หลังอัปเดต iOS 14 แล้วจะเกิดผลกระทบกับ Facebook อย่างไรบ้าง

เมื่อ Apple ได้ประกาศให้ผู้ใช้งานทราบว่าการอัปเดตระบบ iOS 14 จะช่วยให้ผู้ใช้งานสามารถรักษาความเป็นส่วนตัวได้มากขึ้น โดยที่ผู้ใช้งานสามารถเลือกได้เองว่าจะยินยอมให้แอปพลิเคชันต่าง ๆ อย่าง Facebook หรือแอปฯ อื่น ๆ เก็บข้อมูลการใช้งาน หรือติดตามความเคลื่อนไหวได้หรือไม่ ซึ่งแน่นอนว่า ตัวแบรนด์จะต้องได้รับผลกระทบในระดับหนึ่ง โดยเฉพาะการทำโฆษณาผ่าน Facebook ที่นักการตลาดจะต้องรับมือกับสิ่งที่เกิดขึ้นในครั้งนี้ โดยผลกระทบที่จะเกิดขึ้นนั้นมีอะไรบ้าง เราไปดูกันเลยค่ะ

IDFA คืออะไร

ก่อนอื่น ผู้เขียนคงต้องอธิบายให้เข้าใจก่อนว่าภายในตัวเครื่อง iPhone และ iPad จะมีตัวระบุอุปกรณ์ชิ้นหนึ่งที่เรียกกันว่า Identifier for Advertisers หรือ IDFA ซึ่งจะช่วยกำหนดเป้าหมาย และประเมินประสิทธิภาพของระบบอยู่  ซึ่งเมื่อผู้ใช้งานทำการอัปเดต iOS 14 ตัว IDFA ก็จะทำงานด้วยการขออนุญาตผู้ใช้ว่าต้องการให้แอปพลิเคชันต่าง ๆ ติดตามหรือไม่ หากผู้ใช้เลือกที่จะไม่อนุญาตให้ติดตาม ก็จะทำให้แอปฯ ที่อยู่ในเครื่องสามารถทำการโฆษณาได้มีประสิทธิภาพน้อยลง เนื่องจากการทำ Personalization เป็นไปได้ยากขึ้น

เนื่องจาก Apple iOS14 จะมีตัว Apple Tracking Transparency (ATT) ปรากฏขึ้นมาเมื่อผู้ใช้งานเข้ามาที่แอปพลิเคชัน หรือเว็บไซต์ เพื่อถามถึงความยินยอมให้มีการเก็บข้อมูลเพื่อการทำการ Personalized Ads หรือการนำเสนอโฆษณาที่มีความเฉพาะเจาะจงต่อตัวผู้ใช้งาน ซึ่งทาง Facebook คาดการไว้ว่าจำนวนผู้ใช้งานที่กด “ไม่อนุญาต” จะส่งผลกระทบของ Facebook Ads

ยิ่งไปกว่านั้น การเข้าเว็บไซต์ต่างๆ จาก Macbook  iPhone หรือ อุปกรณ์เคลื่อนที่ที่มีการอัปเดตระบบให้เป็นเวอร์ชั่น iOS14 จะมีระบบ Private Click Measurement (PCM) = ระบบที่จะเก็บข้อมูล In-Web Behaviour ไว้ใน Apple ซึ่งจะส่งผลลัพธ์ให้การวัดผล 2 สิ่งนี้หายไป นั่นก็คือ

1. App-to-Web Measurement     (การติดตามวัดผลของผู้ใช้งาน จากแอปฯ ไปยังเว็บไซต์)
2. Cross-Domain Measurement (การติดตามวัดผลจาก Domain หนึ่งไปอีก Domain หนึ่ง)

อย่างไรก็ตาม Facebook สร้างระบบที่ชื่อว่า Aggregated Event Measurement (AEM) ขึ้นเพื่อทดแทน PCM เพื่อมาแทนการวัดผล 2 โดย App-to-Web Measurement  และ Cross-Domain Measurement

นอกจากนี้ ผลกระทบอื่น ๆ ที่จะตามมาจากการอัปเดตเวอร์ชั่น iOS 14 นั่นก็คือ

 

1 ข้อจำกัดในการสร้างโฆษณา

 

• การวัดผลโดย Aggregated Event Measurement (AEM) จะจำกัดการติดตาม (Track) Event ที่ 8 Event ต่อ 1 โดเมน และต้องทำการเรียงลำดับความสำคัญของ Event ที่อยู่ใน Facebook  โดยในระบบหลังบ้าน Report จะเลือกแสดงผลลัพธ์ Event ที่เรียงลำดับสำคัญที่สุดเพียง 1 อันเท่านั้น
• ในแอปพลิเคชันสามารถเชื่อมต่อกับทางบัญชีโฆษณาได้เพียงหนึ่งบัญชีเท่านั้น แต่ในหนึ่งบัญชีโฆษณานั้น สามารถเชื่อมต่อกับแอปต่าง ๆ ได้มากกว่า 1 แอปฯ
• ระบบ Retargeting และ Lookalike  จะมีความแม่นยำลดลง จากการที่ผู้ใช้งานกดไม่อนุญาต ทำให้การวิเคราะห์ Custom Audience จะมีขนาดที่เล็กลงด้วย
• Measurement Report จะแสดงผลตัวเลขน้อยกว่าความเป็นจริง เพราะระบบจะไม่สามารถเก็บข้อมูลจากผู้ใช้งานที่กดไม่อนุญาตได้ ทำให้ผลลัพธ์ที่ออกมาไม่ใช่ตัวเลขที่ถูกต้อง หรือดูน้อยกว่า
• ค่าโฆษณา Facebook สูงขึ้น เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายเรามีขนาดที่เล็กลง และการยิง Ad ไปหาคนกลุ่มเดิมอาจไม่ตอบโจทย์ในการทำแคมเปญ และเนื่องจากกลุ่มเป้าหมายที่น้อยลง อาจส่งผลให้กลุ่มเป้าหมายที่เราไม่สามารถเก็บข้อมูลได้ ไปทับซ้อนกับกลุ่มเป้าหมายที่ตั้งค่าใน Facebook Ad Manager อีกทำให้เราเสียค่าโฆษณาที่โดยไม่จำเป็น

 

2  ข้อจำกัดในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย

 

การตั้งค่าเพื่อหากลุ่มเป้าหมายอาจไม่ได้ผล 100 % อีกต่อไปเนื่องจากผู้ใช้งานที่เราสามารถเก็บข้อมูลได้ ไม่ใช่ทุกคนที่จะให้ความยินยอมในการเข้าถึงข้อมูลเพื่อติดตาม ดังนั้นนักการตลาดอาจทำการ Retargeting ได้ยากขึ้น และจำนวนกลุ่มเป้าหมายก็ลดลงทั้งบนแอปพลิเคชั่น และเว็บไซต์

 

3 ยอด Conversion ลดลง

เนื่องจากผู้ใช้งานบางกลุ่มที่อัปเดตระบบ iOS14 ที่ไม่อนุญาตให้เก็บข้อมูล ทำให้กลุ่มเป้าหมายที่จะเห็นโฆษณา หรือแบนเนอร์จากทางแบรนด์ก็ลดลงด้วย

 

4 รายงานข้อมูลเชิงลึกได้รับผลกระทบ

• ข้อมูลเชิงลึกระดับ Demographic อย่าง เพศ อายุ การศึกษา และข้อมูลเบื้องต้นจะมีประสิทธิภาพลดลงกว่าเดิม

• ระบบจะส่ง Data มายัง Facebook ได้ช้าขึ้น เนื่องจาก Data จะถูกส่งไปยัง SKAdNetwork โดยใช้เวลาประมาณ 3 วัน ก่อนส่งไปให้ Facebook ทำให้การทำการตลาดแบบ Real-Time ไม่เหมือนเดิม และไม่ตรงกับความเป็นจริง

 

 

 

• และเนื่องจากการที่ Data ถูกส่งไปยัง SKAdNetwork จะส่งผลให้รายงานการวัดผลโฆษณาทั้งในระดับโฆษณา และชุดโฆษณากลายเป็นแบบ ผลการประมาณค่า แทนผลลัพธ์จริง ซึ่งนักการตลาดอาจจะต้องเสียค่าประมาณการผลลัพธ์สำหรับการทำโฆษณาเพิ่มขึ้นอีก
• Attribution Window หรือช่วงเวลาที่ Facebook ใช้วิเคราะห์เพื่อนับยอด Conversion มีค่าเริ่มต้นเปลี่ยนแปลงไปจาก 28-Day Click หรือ 1-Day View เหลือเพียง 7-Day Click

ซึ่งมีความหมายว่า Facebook จะแสดงผลลัพธ์ยอด Conversion ที่เกิดขึ้นแค่ภายใน 28 วัน หลังจากผู้ใช้งานคลิกโฆษณา หรือ 1 วันหลังจากที่เห็นโฆษณาไปแล้วแต่ไม่คลิกก็ตาม

 

วิธีการรับมือจากคำแนะนำของ Facebook

 

1. ผู้ประกอบการสามารถยันยันโดเมนของท่าน (Verify Domain) ผ่าน Facebook Business Manager ซึ่งเมื่อยืนยันข้อมูลเรียบร้อยแล้ว เราจะสามารถแบ่งปันข้อมูลให้กับทางบริษัทที่เป็นพาร์ทเนอร์หรือเอเจนซี่ทำทำแคมเปญร่วมกันได้
2. กำหนด Aggregated Event Measurement (AEM) ทั้ง 8  Events ของเราควรมีการจัดลำดับความสำคัญให้ชัดเจน
3. ทำการ Update Performance เพื่อหาจำนวนที่ถูกต้อง
4. รีวิวทุกแคมเปญที่ทำอยู่ หากพบว่าแคมเปญไหนมี Performance ที่ลดลงอย่างมาก ให้ลองดูว่า สาเหตุเกิดจากการอัปเดตระบบ iOS14 หรือไม่

เช่น ตรวจสอบแคมเปญ ที่ใช้ Custom Audience หรือ Lookalike Audience

5. ประสานงานระหว่างฝ่ายขายและฝ่ายการตลาด เพื่อตรวจสอบว่าแคมเปญการตลาดที่ทำอยู่นั้นราบรื่นหรือไม่ หรือมีแคมเปญไหนที่มียอดขายตกลงกว่าปกติ เพื่อช่วยกันหาแผนกลยุทธ์มารองรับ
6. วางแผนทำ Inbound Marketing โดยผลิตคอนเทนต์ที่มีประโยชน์ต่อผู้อ่าน เพื่อให้เกิด Traffic บนเว็บไซต์มากขึ้น และแบรนด์ของคุณก็ยังคงมีภาพลักษณ์ที่ดีต่อลูกค้าจากคอนเทนต์ที่เรามอบให้
7. มุ่งเน้นการทำโฆษณามากกว่าหนึ่งช่องทาง เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายยังคงเห็นคอนเทนต์ หรือโฆษณาจากทางแบรนด์อยู่

 

ที่มา:

https://adespresso.com

https://developer.apple.com

https://www.facebook.com

https://www.theverge.com