จากนักศึกษาด้านสารสนเทศและเทคโนโลยี สู่ประสบการณ์การทำงานทั้งด้านการตลาด การขาย และที่ปรึกษาของบริษัทด้าน Software และ IT solutions มายาวนานกว่า 11 ปี
ปัจจุบันคุณพล วรรณชนะ Co-Founder, Chief Operating Officer จาก STEPS Academy ผู้มีประสบการณ์ทำงานใกล้ชิดกับลูกค้าและระบบบริหารความสัมพันธ์ลูกค้ามาโดยตลอด ไม่ว่าจะเป็นการช่วยให้คำปรึกษา ให้คำแนะนำ และแก้ไขปัญหาทางด้านเทคโนโลยี การสื่อสารภายในองค์กรด้วยระบบ การเลือกใช้เทคโนโลยีให้เหมาะสมกับปัญหาของลูกค้า ทำให้คุณพลได้เห็นและเข้าใจกระบวนการทำงานด้านการคัดสรร เทคโนโลยีให้ตรงโจทย์ปัญหาขององค์กรทั้งภาพใหญ่และภาพย่อยมาตลอดและด้วยการมี หลักการในการใช้ชีวิตด้วยความเชื่อว่าการทำงานเพื่อให้มีประสิทธิภาพแบบได้ผลลัพธ์เกิดจากการทำงานอย่างชาญฉลาด (Smart Work)
สิ่งนี้ทำให้คุณพลมีแรงบันดาลใจในการทำงานด้วยระบบอัตโนมัติเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน รวมไปถึงการหาทางแก้ไขให้กับทุก ๆ อุปสรรคในการทำงาน โดยเน้นให้กระบวนการทำงานมีความคล่องตัวและเรียบง่ายมากยิ่งขึ้น
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคดิจิทัลที่เทคโนโลยี และเครื่องมือที่ช่วยสร้างระบบการทำงานแบบอัตโนมัติ (Marketing Automation) เข้ามามีบทบาทในการช่วยบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ให้ตอบโจทย์ได้อย่างรวดเร็วทันใจสมกับยุคสมัยและไลฟ์สไตล์ของลูกค้า และช่วยนำพาธุรกิจให้มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง
ในช่วงเวลานี้ที่หลายธุรกิจมองหา วิธีการทำการตลาด สร้างยอดขาย สร้างระบบให้ธุรกิจไปต่อได้อย่างต่อเนื่องเราจึงถือโอกาสในการสัมภาษณ์คุณพลเพื่อเป็นการแบ่งปันประสบการณ์ให้กับแฟนๆของ STEPS ACADEMY ได้ลองติดตามกันดูค่ะเผื่อจะเป็นประโยชน์กับธุรกิจของหลายๆท่านไม่มากก็น้อย
เราขอเริ่มต้นบทสัมภาษณ์ตามเนื้อหาด้านล่างนี้เลยค่ะ
STEPS TEAM: ระบบ CRM ที่ดีในมุมมองของคุณพลเป็นอย่างไร?
คุณพล: ในมุมมองของผม “CRM ที่ดีคือการเอาลูกค้าเป็นสำคัญ”
การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ดี คือการเอาลูกค้าเป็นหลักสำคัญ ซึ่งจะช่วยส่งเสริมให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์ของเรา การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้านั้น มีองค์ประกอบหลายอย่าง เช่น ข้อมูลและกระบวนการทำงาน ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ ดังนั้นถ้าบริษัทสามารถทำให้ลูกค้ามีความสุขได้ ความสำเร็จก็จะตามมา
STEPS TEAM: CRM สามารถประยุกต์ใช้กับธุรกิจประเภทใดบ้าง?
คุณพล: การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้ามีหลากหลายรูปแบบ อย่างไรก็ตามเรามีหลักการวิเคราะห์ ที่เป็นขั้นเป็นตอน ซึ่งสามารถถูกแบ่งได้เป็น 2 ประเภท คือ
- Frequency การแบ่งตามความถี่ในการซื้อสินค้า
- Value การแบ่งตามมูลค่าของสินค้าที่ซื้อ
เช่น ซื้อสินค้าทุกวัน หรือซื้ออาทิตย์ละครั้ง เป็นต้น ซึ่งสินค้าแต่ละประเภทก็จะมีความถี่ในการซื้อที่แตกต่างกันออกไป ตัวอย่างเช่น รถ หรือบ้าน ก็นับว่ามีความถี่ที่ต่ำและมูลค่าที่สูง
โดยส่วนใหญ่สินค้าที่มีความถี่ในการซื้อต่ำและมูลค่าสูง มักจะเป็นสินค้าที่มี High Involvement หรือสินค้าที่ผู้ซื้อใช้เวลาในการพิจารณาก่อนซื้อค่อนข้างนาน ในกรณีนี้ CRM ก็จะอิงข้อมูลจากฝ่ายขายที่คอยเก็บข้อมูลของลูกค้าในแต่ละช่วงการตัดสินใจ เพื่อมาพัฒนากลยุทธ์และศักยภาพของฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายต่อไป ในขณะเดียวกันลูกค้าก็จะได้รับประสบการณ์ที่ตอบโจทย์มากยิ่งขึ้น
ในทางกลับกัน สินค้าที่มีความถี่ในการซื้อสูงและมูลค่าต่ำหรือ Low Involvement อย่างสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปที่มีการซื้อขายได้อย่างรวดเร็ว ในกรณีนี้ CRM มักจะถูกใช้ในเชิงของ Loyalty Program เช่น การเก็บสะสมคะแนนในแต่ละการซื้อ เพื่อดึงดูดให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้ากับเราบ่อย ๆ
นอกจากนี้แล้ว ก็ยังมี RFM Model ที่สามารถช่วยนำทางในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ซึ่งมีรายละเอียดดังนี้
- R ย่อมาจาก Recency หมายถึง เวลา หรือวันที่ ที่ลูกค้าซื้อสินค้าครั้งล่าสุด
- F ย่อมาจาก Frequency หมายถึง ความถี่ในการซื้อสินค้า
- M ย่อมาจาก Monetary หมายถึง มูลค่า หรือจำนวนเงินที่ลูกค้าของเรายอมจ่าย
โดยสรุปแล้วนั้น CRM สามารถนำมาใช้ได้กับธุรกิจทุกประเภท ตราบใดที่คุณมีลูกค้า โดย CRM มีหลากหลายประเภท การนำมาปรับใช้ ต้องคำนึงถึงตัวสินค้า และบริการว่ามีความเหมาะสมกับ CRM ประเภทไหน ที่จะทำให้เกิดประโยชน์ให้สูงสุดกับธุรกิจ
STEPS TEAM: CRM มีส่วนช่วยในการทำธุรกิจอย่างไรบ้าง?
คุณพล: “บริษัทไหนมีลูกค้า ก็สามารถใช้CRMได้”
ในช่วงก่อนยุคมาร์เก็ตติ้ง 5.0 มีการแบ่ง Customer Touchpoints ที่ค่อนข้างตายตัว และมักถูกแบ่งออกเป็น 2 จุด ได้แก่ การขาย และการบริการหลังการขาย
ยกตัวอย่างเช่น CRM ในช่วงการขาย จะเกิดขึ้นผ่านการบริหาร Customer Pipeline ในช่วงที่ลูกค้าให้ความสนใจในการซื้อสินค้า ในส่วนของบริการหลังการขาย CRM ก็เกิดขึ้นได้ด้วยการเก็บข้อมูลของลูกค้า และการทำ Upselling หรือ Cross-Selling เป็นต้น
ทั้งนี้ในปัจจุบัน โลกแห่งดิจิทัลได้มีการพัฒนาอย่างก้าวกระโดด ทำให้มีช่องทางการขายที่หลากหลายมากขึ้น ส่งผลให้ CRM มีบทบาทตั้งแต่กลุ่มเป้าหมาย ยังไม่ได้มาเป็นลูกค้าของเรา ก็เริ่มมีการเก็บข้อมูลแล้ว
“คำนิยามของ CRM จริง ๆ แล้ว คือเชื่อมกับลูกค้าตั้งแต่ก่อนเป็นลูกค้า”
—คุณพล
กลับมาคำถามที่ว่า CRM มีส่วนช่วยในธุรกิจอย่างไรบ้าง แน่นอนว่ามันสามารถเพิ่มยอดขายให้กับธุรกิจได้ หากเราสามารถเก็บข้อมูลของลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง และเป็นระบบ ตั้งแต่ก่อนกลุ่มเป้าหมายจะมาเป็นลูกค้า เราก็สามารถเพิ่มประสิทธิในการทำรายได้ กับลูกค้าหนึ่งคน หรือที่เรียกว่าการเพิ่ม Customer Lifetime Value นั้นเอง
รูปด้านบนแสดงให้เห็นว่า สามารถแบ่งลูกค้าได้ออกเป็น 3 กลุ่ม กลุ่มลูกค้าที่ไม่ทำกำไร กลุ่มลูกค้าที่ทำกำไร และกลุ่มลูกค้าที่ทำกำไรมาก หากเรามีข้อมูลลูกค้า ก็สามารถที่จะเพิ่ม Customer Lifetime Value ให้กับธุรกิจได้
ในขณะเดียวกัน CRM ยังสามารถลดต้นทุนได้อีกเช่นเดียวกัน การที่จะได้ลูกค้ามาหนึ่งคนนั้น มีต้นทุนที่เราต้องเสียไป การบริหารข้อมูล หรือซอฟต์แวร์สามารถช่วยลดต้นทุนในการได้ลูกค้ามา ในมุมมองผ่าน Marketing Funnels ถ้าหากมีฐานของมูลที่เก็บมาอย่างต่อเนื่อง เราสามารถสร้าง Brand Loyalty และเพิ่มจำนวนคนที่มีโอกาสเป็นลูกค้าในอนาคตได้ ดังนั้น การทำ CRM ก็ช่วยลดต้นทุนได้อย่างที่กล่าวไว้ข้างต้น
ภาพด้านบนแสดงให้เห็นถึงกระบวนการซื้อของลูกค้า ตั้งแต่ยังไม่รู้จักแบรนด์ของเราจนกลายมาเป็นลูกค้า หากเรามีข้อมูลของผู้เข้าชมตั้งแต่แรก ๆ เนื้อหาหรือสิ่งที่เราจะใช้ในการสื่อสาร และรักษาความสัมพันธ์ก็จะตอบโจทย์กับลูกค้าได้ถึงในระดับ Personalized ทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าดีถึงขั้นสุด และมีโอกาสที่จะทำให้ลูกค้าคนนั้นผันตัวมาเป็นลูกค้าประจำมากขึ้น
STEPS TEAM: การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าในโลก Online และ Offline มีความแตกต่างกันอย่างไร?
คุณพล: ในปัจจุบันโลก offline และ online แทบจะเป็นพรมแดนที่ไร้รอยต่อ CRM เกิดขึ้นผ่านหลาย ๆ ช่องทาง เช่น ในส่วนของ offline ที่หน้าร้านมีการเก็บข้อมูลผ่านโปรแกรมการสะสมคะแนน หรือ Loyalty Program ต่าง ๆ ส่วนของ online ก็มีการเก็บข้อมูลในส่วนดังกล่าวในรูปแบบซอร์ฟแวร์เช่นเดียวกัน
ดังนั้น เราควรตั้งลูกค้าให้เป็นหลักสำคัญ ไม่ใช่เครื่องมือหรือช่องทางการขาย ในการแบ่งแยก CRM
STEPS TEAM: Marketing Automation มีประโยชน์ และมีผลต่อ Customer Experience อย่างไรบ้าง?
คุณพล: ประโยชน์ของ Marketing Automation สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ข้อ ดังนี้
- งานบางประเภท ระบบสามารถทำได้ดีกว่ามนุษย์: แน่นอนว่าเราสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้ แต่ถ้าหากมีลูกค้าเป็นจำนวนมาก การสร้างประสบการณ์ที่ให้กับลูกค้าทุกคน ก็ทำได้ยากขึ้น และอาจไม่ทั่วถึงทุกคน ด้วยแรงงานของมนุษย์ Marketing Automation จึงเป็นทางเลือกในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าทุกคน ด้วยประสิทธิภาพที่ไม่ลดลง ถึงแม้ว่าจะมีลูกค้ามากขึ้น
- ลดข้อผิดพลาดของมนุษย์: ไม่ว่าจะเป็นในฝ่ายขาย หรือฝ่ายบริการหลังการขาย ในบางครั้งพนักงานก็ไม่ได้ทำตามขั้นตอน หรือแนวทางที่บริษัทวางไว้ได้อย่างแม่นยำ ซึ่งอาจส่งผลเสียกับประสบการณ์ของลูกค้าได้
- การตอบสนองแบบเรียลไทม์: โดยทั่วไป Marketing Automation สามารถเชื่อมต่อกับฐานข้อมูลที่เรามีอยู่ได้ และด้วยข้อมูลเหล่านี้ ทำให้สามารถตอบสนองกับลูกค้าได้ในแบบเรียลไทม์ และยังช่วยเสริมสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าเช่นเดียวกัน
STEPS TEAM: ในยุคดิจิทัล คุณพลมีเครื่องมือในการบริหาร CRM ไหนที่อยากแนะนำ? และทำไม?
คุณพล: โดยรวมแล้วเครื่องมือ CRM อยู่ 2 ประเภทหลัก ๆ คือ
- Sales Pipeline Management + CRM: เครื่องมือที่ไว้บริหาร Sales Pipeline Management และบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ยกตัวอย่างเช่น Zoho CRM, Pipedrive และอื่น ๆ
- Marketing Automation + CRM: เครื่องมือที่ไว้ใช้ทำ Marketing Automation และบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ยกตัวอย่างเช่น ActiveCampaign, Pipedrive และอื่น ๆ
โดยส่วนตัวผมชอบ ActiveCampaign เนื่องจากมีฟีเจอร์ที่หลากหลายในการทำ Marketing Automation เพื่อประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า และประหยัดเวลาในการบริหารข้อมูลที่นักการตลาดไม่ค่อยมีเวลาทำ
นอกจากนี้ ActiveCampaign ยังเป็นบริษัทใหญ่ ที่เป็นที่รู้จักกันในวงกว้างของ Marketing Automation ทำให้ฟีเจอร์ต่าง ๆ มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง
ผู้ใช้สามารถเลือกใช้แคมแปญสำเร็จรูปที่เครื่องมือนี้มีให้ (Pre-Built Automation Recipes) หรือถ้าผู้ใช้ต้องการสร้างแคมเปญเองทั้งหมด ก็ทำได้เช่นกัน
สุดท้ายนี้ ActiveCampaign สามารถเชื่อมต่อได้กับเครื่องมืออื่น ๆ ได้มากกว่า 870 integrations โดยผู้ใช้ไม่จำเป็นที่จะต้องมีทักษะในการเขียนโค้ดดิ้ง
STEPS TEAM: ActiveCampaign มีฟีเจอร์ CRM ที่สำคัญอะไรบ้าง และสามารถช่วยการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าได้มากน้อยเพียงใด?
คุณพล: ถ้าพูดถึงฟีเจอร์ที่สำคัญ ก็คงจะต้องอ้างอิงถึงวิจัยชิ้นหนึ่งที่สำรวจโดย Smart Insights and GetResponse ในปี 2017 ผ่านแบบสอบถามกับนักการตลาดทั่วโลกมากกว่า 2500 คน ผลวิจัยชี้ว่า Email Automation Basic profile-based targeting และ Personalization using dynamic content เป็นฟีเจอร์ที่ถูกใช้มากที่สุดตามลำดับ แต่ละฟีเจอร์เป็นยังไง เรามาดูกัน
- Email Automation: แน่นอนว่านักการตลาดทุกคนคงรู้จัก Email Marketing นั่นก็คือกระบวนการส่งข้อความผ่านอีเมล ให้กับกลุ่มเป้าหมายในอดีต ปัจจุบัน หรือกลุ่มคนที่มีแนวโน้มที่จะมาเป็นลูกค้า
Email Automation เป็นระบบที่จะเข้ามาช่วยทำการตลาดผ่านอีเมล ระบบนี้จะส่งอีเมลไปให้ผู้เข้าชมโดยอัตโนมัติ เวลาที่ผู้เข้าชมเว็บไซต์ของเรามีส่วนร่วมกับสิ่งที่เราได้ติดTagsไว้ - Personalization using dynamic content: ฟีเจอร์ที่ทำให้คุณเลือกส่งเนื้อหา หรือคอนเทนต์ที่ถูกจริตกับผู้รับอีเมลของเรา ซึ่ง ActiveCampaign ทำให้อีเมลถูก Personalized ด้วยข้อความและรูปภาพที่อิงจากพฤติกรรมการเข้าชมเว็บไซต์หรือของที่ลูกค้าเคยซื้อไป
- Basic profile-based targeting: เป็นฟีเจอร์ที่ใช้ในการแบ่งกลุ่มลูกค้าที่มีแนวโน้มที่จะให้ความสนใจกับแบรนด์ ถ้าหากเราเสนอโปรโมชั่น สินค้า หรือบริการ ซึ่งมักจะถูกแบ่งด้วย สถานที่ อายุ รายได้ และอื่น ๆ อีกมากมาย
ฟีเจอร์เหล่านี้ ทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าแต่ละคนไม่ซ้ำกัน และทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษเวลาที่แบรนด์เราใส่ใจกับรายเอียดในการPersonalization การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าถูกยกระดับไปสู่การอิงข้อมูลที่ได้จากเรียลไทม์ เครื่องมือเหล่านี้มีฟีเจอร์ที่เข้ามาช่วยประหยัดเวลา ให้คอมพิวเตอร์ได้จัดการกับงานที่ซ้ำซาก และให้นักการตลาดหรือนักการขายได้ทำงานที่สำคัญ
