ในสนามการตลาดออนไลน์ปัจจุบัน Video Marketing ได้เข้ามามีบทบาทต่อการเติบโตของธุรกิจเป็นอย่างมาก ด้วยพฤติกรรมของผู้ใช้งานออนไลน์ที่นิยมรับชมคอนเทนต์ประเภทวิดีโอกันมากขึ้น อย่างไรก็แล้วแต่ การทุ่มเททำโฆษณาเพียงหนึ่งชิ้นให้ดังเพียงอย่างเดียว ใช้ไม่ได้ผลสำหรับปัจจุบันนี้แล้ว เพราะผู้ใช้งานในโลกออนไลน์มีทางเลือกมากขึ้น จึงตัดสินใจซื้อยากขึ้น รวมถึงซื้อซ้ำหรือเป็นแฟนคลับของแบรนด์ก็ยากขึ้นตามไปด้วย แม้ว่าการทุ่มเททำโฆษณาดังกล่าวอาจจะทำให้เกิดยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วได้ในตอนแรก แต่รับประกันได้ว่า ในไม่ช้า ลูกค้าเหล่านั้นก็จะหายไป ซึ่งส่งผลเสียต่อการลงทุนธุรกิจในระยะยาว เพราะจำนวนลูกค้าที่ลดลง ไม่คุ้มทุนกับค่าโฆษณาที่จ่ายแพงไป เป็นต้นค่ะ
แล้วทำการตลาดรูปแบบวิดีโอ (Video Marketing) อย่างไร
ให้เกิดประโยชน์ต่อธุรกิจมากที่สุดทั้งในปัจจุบันและระยะยาว?
อย่างที่ได้กล่าวไปแล้วว่า แค่ทำวิดีโอให้เป็นที่พูดถึง (Viral Video) ในโลกออนไลน์นั้น ไม่เพียงพอสำหรับธุรกิจอีกต่อไปแล้ว เพราะในความเป็นจริง การทำ Video Marketing ยังต้องมีองค์ประกอบอื่นๆร่วมด้วย Viral Video เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการตลาดที่ทำให้ผู้คนในโลกออนไลน์รู้จักแบรนด์ รับรู้ตัวตนของแบรนด์ แต่ก็ยังไม่ใช่สิ่งที่ทำให้พวกเขาอยากซื้อ และรู้สึกภักดี และไม่ได้การันตีถึงความสัมพันธ์ที่ดีกับแบรนด์ต่อๆไปได้
บทความนี้จึงหยิบโมเดลการตลาดที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งหลายๆธุรกิจในต่างประเทศ รวมถึงธุรกิจใหญ่ๆหลายบริษัทใช้ในการทำให้ Video Advertising ประสบความสำเร็จ ซึ่งก็คือ โมเดล Hero-Hub-Help นั่นเองค่ะ
โดยในบทความนี้คุณจะได้เรียนรู้ความหมาย ความแตกต่างของ Hero Hub และ Help คอนเทนต์ รวมถึงตัวอย่างการนำไปใช้งาน ซึ่งคุณสามารถนำไปประยุกต์กับกลยุทธ์ Video Marketing ของคุณได้ เพื่อช่วยสนับสนุนการทำแคมเปญ ตั้งแต่ขั้นตอนดึงดูดผู้รับชม ไปจนถึงขั้นที่เปลี่ยนผู้รับชมให้เป็นลูกค้าได้ค่ะ
Hero Hub Help คืออะไร?
Hero Hub Help เป็นโมเดลหนึ่งของ Content Marketing ที่พัฒนาโดย Google เพื่อเป็นแนวทางในการเพิ่มจำนวนผู้ชมบน YouTube ซึ่งหลายๆธุรกิจได้นำไปประยุกต์ใช้กันอย่างแพร่หลาย โดยเฉพาะในต่างประเทศ
โดยส่วนใหญ่แล้วโมเดล Hero Hub Help มักจะนำมาใช้กับแคมเปญ Video Marketing ซึ่งในบางครั้งเราสามารถอธิบายโมเดลนี้ ในรูปของ 3P หรือ Pow Push Pull ให้เข้าใจง่ายมากขึ้นได้ ดังคำอธิบายด้านล่างได้
- POW : รูปแบบคอนเทนต์ประเภท Hero, ออกแบบมาเพื่อดึงดูดความสนใจผู้รับชมจำนวนมากๆ โดยใช้วิธีสร้างความประหลาดใจ ดึงดูดใจ และสร้างแรงบันดาลใจแก่ผู้ชม
- PUSH : รูปแบบคอนเทนต์ประเภท Hub, เป็นคอนเทนต์ทั่วๆไป ที่เราส่งมอบออกไปให้กับลูกค้า
- PULL : รูปแบบคอนเทนต์ประเภท Help, ออกแบบมาเพื่อดึงผู้ใช้ให้เข้ามาช่องทางของเรา ตามการค้นหาและความสนใจ
หลังจากทำความเข้าใจคร่าวๆกันไปแล้ว จากนี้เราจะไปเรียนรู้รายละเอียด ความแตกต่างของแต่ละรูปแบบกันต่อเลยค่ะ
HERO
Hero video เป็นรูปแบบของวิดีโอที่โดดเด่น ดึงดูดใจ แปลกใหม่ จนเป็นที่พูดถึงในโลกออนไลน์ จึงสามารถทำให้คนที่พบเห็นจดจำแบรนด์จากวิดีโอนั้นๆได้
วิดีโอโฆษณารูปแบบนี้ออกแบบมาเพื่อสร้างการรับรู้ (Brand Awareness) สร้างความคุ้นเคย และสร้างสัมพันธ์ของแบรนด์กับสาธารณะ ซึ่งมักจะถูกสร้างขึ้นเมื่อมีเหตุการณ์สำคัญ หรือเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยทั่วไปแล้ว Hero Content มักจะใช้งบประมาณที่สูงมาก จึงเป็นรูปแบบ Video Marketing ที่มีความเสี่ยงสูงที่สุดในทุกๆแบบ
Hero Content จะเป็นวิดีโอโฆษณาโปรเจคใหญ่ และต้องการให้ส่งผลต่ออารมณ์ของคนดูมากที่สุด เพื่อให้พวกเขาจดจำได้ โดยทั่วไป Hero Content มักจะ…
- Disrupt : กระจายชื่อเสียงของแบรนด์ออกไป
- Engage : ทำให้ผู้รับชมมีการตอบสนอง โต้ตอบกับแบรนด์
- Entertain : ให้ความบันเทิง
- Inspire : สร้างแรงบันดาลใจ
มีเป้าหมายหลักเพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์ (Brand Awareness) โดย
- ดึงดูดผู้ชมในวงกว้าง จำนวนมากๆ
- เพิ่มจำนวนการรับชมมากขึ้น
- ส่งเสริมให้เกิดการแชร์มากขึ้น
ข้อแนะนำเพื่อช่วยให้ Hero Content มีประสิทธิภาพมากขึ้น
- มุ่งเน้นไปที่จุดแข็งของแบรนด์ – อะไรที่จะทำให้คุณโดดเด่นกว่าแบรนด์อื่นๆได้?
- หากคุณไม่มีงบประมาณมากพอในการซื้อโฆษณาให้คนเห็นเป็นจำนวนมาก ให้คุณมุ่งเน้นไปที่การเล่าเรื่อง (Storytelling) ที่น่าสนใจและสร้างสรรค์ สามารถทำให้ผู้ชมตื่นเต้น ประหลาดใจ หรือสนุกสนาน จนอยากจะแชร์วิดีโอคอนเทนต์นี้ออกไปในวงกว้าง ซึ่งทำให้วิดีโอของคุณเข้าถึงผู้คนเป็นจำนวนมากได้เช่นเดียวกัน
- คุณจะต้องรู้ว่าฐานลูกค้าปัจจุบันของคุณต้องการทำอะไร อยากรับชมอะไร เพื่อช่วยให้มั่นใจได้ว่า คุณได้นำเสนอคอนเทนต์ถูกกลุ่มเป้าหมายที่จะเปลี่ยนแปลงมาเป็นลูกค้าในอนาคตได้
- การโปรโมทที่ดีเป็นปัจจัยที่ควรให้ความสำคัญ คุณจะต้องทำให้แน่ใจว่าวิดีโอของคุณจะปรากฏให้คนเห็นได้มากที่สุด โดยโปรโมทวิดีโอออกไปในทุกช่องทาง ทั้งบนออนไลน์และออฟไลน์ รวมถึงแพลตฟอร์มวิดีโอ และโซเชียลมีเดียมากมายที่คุณสามารถใช้ได้
โดยเฉลี่ย YouTube ระบุว่า แต่ละบริษัทมีแนวโน้มที่จะเผยแพร่ Hero Video Content เพียงแค่ 1-2 เรื่องต่อปีเท่านั้น เพราะจำเป็นจะต้องใช้งบประมาณสูงมากในการผลิตคอนเทนต์
CASE STUDY | RED BULL
วิดีโอโฆษณาของ Red Bull เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่โดดเด่นมากๆของรูปแบบวิดีโอ Hero Content
ช่วงเวลาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งของโลกอินเทอร์เน็ตในปี 2012 โครงการของ Red Bull ได้ดึงดูดความสนใจไปทั่วโลกจากการส่ง Felix Baumgartner ไปยังขอบอวกาศ โดยวิดีโอนี้ Felix ได้ถูกส่งขึ้นไปยังขอบอวกาศโดยบอลลูน และกระโดดโรยตัวลงมาสู่พื้นดิน สร้างสถิติสำหรับการกระโดดโรยตัวที่สูงที่สุดในโลก
วิดีโอดังกล่าวโด่งดังไปทั่วโลก โดยเฉพาะในโลกออนไลน์ ทำให้คนรู้จักและให้ความสนใจแบรนด์ Red Bull เป็นจำนวนมาก
ที่มา : https://youtu.be/FHtvDA0W34I
HUB
Hub Content เป็นรูปแบบของวิดีโอทั่วๆไป ที่แบรนด์นำเสนอแก่ผู้รับชม ผู้ติดตาม อยู่เป็นประจำสม่ำเสมอ เพื่อรักษาความสัมพันธ์ และทำให้พวกเขาอยากลับมาหาแบรนด์ของเราอีกเรื่อยๆ
วิดีโอประเภท Hub Content จะถูกนำเสนอออกมาบ่อยกว่า Hero Content
เป้าหมายของ Hub Content คือการเพิ่มการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) เพิ่มความน่าเชื่อถือ และเพิ่มการมีส่วนร่วมกับเว็บไซต์และช่องทางโซเชียลมีเดียของคุณ เป็นรูปแบบที่ช่วยกระตุ้นให้ผู้เยี่ยมชมเข้าสู่ขั้นตอนต่อไปของช่องทางการขาย และทำให้พวกเขากลับมาหาแบรนด์อีกครั้งด้วย
ในอุตสาหกรรมวิดีโอ เราจะมีคำจำกัดความหลักสองประการสำหรับ ‘Hub’ ดังต่อไปนี้
HUB | ในความหมายของรูปแบบคอนเทนต์ (Content)
Hub Content เป็นรูปแบบของวิดีโอทั่วๆไป ที่แบรนด์นำเสนอแก่ลูกค้าเป็นประจำมากกว่า ซึ่งบางครั้งเนื้อหาอาจจะเกี่ยวเนื่องกับโฆษณา Hero Content ที่เปิดตัวออกไปก่อนได้
โดยทั่วไปแล้ว Hub Content มักจะ…
- Engaging : ทำให้ผู้รับชมมีการตอบสนอง โต้ตอบกับแบรนด์
- Entertaining : ให้ความบันเทิง
- Regularly Updated : อัพเดทเป็นประจำ
- Valuable : ให้ประโยชน์และคุณค่า
Hub Videos มีวัตถุประสงค์ เพื่อให้ผู้ชมกลับเข้ามาอีกในครั้งต่อๆไป และสร้างแรงจูงใจในการสมัครรับข้อมูล กดไลค์ และติดตาม
HUB | ในความหมายของแหล่งรวบรวมคอนเทนต์ (Home)
ในความหมายนี้ Hub จะเป็นเหมือนบ้าน หรือแหล่งที่รวบรวม Content
Hub มีไว้สำหรับ…
- นำเสนอ Content แก่ผู้รับชมผู้ติดตาม
- เก็บรวบรวม Hero Content และ Help Content ทั้งหมด
- อัพเดทวิดีโอที่เผยแพร่แก่ผู้ชม (การเผยแพร่รายสัปดาห์, ทีเซอร์, การประกาศ ฯลฯ)
Hub ที่กล่าวถึงนี้ อาจจะเป็นช่องทาง Youtube, Blog หรือช่องทางใดๆ ที่ผู้สนใจสามารถเข้าชม และอัพเดทติดตามข่าวสารได้บ่อยๆ
CASE STUDY | RED BULL
ตัวอย่าง Hub Video ของ Red Bull คือการถ่ายทำเบื้องหลัง รวมถึงการฝึกฝนก่อนดำเนินการแคมเปญใหญ่ (Hero Content) ที่กล่าวไปในช่วงแรก เป็นการสร้างความสัมพันธ์ต่อเนื่องมาจาก Hero Content ที่ดึงดูดความสนใจของผู้ชมได้แล้ว Hub video นี้จะช่วยรักษาผู้ชมเหล่านั้นให้ยังคงอยู่กับแบรนด์ กลับเข้ามารับชมเนื้อหาของเราอีกครั้ง
ที่มา : https://youtu.be/rbEDyf7KcCc
สำหรับ Hub ในความหมายของแหล่งรวมคอนเทนต์ ช่อง YouTube ของ Red Bull เป็นแหล่งรวบรวมคอนเทนต์ทั้งหมด เป็นหน้าหลักที่ผู้คนจะถูกดึงเข้ามา เมื่อรับชมวิดีโอโปรเจค Stratos
ที่มา : https://www.youtube.com/channel/UCblfuW_4rakIf2h6aqANefA
HELP
วิดีโอรูปแบบ Help ถูกสร้างและปรับให้เหมาะสมกับความสนใจเฉพาะของกลุ่มเป้าหมาย วิดีโอเหล่านี้มักจะพบได้จากการค้นหา คีย์เวิร์ด หรืออ้างอิงมาจาก Hero Video เพื่อดึงดูดผู้ชมเฉพาะกลุ่มที่สนใจ
หากจะจำกัดความคอนเทนต์ประเภท Help Video วิดีโอประเภทนี้จะนำเสนอเนื้อหาที่ตรงกับความสนใจ ความต้องการของผู้รับชมที่เป็นเป้าหมายของคุณมากขึ้น ซึ่งอาจจะอยู่ในรูปของ
- Product Demos and Tutorials : วิดีโอให้ความรู้ สาธิตการใช้งานสินค้า
- Research Seminars : งานวิจัย
- Technical Explanations : การอธิบายเชิงเทคนิค
- อื่นๆ
แต่สำหรับบริษัทที่จำกัดความ Hub เป็นแหล่งของข้อมูล Help Video จะหมายถึงวิดีโอใดๆ ที่ช่วยส่งเสริม อธิบายเพิ่มเติมเกี่ยวกับแคมเปญ Hero Content (คล้ายๆกับ Hub ในความหมายเชิงรูปแบบคอนเทนต์) ตัวอย่างเช่น
- Behind The Scenes : เบื้องหลังแคมเปญ
- How-To Series : สอนวิธีการทำ
- Weekly/Monthly News : ข่าวสารประจำสัปดาห์ ประจำเดือน
- อื่นๆ
CASE STUDY | RED BULL
แม้ว่า Help Content จะมีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น แต่ก็ยังสามารถใช้เพื่อดึงดูดผู้ชมจำนวนมากได้ ดังตัวอย่างกรณีของแคมเปญ Stratos Jump ของ Red Bull ที่วิดีโอนำเสนอข้อมูลเชิงตัวเลข และข้อมูลเชิงวิทยาศาสตร์ที่เนื้อหาเฉพาะกลุ่มมากขึ้น โดยอธิบายเพิ่มเติมเกี่ยวกับขั้นตอน กระบวนการระหว่างการขึ้นสู่ขอบอวกาศก่อนโรยตัวสู่พื้นโลก เพื่อคนที่รับชมแคมเปญแล้วเกิดสนใจ อยากรู้รายละเอียด วิดีโอนี้ก็จะตอบโจทย์กลุ่มคนที่สนใจกลุ่มนี้ได้ค่ะ
ที่มา : https://youtu.be/OcU5Duvp7JI
เมื่อทำความเข้าใจโมเดลทั้งหมดนี้แล้ว อาจจะเกิดคำถามขึ้นในใจว่า
“เราจำเป็นจะต้องทำทั้ง Hero Hub และ Help เลยหรือไม่”
คำตอบคือ ถ้าบริษัทของคุณเป็นบริษัทขนาดใหญ่ มีงบประมาณที่จะลงทุนในส่วนนี้ได้ เราขอแนะนำให้ทำทั้ง 3 ประเภท เพราะหากคุณใช้งานทั้งสามรูปแบบนี้ร่วมกันอย่างลงตัวโดยใช้ Hero Content เพื่อสร้างการรับรู้ ดึงดูดให้คนรู้จักแบรนด์ หลังจากนั้นสร้างสัมพันธ์ที่ดี สร้างความประทับใจต่อด้วย Hub Content และสุดท้ายนำเสนอคอนเทนต์ที่ตรงกับความสนใจ ความต้องการ หรือตอบโจทย์ปัญหาที่เค้ามีได้ด้วย Help Content ก็ไม่ใช่เรื่องยากที่จะทำให้ธุรกิจของคุณจะเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วและยั่งยืนได้
แต่ถ้าหากในวันนี้ธุรกิจของคุณ อาจจะมีงบประมาณไม่มากพอ และไม่กล้าเสี่ยงที่จะทำ Hero Content ที่ต้องใช้งบประมาณสูงๆได้ คุณสามารถมุ่งเน้นไปที่การทำ Hub และ Help Content ให้ดี เพราะคอนเทนต์ที่มองว่าธรรมดาๆ แต่ให้ประโยชน์กับผู้รับชมมากกว่า ตรงกับความต้องการของพวกเขามากกว่า ก็อาจจะทำประโยชน์ให้กับบริษัทได้อย่างคาดไม่ถึงเลยค่ะ
อย่างไรก็แล้วแต่ บทความนี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการทำการตลาดออนไลน์เท่านั้น ยังมีองค์ประกอบสำคัญอีกหลายๆอย่าง ที่ทำงานร่วมกันเพื่อให้การตลาดบนโลกออนไลน์ของคุณประสบความสำเร็จได้ หากคุณเป็นคนหนึ่งที่สนใจ อยากจะพัฒนาทักษะ รวมถึงวางกลยุทธ์ด้าน Digital marketing ได้ครอบคลุมและมีประสิทธิภาพ คอร์สเรียน DMS (Digital Marketing Specialist) สามารถตอบโจทย์ความต้องการของคุณทุกทักษะความรู้ที่ควรมีสำหรับการทำการตลาดออนไลน์ สามารถเรียนรู้ได้ในคอร์สนี้เลยค่ะ
หากสนใจศึกษาเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Video marketing ไม่ว่าจะเป็นสถิติ (Video marketing EP.01) รูปแบบวิดีโอที่ตอบโจทย์แต่ละเป้าหมาย (Video marketing EP.02) รวมถึงขั้นตอนการวางกลยุทธ์ให้วิดีโอของคุณสร้างประโยชน์ต่อธุรกิจมากที่สุด(Video marketing EP.03)ได้ตามลิงก์ที่อยู่ด้านล่างนี้เลยค่ะ
ที่มา
http://www.herohubhygiene.com/
https://www.spielcreative.com/blog/hero-hub-hygiene/
