธ์กับวัตถุประสงค์นั้นๆ ซึ่งสามารถใช้เป็นดัชนีชี้วัดความสำเร็จในการทำงานได้
การวัด KPI สำหรับการตลาดบน Facebook เปรียบเสมือนการตั้งเป้าหมายที่ตั้งแล้ว ต้องไปให้ถึงให้ได้ ซึ่งจะแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ การวัดผลด้านคุณภาพ กับ การวัดผลด้านโฆษณา
การวัดผลด้านคุณภาพ
ในแต่ละองค์กรจะมีการวัดผลในส่วนนี้ที่แตกต่างกันตามแต่ละประเภทของธุรกิจในรายละเอียดที่ย่อยลงไป แต่ในส่วนที่ทุกองค์กรสามารถเอาไปใช้ในการวัดผลได้เหมือนกันสำหรับทุกองค์กรได้คือ
ความถี่ที่ใช้ในการโพสต์ (Post Type and Frequency)
ความถี่ จะส่งผลโดยตรงในการสร้างการรับรู้ ยิ่งความถี่ในการโพสต์มีความสม่ำเสมอเท่าไหร่ ผู้ที่ใช้งาน Facebook ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของคุณก็จะมีโอกาสที่ได้เห็นในสิ่งที่คุณโพสต์มากขึ้น ยกตัวอย่างเช่นใน 1 สัปดาห์จะมีการโพสทั้งหมด 4 คอนเทนต์คือ วันจันทร์ พุธ พฤหัสบดี และเสาร์ เป็นต้น ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับว่า คุณใช้การโพสต์แบบไหนด้วยเช่นกัน
ประเภทของการโพสต์
รูปแบบของการโพสต์จะถูกแบ่งออกเป็น 4 หมวด
- Text ใช้การพิมพ์โพสต์โดยตรง ซึ่งไม่แนะนำเพราะด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป การพิมพ์ธรรมดาสั้นๆจะทำให้สิ่งที่คุณสื่อออกไปถูกกลืนหายไปใน New feed ที่เพื่อนๆของคุณโพสต์กันทุกวัน ยกเว้นแต่ การพิมพ์โพสต์ของคุณจะยาว เป็นการให้ความรู้ และน่าสนใจ
เครดิต https://www.facebook.com/emmieinspire/
2. Photo การใช้รูปภาพประกอบ เล่าเรื่องราวผ่านภาพ หรือจะทำเป็น Photo Series ก็ได้ ซึ่งการใช้รูปประกอบสามารถดึงดูดกลุ่มลูกค้าของคุณได้ในระดับนึง ซึ่งองค์ประกอบการใช้ตัวอักษรเพื่อวางในภาพ การเลือกภาพที่เอามาใช้ ล้วนมีผลอย่างมาก
3. Link การใช้ลิงก์มาวางเพื่อดึงให้คนออกไปอ่านคอนเทนต์บนหน้าเว็บไซต์ของคุณเป็น 1 ในวิธีที่ดีในการสร้าง Traffic สำหรับเว็บไซต์แต่สำหรับ Facebook แล้วเหมือนเป็นการที่พยายามทำให้คนออกจากแพลตฟรอมของ Facebook ซึ่ง Facebook เองจะทำให้เกิดการแสดงผลที่น้อย
4. Video เป็นหนึ่งในช่องทางที่สามารถสร้าง Engagement ได้เป็นอย่างดีสำหรับ Facebook และในปัจจุบัน Facebook ได้ให้ความสนใจคอนเทนต์ประเภทของ วิดีโอ มากขึ้นการใช้วิดีโอในการสื่อสารจึงจัดเป็นอีกหนึ่งตัวเลือกที่สามารถทำให้เกิด Engagement ได้เป็นอย่างดี
หลังจากกำหนดความถี่ในการโพสต์และประเภทคอนเทนต์ที่จะโพสต์ได้แล้ว อีกหนึงสิ่งที่สำคัญคือ People talking about this (ผู้คนพูดถึงสิ่งที่คุณโพสต์มากขนาดไหน)
People talking about this
KPI สำหรับการวัดว่าผู้คนพูดถึงคุณมากขนาดไหน สามารถดูได้ง่าย และถ้าคุณเป็นเจ้าของเพจด้วยแล้วในข้างหลังบ้านแต่ละโพสต์จะมีค่าสถิติที่บอกเอาไว้ทุกอย่าง มาลองดูกันทีละตัวดีกว่าว่าแต่ละค่าบอกถึงอะไรบ้าง
ค่าสถิติสำหรับการวัดผล KPI บน Facebook
Reach นับจำนวนคนที่มองเห็นนับเป็นคน แบบไม่ซ้ำ ซึ่งจำนวนคนที่มองเห็นไม่สามารถที่การันตีได้ว่าจะขายของได้เยอะเสมอไป แต่สามารถที่จะบอกได้ว่าจะมีคนเห็นคอนเทนต์หรือ แคมเปญของคุณมากเท่าไหร่ ถ้าคุณต้องการสร้างการรับรู้หรือกระจายคอนเทนต์/แคมเปญ ออกเป็นวงกว้าง Reach จัดเป็นหนึ่งในตัวเลือกที่ดี
Impression นับจำนวนผู้ที่มองเห็นแต่ในส่วนของ Impression จะนับเป็นจำนวนครั้งที่เกิดการมองเห็นซึ่งคนที่เห็นอาจจะเป็นคนเดิมที่มาเห็นซ้ำก็ได้ ยกตัวอย่างเช่น แคมเปญ A มีคนที่มองเห็นคือ A, B, C, A, D จะนับเป็น Reach= 4 และ Impression=5 ซึ่งในความเป็นจริงคนอาจจะเห็น คอนเทนต์/แคมเปญ ของคุณซ้ำมากกว่า 1 ครั้งก็เป็นได้
Click จำนวนคนที่คลิกเข้าไปดูคอนเทนต์/แคมเปญ หรือลิงก์ไปยังเว็บไซต์ ของคุณ ยิ่งจำนวนการคลิกมีมากเท่าไหร่แสดงว่าคนให้ความสนใจคุณมากเท่านั้น แต่ให้ความสนใจไม่ได้แปลว่าทุกคนที่คลิกเข้ามาจะซื้อหรือใช้บริการของคุณ ในส่วนของการคลิกบอกว่ามีคนให้ความสนใจใน คอนเทนต์/แคมเปญ คุณมากขนาดไหน
Engagement คือคนที่เข้ามามีปฎิสัมพันธ์ต่อ คอนเทนต์/แคมเปญ ของคุณไม่ว่าจะเป็นการกดไลค์ คอมเมนต์ หรือแชร์ออกไป ซึ่ง Engagement ของแต่ละคนอาจจะระบุเพียงแค่การกดไลค์ หรือการกดแชร์ก็ได้ ในส่วนนี้ต้งมีการสื่อสารให้ตรงกันว่า Engagement ที่คุณต้องการคืออะไร การมี Engagement บอกถึงความสนใจที่ผู้บริโภคมีให้กับ คอนเทนต์/แคมเปญ ของคุณการที่มี Engagement เป็นจำนวนมากบอกได้ถึงสิ่งที่คุณทำได้ช่วยเหลือหรือแก้ปัญหาให้กับผู้บริโภคของคุณได้
Action เป็นการกระทำต่อ คอนเทนต์/แคมเปญ ยกตัวอย่างเช่น การสั่งซื้อสินค้า การลงทะเบียนเรียน หรือ การทำตามสิ่งที่บอกให้ทำในคอนเทนต์ ถ้ายกตัวอย่างที่สามมารถเห็นได้ชัดคือแคมเปญ Ice Bucket Challenge ที่มีการท้าทายเพื่อนอีก 3 คนให้เอาน้ำเย็นๆ มาราดใส่ตัวเอง ซึ่งในส่วน Action ยิ่งมีจำนวนมากเท่าไหร่โอกาสที่คุณประสบความสำเร็จในการทำ คอนเทนต์/แคมเปญ ก้มีมากเท่านั้น
KPI สำหรับการทำโฆษณา
ในส่วนนี้สามารถใช้ได้ทั้งในกรณีวิเคราะห์แคมเปญที่คุณได้ทำขึ้นมา รวมไปถึงใช้สำหรับพูดคุยกับเอเจนซี่เพื่อระบุว่าคุณต้องการให้ทำการตลาดแบบไหนให้กับคุณ ยิ่งมีความชัดเจนมากเท่าไหร่ก็สามารถที่จะประหยัดเวลาและลดค่าใช้จ่ายในการทำการตลาดมากขึ้น KPI ที่ใช้สำหรับการทำการตลาดบนที่นอกเหนือจากที่กล่าวมาข้างต้นได้แก่
CPM (Cost per thousand impression)
ค่าใช้จ่ายต่อการมองเห็น 1000 ครั้ง การมองเห็นในที่นี้จะนับรวมคนที่เห็น โฆษณานั้นๆซ้ำด้วยเช่นกัน การซื้อโฆษณาประเภทนี้ขอไม่แนะนำสำหรับเป้าหมายในการสร้างยอดขายเนื่องจากคนที่เห็นโฆษณาเพียงอย่างเดียวอาจจะไม่ได้สนใจในการซื้อและคุณจะเสียเงินไปกับการมองเห็นจำนวนมาก
CTR (Click through rate)
อัตราคนคลิกต่อการมองเห็น ยิ่งมีคนที่คลิกแคมเปญของคุณมาเท่าไหร่ จะเป็นจุดที่บอกถึงความสนใจที่ผู้บริโภคมีให้กับแคมเปญของคุณมากเท่านั้น เปอร์เซ็นต์ยิ่งมากบอกถึงผู้บริโภคให้ความสนใจคุณมาก
CPC (Cost per click)
ค่าใช้จ่ายต่อ 1 การคลิก ถ้าต้องการซื้อโฆษณาแนะนำตัวนี้เพราะว่า ต่อให้คนมองเห็นและไม่คลิกคุณก็จะไม่เสียเงิน คุณจะเสียเงินก็ต่อเมื่อมีคนคลิกโฆษณาของคุณเท่านั้น สำหรับตัวชี้วัดว่า คุณจ่ายเงินในการโฆษณาแบบ CPC ถูกหรือแพง คุณต้องดู CVR ควบคู่กันไป
CVR (Conversion rate )
เป็นเปอร์เซ็นต์ ที่ใช้วัดคนที่ลงทะเบียน หรือ ซื้อของต่อคนที่เข้ามาเยี่ยมชมสินค้าของคุณ มีค่าตัวเลขเท่าไหร่ก็จะเป็นตัวที่ใช้บอกถึงความคุ้มค่าของ CPC ที่คุณจ่ายไป ยิ่งมีเปอร์เซ็นต์มากยิ่งดีเพราะแสดงว่าแคมเปญของคุณสามารถที่จะทำยอดขายให้กับคุณได้
CPA (Cost per action)
ค่าใช้จ่ายทั้งหมดในการทำแคมเปญต่อลูกค้า 1 คนที่ซื้อสินค้าหรือบริการของคุณ เป็นค่าที่สำคัญที่สุดเพราะจะเป็นตัวที่กำหนดว่ากำไรหรือขาดทุน
*จำนวนยิ่งน้อยยิ่งดี เพราะหมายความว่าค่าใช้จ่ายที่ทำแคมเปญ คุ้มค่ากับจำนวนลูกค้าที่มาซื้อของกับเรา
**จะวัดคุ้มหรือไม่อยู่ที่สินค้าที่เราขาย เช่น
CPA = 100 บาท ขายของได้ 10,000 บาท ก็นับว่าคุ้ม
CPA = 20 บาท ขายของได้ 100 บาท ก็นับว่าแพง
