ในสมัยก่อน หากโฆษณาตัวไหนมีดาราดัง หรือนักแสดงมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้แก่แบรนด์ใดก็ตาม สินค้าและบริการตัวนั้น มักได้รับความนิยมถล่มทลาย ซึ่งในปัจจุบัน การทำการตลาดด้วยการนำพรีเซ็นเตอร์มาเป็นกระบอกเสียงไปยังผู้บริโภค ก็ยังคงปังเป็นพลุแตก แต่เทคนิคการใช้บุคคลมีชื่อเสียงนั้น มีทิศทางที่เปลี่ยนไปจากอดีต โดยผู้มีอิทธิพลในยุคดิจิทัลนั้น ไม่จำเป็นต้องเป็น ศิลปิน หรือดาราเพียงอย่างเดียว แต่คนธรรมดา ที่เป็นที่รู้จักในระดับหนึ่งบนโลกโซเชียล ซึ่งมีอิทธิพลทางด้านความคิดต่อผู้บริโภค หรือเป็นบุคคลที่มีความเชี่ยวชาญในด้านใดด้านหนึ่ง ก็สามารถโปรโมตแคมเปญผ่านโลกออนไลน์ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้ โดยทางการตลาดเรียกกลุ่มคนเหล่านี้ว่า Key Opinion Leader หรือ KOL
Key Opinion Leaders (KOL) คืออะไร
วิกิพีเดียได้ให้คำจำกัดความเอาไว้ว่า Key Opinion Leader หรือ KOL คือ ผู้มีอิทธิพล หรือ องค์กรที่มีชื่อเสียง ซึ่งมีความรู้ ความเชี่ยวชาญในด้านใดด้านหนึ่ง มีอิทธพลต่อความคิด และพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งถือว่าเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่มาแรงมาก ๆ โดยเฉพาะการทำการตลาดในประเทศจีน
สำหรับในเมื่องไทย หลาย ๆ ท่านอาจเคยได้ยินคำว่า Influencer กันมากกว่าคำว่า KOL ซึ่งกลุ่มคนทั้ง 2 ประเภทนี้มีความคล้ายกันอยู่มาก และในบางครั้ง KOL ก็จัดว่าเป็นหนึ่งในกลุ่ม Influencer เช่นเดียวกัน
เนื่องจากทั้งสองกลุ่มนี้มีอิทธิพลต่อผู้ชมบนโลกออนไลน์ แต่ในขณะเดียวกัน KOL นั้นจะมีความเชี่ยวชาญด้านเฉพาะทาง มีความรู้ด้านสายอาชีพ และมีอิทธิพลทางความคิดในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการมากกว่า นอกจากนี้ KOL อาจะไม่ได้มีผู้ติดตามหรือมีอิทธิพลโดยตรง แต่มีการใช้แพลตฟอร์มออนไลน์เพื่อเป็นสื่อในการติดต่อสื่อสารกับผู้ชมหรือผู้ติดตามค่ะ
ข้อดีในการทำการตลาดด้วย KOL
1. KOL เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็น Niche Market หรือตลาดเฉพาะกลุ่มได้
เนื่องจากความเชี่ยวชาญในด้านสายอาชีพ หรือความสามารถในด้านใดด้านหนึ่งของ KOL สามารถโน้มน้าวใจ และสร้างความเชื่อถือให้แก่กลุ่มเป้าหมาย ทำให้กลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจแบบเฉพาะเจาะจง ตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น ซึ่งหากธุรกิจของท่านมีกลุ่มเป้าหมายที่มีความเฉพาะทาง ยิ่งเหมาะที่จะการทำการตลาดโดยการนำ KOL มาช่วยโปรโมต
2. KOL สามารถเป็นกระบอกเสียงให้แก่แบรนด์
เหตุผลที่ KOL มีแนวโน้มเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น เนื่องจาก KOL มีฐานผู้ติดตามเป็นทุนเดิมอยู่แล้วจำนวนหนึ่ง ซึ่งเป็นที่ชื่นชอบและเป็นที่ยอมรับของกลุ่มเป้าหมายในโลกออนไลน์ ดังนั้นเมื่อ KOL กลายมาเป็นกระบอกเสียงให้กับแบรนด์แล้ว ย่อมมีเสียงที่ดังและสามารถนำเสนอคอนเทนต์ไปยังผู้บริโภคได้ดีขึ้น
3. KOL สามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่แบรนด์
เมื่อแบรนด์เลือก KOL มาเป็นกระบอกเสียงในการโปรโมตแคมเปญ หาก KOL สื่อสารไปยังผู้บริโภคเกี่ยวกับสินค้าและบริการในเชิงบวก ย่อมมีผลถึงผู้ติดตามในโลกออนไลน์จากช่องทางต่าง ๆ ของ KOL ให้กลายมาเป็นลูกค้าของเราด้วยเช่นกัน
ตัวอย่าง แบรนด์น้ำหอม KKW ซึ่งเป็นแบรนด์ของเซเลบคนดังอย่าง Kim Kardashian วางแผนโปรโมตน้ำหอมกลิ่นใหม่ ผ่านช่องทางออนไลน์ในประเทศจีน ด้วยการนำ KOL นามว่า Viya ที่เป็นยอดนักขายผ่านการ Live Streaming มาโปรโมตสินค้า ผลลัพธ์ที่ได้คือ Viya สามารถช่วยขายน้ำหอมได้ถึง 6,000 ขวดให้หมดได้ภายใน 30 วินาที ซึ่งเป็นเวลาที่น้อยมาก!
4. KOL นำพาธุรกิจให้อยู่เหนือกว่าคู่แข่ง
ในกรณีที่ผลิตภัณฑ์ของคุณ เป็นสินค้าที่ราคาไม่สูงมาก สามารถหาทั่วไปในท้องตลาด หรือไม่โดดเด่น ทำให้แบรนด์ของคุณอาจมีคู่แข่งทางการตลาดอยู่ไม่น้อย ดังนั้นหากคุณลองใช้ KOL เพื่อช่วยแนะนำสินค้า พร้อมบอกผลรีวิวจากการใช้จริง ก็สามารถช่วยให้แบรนด์อยู่เหนือคู่แข่งได้ไม่ยาก เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายจะสามารถจดจำสินค้าของเราได้ง่ายขึ้น
5. KOL คือบุคคลที่ผู้บริโภคไว้ใจ
ในแง่มุมของการตลาด คำพูดที่มาจาก KOL คือกลยุทธ์ Word of Mouth นั่นเอง เนื่องจาก KOL เป็นบุคคลที่มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์ เมื่อมีการรีวิวหรือพูดถึงสินค้าจากแบรนด์ต่าง ๆ ก็เปรียบได้เช่นเดียวกับการพูดแบบปากต่อปากจากคนที่ไว้ใจ ทำให้การโน้มน้าวใจลูกค้าเป็นไปได้ง่ายขึ้น
6. KOL ช่วยให้เป้าหมายของธุรกิจประสบความสำเร็จได้เร็วขึ้น
หากแบรนด์ตัดสินใจเลือก KOL เพื่อช่วยโปรโมตสินค้าได้แล้ว สิ่งที่สำคัญลำดับต่อมาคือการกำหนดเป้าหมายของการโปรโมตสินค้า ว่ามีจุดประสงค์เพื่ออะไร เพราะในบางครั้งอาจมีเป้าหมายเพื่อการขาย หรืออาจมีเป้าหมายเพื่อการสร้างการรับรู้แบรนด์ หรือเพื่อสร้าง Conversion บนหน้าเว็บไซต์ก็เป็นได้
ตัวอย่างจากภาพด้านบน คือ แอปพลิเคชันสำหรับการแชร์วิดีโอและโพสต์ต่าง ๆ ที่ชื่อว่า Douyin จากประเทศจีน ซึ่ง KOL นิยมใช้แอปนี้เพื่อช่วยแบรนด์ดังโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ไปยังผู้ชม
Influencers ต่างจาก Key Opinion Leaders อย่างไร?
- KOL มีอิทธิพลทางด้านความคิดต่อผู้บริโภค ดังนั้นความสามารถในการโน้มน้าวใจคน อาจมีมากกว่า Influencer เนื่องจากมีความน่าเชื่อถือ
- Influencer มักได้รับความชื่นชอบมากกว่า และมีผู้ติดตามบนโลกออนไลน์จำนวนมาก
- KOL บางกลุ่มไม่ได้ใช้โซเชียลมีเดียเป็นหลัก เพื่อสร้างคอนเทนต์ แต่ใช้แพลตฟอร์มเหล่านั้นเพื่อการสื่อสาร
- Influencer นำเสนอคอนเทนต์ที่หลากหลายมากกว่า โดยเน้นไปที่ไลฟ์สไตล์และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย
- KOL สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้แบบเฉพาะเจาะจง มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านมากกว่า
- KOL สามารถช่วยให้ความรู้ แต่ Influencer สามารถช่วยแนะนำความคิดเห็น
- KOL มักมีอิทธิพลกับกลุ่มผู้บริโภคในสถานที่ใดสถานที่หนึ่ง ซึ่งอาจเป็นผู้มีอิทธิพลในระดับเมือง หรือระดับชาติ แต่ Influencer อาจมีแฟนคลับที่มาจากชาติอื่น หรือมาจากทั่วโลกก็เป็นได้
วิธีการวัดจำนวนผู้ติดตาม KOL ที่เป็น Influencers
จากที่ได้กล่าวไปก่อนหน้านี้ว่า KOL บางกลุ่มก็เป็น Influencer ด้วยเช่นกัน ดังนั้นเราไปดูความแตกต่าง และชื่อเรียกของ Influencer กันค่ะ ว่ายอดผู้ติดตามจำนวนจำนวนเท่าไหร่ มีชื่อเรียกว่าอะไรกันบ้าง
เว็บไซต์ mediakix ได้จัดประเภท Influencer หรือผู้มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์เอาไว้ด้วยกัน 5 ประเภท โดยแบ่งตามจำนวนยอดผู้ติดตามบน Instagram ดังนี้
- Nano-Influencers: มียอดผู้ติดตาม 1,000 – 10,000 คน
- Micro-Influencers: มียอดผู้ติดตาม 10,000 – 50,000 คน
- Mid-Tier Influencers: มียอดผู้ติดตาม 50,000 – 500,000 คน
- Macro-Influencers: มียอดผู้ติดตาม 500,000 – 1,000,000 คน
- Mega-Influencers: มียอดผู้ติดตาม 1,000,000 คนขึ้นไป
Influencer ที่ประสบความสำเร็จบนโลกออนไลน์ส่วนใหญ่แล้วจะเป็นระดับ Micro Influencer (มียอดผู้ติดตาม 1 หมื่นคนขึ้นไป) และ Mid-Tiier Influencers (มียอดผู้ติดตาม 5 หมื่นคนขึ้นไป) และ กลุ่ม Nano-Influencers ส่วนมากจะมียอดผู้ติดตามที่เป็น Niche หรือมีความสนใจเฉพาะด้านมากกว่า
หาก KOL ที่ใช้โซเชียลมีเดียเป็นประจำ ก็สามารถเป็น Influencer ระดับ Macro หรือ Mega-influencer ได้เช่นกัน
ตัวอย่าง KOL คนดังที่ทุกคนรู้จักกันทั่วโลก คือ Stephen King นักเขียนนิยายเขย่าขวัญซึ่งในปัจจุบันได้กลายเป็น Mega-Influencer เป็นที่เรียบร้อยแล้ว โดยมีผู้ติดตามมากถึง 6.1 ล้านคนใน Twitter
สำหรับบางแบรนด์ที่เลือกทำงานกับเหล่าคนดัง หรือเซเลบที่เป็น Mega-Influencer อาจเผชิญกับความท้าทายบางอย่าง เช่น
- เหล่าคนดัง มักคิดราคาค่าโพสต์คอนเทนต์ราคาสูง ซึ่งเหล่าเซเลบทางฝั่งอเมริกาอย่าง Kylie Jenner และ Kim Kardashian คิดค่าโฆษณาหรือรีวิวสินค้าในราคาสูงถึง $250,000 ดอลลาร์สหรัฐเลยทีเดียว
- KOL บางคนมียอด Engagement บนโลกออนไลน์น้อยกว่า Influencer เฉพาะทาง โดยเรามีตัวอย่างจาก KOL อย่าง Gordon Ramsay ที่มีเชฟดังระดับโลก ถึงแม้ว่า Gordon จะมีช่องทางที่เราสามารถติดตามชมผลงาน และผลิตคอนเทนต์ออกมามากมาย แต่ไม่ได้หมายความว่า Gordon จะมีเวลามาตอบคำถามหรือใช้เวลาบนโลกออนไลน์มากนัก เนื่องจากในชีวิตจริง กลุ่มคนเหล่านี้มีธุรกิจที่ต้องดูแล และมีรายการทีวีโชว์ที่จะต้องออก ดังนั้นเหล่า KOL ทั้งหลายจึงไม่สามารถสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้ติดตามได้มากเท่ากับเหล่า Influencer ออนไลน์ทั่วไป
KOL และ Influencer ใช้เวลาทำงานบนโลกออนไลน์ต่างกัน
หนึ่งในความแตกต่างระหว่าง KOL และ Influencer ที่ยังไม่ได้กล่าวถึงกันก่อนหน้านี้ คือ “การใช้เวลา” บนโลกโซเชียลค่ะ แน่นอนว่าทั้ง KOL และ Influencer ต่างมีความรู้และความชำนาญในเรื่องที่ตนเองถนัด ต่างกันออกไป และเป็นผู้เชี่ยวชาญในแต่ละคอนเทนต์ที่สื่อสารไปยังผู้ชม แต่ Influencer โดยส่วนมากแล้ว มักใช้เวลาอยู่บนแพลตฟอร์มออนไลน์ใน Blog, YouTube หรือช่องทางออนไลน์ต่าง ๆ เช่นเดียวกับการทำงานประจำ
ในทางกลับกัน KOL โดยส่วนใหญ่มักใช้เวลาบนโลกโซเชียลน้อยกว่ามาก ซึ่ง KOL จะไม่ได้ใช้เวลาทั้งวันไปกับการสร้างยอดผู้ติดตาม หรือการสร้างคอนเทนต์ใหม่ ๆ บน YouTube แต่กลุ่มคนเหล่านี้อาจมุ่งเป้าหมายการทำงานแบบเต็มเวลาไปกับงานสายอาชีพที่ตนเองทำมากกว่า (แต่ในกรณีเซเลบแบบครอบครัว Kardashians และ Jenners อาจดูมีเส้นบาง ๆ มาขั้นระหว่างความแตกต่างของสองสิ่งนี้มากกว่ากลุ่มคนอื่นทั่วไป )
นอกจากนี้ Influencer คือผู้สร้างคอนเทนต์ และมีความเชี่ยวชาญระดับ Professional ที่สามารถสื่อสาร หรือแนะนำผู้บริโภคออนไลน์ ให้รู้สึกชื่นชอบในตัวตนและไลฟ์สไตล์ของ Influencer ซึ่ง KOL บางกลุ่มอาจไม่มีทักษะในการสื่อสารเท่ากับ Influencer แต่ KOL ที่มักปรากฏตัวอยู่บนหน้าจอโทรทัศน์ และช่องวิทยุต่าง ๆ ก็มีความเชี่ยวชาญในการสื่อสารเช่นเดียวกัน ซึ่ง KOL สามารถใช้ทักษะนี้ในการพูดเพื่อให้ผู้บริโภคสามารถคล้อยตาม และสร้างความเชื่อถือให้แก่เรื่องที่กำลังพูดถึงได้อย่างยอดเยี่ยม
วิธีการเปลี่ยน Influencers ให้กลายเป็น KOL
บางครั้งในหลาย ๆ แบรนด์ มักทำงานร่วมกันกับ Micro-Influncer เพื่อสร้าง Engagement ร่วมกัน เมื่อ Influencer ค่อย ๆ กลายเป็นกระบอกเสียงในคอนเทนต์ด้านใดด้านหนึ่ง และมีความเชี่ยวชาญมากขึ้น ก็อาจกลายเป็น KOL ที่มีความน่าเชื่อถือในตัวสินค้าและบริการในช่วงเวลาต่อมาเช่นเดียวกัน เนื่องจาก Influencer ที่ได้รับความนิยมมากขึ้น ย่อมมีผู้ติดตามเพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นเรื่องปกติที่จะมีคนเข้ามาขอคำปรึกษา หรือถามคำถามกับ Influencer ดังนั้นเมื่อ Influencer กลายเป็นผู้เชี่ยวชาญในด้านนั้น ๆ แล้วก็จะกลายเป็น KOL ที่สามารถสร้างความน่าเชื่อถือ และเป็นผู้ให้ความรู้แก่ผู้บริโภคค่ะ
ในปัจจุบัน ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมแฟชั่น ได้ผันตัวเองจากอาชีพที่ตนเองได้ทำอยู่ ให้กลายมาเป็น KOL ที่คอยให้ความรู้และทิศทางวงการแฟชั่นกันเป็นวงกว้าง
ซึ่งตัวอย่าง Influencer ที่กลายมาเป็น KOL ได้แก่ Natasha Oakley นักออกแบบเสื้อผ้า ที่มีผู้ติดตามบน Instagram มากกว่า 2.2 ล้านคน โดยเริ่มต้นจากการโปรโมตชุดว่ายน้ำให้แก่แบรนด์ Monday Swimwear
ยิ่งไปกว่านั้น หนึ่งในผู้เชี่ยวชาญวงการแฟชั่นอย่าง Danielle Bernstein ก็ได้ผันตัวจากอาชีพดีไซเนอร์จากทั้งแบรนด์สินค้าบำรุงผิวที่มีชื่อว่า Second Skin และแบรนด์รองเท้า Archive Shoes มาเป็น KOL ที่คอยให้คำปรึกษา และโปรโมตสินค้าไปในตัว
KOL กับการตลาดในประเทศจีน
การทำการตลาดออนไลน์ด้วยการนำ KOL มาเป็นผู้ช่วยโปรโมตสินค้าและบริการใประเทศจีนถือว่ามาแรงมาก ๆ และมีแนวโน้มที่จะได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นในอนาคต ซึ่ง KOL ในประเทศจีนนั้น KOL บางคนเป็นเพียงแค่บุคคลธรรมดา แต่สามารถสร้างอิทธิพลมาก ๆ ในวงการธุรกิจ เนื่องจาก ประเทศจีนใช้สื่อเพื่อเป็น “กระบอกเสียง” ได้มากกว่าในฝั่งตะวันตก ซึ่งเราสามารถพบเห็น KOL ที่มีความเชี่ยวชาญในทุก ๆ วงการอุตสาหกรรมและหลากหลายทักษะ และกลุ่ม KOL ในประเทศจีนยังสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจงได้อย่างมีประสิทธิภาพ ที่สามารถสร้างความน่าเชื่อถือให้แก่ผู้ชม
นอกจากนี้ กลยุทธ์การตลาดในประเทศจีน จะมีการนำบุคคลทั่วไป มาช่วยสร้างคอนเทนต์เพื่อรีวิวสินค้าและบริการ เพื่อให้เกิดความน่าสนใจและน่าเชื่อถือ หรือที่เราเรียกกันว่า User-Generated Content โดยช่องทางที่ใช้นำเสนอแบรนด์ หรือโปรโมตแคมเปญมีหลากหลายมากกว่าแพลตฟอร์มออนไลน์ทั่วไป เช่น YouTube, Facebook, หรือ Instagram แต่การตลาดในจีน จะเจาะกลุ่มเป้าหมายด้วยการใช้แพลตฟอร์มอื่น ๆ ด้วยเช่นกัน เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด ซึ่งแบรนด์ในจีนจะใช้ Weibo, WeChat และ Zhihu.
ตัวอย่าง KOL ที่ใช้ Weibo ในการโปรโมตสินค้าแบรนด์ SKII ที่ใช้ชื่อไอดีว่า Gogoboi ซึ่งนอกจากจะใช้แพลตฟอร์ม Weibo เป็นสื่อกลางในการรีวิวสินค้าแล้ว Gogoboi ยังคอยตอบคำถาม แนะนำผลิตภัณฑ์และให้ความรู้แก่ผู้บริโภคอีกด้วย
ข้อมูลจาก:
influencermarketinghub
chozan
marketingtochina
เรียนสอบถาม คอนเทนต์นี้ คุณชอบไหมคะ
