หากกล่าวกันเรื่องลงลึกด้านเทคนิคการทำการตลาดยังไงให้ปัง ให้คนแชร์เยอะ ๆ หรือให้คนมาไลค์เยอะ ๆ แล้วล่ะก็ อาจจะฟังดูแล้ว ออกจะข้ามขั้นตอนไปสักหน่อย เพราะการแชร์เยอะ ไลค์เยอะนั้น ไม่ได้หมายถึงว่า ได้ผลลัพธ์ที่ดี หรือผลลัพธ์ตามที่ต้องการเสมอไป เพราะหากเอาเข้าจริงแล้ว มันเป็นเพียงวิธีการเท่านั้น
แต่สิ่งที่สำคัญกว่าวิธีการก็คือ จะต้องกำหนด “กลยุทธ์การตลาดออนไลน์” สำหรับธุรกิจของเรากันเสียก่อน เพราะการกำหนดกลยุทธ์ ก็เปรียบเสมือนการกำหนดเป้าหมายก่อนการเริ่มต้นทำการตลาดออนไลน์นั่นเอง
ดังนั้น หากเรากำหนดเป้าหมายที่ชัดเจน เราก็สามารถเลือกวิธีการที่จะพาไปยังเป้าหมาย โดยเลือกวิธีการที่ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดอีกครั้งหนึ่ง
และสำหรับในยุคปัจจุบัน ยุคที่ SME จะต้องกำหนดกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ให้ชัดเจน ที่จากเดิมทำยอดขายเฉพาะหน้าร้านค้าเพียงอย่างเดียว
เพราะระหว่างการทำการตลาดแบบออฟไลน์หรือการมีหน้าร้านนั้น ย่อมมีความแตกต่างกับการทำการตลาดออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นบน Google หรือโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook, LINE, Youtube หรือสื่อออนไลน์อื่น ๆ ทีนี้เรามาเริ่มต้นทำความเข้าใจและเรียนรู้การกำหนดกลยุทธ์การตลาดออนไลน์กันเลย
อย่าสับสนกันระหว่าง Digital Marketing Strategy กับ Digital Marketing Campaign
Digital Marketing Strategy คือการกำหนดเป้าหมายในการทำการตลาดออนไลน์และกำหนดวิธีการต่าง ๆ ที่จะช่วยให้บรรลุในจุดประสงค์ ส่วนวิธีการต่าง ๆ ที่ว่านั้นก็คือ Digital Marketing Campaign
ยกตัวอย่างเช่น หากเป้าหมายของคุณคือการเพิ่มยอดขายด้วยกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ โดยกำหนดกลยุทธ์คือการสร้างรายชื่อฐานลูกค้ากลุ่มเป้าหมายใหม่ นั่นคือ Stretegy ส่วนวิธีการที่คุณจะใช้เพื่อให้ได้รายชื่อนั้นมาก็คือ การสร้าง Content ที่ดีที่สุดของคุณออกมา แล้วแชร์บน Social Media นั่นคือการทำ Campaign
วิธีการสร้าง Digital Marketing Strategy
ขั้นตอนที่ 1 สร้าง Buyer Persona
Buyer Persona คืออะไร? Buyer Persona คือการระบุกลุ่มเป้าหมายที่มีโอกาสจะมาเป็นลูกค้าของเราในอนาคต หรือง่าย ๆ ก็คือ ใครบ้างที่จะมาซื้อสินค้าหรือบริการของคุณ
แต่สิ่งที่เจ้าของธุรกิจมักผิดพลาดกันเยอะที่สุดก็คือ “ทุกคนคือลูกค้า” ซึ่งเจ้าของธุรกิจอาจจะมีคำถามว่า สินค้าของเราดีมาก เราอยากให้ทุกคนได้ใช้สินค้าของเรา ดังนั้น ทุกคนก็คือลูกค้าของเรา
ความคิดนี้เป็นความคิดที่ดี แต่ประเด็นก็คือ เราจะเข้าถึงลูกค้าทุกคนนั้นได้อย่างไร ในสภาวะที่มีทรัพยากรอยู่อย่างจำกัด ไม่ว่าจะเป็น เงินทุน บุคคลากร หรือเครื่องไม้เครื่องมือต่าง ๆ
ยกตัวอย่างสมมติ เช่น หากลูกค้าคือคนไทยทุกคน (ประมาณ 60-70 ล้านคน) โดยจากสถิติงบการตลาดเริ่มต้นที่เฉลี่ยคนละ 10 บาท ดังนั้น คุณจะต้องใช้งบประมาณขั้นต่ำในการเข้าถึงคนทั้งประเทศ 600 – 700 ล้านบาท
คำถามต่อมาก็คือ ธุรกิจของเรานั้น มีงบประมาณเพียงพอหรือไม่ นี่ยังไม่นับรวมถึงบุคคลากรและทรัพยากรอื่น ๆ ที่จำเป็นต้องใช้ในการติดต่อกับกลุ่มเป้าหมาย
ดังนั้น หากคุณเป็น SME ที่มีงบการตลาดไม่สูงมากนัก การระบุกลุ่มเป้าหมาย ยิ่งชัดเจนมากขึ้นเท่าไหร่ งบประมาณการตลาดของคุณก็จะยิ่งคุ้มค่ามากขึ้นเท่านั้น (สังเกตว่า จะไม่ใช้คำว่า “ถูก” แต่ใช้คำว่า “คุ้มค่า” เพราะบางธุรกิจ ต้นทุนการหาลูกค้าหนึ่งรายอาจสูงถึงหลักพัน หลักหมื่น แต่สามารถขายสินค้าได้หลักแสนหลักล้าน เป็นต้น)
เริ่มต้นการสร้าง Buyer Persona
ระบุ Customer Demographic หรือ ข้อมูลประชากรของลูกค้า
- Gender – เพศ
- Age – อายุ
- Location – ที่อยู่อาศัย
- Job Title – อาชีพ
- Income – รายได้
- Interest – ความสนใจ
- Hobbies – งานอดิเรก
- Lifestyle – ไลฟ์สไตล์และการใช้ชีวิต
หลังจากนั้นให้เราตั้งต้นด้วยคำถามเกี่ยวกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เช่น
- อะไรคือสิ่งที่พวกเขาสนใจ?
- อะไรคือสิ่งที่พวกเขากำลังค้นหา?
- ปัญหาของพวกเขาคืออะไร?
- มีอะไรที่จะสามารถช่วยแก้ไขปัญหาของคนเหล่านั้นได้บ้าง?
- ปกติแล้วพวกเขาเหล่านั้นค้นหาข้อมูลจากแหล่งใด?
- อะไรบ้างที่มีคุณค่าต่อกลุ่มคนเหล่านี้?
- สินค้าหรือบริการที่พวกเขาใช้ในปัจจุบันมีอะไรบ้าง?
ยิ่งเรารู้และเข้าใจถึงความต้องการที่แท้จริงของพวกเขามากเท่าไหร่ เราก็ยิ่งสามารถสร้าง Content ที่เหมาะสมกับกลุ่มคนได้มากขึ้นเท่านั้น และมันจะส่งผลให้โอกาสในการปิดการขายสูงขึ้นตามไปด้วย
ขั้นตอนที่ 2 เลือกเครื่องมือให้สอดคล้องกับเป้าหมาย (Tools & Goals)
ทีนี้เมื่อเราสามารถระบุได้แล้วว่า กลุ่มเป้าหมายของเรามีลักษณะเป็นอย่างไรแล้ว ก็ถึงคราวที่จะต้องเลือกเครื่องมือออนไลน์ให้เหมาะสมกับเป้าหมายที่ตั้งเอาไว้
ยกตัวอย่างเช่น เป้าหมายของธุรกิจในเดือนนี้คือ ต้องการยอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้น 30% ซึ่งอาจหมายถึง นักการตลาดออนไลน์ จะต้องเพิ่มรายชื่อลูกค้ามากกว่าเดิมถึง 60% ผ่านทางเว็บไซต์และโซเชียลมีเดีย เป็นต้น
โดยหากเลือกเครื่องมือ Social Media เป็น Facebook ดังนั้น จะต้องมีการกำหนดงบประมาณที่จะใช้ในการทำแคมเปญบน Facebook รวมถึงค่าโฆษณาด้วย
ซึ่งข้อดีของการทำโฆษณาบน Facebook ก็คือ สามารถระบุ Buyer Personal ได้ค่อนข้างละเอียด และมีรายงานการวัดผลหลังจากที่ลงโฆษณาอย่างละเอียดอีกด้วย
ส่วนในด้านฝั่งของเว็บไซต์ เลือกติดตั้ง Google Analytics เพื่อเก็บข้อมูลและสถิติต่าง ๆ ในการเข้าชมเว็บไซต์ ซึ่ง Google Analytics นั้น สามารถระบุได้ค่อนข้างละเอียดว่า มีคนเข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์เท่าไหร่ เข้าเยี่ยมชมหน้าใดบ้าง ใช้เวลาในการเยี่ยมชมกี่นาที กี่วินาที เข้ามาชมในช่วงเวลาใด เป็นต้น
เพราะถ้าหากเครื่องมือที่ใช้ ไม่สามารถวัดผลได้ หรือผู้ใช้ไม่เข้าใจตัวเลขที่ใช้ในการวัดผล มันก็จะไม่มีประโยชน์อะไรเลย เพราะเราจะไม่สามารถรู้ได้ว่า งบประมาณที่ได้ใช้จ่ายไปนั้น ได้ผลเป็นอย่างไร คุ้มค่าหรือไม่ ควรจะตัดงบประมาณส่วนนี้ทิ้ง หรือควรจะเพิ่มงบประมาณส่วนนี้เข้าไปอีก
ขั้นตอนที่ 3 ช่องทางการโปรโมทและประชาสัมพันธ์แคมเปญ (Channel)
เมื่อคุณกำหนดงบประมาณด้านการตลาดออนไลน์ได้แล้ว ก็ถึงคราวที่จะต้องเลือกจัดสรรงบประมาณลงในช่องทางต่าง ๆ ที่จะส่งผลให้แคมเปญนั้น ๆ เป็นไปตามจุดประสงค์ที่ได้กำหนดเอาไว้
Owned Media คือ สื่อของเราเอง ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์, แฟนเพจ Facebook, LINE@, Youtube Channel หรือ Instagram ที่เป็นของแบรนด์เราและอยู่ในการควบคุมของเรา เป็นต้น
ข้อดี
- สามารถควบคุมรูปแบบและค่าใช้จ่ายได้
- สามารถวัดผลได้ด้วยตนเอง
- ประหยัดงบประมาณในการโฆษณา
ข้อเสีย
- ส่วนใหญ่เป็นฐานลูกค้าเก่า
- ไม่ค่อยได้ผล หากไม่มีการทำการตลาดที่ดีพอ
Earned Media คือ สิ่งที่ผู้คนพูดถึงเราบนโลกออนไลน์ ยกตัวอย่างเช่น การกดไลค์ แชร์ คอมเม้นท์ การอ้างอิงจากเว็บไซต์อื่น ๆ การรีวิวจากลูกค้า เป็นต้น
ข้อดี
- เป็นการตลาดแบบปากต่อปาก ซึ่งเป็นการตลาดที่นักการตลาดทั่วโลกต้องการให้เกิดขึ้น
- ไม่มีค่าใช้จ่าย
ข้อเสีย
- ควบคุมและคาดหวังผลไม่ได้
- หากเป็นเรื่องในทางลบ จะทำให้ลุกลามอย่างรวดเร็ว
Paid Media คือ สื่อและช่องทางการโปรโมทแบรนด์ ที่จะต้องจ่ายเงินเพื่อลงโฆษณา ประชาสัมพันธ์ เช่น โฆษณา Facebook, โฆษณา Google Adwords หรือผ่านทาง Influencer ที่มีผู้ติดตามตรงกันกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเรา
ข้อดี
- เป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพสูง
- สามารถเข้าสู่กลุ่มเป้าหมายได้อย่างรวดเร็วและทันที
ข้อเสีย
- มีค่าใช้จ่ายสูง
- หากกำหนดกลุ่มเป้าหมายผิด แคมเปญอาจล้มเหลวและเสียค่าใช้จ่ายไม่คุ้มค่าได้
และหลังจากที่คุณได้โปรโมทแคมเปญตามช่องทางต่าง ๆ แล้ว ก็ถึงเวลาวัดผลแล้วว่า ช่องทางแต่ละช่องทางนั้น มีผลลัพธ์ออกมาคุ้มค่ากับทรัพยากรที่ลงทุนลงแรงไปหรือไม่ โดยถ้าเป้าหมายของนักการตลาดออนไลน์คือเพิ่มจำนวนรายชื่อกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ให้เพิ่มขึ้นจากเดิม 60% ดังนั้นให้สำรวจว่า ช่องทางใดได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด
แต่อย่าพึ่งชะล่าใจว่า รายชื่อกลุ่มเป้าหมายใหม่นั้น จะส่งผลให้ยอดขายของธุรกิจเพิ่มขึ้น 30% ได้จริงหรือไม่นั้น ก็อาจจะส่งเรื่องต่อให้กับทีมขาย ติดต่อไปยังรายชื่อเหล่านั้น แล้วเก็บสถิติว่า จากรายชื่อที่เพิ่มขึ้นมา 60% นั้น สามารถทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 30% ได้จริง ก็จะเป็นอันเสร็จขั้นตอนสมบูรณ์
สรุป
แต่หากยอดขายไม่ได้เพิ่มขึ้นตามที่ตั้งเป้าหมายเอาไว้ ก็อาจจะต้องมาพิจารณากันต่อว่า ปัญหาเกิดจากจุดใด ซึ่งอาจเกิดได้หลายจุด เช่น รายชื่อกลุ่มเป้าหมายใหม่นั้น ไม่ตรงกลุ่มจริง ๆ หมายถึง การทำการตลาดออนไลน์ อาจทำการสื่อสารที่ผิดพลาด จึงทำให้สารที่ส่งออกไปนั้น ไม่ตรงจุด
หรืออาจเกิดจากทีมขาย ที่ไม่ได้ประสิทธิภาพ ซึ่งสามารถเทียบได้จากภายในทีมขายด้วยกันเอง เช่น นักขายคนที่ 1 2 และ 3 สามารถปิดยอดขายได้เพิ่มขึ้น 30% ส่วนนักขายคนที่ 4, 5 และ 6 ปิดยอดขายได้ต่ำกว่า อันนี้ก็แสดงให้เห็นว่า รายชื่อที่ได้มานั้น ตรงกลุ่ม (ซึ่งหมายถึงนักการตลาดออนไลน์ทำงานได้ดี) แต่ที่มีปัญหาก็คือ นักขายคนที่ 4, 5 และ 6
แต่หากเป็นกรณีที่ นักขายตั้งแต่ 1-6 ไม่มีใครปิดยอดขายได้ถึง 30% เลย ปิดได้แค่เพียง 15% ซึ่งต่ำกว่าที่คาดเอาไว้ถึงครึ่งหนึ่ง ซึ่งอาจจะเป็นปัญหาที่รายชื่อกลุ่มเป้าหมายไม่ตรงกลุ่ม จึงทำให้อัตราปิดการขายต่ำลงไปด้วย
ดังนั้น ในฐานะที่คุณเป็นเจ้าของธุรกิจ คุณย่อมรู้ดีว่าใครคือลูกค้าของคุณ โดยมีคำกล่าวจาก Tim Ferriss ผู้เขียนหนังสือ The 4-hour Workweek ได้กล่าวเอาไว้ว่า
“หากทุกคนคือลูกค้า จะไม่มีใครเป็นลูกค้าของคุณเลย”
Resources:
- https://blog.hubspot.com/marketing/digital-strategy-guide#sm.0000rckpjtmn8de3uck29bxyyuyts
- https://www.contentshifu.com/fundamental/understand-buyer-persona-plan-content/
- https://www.marketingoops.com/media-ads/social-media/infographic-paid-owned-earned-media/
