สื่อสารกับลูกค้าในทุก ๆ Stage อย่างมีประสิทธิภาพด้วยแผนการตลาดแบบ “RACE Model”

 

ทุกวันนี้ คุณคงเห็นธุรกิจออนไลน์ตามสื่อมีเดียมากมาย มีทั้งแบรนด์เจ้าเดิม ๆ และ เจ้าใหม่ ๆ ผุดขึ้นมาแข่งขันกันในตลาด แน่นอนว่า คงไม่ใช่ทุกธุรกิจที่จะสามารถสร้างยอดขายให้เป็นไปตามเป้าหมาย หรือ สามารถเอาชนะคู่แข่งในสนามการแข่งขัน แต่ยังมีปัจจัยอื่น ๆ ที่ธุรกิจควรทำความเข้าใจก่อนลงมือทำการตลาด ไม่ว่าจะเป็น เรื่องของเทรนด์ที่กำลังมา เครื่องมือหรือเทคโนโลยีในการทำการตลาด และ พฤติกรรมการบริโภคของกลุ่มเป้าหมาย โดยกลยุทธ์สูตรสำเร็จในแต่ละแบรนด์ไม่สามารถลอกเลียนแบบกันแล้วจะได้ผลลัพธ์ที่เท่ากัน ดังนั้น ผู้เขียนจะขอแนะนำแนวทางการทำการตลาดขั้นพื้นฐานเพื่อปูทางไปสู่เป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ รวมทั้งยังสามารถวัดผลได้จริง แผนการตลาดที่เราจะไปทำความเข้าใจในวันนี้มีชื่อว่า RACE Model ค่ะ

RACE Model คืออะไร

RACE Medel คือกลยุทธ์การตลาดรูปแบบหนึ่ง ซึ่งเป็นแนวคิดทางธุรกิจที่สามารถนำไปปรับใช้ได้ทั้งการตลาดดิจิทัล และการตลาดแบบออฟไลน์ รวมทั้งการตลาดแบบผสมผสาน (Omnichanel) เพื่อใช้ในการเข้าถึง และ สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ทุก ๆ ขั้นตอน โดย RACE Model มาจากคำว่า

• Reach คือการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแบบวงกว้าง เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness)
• Act  คือ Stage ที่ทางแบรนด์ต้องการให้กลุ่มเป้าหมายเข้ามาสร้างปฏิสัมพันธ์ หรือ เกิดการกระทำบางอย่างกับแบรนด์
• Convert คือการที่ลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้าและบริการ หรือการที่ลูกค้าเก่ากลับเข้ามาซื้อสินค้ากับเราซ้ำอีกครั้ง
• Engage คือการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าเก่า เพื่อให้เกิดการซื้อซ้ำ และ สร้าง Brand Loyalty

ภาพด้านล่างเป็นตัวอย่างโมเดล RACE โดยมีลักษณะเป็นแบบ Funnel Marketing ทำให้นักการตลาดสามารถวางกลยุทธ์ได้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายในทุก ๆ ระดับ

 

ทำไมธุรกิจควรใช้ RACE Model

ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจอุตสาหกรรมไหน ทั้งในรูปแบบออนไลน์ หรือออฟไลน์ ก็สามารถใช้โมเดลธุรกิจนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เห็นภาพรวมได้อย่างชัดเจนในทุกลำดับขั้น และวัดผลได้จริง โดยข้อดีของการใช้ RACE Model มีดังนี้

1. สามารถใช้ในการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ทุก Stage ของการทำการตลาด ตั้งแต่ช่วงเริ่มตั้งแต่ขั้นตอนเข้าหากลุ่มเป้าหมาย การซื้อขาย การซื้อซ้ำ และ การสร้างความภักดีต่อแบรนด์
2. RACE คำนึงถึงการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) ด้วยการวางแผนการทำ Marketing Funnel ให้สอดคล้องกับแคมเปญ หรือรูปแบบธุรกิจ จากนั้นจึงเริ่มหาวิธีการสื่อสารกับลูกค้า ตั้งแต่การรับรู้แบรนด์ การสร้าง Lead (กลุ่มเป้าหมาย) การขายและการซื้อซ้ำ จนไปถึงระดับการสร้างความภักดีต่อแบรนด์
3. RACE คือการผสมผสานการวางแผนการตลาดหลากหลายรูปแบบ เช่นการผสมผสานแนวคิดการตลาดแบบออนไลน์ และ ออฟไลน์ แบบการทำออร์แกนิคคอนเทนต์ และ การยิงแอด หรือ แม้กระทั้งการผสมผสานการตลาดแบบ Inbound และ Outbound Marketing
4. RACE สามารถปรับปรุงประสิทธิภาพของแผนการตลาดได้ด้วยการทำ Data-Driven Marketing โดยแบรนด์สามารถดึงข้อมูลที่จำเป็นมาใช้ในการวิเคราะห์การตลาด และ แนวโน้มที่อาจจะเกิดขึ้นสำหรับแคมเปญครั้งต่อไป

 

ธุรกิจประเภทไหนที่เหมาะกับโมเดล RACE 

โมเดล Race เหมาะกับธุรกิจทุกรูปแบบ และทุกขนาด ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจแบบ  B2B หรือ B2C ก็สามารถนำโมเดลนี้ไปปรับใช้ได้ตามความเหมาะสมของแคมเปญ กลุ่มลูกค้า และรูปแบบสินค้า และ บริการค่ะ

 

โมเดล RACE ย่อมาจากอะไร มีความหมายต่อการทำการตลาดอย่างไร

จากที่ได้เกริ่นไปก่อนหน้านี้ว่าโมเดล RACE มาจากคำว่า Reach, Act, Convert  และ Engage โดย Life Cycle ของการวางกลยุทธ์นี้สามารถดูได้ที่ภาพด้านล่างนี้ค่ะ

จากภาพด้านบนจะเห็นว่ารูปแบบ RACE Model มีลักษณะเป็นรูปกรวย มีลักษณะคล้ายกับ Funnel Marketing ที่เริ่มจากการทำการตลาดแบบสร้างการรับรู้แบรนด์อย่างเป็นวงกว้างก่อน แล้วค่อย ๆ เจาะจงลงมาจนเกิดการพิจารณา และ การซื้อขาย จากนั้นการซื้อขาย ก็จะกลายเป็นการซื้อซ้ำอีกครั้ง

(Plan) > Reach > Act > Convert > Engage

Plan

ในส่วนที่สำคัญเป็นอันดับแรก คือการวางแผนเพื่อสร้าง RACE Model ทั้งนี้ก็เพื่อให้แผนการตลาดมีทิศทางที่ชัดเจนขึ้นจากการเลือกเป้าหมายของแคมเปญให้เหมาะสม สามารถตั้ง KPI เพื่อ ตรวจสอบ และ วัดผลได้หลังจบแคมเปญ ทำให้เราทราบว่า ผลลัพธ์ที่ได้เป็นไปตามจดประสงค์ที่วางไว้หรือไม่ หรือมีจุดไหนที่ต้องปรับปรุง โดยเราสามารถตั้งเป้าหมายในรูปแบบโมเดล SMART โดยขอสรุปให้เห็นภาพง่าย ๆ โดยการตั้งตัวอย่างดังนี้ค่ะ

• Specific

ตั้งเป้าหมายให้ชัดเจน สอดคล้องกับแคมเปญที่วางไว้ เช่น เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ เพื่อเพิ่มยอดผู้ติดตาม

• Measurable

ตั้งเป้าหมายที่สามารถวัดผลได้จริงทางสถิติ เช่น จำนวนคนเข้าร่วม Event ยอดขาย ยอดคลิก

• Achievable

ตั้งเป้าหมายที่ทำสำเร็จได้จริง มีความเป็นไปได้เพื่อกระตุ้นให้ทำงานได้สำเร็จ

• Relistic

เป้าหมายที่วางไว้ต้องสอดคล้องกับความเป็นจริง ทำให้สอดคล้องกับการวัดผล

• Timely

กำหนดเวลาในการทำเป้าหมายให้ชัดเจน

Reach

คือขั้นตอนแรกของ Race Model เป็นขั้นตอนการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ให้กับกลุ่มเป้าหมาย แบบวงกว้าง ซึ่งวิธีนี้สามรถทำได้ทั้งแบบออฟไลน์ และ ออนไลน์ ในกรณีที่นักการตลาดวางแผนการตลาดดิจิทัล คุณสามารถวางแผนได้ด้วยการวัดผลด้วยการทำโฆษณาผ่านสื่อมีเดีย หรือ ทำคอนเทนต์ออร์แกนิคบนช่องทางโซเชียลมีเดีย รวมทั้ง สร้างเครือข่ายพาร์ทเนอร์บนโลกออนไลน์ เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายสามารถเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้น และ สนใจเข้ามาดูรายละเอียดเพิ่มเติมบนเว็บไซต์

ตัวอย่าง KPI ที่ใช้วัดผล

• เลือกตัวชี้วัด Website Visitor โดยเก็บข้อมูลผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์แบบออร์แกนิคทุเดือน
• เก็บข้อมูลหน้า Landing Page ในแต่ละแคมเปญ
• เก็บข้อมูล Page View บน Facebook ทุกสัปดาห์
• Follower ผู้ติตตามบนช่องทางโซเชียลมีเดีย หรือ Subscription บนแอป

ตัวอย่างการทำการตลาดในขั้นตอน Reach จาก YouTube

 

หลาย ๆ ครั้งเราจะเห็นว่ายูทูปมักมีโฆษณาเข้ามาขั้น และในบางครั้งทำให้เสียอรรถรสในการรับชม และฟังเพลง ซึ่งผู้ใช้งานอาจจะเห็นโฆษณาทดลองใช้ฟรีผ่านตา โดยตัวอย่างด้านบนนี้เราจะเห็นว่า  ยูทูปเน้นไปที่ประโยคสั้น ๆ แค่คำว่า ดูทุกอย่างได้ โดยไม่มีโฆษณาขั้น และปิดที่ Call to Action ให้ทดลองฟรี 1 เดือน เป็นใครเห็นก็คงอยากจะลองกดเข้าไปดูรายละเอียดเพิ่มเติมกันอย่างแน่นอน

Act

Act  คือ ขั้นตอนถัดมาที่ทางแบรนด์ต้องการให้กลุ่มเป้าหมาย กระทำบางอย่าง หรือเข้ามาสร้างปฏิสัมพันธ์ตามที่แคมเปญได้ตั้งไว้ โดยเนื้อหาอาจจะมีการเชิญชวน และบอกรายละเอียดเพิ่มเติมให้ผู้ที่สนใจเข้ามาอ่าน และ อยากตกลงที่จะซื้อสินค้า หรือติดตามเราบนหน้าพจ หรืออาจเป็นกิจกรรมอะไรก็ได้ที่เราต้องการ เช่น

• การลงทะเบียนทดลองใช้ฟรี
• การให้ข้อมูลบางอย่างแลกเปลี่ยนเพื่อดาวน์โหลดสินค้า และ บริการฟรี
• การสมัครสมาชิก เป็นต้น

ตัวอย่าง KPI ที่ใช้วัดผล

• ตัวชี้วัดเกี่ยวกับราคาโฆษณาต่อหนึ่งหน่วยการคลิกบน้เว็บไซต์ (PPC)
• ตัวชี้วัด ROI จากแคมเปญที่ทำบนเว็บไซต์ทุกเดือน
• ตัวชี้วัด Engagement บน Instagram ทุกสัปดาห์
• ช่วงเวลาที่ใช้บนเว็บไซต์
• การกดถูกใจ คอมเมนต์ และแชร์บนโซเชียลมีเดีย

ตัวอย่างการทำการตลาดในขั้นตอน Act จาก YouTube

หากเราเห็นโฆษณาที่น่าสนใจไปข้างต้นแล้วว่า อยากทดลองดูยูทูปฟรี ให้คลิกมาที่นี่ จากนั้นยูทูปก็จะแสดงรายละเอียด และ เงื่อนไขต่าง ๆ ให้กับผู้ใช้งาน ทั้งนี้ข้อความจะมีรูปแบบที่สั้น กระชับ เข้าใจได้ ทำให้เกิดการตัดสินใจที่เร็วขึ้น หรือหากต้องการอ่านเนื้อหาเพิ่มเติมก็ยังสามารถกดเข้าไปดูต่อได้ค่ะ

Convert

Convert คือการที่ลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้าและบริการ หรือการที่ลูกค้าเก่ากลับเข้ามาซื้อสินค้ากับเราซ้ำอีกครั้ง ทั้งนี้แต่ละแบรนด์จะมีกลยุทธ์แตกต่างกันเพื่อมัดใจลูกค้าให้อยู่นานขึ้น เป็นแบรนด์ที่ลูกค้านึกถึงและซื้อสินค้าตลอด หรืออาจใช้จังหวะนี้ในการทดลองทำ A/B Testing เพื่อหาสิ่งที่ลูกค้าถูกใจต่อไปได้อีกด้วย

นอกจากนี้ ขั้นตอน Convert ยังสามารถทำการตลาดผ่าน Influencer เพื่อให้คนดังช่วยโปรโมต และ บอกเล่าประสบการณ์การการใช้สินค้าจากแบรนด์อีกทางหนึ่ง ทำให้แบรนด์ดูน่าเชื่อถือ และเกิดการซื้อสินค้าซ้ำ

ตัวอย่าง KPI ที่ใช้วัดผล

• ยอดขายรายเดือน รายไตรมาส
• เลือกตัวชี้วัด Conversion Rate บนเว็บไซต์จาก Landing Page ในแต่ละแคมเปญ ทุกเดือน
• เลือกตัวชี้วัดโดยดูจากยอดขายหลังโปรโมตสินค้าจากทาง Influencer หรือการไลฟ์

ตัวอย่างการทำการตลาดในขั้นตอน Act จาก Sleepme

Sleepme เป็นแบรนด์ที่ขายสินค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ที่ช่วยให้นอนหลับสบายขึ้น และ ง่ายขึ้น โดยตัวอย่างด้านบนนี้ Sleepme ได้ส่งอีเมลแจ้งเตือน ว่าถึงเวลาทำความสะอาดเครื่องนอนของคุณแล้ว สนใจสั่งซื้อสินค้าทำความสะอาดที่นอนโดยเฉพาะ คลิกเลย

 

Engage

Engage คือการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าเก่า เพื่อให้เกิดการซื้อซ้ำในระยะยาวเพื่อให้ลูกค้ายังคงใช้บริการและซื้อสินค้ากับเราต่อไป และเกิดแบรนด์ภักดี โดยขั้นตอนนี้ไม่ว่าธุรกิจไหนก็คงจะอยากให้ลูกค้าเข้ามาถึงขั้นตอนสุดท้ายนี้กันทุกแบรนด์ใช่ไหมคะ ดังนั้น ในขั้นตอน Engage นั้น สามารถทำได้หลายกลยุทธ์แช่นเดียวกัน แล้วแต่ความเหมาะสมของแคมเปญ และอาจดูว่าตอบโจทย์ลูกค้าหรือไม่ ทำให้เกิดประสบการณ์เชิงบวกด้วยการมอบคุณค่าดี ๆ กลับไปยังลูกค้า เช่นการทำการตลาดแบบ Personalization การให้ความสำคัญกับการบริการแบบพิเศษ การส่งต่อโปรโมชั่นสุดพิเศษให้กับลูกค้า VIP หรือการมอบคอนเทนต์ที่เจาะจงให้กับลูกค้าเรา

ตัวอย่าง KPI ที่ใช้วัดผล

• เลือกตัวชี้วัด Conversion Rate บนเว็บไซต์จาก Landing Page ในแต่ละแคมเปญทุกเดือน
• เลือกตัวชี้วัด Churn Rate ทุกเดือน
• การทำคอนเทนต์แบบ Personalization ผ่านอีเมล และเช็คดูยอด Open Rate และยอดคลิก

ตัวอย่างการทำการตลาดในขั้นตอน Engage จาก Sydney Dance Company

Sydney Dance Company คือโรงเรียนสอนเต้นทั้งในรูปแบบออนไลน์​และออฟไลน์ โดยเมื่อลูกค้าสมัครเป็นสมาชิกทางอีเมลแล้ว ทางแบรนด์จะส่งแคมเปญผ่านเข้ามาทางอีเมลเพื่อแจ้งข่าวสาร โปรโมชัน รวมทั้งข้อเสนอพิเศษ ซึ่งตัวอย่างด้านบนเป็นข้อเสนอให้กับลูกค้าที่เคยใช้บริการสตูดิโอด้วยโปรโมชันวันเกิด ทำให้เกิดการซื้อซ้ำ และทำให้ลูกค้าประทับใจ