เจาะลึก Case Study จากแบรนด์ดัง ” Netflix และ Amazon ” ด้วยเทคนิคการทำการตลาด แบบ Personalization

 

นับตั้งแต่ปี 2019 ที่ผ่านมา จนถึงปัจจุบัน ผู้เขียนเชื่อว่านักการตลาดคงได้ยินคำว่า Personalized Marketing หรือการทำการตลาดแบบ Personalization กันมาพักใหญ่ และยังคงมีแนวโน้มต่อไป ว่า กลยุทธ์นี้จะยังเป็นวิธีพิชิตใจลูกค้าได้ทั้งธุรกิจ B2B และ B2C ซึ่งแบรนด์ดังระดับโลก ต่างพากันทำการตลาดออนไลน์แบบ Personalization เพื่อตอบสนองความต้องการให้แก่ผู้บริโภคแบบคนรู้ใจ และเหมาะสมกับพฤติกรรมของลูกค้า ซึ่งตัวอย่างแบรนด์ที่ทำการตลาดแบบ Personalization แล้วประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามคือ “Netflix” ผู้ให้บริการ Online Streaming แบรนด์ยักษ์ และ “Amazon” เว็บไซต์เพื่อนักชอปออนไลน์ระดับท็อปโลก

วันนี้ STEPS Academy ขอแนะนำ Case Study หรือกรณีศึกษาจาก 2 แบรนด์ดัง พร้อมเหตุผลที่แบรนด์ตัดสินใจรุดหน้าเจาะธุรกิจ E-Commerce เพื่อมุ่งเน้นการขายแบบนำเสนอสินค้าและบริการตามความสนใจของลูกค้า แบบ Personalization รวมไปถึงวิธีการที่ทั้ง 2 แบรนด์นี้ใช้เพื่อมัดใจลูกค้าให้อยู่หมัดกันค่ะ

Personalization คืออะไร ?

การตลาดแบบ Personalization

การทำการตลาดแบบ Personalization คือวิธีการที่แบรนด์วางแผนสร้างความประทับใจให้แก่ลูกค้า เสมือนว่าเราเข้าไปนั่งในใจลูกค้า และเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไรเป็นพิเศษ เมื่อเรารู้ใจลูกค้าแล้ว ก็ไม่ใช่เรื่องยากที่เราจะ เลือก นำเสนอสินค้าและบริการที่ลูกค้าต้องการ หรือสนใจอยู่แบบรายบุคคล ทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นคนพิเศษ และกลับมาใช้บริการและซื้อสินค้าบ่อยขึ้นจนกลายเป็นลูกค้าประจำในที่สุด

หากพูดให้เห็นภาพได้ง่ายขึ้น เราลองนึกถึงประสบการณ์เมื่อเวลาที่เราเดินเข้าไปร้านอาหารตามสั่ง เมื่อคุณยิ้มทักทายเจ้าของร้านแล้วไปนั่งที่มุมโปรด สักพักเจ้าของร้านก็นำน้ำส้มคั้นไม่ใส่น้ำตาลที่คุณชอบมาเสิร์ฟให้ พร้อมกับข้าวผัดพริกแกงกุ้ง เผ็ดกลาง แถมเตรียมข้าวผัดพริกแกงสั่งกลับบ้านเพิ่มอีก 1 ที่ทุกครั้งเป็นประจำ

ประสบการณ์เหล่านี้ไม่ใช่เพราะคุณเดินเข้าไปสั่งอาหารในทุก ๆ ครั้งที่มา แต่เป็นเพราะว่าเจ้าของร้านใส่ใจในรายละเอียดของลูกค้า จึงจำได้ว่า คุณชอบอะไร รสชาติแบบไหน และต้องการสั่งอะไรเพิ่มเติมเป็นพิเศษนั่นเอง

ในอีกทางหนึ่งหากเราพูดถึงการตลาดในยุคดิจิทัล บางท่านอาจสงสัยว่า แบรนด์สามารถทำการตลาดอย่างไรในยุคดิจิทัล หากเราจะต้องให้ความสำคัญพิเศษแบบรายบุคคล คำตอบคือนักการตลาดสามารถใช้ Data ที่มีอยู่ในมือมาทำการวิเคราะห์ เพื่อหาความสนใจและพฤติกรรมของลูกค้าได้ในเชิงลึก และวางแผนการตลาดให้มีประสิทธิภาพ

ลองอ่าน: 8 เทคนิคในการประโยชน์จาก Customer Data ในยุคดิจิทัล เพื่อนำไอเดียประยุกต์ใช้ให้เหมาะสมกับธุรกิจของท่าน

 

ทำไมทำการตลาดแบบ Personalization เวิร์คในยุคดิจิทัล?

นักการตลาดคงทราบดีว่า การวางแผนทำการตลาดไม่ว่าจะเพื่อโปรโมตสินค้า หรือการทำโฆษณาย่อมใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันออกไป และเป็นเรื่องยากที่จะใช้กลุยทธ์ทางการตลาดแบบเดิม ๆ แล้วจะประสบความสำเร็จ เนื่องจาก พฤติกรรมการบริโภคของคนย่อมเปลี่ยนแปลงไปกระแสนิยม บวกกับความเจริญในด้านเทคโนโลยีก็มีส่วนสำคัญที่จะขับเคลื่อนธุรกิจให้ก้าวไกลไปมากกว่าที่เคย

ตัวอย่างเช่น Netflix ที่กระโดดจากธุรกิจเช่าวิดีโอ เข้าสู่วงการธุรกิจดิจิทัล เพื่อตอบโจทย์คนรักหนังให้นอนดูหนังอยู่บ้านกันแบบเพลิน ๆ แถม Netflix ยังรู้ใจผู้ใช้   ด้วยการเตรียมซีรีส์แนวที่เราชอบมานำเสนอให้เราได้เลือกดูเป็นเรื่องต่อไปอีก

หรือการยกเลิกการขายสินค้าบนหน้าหนังสือแค็ตตาล็อก และนำสินค้าที่มีทั้งหมดมาไว้บนหน้าเว็บไซต์แทน เพื่อให้ลูกค้าเลือกซื้อกันอย่างจุใจ ที่ไหน เวลาใดก็ได้ และไม่ต้องเหนื่อยพลิกหน้ากระดาษไปมาให้ยุ่งยาก แถมยังมีบริการส่งฟรีอีก

ตัวอย่างที่กล่าวมานี้เป็นวิธีการเปรียบเทียบความแตกต่าง ในการทำการตลาดที่พัฒนาไปในทิศทางที่ดีขึ้น สะดวกขึ้น และรู้ใจลูกค้ามากกว่าเดิม ซึ่งผลตอบแทนจากการทำการตลาดแบบ Personalization นั้นคุ้มยิ่งกว่าคุ้ม นอกจากนี้เรามีสถิติที่น่าสนใจ สำหรับการทำ Personalized Marketing มาฝากทุกท่านกันค่ะ

 

93% คืออัตราเติบโตของรายได้เมื่อแบรนด์ทำการตลาดแบบ Personalization ระดับสูง (ข้อมูลจาก businesswire.com)
ภาพจาก: businesswire.com

 

  • 93% คืออัตราเติบโตของรายได้เมื่อแบรนด์ทำการตลาดแบบ Personalization ระดับสูง (ข้อมูลจาก businesswire.com)
  • 80% จากการสำรวจพบว่า ลูกค้ารู้สึกประทับใจเมื่อแบรนด์นำเสนอสินค้า/ แบบรู้ใจ มากกว่าการนำเสนอสินค้าแบบทั่วไป (ข้อมูลจาก: instapage.com)
  • 90% ของลูกค้าพบว่าการบริการแบบ Personalization มีความน่าสนใจมากกว่าการบริการธรรมดา (ข้อมูลจาก: instapage.com)
  • 50% ของลูกค้ายินดีให้ข้อมูลส่วนตัวเพิ่มเติมผ่านทางเว็บไซต์ หรือผู้ให้บริการ หากลูกค้าได้รับประโยชน์และสิทธิพิเศษจากแบรนด์ (ข้อมูลจาก: instapage.com)

Netflix 

Netflix คือหนึ่งในแบรนด์ดังระดับโลกที่ให้บริการ Online Streaming ซึ่งเขย่าวงการภาพยนต์ ทีวีซีรีส์ สารคดีและคอนเทนต์อื่น ๆ โดยโมเดลธุรกิจได้เปลี่ยนแปลงอุตสากรรมภาพยนต์จากการให้บริการเช่าหนังแบบดีวีดี มาเป็นการใช้เทคโนโลยีเพื่อดำเนินธุรกิจเพื่อให้บริการแบบ Streaming หรือการดูหนังออนไลน์แทน ซึ่งสามารถสร้างรายได้มากถึง 2 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2019 โดยภาพด้านล่างแสดงให้เห็นจำนวนผู้ติดตามที่ใช้บริการ Netflix ทั่วโลกที่มีมากถึง 80 % เมื่อเทียบกับแบรนด์ที่ให้บริการ Online Streaming แบบเดียวกัน

 

สถิติผู้ใช้งาน Netflix เมื่อเทียบกับผู้ใช้บริการแบรนด์อื่น ๆ
ภาพจาก: nextgencx.wbresearch

 

ในวันนี้เราไปดูเทคนิคการทำ Personalized Marketing ที่ Netflix นำไปประยุกต์ใช้แล้วได้ผลกันค่ะ

1. เทคนิคการทำ A/B Tests

A/B Testing คือวิธีการทดสอบว่าคอนเทนต์ หรือแคมเปญที่เราควรนำมาใช้ในเพื่อนำเสนอต่อกลุ่มเป้าหมายควรมีรูปแบบเป็นอย่างไร เพื่อให้ตอบโจทย์ต่อกลุ่มลูกค้าหรือกลุ่มป้าหมายมากที่สุด

A/B Testing คือวิธีการทดสอบว่าคอนเทนต์ หรือแคมเปญที่เราควรนำมาใช้ในเพื่อนำเสนอต่อกลุ่มเป้าหมายควรมีรูปแบบเป็นอย่างไร เพื่อให้ตอบโจทย์ต่อกลุ่มลูกค้าหรือกลุ่มป้าหมายมากที่สุด โดยใช้คอนเทนต์ที่มีความแตกต่างกัน 2 คอนเทนต์มานำเสนอ และดูผลลัพธ์จาก Conversion Rate (อัตราการคลิก) ว่า คอนเทนต์ไหนมีคนสนใจมากกว่ากัน ซึ่ง Netflix คือผู้เชี่ยวชาญการใช้ เทคนิค A/B Testing ระดับแนวหน้าในอุตสาหกรรมภาพยนต์เลยก็ว่าได้

ในช่วงปีที่ผ่านมา Netflix ได้มีการทดลองทำ A/B Testing ไปมากกว่า 250 ครั้ง ซึ่งหลักการทดสอบนั้น รองผู้อำนวยการด้านการผลิตของแบรนด์ นามว่า Todd Yellin  คือผู้ที่อยู่เบื้องหลังการทำการตลาด เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดต่อแบรนด์ ซึ่งนาย Todd ได้ทำการทดลอง เพื่อศึกษาปฏิกิริยาหรือวิธีการตอบสนองจากผู้ใช้งานราว ๆ  1 แสนราย ด้วยการนำเสนอ ซีรีส์ หรือหนังที่แนะนำโดย Netflix

จากการทดลองการนำเสนอแพลตฟอร์มที่แตกต่างกัน 2 รูปแบบ (ประกอบด้วยเนื้อหา รูปภาพ และวิดีโอ)ทำให้ทราบว่า การทำ A/B Testing นั้นสามารถสร้างผลลัพธ์ได้จริง เนื่องจากมี Conversion Rate เพิ่มขึ้น

จากตัวอย่างด้านล่างนี้จะเห็นว่า Netflix จะใช้ Landing Cards (ลิสต์ซี่รีย์/หนังตัวอย่าง) เพื่อนำเสนอสิ่งที่ผู้ใช้อาจสนใจ ด้วยวิธีการปล่อยตัวอย่างหนังคร่าว ๆ ให้ผู้ชมได้เห็นกัน และผู้ใช้แต่ละท่าน จะมองเห็นหน้า Landing Cards ที่แตกต่างกัน โดยแต่ละคอนเทนต์ที่ Netflix แนะนำผู้ใช้นั้น จะเป็นคอนเทนต์รูปแบบวิดีโอ เนื่องจากวิดีโอจะสร้างความน่าตื่นเต้น และดึงดูดมากกว่าการนำเสนอเป็นรูปภาพธรรมดาทั่วไปค่ะ

วิธีการทำ A/B Testing จาก Netflix
ภาพจาก: https://netflixtechblog.com

 

2. การใช้ระบบ AI เพื่อแนะนำหนัง

Netflix ได้ลงทุนกับระบบ AI เพื่อนำเสนอหนัง/ ซีรีส์ยอดนิยม ให้ตรงใจกับผู้ใช้งานมากที่สุด ด้วยการนำข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์:

  •  จำนวนการรับชมจากลูกค้า (Viewing Data)
  •  ประวัติการค้นหาซีรีส์
  • คะแนนหนัง/ ซีรีส์ที่ลูกค้าเคยให้เอาไว้
  • วันที่และช่วงเวลาที่ลูกค้านิยมใช้บริการ
  • เครื่องมือที่ใช้ในการรับชมหนัง/ ซีรีส์

จากสถิติข้างต้นที่กล่าวมานี้ Netflix ได้นำมาปรับใช้เพื่อนำเสนอ หนัง/ ซีรีส์ ที่ไม่ได้จัดประเภทหรือแยกหมวดหมู่ให้แก่ลูกค้า แต่จะใช้ประสบการณ์ที่ลูกค้าเคยใช้บริการมาทำการวัดผลแทน

การใช้ระบบ AI เพื่อแนะนำหนัง

3. เลือก Content นำเสนอให้ถูกใจและถูกเวลา

นอกเหนือจากการใช้ระบบอัลกอริทึม เพื่อแนะนำรายการหนังที่ตรงกับประสบการณ์ของลูกค้า แล้ว Netflix รู้ดีว่าเทคนิคนี้อาจใช้แล้วรุ่งและร่วงได้เช่นเดียวกัน

ตัวอย่างเช่น หากลูกค้าชอบดูหนังประเภท หนังสยองขวัญอย่าง The Ritual, The Babysitter หรือ Apostle

ดังนั้น Netflix ก็จะแนะนำประเภทหนังในแนวที่เราชอบดู ซึ่งอาจทำให้ลูกค้าพลาดประสบการณ์การดูหนังประเภทอื่น เป็นต้น

 

เลือก Content นำเสนอให้ถูกใจและถูกเวลา
ภาพจาก: hewalrusroomblog.com

 

ดังนั้น การโพสต์คอนเทนต์ที่เหมาะสม และถูกเวลา ไม่เพียงแค่ช่วยเพิ่ม Engagement ให่แก่เว็บไซต์เพียงเท่านั้น แต่ยังเป็นการเพิ่มประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้าได้ในระยะยาวอย่างมีประสิทธิภาพ

 

Amazon

เส้นทางการเปลี่ยนแปลง Amazon เริ่มต้นตั้งแต่ปี 2010 โดยเริ่มต้นจากการแนะนำผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้าที่ชอปออนไลน์ผ่าน Widget (Widget บนหน้า Amazon คือกล่องข้อความที่ผู้ใช้สามารถคลิกเพื่อพิมพ์หาสินค้าต่าง ๆ ) ซึ่งการเปลี่ยนแปลงในครั้งนั้นกลายเป็นก้าวกระโดดครั้งใหญ่ให้กับธุรกิจ E-Commerce โดยสร้างยอดขายได้มากขึ้น 35 % และ 56 % ของผู้ซื้อ มีแนวโน้มที่จะกลับมาซื้อซ้ำอีกครั้ง

หนึ่งในวิธีการทางการตลาดออนไลน์ที่ Amazon ที่ใช้แล้วได้ผลในช่วงหลายปีที่ผ่านมาคือวิธีการ Personalization โดยในวันนี้เราจะไปดู 3 เทคนิคที่ Amazon ใช้เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ที่น่าประทับใจให้ลูกค้ากันค่ะ

 

1. การใช้ระบบ AI ที่เรียกว่า Deep Learning

เมื่อคุณ Login ไปที่หน้าเว็บไซต์ Amazon แล้วพบว่าในเว็บไซต์มีสินค้าแนะนำ ใหม่ ๆ ที่คุณสนใจมาให้คุณเลือก คุณอาจสงสัยว่าทำไม Amazon ถึงรู้ว่าคุณชอบซื้อสินค้าประเภทไหน และคุณกำลังสนใจอะไรอยู่ ?

คำตอบคือ Amazon ใช้ระบบ AI ที่มีชื่อว่า Deep Learning ซึ่ง เป็นวิธีการประมวลผลของระบบคอมพิวเตอร์ให้คล้ายกันกับวิธีคิดของมนุษย์ เมื่อ Deep Learning ได้รับข้อมูลมาแล้ว ระบบจะทำการแยกรายละเอียดและวิเคราะห์ในเชิงลึก เพื่อค้นหาข้อดี และข้อบกพร่อง ด้วยการกรองข้อมูลเป็นชั้น ๆ และสรุปผลออกมา ซึ่งระบบตัวนี้สามารถเรียนรู้ข้อผิดพลาดของตัวเองได้ และสามารถปรับปรุงระบบเพื่อทำการประมวลผลในครั้งต่อไปให้ถูกต้องขึ้น และแม่นยำมากขึ้น

 

Amazon ใช้วิธีการนำเสนอสินค้าที่ลูกค้าคนอื่นเคยซื้อ หรือมีประสบการณ์เกี่ยวกับสินค้าในแบบใกล้เคียงมาแนะนำคุณ เพื่อให้คุณได้เปรียบเทียบสินค้า และเลือกสิ่งที่ดีที่สุดไป
ภาพจาก rejoiner.com

 

เนื่องจากระบบ Deep Learning มีวิธีคิดและมีความเข้าใจที่คล้ายกับวิธีการคิดของมนุษย์ จึงทำให้ระบบสามารถวิเคราะห์ได้ว่าสินค้าตัวไหนที่ลูกค้ามีแนวโน้มว่าจะซื้อมากที่สุดในอนาคต ทำให้โอกาสในการขายย่อมมีมากขึ้น ซึ่ง เจ้าระบบตัวนี้จะใช้วิธีการนำข้อมูลจากการค้นหาสินค้า ประวัติการซื้อสินค้าในช่วงเวลาที่ผ่านมาหรือสินค้าที่เราเคยเข้าไปดูในอดีตมาประมวลผล

 

2. การนำเสนอสินค้าที่มีความคล้ายคลึงกัน

“เทคนิคการแนะนำสินค้ายังคงเป็นวิธีการทางการตลาด ที่สามารถสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำเสมอ”

นอกจากการใช้ระบบ Deep Learning แล้ว Amazon ยังคงใช้เทคโนโลยี AI เพื่อทำการเปรียบเทียบสินค้าประเภทเดียวกัน หรือสินค้าที่มีลักษณะคล้ายคลึงกันเพื่อนำเสนอให้แก่ลูกค้า ซึ่งเราสามารถดูตัวอย่างได้จากภาพด้านล่างค่ะ

Amazon ใช้วิธีการนำเสนอสินค้าที่ลูกค้าคนอื่นเคยซื้อ หรือมีประสบการณ์เกี่ยวกับสินค้าในแบบใกล้เคียงมาแนะนำคุณ เพื่อให้คุณได้เปรียบเทียบสินค้า และเลือกสิ่งที่ดีที่สุดไป โดยการใช้ข้อมูลของลูกค้าของท่านอื่น ๆ มาวิเคราะห์เพื่อหาสินค้าใกล้ที่เคียงกับความสนใจของคุณ

นอกจากการใช้ระบบ Deep Learning แล้ว Amazon ยังคงใช้เทคโนโลยี AI เพื่อทำการเปรียบเทียบสินค้าประเภทเดียวกัน หรือสินค้าที่มีลักษณะคล้ายคลึงกันเพื่อนำเสนอให้แก่ลูกค้า
ภาพจาก vwo.com

 

3. เลือกสิ่งที่ใช่ให้กับลูกค้าแบบรายบุคคล

Amazon จะวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้ใช้แต่ละราย เพื่อนำเสนอประสบการณ์ที่ต่างกันออกไป เช่น การออกแบบหน้าโฮมเพจที่มีดีไซน์ที่ออกแบบมาเพื่อคุณเท่านั้น การแนะนำสินค้าที่คุณสนใจอยู่เพื่อเข้ามาดูข้อมูลเพิ่มเติม และการเรียกชื่อลูกค้าก็สามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษมากยิ่งขึ้นด้วย

 

 ผู้ที่ Login เข้ามาในหน้าเว็บไซต์จะเห็นหน้าตาเว็บที่มีดีไซน์ต่างกันออกไป
ภาพจาก vwo.com

นอกจากนี้ Amazon จะยังคงรักษามาตรฐานการเอาใจลูกค้า โดยสร้างประสบการณ์แบบส่วนตัวด้วยเทคนิค Personalization เพื่อให้ลูกค้ามีความสุขกับการชอปปิงออนไลน์มากที่สุด ซึ่งมีรายงานว่า 57% ของลูกค้ากล่าวว่า Amazon นำเสนอสิ่งที่น่าสนใจ มากกว่าแค่รายละเอียดสินค้า แต่ข้อมูลที่ Amazon ได้ให้แก่ลูกค้านั้นยังเป็นการแนะนำสินค้าถึงคุณภาพ ผลิตภัณฑ์ที่ใช้ และอื่น ๆ เพื่อสร้างความไว้ใจให้กับลูกค้าเมื่อซื้อของออนไลน์

สรุป 

เทคนิคต่าง ๆ ที่ผู้เขียนได้สรุปมานั้น คือเทคนิคการสร้างประสบการณ์แบบเฉพาะเจาะจงให้แก่ลูกค้า ซึ่งในแวดวงทางการตลาดเรียกว่า วิธีการ Personalization ซึ่งในปัจจุบันตัวลูกค้าเองก็ยอมให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้ามากขึ้นเมื่อเทียบกับในอดีต ดังนั้น หากแบรนด์ต้องการพิชิตใจลูกค้า และทำให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจ การใช้เทคนิค Personalization สามารถช่วยให้นักการตลาดและผู้ประกอบการเข้าถึงลูกค้าได้มากกว่าที่เคย และสามารถทำได้หลากหลายช่องทาง

 

ที่มา:

https://vwo.com

https://instapage.com

 

Learning More

Interesting Topics

สรุป Insight ต้องทำ Branded Content ยังไงให้ปัง (ข้อมูลจาก Facebook)
ทำความรู้จักกับ “Ranking Signal” เพื่อทำการตลาดให้ตอบโจทย์ Facebook Algorithm