แน่นอนว่า เวลาเราต้องการซื้อสินค้าใดๆสักชิ้น เราคงอยากรู้รายละเอียดก่อนว่า สินค้านั้นๆเป็นอย่างไร ตรงกับที่เราต้องการหรือไม่ก่อนจะตัดสินใจซื้อ แต่ก็มีหลายต่อหลายครั้งที่เราล้มเลิกการซื้อไป เพราะรายละเอียดสินค้าที่ไม่ชัดเจน อีกทั้งไม่ได้อธิบายในสิ่งที่ตอบสนองความต้องการได้มากพอ
และนั่นเป็นเหตุผลว่าทำไม คำอธิบายรายละเอียดสินค้า (Product Description) ถึงสำคัญ คำอธิบายผลิตภัณฑ์ที่ดีจะ “แนะนำ” ผู้บริโภคและ “โน้มน้าวใจ” พวกเขาให้เกิดการซื้อ หรือคลิกเพื่อจุดประสงค์บางอย่างได้
แล้วจะเขียนคำอธิบายผลิตภัณฑ์ (Product Description) อย่างไรให้เกิดยอดขายได้? ไปดู 7 ขั้นตอนเคล็ดลับเหล่านี้ไปพร้อมๆกันเลยค่ะ
1. วิเคราะห์ “Buyer Personas” ก่อนจะเขียนคำบรรยายสินค้า
“คำอธิบายผลิตภัณฑ์ที่ดี เริ่มต้นจากการรู้ว่าลูกค้าคือใคร ได้อย่างชัดเจนก่อน”
หากเราไม่ทราบว่าใครคือคนที่กำลังจะซื้อผลิตภัณฑ์ เราก็จะไม่ทราบเลยว่า ข้อมูลไหนที่ควรจะใส่หรือไม่ใส่ลงไปในคำบรรยายสินค้า
ลองมาดูตัวอย่างการอธิบายสินค้าของแบรนด์ Mountaineer ที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์จัดแต่งเคราดังรูปด้านล่างกันก่อนค่ะ
บางคนอาจจะมองว่าคำบรรยายสินค้านี้ ยาวเกินไปหรือเปล่า
แต่ลองคิดในมุมมองที่ว่า ถ้าเราเป็นคนหนึ่งที่ไม่เคยใช้น้ำมันจัดแต่งหนวดเครามาก่อน รวมถึงไม่เคยลองใช้สินค้าของแบรนด์ แน่นอนว่าเราก็จะไม่รู้วิธีใช้งาน รวมถึงข้อดีของสินค้า
ซึ่งทางแบรนด์เข้าใจและวิเคราะห์ลูกค้ามาเป็นอย่างดีว่า บุคคลที่จะซื้อมักเป็นผู้ที่มีหนวดเคราแต่อาจจะทราบหรือไม่ทราบวิธีการดูแล รวมถึงผู้ที่สนใจหลายคนอาจจะไม่รู้จักแบรนด์พวกเขามาก่อน ในคำอธิบายจึงไม่ได้ระบุแค่เพียงว่าชุดสินค้านี้จะได้รับอะไรไปบ้าง แต่ยังให้รายละเอียดที่เกี่ยวข้องเกี่ยวกับวิธีการใช้งาน รวมถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์แต่ละชิ้นลงไปด้วย
อีกตัวอย่างหนึ่งที่เป็นสินค้าในสถานการณ์ตรงกันข้าม อย่าง “Apple” แบรนด์ดังที่ใครๆก็รู้จักอยู่แล้ว
สังเกตุว่าคำอธิบายเกี่ยวกับ Apple MacBook ในภาพ เกี่ยวข้องกับคุณสมบัติทางเทคนิคของสินค้าเพียงอย่างเดียว แล้วทำไม Apple จึงอธิบายสินค้าแบบนี้ได้ล่ะ? มีเหตุผลสองประการว่าทำไมจึงใช้ได้
ประการแรก Apple เป็นแบรนด์ใหญ่ระดับนานาชาติ แค่เราพูดถึง “Apple MacBook” คุณก็คงรู้อยู่แล้วว่าสินค้าคืออะไร มีหน้าตาเป็นอย่างไร และทำอะไรได้บ้าง
ประการที่สอง Apple ออกแบบหน้าเพจยาว ที่เลื่อนลงมาแล้วจะเจอคำอธิบายประโยชน์ของผลิตภัณฑ์แทรกอยู่เรียบร้อยแล้ว ดังรูปด้านล่าง
และนั่นจึงทำให้หน้าที่กดซื้อขายจริงทั้งในเพจเอง หรือในเว็บไซต์อื่นๆที่นำไปขาย ไม่ต้องการข้อมูลเพิ่มเติมอะไรมากมาย อีกทั้งคนที่ซื้อ Apple MacBooks มักจะเข้าใจข้อมูลทางเทคนิคของคอมพิวเตอร์เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว การอธิบายแบบนี้จึงยังใช้ได้อยู่สำหรับสินค้าของแบรนด์พวกเขา
โดยสรุปก็คือ เราจะต้องเข้าใจ และรู้จักกลุ่มคนที่ซื้อสินค้าก่อนไม่ว่าจะเป็น…
- อายุ
- เพศ
- ความสนใจ
- ระดับความรู้
- ระดับของรายได้
- ภาษา
สิ่งนี้จะช่วยให้คุณรู้ว่า ควรใส่คำอธิบายแบบไหนจึงจะเหมาะกับกลุ่มเป้าหมายของคุณค่ะ
2. ใช้ทั้ง “คุณสมบัติ” และ “ประโยชน์” ของสินค้า กระตุ้นยอดขาย
Buyer Personas เป็นตัวแปรสำคัญสำหรับข้อนี้ด้วยเช่นกัน ในการค้นหาแรงจูงใจในการซื้อ รวมถึงความกังวลของพวกเขา สิ่งนี้จะเป็นตัวกำหนด คุณสมบัติ และประโยชน์ของสินค้าที่จะระบุไว้ในคำอธิบายผลิตภัณฑ์ด้วยค่ะ
ลองมาดูตัวอย่าง คำบรรยายสินค้าของแบรนด์รองเท้า Zappos รุ่น Sperry ดังรูปด้านล่างกันเลยค่ะ
จากรูปด้านบนจะเห็นว่า คำอธิบายนั้น ไม่ได้บอกแค่เพียงลักษณะ วัสดุ คุณสมบัติของรองเท้าเท่านั้น แต่ยังแทรกประโยชน์ในแต่ละจุดลงไปด้วย
ตัวอย่างเช่น คำอธิบายบอกว่า รองเท้าถูกบุด้วยหนังกลับ (Deerskin Lining) ถ้าไม่อธิบายเพิ่มก็อาจจะไม่ได้คิดต่อว่า บุหนังกลับแล้วเป็นประโยชน์ยังไง แต่พวกเขากลับอธิบายประโยชน์เพิ่มเติมไปว่า “บุหนังกลับในรองเท้าแล้วทำให้ความรู้สึกตอนใส่นั้นดีมากขึ้น”
เช่นเดียวกับอีกข้อหนึ่งที่อธิบายคุณสมบัติว่า รองเท้าชั้น Midsole หรือชั้นที่รับแรงกระแทกทำจากโฟม EVA ให้ประโยชน์ตรงที่ทำให้ใส่สบายและยืดหยุ่นได้ดี เป็นต้น
หากเราขายรองเท้านี้แข่งกับแบรนด์อื่นๆที่คล้ายกันในตลาด แล้วเราเข้าใจถึงความกังวลของลูกค้าเกี่ยวกับความพอดีและความสบายในการสวมใส่ และเลือกที่จะนำเสนอประโยชน์ของสินค้านี้ควบคู่กับคุณสมบัติที่มี ก็จะเป็นวิธีการที่ช่วยให้ลูกค้า หันมาซื้อแบรนด์ของเราแทนได้ค่ะ
อย่างไรก็ตามเมื่อจะลงมือเขียน คุณสมบัติ และประโยชน์ของสินค้า อยากให้คำนึงถึงสิ่งต่อไปนี้ก่อนด้วย
- ให้อธิบายในเชิงที่ว่า สินค้าแก้ปัญหาและช่วยเหลือลูกค้าได้อย่างไร
- ไม่จำเป็นจะต้องอธิบายประโยชน์ของสินค้าในทุกๆคุณสมบัติที่มีก็ได้ แต่ให้เลือกคุณสมบัติที่ให้ประโยชน์โดดเด่น ตรงกับความต้องการหรือแก้ปัญหาลูกค้าได้ตรงที่สุดแทน
3. ใช้โทนเสียงของการอธิบายที่บ่งบอกว่าเป็นแบรนด์เรา
หลายครั้งเราจะสังเกตเห็นว่า คำบรรยายสินค้าในแต่ละแบรนด์ จะให้ความรู้สึกที่ต่างกัน บางแบรนด์ใช้คำที่ให้ความรู้สึกหรูหรา บางแบรนด์ให้ความรู้สึกเรียบง่าย เข้าถึงง่าย ซึ่งคำบรรยายสินค้าที่ดี จะต้องอ่านแล้วให้ความรู้สึกที่ไปในโทนเดียวกับแบรนด์ด้วย
เราลองมาดูตัวอย่างคำบรรยายสินค้าจากแบรนด์ Missguided แบรนด์จำหน่ายเสื้อผ้าแฟชั่น ที่เน้นความเรียบง่าย เป็นกันเอง ใครๆก็จับต้องได้กันดูค่ะว่า พวกเขาจะใช้โทนการเขียนออกมาเป็นอย่างไร
จากตัวอย่างจะเห็นว่าแบรนด์นี้ จะใช้ถ้อยคำง่ายๆ แม้จะใส่รายละเอียดของสินค้าอย่างเช่น ขนาดและวัสดุลงมาบ้าง แต่ส่วนใหญ่จะเน้นไปที่ความรู้สึกเมื่อสวมใส่มากกว่า ว่าใส่ชุดนี้แล้วจะทำให้รู้สึกเซ็กซี่ มีสไตล์ ใส่แล้วให้ความรู้สึกของปาร์ตี้ (Party vibes) ดังที่อธิบายในภาพค่ะ
นอกจากนี้ถ้าสังเกตุดีๆ จะเห็นว่าตัวอักษรที่ใช้นั้นเป็นตัวพิมพ์เล็กทั้งหมด รวมถึงเมนู และปุ่ม CTA ในรูปด้านล่างด้วย
ซึ่งทั้งหมดสะท้อนความรู้สึกของแบรนด์ไปในทิศทางเดียวกันว่า เน้นความเรียบง่าย ใครๆก็เข้าถึงได้ ไม่ได้เป็นทางการหรือจริงจังเกินไป
ลองมาเปรียบเทียบกับอีกแบรนด์หนึ่ง ที่ขายสินค้าเป็นกระเป๋าแบรนด์ Versace ราคา 3,000$ หรือประมาณ 93,000 กันดูค่ะว่าต่างกันยังไง
สังเกตุว่าคำอธิบายทั้งหมดรวมๆนั้น จะเน้นให้เห็นถึงคุณภาพและความมีระดับของสินค้า มีการใช้คำเน้นคุณสมบัติอย่าง “Exceptional (พิเศษ)” “Iconic (โดดเด่น)” และ “One-of-a-kind (แตกต่าง)” ซึ่งจะแตกต่างจากแบรนด์แรกที่มีความเรียบง่ายกว่า ตามโทนของแบรนด์
นั่นแหละค่ะ ไม่ว่าโทนแบรนด์ของเราจะเป็นอย่างไร สนุกสนาน ทางการ หรูหรามีระดับ อย่าลืมที่จะใช้โทนเสียงของการอธิบาย ให้สอดคล้องกับโทนของแบรนด์ด้วยนะคะ
4. ใช้ “Bullet Points” ให้เข้าใจได้ง่ายมากขึ้น
ในยุคออนไลน์ที่มีข้อมูลมากมายผ่านตาในแต่ละวัน เราคงไม่สามารถนั่งอ่านเก็บรายละเอียดทุกๆข้อมูลที่ผ่านเข้ามาได้ เราจึงมักให้ความสำคัญหรือสนใจกับรายละเอียดหลักที่จำเป็นต้องรู้เท่านั้น ยิ่งคอนเทนต์ไหนที่ดูไม่เยอะ อ่านง่าย คัดแต่ใจความสำคัญ คอนเทนต์นั้นก็มีโอกาสที่คนทั่วไปจะอยากอ่านมากกว่า
ซึ่งวิธีการง่ายๆที่จะทำให้โฆษณาสินค้า รวมถึงบทความต่างๆน่าอ่านขึ้น ดูง่ายมากขึ้น “Bullet Points” คือสิ่งที่จะช่วยตอบโจทย์ตรงนี้ได้เป็นอย่างดีค่ะ
ลองมาดูตัวอย่างการใช้งาน “Bullet Point” กันค่ะ
โดยทั่วไปแล้ว Bullet point มักจะใช้กับการแสดงฟืเจอร์หรือคุณสมบัติหลักของสินค้า ดังตัวอย่างด้านบน ซึ่งเป็นส่วนสำคัญที่ลูกค้าอยากรู้ที่สุด การใช้ Bullet point จะช่วยให้คนอ่านเห็นส่วนสำคัญนี้ได้เร็ว และง่ายมากขึ้น
เรามาดูอีกหนึ่งตัวอย่างที่ใช้งาน Bullet Points ได้เป็นอย่างดีกันค่ะ
จากตัวอย่างจะเห็นว่า พวกเขามีการใช้ Bullet Point ในการบอกเล่าว่าสินค้าว่าช่วยแก้ปัญหาอะไรได้บ้าง โดยเราไม่จำเป็นต้องใช้เวลาไปอ่านคำบรรยายยาวๆ ก็สามารถเข้าใจได้ทันทีว่าสินค้านั้นดีอย่างไร ผ่าน Bullet Point ค่ะ
5. เลือกใช้คำศัพท์ช่วยเสริมความน่าสนใจ
ถ้ายังจำกันได้ ในตัวอย่างคำอธิบายกระเป๋าของแบรนด์ Versace ในหัวข้อที่ 3 จะเห็นว่าพวกเขาก็เลือกใช้คำอย่าง “One-of-a-kind” เพื่อเสริมให้รู้สึกว่าสินค้าของพวกเขานั้นแตกต่าง และน่าสนใจค่ะ
ลองเปรียบเทียบดูระหว่างหัวข้อ “7 เคล็ด (ไม่)ลับ เพิ่มยอดธุรกิจผ่าน INSTAGRAM” กับ “7 วิธีเพิ่มยอดธุรกิจผ่าน INSTAGRAM” แบบไหนน่าสนใจกว่ากัน? แค่เพียงเราเปลี่ยนคำเล็กๆน้อยๆจาก “วิธี” เป็น “เคล็ดไม่ลับ” เท่านี้ก็สามารถทำให้คอนเทนต์และโฆษณาสินค้าของเราน่าสนใจมากขึ้นได้แล้ว
คำขยายช่วยเสริมพลังให้คอนเทนต์น่าสนใจมากขึ้น
เราลองมาดูตัวอย่างคำบรรยายสินค้าในโฆษณานี้กัน
จากตัวอย่างจะเห็นว่า KFC มีการใช้ Headline ที่น่าดึงดูดใจอย่าง “คู่หู..ดูโอ” แทนคำธรรมดาๆทั่วไป และมีการใช้คำขยายเสริมเข้าไปอีกอย่างคำว่า “สูตรพิเศษ” “รสชาติเข้มข้น” เพื่อให้รู้สึกถึงรสชาติที่ต้องอร่อยๆแน่ๆของซอสดังกล่าวนี้ค่ะ
ลองมาดูอีกหนึ่งตัวอย่างคำบรรยายสินค้าจาก Nescafe กันค่ะ
จากตัวอย่างจะเห็นว่า แบรนด์ก็ใช้คำขยายอย่าง “คุณภาพ” “คัดเฉพาะ” “อย่างตั้งใจ” เพื่อขยายให้รู้สึกถึงความพิเศษของเมล็ดกาแฟของเขา มีการใช้คำอย่าง “กลมกล่อม” “เกินห้ามใจ” เพื่อให้ความรู้สึกอยากลิ้มลองรสชาติของกาแฟที่ชงจากสินค้าของพวกเขามากขึ้น เป็นต้นค่ะ
อย่าลืมค้นหาคำใหม่ๆ น่าสนใจ เหมาะกับสินค้าและบริการของคุณ มาใช้เสริมทัพการเขียนให้ผลิตภัณฑ์น่าซื้อมากขึ้นนะคะ
6. คำโฆษณา หรือคำบรรยายสินค้าควรเอื้อต่อ SEO ด้วย
นอกจากคำที่ใช้จะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าแล้ว ยังมีผลต่อ SEO ซึ่งเป็นส่วนสำคัญที่จะทำให้ผู้คนพบเจอกับสินค้าและบริการที่เราต้องการนำเสนอด้วย
มีการศึกษาจากผู้เชี่ยวชาญที่ทำงานให้กับ Amazon ได้ระบุว่า การใส่ Keyword ลงไปในคำบรรยายสินค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งใน Bullet Point เป็นตัวช่วยสำคัญที่ส่งผลต่ออันดับการค้นหาบน Search Engine
และนี่คือหนึ่งตัวอย่างสินค้าที่ถูกค้นหาเจอเป็นอันดับแรกเมื่อค้นหาด้วยคำว่า tangle-free vacuums ในเว็บ Amazon
สังเกตุดูจะเห็นว่า หน้าสินค้านี้มีการใส่ Keyword ลงไปใน Bullet Point ของคำบรรยายสินค้า ในจุดที่ขีดเส้นใต้ดังรูป ซึ่งเมื่อลองค้นหาบน Google ด้วยคำเดียวกันกับที่ค้นหาใน Amazon ก็ให้ผลลัพธ์เป็นอันดับแรกของการค้นหาเช่นเดียวกัน ดังรูปด้านล่าง
อย่างไรก็แล้วแต่ ก็ไม่เสมอไปที่การใส่ Keyword ในคำบรรยายสินค้าจะส่งผลให้ติดดับแรก บางครั้ง Keyword ที่ถูกใส่ลงไปใน Headline ก็ส่งผลให้ติดอันดับแรกของการค้นหามากกว่า ดังรูปด้านล่าง
นั่นหมายถึงว่า เราควรจะใส่ Keyword ควบคู่กันทั้ง Headline และคำบรรยายสินค้า
มีคำแนะนำจาก Shopify ถึงจุดที่เราควรจะใส่ Keyword ลงไปว่าควรมีดังต่อไปนี้
- Page Titles : ชื่อหน้าเพจ
- Meta Descriptions : คำอธิบายหลักที่มักเห็นอยู่ใต้หัวข้อของบทความนั้นๆ
- ALT Tags : ข้อความที่ใช้อธิบายรูปภาพ
- A Page’s Body Content (Product Descriptions) : ส่วนเนื้อหาของคอนเทนต์
อย่างไรก็ตาม เราจะต้องดูความเกี่ยวข้องกันด้วยว่า Keyword ที่คนมักค้นหาเยอะนั้น ตอบโจทย์กับสินค้าของเราหรือเปล่า เพราะถึงแม้ว่าพวกเขาจะค้นหาคุณเจอ แต่เข้ามาแล้วสินค้าไม่ตรงกับสิ่งที่ต้องการค้นหาจริงๆ นั่นก็ไม่ได้ทำให้เกิดประโยชน์กับยอดขายอยู่ดี ดังนั้นจะต้องทำให้สอดคล้องกันจะเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจเรามากที่สุดค่ะ
7. ใช้รูปภาพ หรือสื่อรูปแบบอื่นๆ แทนตัวอักษรมากขึ้น
จริงๆแล้ว คำบรรยายสินค้า ไม่จำเป็นจะต้องอยู่ในรูปของตัวอักษรเพียงอย่างเดียว ยังมีอีกหลายรูปแบบไม่ว่าจะเป็นรูปภาพ วิดีโอ ที่สามารถอธิบายสินค้าออกมาได้ดีเช่นกัน
อย่างที่บอกไปตอนต้นว่า ข้อมูลออนไลน์ที่ผ่านตาทุกวันนี้มีเยอะมาก ทำให้บางครั้งหลายคนเลือกที่จะข้ามการอ่านคำบรรยายสินค้าที่เป็นคำบรรยายไป และเลือกดูรูปภาพ วิดีโอของสินค้าแทน
นอกจากนี้ยังมีการศึกษาอีกว่า 63% ของลูกค้า มักจะเชื่อรูปภาพดีๆ จากสินค้าจริงมากกว่าคำอธิบายเสียอีก
และในบางสถานการณ์ บางประเภทของสินค้า การใช้รูปอธิบายแทนคำพูดนั้นให้ข้อมูลที่ชัดเจนกว่า ดังตัวอย่างรถจักรยานด้านล่าง ที่ต่อให้บรรยายยังไง ก็คงไม่เห็นภาพที่ชัดเจนได้เท่ากับใช้รูปค่ะ
อย่างไรก็ตาม จะเป็นประโยชน์มากกว่าถ้าคุณประยุกต์ใช้ คำบรรยายสินค้าแบบตัวอักษร ร่วมกับสื่อรูปแบบอื่นๆ ดังตัวอย่างด้านล่าง ที่มีการใช้ไอคอนต่างๆแบ่งแยกการนำเสนอส่วนสำคัญแทน Bullet Points ประยุกต์รวมกับรูปภาพ ให้ชัดเจนมากขึ้น อีกทั้งยังมีวิดีโอการใช้งานจริงรวมอยู่ด้วย ครบวงจรแบบนี้ แน่นอนว่าถ้าเทียบกับร้านอื่นๆที่บรรยายธรรมดาเพียงอย่างเดียว ร้านนี้ก็ต้องน่าเชื่อถือ และน่าสนใจมากกว่าใช่ไหมล่ะคะ
สรุป
ทั้งหมดนี้คือวิธีการขั้นตอนสำคัญๆ 7 ข้อ ที่จะทำให้คำบรรยายสินค้าของคุณ ช่วยผลักดันให้เกิดยอดขายได้ ลองผสมผสานแต่ละข้อเข้าด้วยกัน นั่นก็คือ
- วิเคราะห์ลูกค้าก่อนเขียน
- นำเสนอประโยชน์ของสินค้าควบคู่กับคุณสมบัติเด่นที่น่าสนใจ
- มีการใช้ Bullet Point ให้อ่านง่าย คัดเฉพาะที่สำคัญๆ และอยากนำเสนอ
- อย่าลืมให้ความสำคัญกับ Keyword หรือ SEO ควบคู่กันไปด้วย
- อีกทั้งลองหาคำขยายที่น่าสนใจ ดึงดูดใจ มาเสริมให้สินค้าของเราน่าซื้อมากขึ้น
- นอกจากถ้อยคำที่น่าสนใจแล้ว ลองแทรกด้วยรูปภาพ หรือวิดีโอ เพื่อให้คนอ่านเห็นภาพจริงๆ เชื่อถือในสินค้า และทำให้หน้าเพจ หรือโฆษณาของเราไม่น่าเบื่อด้วยค่ะ
- สุดท้ายก็อย่าลืมนำเสนอในแบบที่เป็นตัวเองด้วยนะคะ
สุดท้ายนี้ถึงตาของคุณแล้วค่ะ ลองนำวิธีเหล่านี้ไปปรับใช้กับการตลาดของคุณดูนะคะ หวังว่าจะเป็นประโยชน์กับผู้ที่สนใจในเรื่องนี้ และถ้าหากใครสนใจเรียนเพิ่มเติมเกี่ยวกับความรู้อื่นๆในด้านการเขียน Content สามารถเรียนเพิ่มเติมได้ในหลักสูตร Digital Content Marketing ตามลิงก์นี้ได้เลยค่ะ https://stepstraining.co/digital-content-marketing
ที่มา
https://neilpatel.com/blog/write-better-product-descriptions/
