สำหรับใครที่ทำงานสาย Content Marketing คงเคยใช้หลายตัวชี้วัดในการประเมินประสิทธิภาพคอนเทนต์ที่ผลิตออกไป เพื่อต่อยอดกลยุทธ์การทำ Content Marketing ให้ดีขึ้นอย่างแน่นอน ซึ่งโดยทั่วไปเราอาจจะดูจากตัวชี้วัดในเชิงการเข้าถึงและการมองเห็นต่าง ๆ
ตัวอย่างเช่น จำนวน Traffic, ค่า Click Trough Rate ยอด Engagement, ยอด Reach และยอด Shares ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นเพียงตัวชี้วัดส่วนหนึ่งที่มีในปัจจุบัน และยังใช้ประเมินคุณภาพคอนเทนต์ได้ไม่ครอบคลุมเท่าไร เราจึงควรลองใช้ตัวชี้วัดอื่น ๆ เพิ่มเติม เพื่อให้สอดรับกับเป้าหมายที่ธุรกิจอยากไปให้ถึงมากขึ้นค่ะ
วันนี้ทาง STEPS Academy เลยขอแนะนำตัวชี้วัดใหม่ ๆ ที่จะช่วยให้ทุกคนประเมินผลคอนเทนต์ได้แม่นยำขึ้นว่าคอนเทนต์ไหนทำได้ดี คอนเทนต์ไหนยังมีจุดบอด รวมถึงควรวางกลยุทธ์อย่างไรเพื่อพัฒนาคอนเทนต์ให้ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายและสร้างยอดขายได้มากขึ้น โดยใช้ 5 ตัวชี้วัดต่อไปนี้ค่ะ
1.Returning Visitors (ผู้เข้าชมกลุ่มเดิมที่กลับมาดูคอนเทนต์ในเว็บไซต์ซ้ำ)
โดยทั่วไปกลุ่มเป้าหมายคงต้องเห็นคอนเทนต์ของเราหลาย ๆ ครั้งก่อนตัดสินใจซื้อ เราจึงควรวางกลยุทธ์อยู่เสมอว่าจะรักษาคนที่เคยเข้ามาอ่านคอนเทนต์อย่างไร เพื่อให้พวกเขาตัดสินใจซื้อในสักวัน เพราะ ปัจจัยเบื้องหลังคือเมื่อใครได้เข้ามาอ่านคอนเทนต์ในเว็บไซต์ของเราซ้ำ ๆ เขาคนนั้นจะเริ่มเกิดความเชื่อใจ และจะค่อย ๆ เปิดใจให้กับสินค้าบริการที่เราจะนำเสนอมากขึ้นค่ะ
อีกทั้งเรายังควรวิเคราะห์ว่าคอนเทนต์แบบไหนน่าจะทำให้กลุ่มเป้าหมายสนใจอยู่เสมอ โดยอาศัยการวิเคราะห์หลายคอนเทนต์ร่วมกัน ซึ่งเราสามารถใช้ Google Analytics ดูเปอร์เซ็นต์ของ Returning Visitors ที่เข้ามาในแต่ละวันได้ ทำให้รู้เลยว่าคอนเทนต์ไหนดึงดูดให้ผู้ชมคนเดิม ๆ เข้ามาอ่านเท่าไร โดยอ้างอิงจากวันที่โพสต์คอนเทนต์ลงในเว็บไซต์
วิธีการคือ
1.ให้เราเข้า Google Analytics
2.ดูส่วน Audience
3.คลิกตรง Behavior
4.เลือก New vs. Returning Visitors ค่ะ โดย New Visitors คือผู้ชมคนใหม่ ๆ ที่เพิ่งเข้าเว็บไซต์ของเรา ส่วน Returning Visitors คือผู้ที่เคยเข้ามาในเว็บไซต์ของเราแล้วค่ะ
นอกจากนี้ ถ้าเรานำลิงก์ URL ของแต่ละคอนเทนต์ไปใส่ใน Google Analytics ตัวระบบจะประมวลผลออกมาเป็นตัวเลขว่าคอนเทนต์ไหนได้ผลตอบรับดีกว่ากัน อย่างคอนเทนต์ที่มีจำนวน Unique Pageviews เยอะกว่า และมี Bounce Rate (อัตราการกดออกจากหน้าเว็บไซต์) น้อยกว่าก็น่าจะแปลว่าคอนเทนต์นั้นมีคุณภาพและถูกใจกลุ่มเป้าหมายมากกว่านั่นเองค่ะ
นอกจากนี้ ถ้าเรานำทุกคอนเทนต์ที่ปล่อยไปในแต่ละอาทิตย์มาประเมินผล เราจะพบว่าคอนเทนต์ไหนยังมีประสิทธิภาพไม่ดีเท่าที่ควร จะได้รีบหาทางแก้ไขตัวคอนเทนต์นั้น ๆ เช่น ปรับบางคำในเฮดไลน์ หารูปประกอบใหม่มาใส่ ตัดเนื้อหาที่ไม่สำคัญออกไป
ซึ่งเราควรใส่ใจในขั้นตอนนี้ เพราะว่าถ้าเรารักษาลูกค้าบางส่วนมาได้นาน แต่จู่ ๆ เขาเจอบางคอนเทนต์ที่ไม่ถูกใจ เขาอาจจะออกจากเว็บไซต์เราไป และไม่กลับมาเลยอีกเลยก็ได้ จึงถือเป็นความเสี่ยงที่ทำให้เสียโอกาสการขายในอนาคตค่ะ
2.Visitor Behaviors (พฤติกรรมของผู้ชมคอนเทนต์ในเว็บไซต์)
ปกติเวลาวิเคราะห์ยอดคนดูคอนเทนต์บนเว็บไซต์ ระบบหลังบ้านอย่าง Google Analytics จะระบุกว้าง ๆ แค่มีคนเข้ามา ‘ดู’ คอนเทนต์เท่าไร ผ่านยอด Pageviews ยอด Unique Pageviews และยอด Impressions แต่ตัวระบบยังไม่สามารถระบุได้อย่างละเอียดว่าคนที่เข้ามาในเว็บไซต์ ‘อ่าน’ คอนเทนต์ของเราจริงไหม
อย่างถ้าอ่านคนส่วนใหญ่จะอ่านถึงไหน หรืออ่านแล้วมักกดออกตรงเนื้อหาส่วนใด เราจึงควรใช้ตัวช่วยอื่น ๆ ที่จะทำให้วิเคราะห์ส่วนนี้ได้แม่นยำขึ้น ผ่านการแบ่งประเภทคนอ่าน เพื่อให้ทราบว่าคนส่วนใหญ่ที่เข้ามาในเว็บไซต์มีพฤติกรรมแบบไหน เราจะได้ปรับกลยุทธ์การทำคอนเทนต์ให้ดึงดูดใจมากขึ้นค่ะ
ในครั้งนี้เราขอยกตัวอย่างประเภทคนอ่านคอนเทนต์เป็น 4 แบบ โดยอิงจาก 2 สิ่งหลักคือผู้ชมเลื่อนดูคอนเทนต์ไปจนถึงส่วนไหนของหน้าเว็บไซต์ (Content Scroll) และผู้ชมอยู่ในเว็บไซต์นานแค่ไหน (Content Dwell)
- Bouncers : อยู่ในเว็บไซต์ไม่นาน และเลื่อนอ่านไม่ถึงท้ายคอนเทนต์
- Skimmers : เลื่อนดูจนถึงส่วนท้ายของคอนเทนต์ แต่อยู่ไม่นาน อ่านไม่จบ
- Tab Hoarders : อยู่ในหน้าเว็บไซต์นาน แต่อ่านเนื้อหาแค่บางส่วน
- Consumers : อยู่ในหน้าเว็บไซต์นานและอ่านจนจบ
ก่อนทำคอนเทนต์ต่อไปเราจะได้ระบุปัญหาและเป้าหมายที่ต้องการอย่างชัดเจน เช่น ตอนนี้ปัญหาของทีมคือมีผู้อ่านแบบ Bouncers มากเกินไป ทีมของเราเลยตั้งใจให้มีผู้อ่านแบบ Consumers มากขึ้นกี่เปอร์เซ็นต์
ซึ่งปัจจัยที่ส่งผลให้ผู้ชมอยู่ในเว็บไซต์ได้นานและอ่านจนจบมีหลายอย่าง เช่น
- แต่ละส่วนของเนื้อหามีคำถามและเนื้อหาชวนติดตามต่ออยู่เสมอ
- ในบทความมีรูปภาพประกอบน่าสนใจและช่วยขยายความสิ่งที่เล่าไปได้ดี
โดยเราสามารถดึงข้อมูลส่วนนี้ได้โดยติดตั้ง Google Tag Manager เรียกสั้น ๆ ว่า GTM บนเว็บไซต์ทั่วไป หรือบนเว็บไซต์ WordPress ค่ะ เครื่องมือนี้ใช้งานได้แบบไม่เสียค่าใช้จ่าย ดังนั้น ลองใช้กันดูค่ะ เพื่อให้สามารถติดตามพฤติกรรมผู้ใช้งานอย่างละเอียด เช่น ผู้ใช้งานเลื่อนดูคอนเทนต์อย่างไร หยุดคลิกที่จุดไหน เป็นต้นค่ะ
3.Social Sentiment (ระดับความพึงพอใจและความรู้สึกของผู้รับสารจากคอนเทนต์)
สำหรับใครที่ยังไม่คุ้นเคยกับตัวชี้วัดนี้ Social Sentiment คือข้อมูลที่ใช้บ่งบอกถึงอารมณ์ ความรู้สึก และความพึงพอใจของลูกค้าซึ่งมีต่อคอนเทนต์ที่เราผลิตออกมาค่ะ ซึ่ง Social Sentiment สำคัญเพราะว่าทางแบรนด์จะได้ทราบฟีดแบ็กของผู้ชมอย่างตรงไปตรงมา ทำให้พัฒนาคอนเทนต์ได้ถูกใจกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นค่ะ
แต่ลองนึกดูว่าการวัดความพึงพอใจของผู้อ่านหรือผู้ชมคอนเทนต์ออกมาเป็นตัวเลขนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย จริงอยู่ที่เราพออ้างอิงจากคอมเมนต์ได้ อย่างถ้ามีคอมเมนต์เชิงบวกมากอาจแปลว่าคอนเทนต์เราอยู่ในระดับน่าพึงพอใจ ในทางกลับกัน ถ้ามีคอมเมนต์เชิงลบเป็นส่วนใหญ่อาจแปลว่าคอนเทนต์เรายังมีข้อบกพร่องบางอย่างที่ควรรีบแก้ไข ก่อนที่ภาพลักษณ์ของแบรนด์จะเสียไปค่ะ
แต่ทั้งนี้ ถ้าต้องไล่ดูฟีดแบ็กจากทุกคอมเมนต์คงใช้เวลานานกว่าที่ควรจะเป็น สมัยนี้จึงมีตัวช่วยอย่าง Social Listening Tool หรือเครื่องมือสำหรับเก็บข้อมูลความคิดเห็นผู้บริโภค ถือกำเนิดขึ้นมา เพราะเครื่องมือนี้จะช่วยระบุข้อมูลเป็นเปอร์เซ็นต์เลยว่ากลุ่มเป้าหมายมีความคิดเห็นหรือความรู้สึกอย่างไรกับคอนเทนต์ที่ทางแบรนด์เราปล่อยออกไป อย่างรู้สึกเชิงบวกกี่เปอร์เซ็นต์ รู้สึกเชิงลบกี่เปอร์เซ็นต์ รู้สึกเฉย ๆ กี่เปอร์เซ็นต์
เราจะได้นำข้อมูลส่วนนี้ไปพัฒนากลยุทธ์การทำคอนเทนต์ใหม่ เช่น เน้นเข้าไปดูฟีดแบ็กเชิงลบเพื่อดูว่าคนกลุ่มนี้พูดถึงเราว่าอะไร แล้วชั่งน้ำหนักว่าควรแก้ไขเรื่องไหนก่อนหลังตามลำดับความสำคัญค่ะ ในทางกลับกัน ถ้าคอนเทนต์ไหนมีฟีดแบ็กดีมาก เราก็ควรวิเคราะห์ว่าอะไรเป็นปัจจัยที่ทำให้ได้ผลตอบรับแบบนี้ จะได้พัฒนาให้ดียิ่งขึ้นไปอีกค่ะ
จะเห็นได้ว่าถ้าเราไม่ใช้เครื่องมือนี้ แล้วต้องไล่อ่านคอมเมนต์เอง เราจะประสบปัญหาคือคอมเมนต์เชิงบวกและเชิงลบจะอยู่ปนกันจนทำให้จัดระบบได้ยากค่ะ
นอกจากนี้ หากเจาะลึกลงไป Social Listening Tool ยังใช้วิเคราะห์และจัดระเบียบข้อมูลได้อีกหลายแบบค่ะ ตัวอย่างเช่น
- คอนเทนต์ของเรามี Engagement เท่าไรในระยะเวลาที่กำหนด
- มีคน Mention ถึงแบรนด์เราเท่าไร หลังปล่อยคอนเทนต์ใด ๆ ออกไป
- กราฟระบุว่าคอนเทนต์อะไรเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้เกิดเสียงตอบรับเชิงลบ
- กลุ่มเป้าหมายตำหนิคอนเทนต์ของคู่แข่งว่าอย่างไร เราจะได้ปิดจุดบอดนั้น
4.Backlink (จำนวนลิงก์ที่เว็บไซต์อื่นอ้างอิงเนื้อหาจากเว็บไซต์ของเรา)
สำหรับใครที่ยังไม่คุ้นเคยกับคำนี้ เราจะอธิบายให้ฟังกันค่ะ โดย Backlink ในที่นี้หมายถึงลิงก์บนหน้าเว็บไซต์อื่นที่ลิงก์กลับมาบนหน้าเว็บไซต์ของเราค่ะ ซึ่งยิ่งเราทำคอนเทนต์ได้ดีมากเท่าไร คนเขียนคอนเทนต์จากเว็บไซต์อื่น ๆ จะยิ่งอ้างอิงเนื้อหาจากเว็บไซต์ของเรามากขึ้นเท่านั้น
เช่น ถ้าเราเป็นเว็บไซต์แรก ๆ ที่เขียนเล่าถึงเรื่อง PDPA ในช่วงที่กฎหมาย PDPA เริ่มบังคับใช้ คนทำคอนเทนต์จากเว็บไซต์อื่น ๆ ก็จะอ้างอิงเนื้อหาจากเว็บไซต์เราเป็นส่วนใหญ่นั่นเองค่ะ
ซึ่งการวัด จำนวน Backlink นั้นสำคัญต่อ SEO ตรงที่ถ้าคอนเทนต์เราดีจนมี Backlink มาที่เว็บไซต์มาก Google จะยิ่งประเมินว่าคอนเทนต์ในเว็บไซต์เราน่าสนใจและน่าเชื่อถือไม่แพ้เว็บคู่แข่ง ทำให้คอนเทนต์ของเรามีโอกาสติดอันดับต้น ๆ เมื่อมีคนค้นหาคีย์เวิร์ดต่าง ๆ ค่ะ
ทั้งนี้ เป้าหมายของการมี Backlink เยอะ ๆ นั้นจะเน้นด้านการสร้าง Awareness เป็นหลักค่ะ สมมติว่าเรามีเว็บไซต์ที่เน้นอธิบายความรู้ด้านการตลาดอย่างละเอียด ทำให้แม้ผู้อ่านจะไม่มีพื้นฐานก็ทำความเข้าใจได้
ในเมื่อเราสามารถเขียนให้คนทั่วไปเข้าใจง่ายอย่างนี้ก็มีแนวโน้มที่เว็บไซต์อื่น ๆ จะอ้างอิงและให้เครดิตเนื้อหาของเราในส่วนที่มาใช่ไหมล่ะคะ ซึ่งถ้าผู้อ่านคนไหนคลิกดูรายละเอียดเพิ่มเติมในส่วนที่มา กลุ่มเป้าหมายก็มีโอกาสที่จะจดจำแบรนด์ของเราได้มากขึ้นค่ะ
ผลลัพธ์ทางอ้อมคือเมื่อกลุ่มเป้าหมายจดจำแบรนด์เราได้จากการที่คอนเทนต์ของเราน่าสนใจ ไม่ว่าจะเป็นคอนเทนต์ภาพ บทความ วิดีโอ หรืออะไรก็ตาม พวกเขาจะมีโอกาสกลายเป็นลูกค้าของเราในอนาคต เพราะจากเดิมที่เข้ามาอ่านแค่หน้าเนื้อหาความรู้ พวกเขาอาจจะลองเปิดใจไปดูหน้า Sales Page ที่เราใช้โปรโมทสินค้าหรือบริการก็ได้ ถ้าเราดึงดูดใจพวกเขาได้มากพอค่ะ
5.Direct Attribution (รายได้โดยตรงจากแต่ละคอนเทนต์)
สำหรับใครที่เน้นสร้างยอดขายจากการทำคอนเทนต์ แล้วอยากรู้ว่าแต่ละคอนเทนต์นำมาซึ่งรายได้เท่าไร เราขอแนะนำให้ใช้สูตรที่จะเล่าต่อไปนี้ในการคำนวณ ค่ะ
- Customers Acquired คือจำนวนลูกค้าที่ได้
- Traffic คือยอดเข้าชมเว็บไซต์
- CR% to Leads คือเปอร์เซ็นต์กลุ่มเป้าหมายที่ให้ข้อมูลติดต่อกลับ
- CR% to Paid คือเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่จ่ายเงินให้เราแล้ว
ลองมาดูตัวอย่างกันค่ะ สมมติว่าเราเป็นธุรกิจ B2B ที่ต้องการขายสินค้าหรือบริการบางอย่าง เราจึงทำคอนเทนต์ขึ้นมาเพื่อให้ความรู้ทั้งทางตรงและทางอ้อมเกี่ยวกับสินค้าบริการนั้น ๆ ซึ่งในส่วนท้ายของแต่ละคอนเทนต์เราจะใส่ Call To Action ไว้สองอย่าง
อย่างแรกคือให้ผู้ที่สนใจกรอกข้อมูลชื่อ เบอร์โทร หรืออีเมลเพื่อให้เราติดต่อกลับไปอธิบายเกี่ยวกับสินค้าบริการอย่างละเอียดมากขึ้น อย่างที่สองคือเราจะทิ้งช่องทางการติดต่อ เช่น ไลน์ อีเมล หรือเบอร์โทรของเซลส์ไว้เพื่อให้ผู้ที่สนใจติดต่อมาได้โดยตรงค่ะ
โดยเราจะทราบเปอร์เซ็นต์ของผู้สนใจสินค้าบริการจากคอนเทนต์นี้ได้ต่อเมื่อเราใช้ Tag ติดตาม Leads หรือผู้สนใจที่กรอกช่องทางติดต่อไว้ค่ะ
ในขณะเดียวกัน ถ้าเราอยากทราบเปอร์เซ็นต์ของผู้ที่จ่ายเงินซื้อสินค้าหรือบริการนั้น ๆ ทางนักการตลาดก็ต้องใช้ Tag ติดตามว่าที่หน้าชำระเงินใครส่งหลักฐานการโอนแล้วบ้าง อย่างที่หลายคนน่าจะเคยเห็นกันคือเมื่ออัปโหลดสลิปเสร็จแล้วทางเว็บไซต์จะขึ้นคำว่า “ขอบคุณสำหรับการชำระเงิน” ให้ค่ะ โดยเปอร์เซ็นต์ที่ได้จากทั้งสอง Tag นี้จะปรากฏใน Google Analytics
หลังจากที่เราเติมตัวแปรต่าง ๆ เข้าไปในสูตรแล้ว ผลลัพธ์จะออกมาเป็นจำนวนลูกค้าที่ได้จากคอนเทนต์นี้ แล้วถ้าเราอยากรู้ว่าสามารถตีราคาเป็นเงินเท่าไร ก็แค่นำจำนวนคนที่ได้ไปคูณกับค่าสินค้าบริการแต่ละแบบเท่านั้นเองค่ะ
สรุป
🔍 หากคุณเป็นนักการตลาดหรือผู้ที่ต้องทำงานด้านคอนเทนต์ ทาง STEPS Academy ขอแนะนำหลักสูตร Content Marketing ซึ่งจะช่วยให้คุณวางกลยุทธ์การทำคอนเทนต์ได้อย่างเป็นระบบมากขึ้น ผ่านการทำความเข้าใจกลไกของ Marketing Funnel การวิเคราะห์ Customer Avatar รวมไปถึงกรณีศึกษาต่าง ๆ ที่จะช่วยให้คุณมีไอเดียดี ๆ ในการทำคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายและสร้างยอดขายได้มากขึ้นค่ะ
คลิกเพื่อดูรายละเอียดคอร์สเรียนเพิ่มเติมได้ที่ลิงก์นี้ค่ะ : https://stepstraining.co/digital-content-marketing
ที่มา
https://blog.hootsuite.com/
https://www.activecampaign.com/
https://www.semrush.com/
https://kickpoint.ca/
