สำหรับหนังสือ Marketing 5.0 Technology for Humanity (2021) เป็นผลงานอัปเดตล่าสุดจาก Philip Kotler ซึ่งในวงการการตลาดคงรู้จักกับนักเขียนท่านนี้เป็นอย่างดี ในนามบิดาการตลาดสมัยใหม่ ที่มาพร้อมกับนักเขียนอีก 2 ท่านนามว่า Hermawan Kartajaya and Iwan Setiawan
โดยหนังสือ “Marketing 5.0 ” เล่มนี้ ได้เน้นไปที่ การพัฒนาทางด้านการตลาด ธุรกิจ และ เทคโนโลยีทางด้านการตลาด (Marketing Technology หรือ Martech) เพื่อตอบโจทย์กับการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมของผู้บริโภคสมัยใหม่ รวมทั้ง เศรษฐกิจ และ การสิ่งแวดล้อม ที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในยุคปัจจุบัน
หากคุณคือผู้ที่ทำธุรกิจ และวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดดิจิทัล โดยเฉพาะผู้ที่อยู่ในสายงาน Digital Marketing ซึ่งกำลังสนใจในด้าน Data-Driven Marketing และ Artificial Intelligence ก็คงจะตื่นตัวกับหนังสือเล่มนี้ไม่ใช่น้อย โดยในวันนี้ ผู้เขียนได้สรุปแนวคิดการตลาดจากหนังสือเล่มนี้ออกมาให้ทุกคนได้อ่านกัน โดยเน้นไปที่ความสำคัญของคำว่า
- Marketing 5.0
- องค์ประกอบกลักของ Marketing 5.0
- บทสรุปสุดท้ายในส่วนที่ 4 ที่เกี่ยวข้องกับ กลยุทธ์ใหม่ ๆ ที่ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีการตลาด (New Tactics Leveraging Marketing Tech ใน Part IV)
Marketing 5.0 คืออะไร
นิยามของคำว่า Marketing 5.0 จากหนังสือเล่มนี้ คือ
การปรับใช้เทคโนโลยีดิจิทัลขั้นสูงมาใช้ในด้านการตลาด เพื่อสื่อสาร ส่งมอบ และเพิ่มคุณค่าที่ดีให้กับกลุ่มเป้าหมายที่เป็น Customer Journey หนึ่งในกุญแจสำคัญของ Marketing 5.0 คือการนำเทคโนโลยีดิจิทัลขั้นสูง ที่มีความสามารถในการเลียนแบบมนุษย์ มาปรับใช้อย่างมีประสิทธิภาพเพื่อเพิ่มศักยภาพให้นักการตลาดดิจิทัล ประมวลข้อมูลจำนวนมหาศาลที่มีอยู่ มาใช้ในการวิเคราะห์ และการตัดสินใจที่เหมาะสม และตอบโจทย์กับความต้องการของลูกค้าให้ได้มากที่สุด
ซึ่งเทคโนโลยีเหล่านั้น ประกอบด้วย
-
- AI: มีชื่อเต็มว่า Artificial Intelligence เป็นปัญญาประดิษฐ์ที่สามารถประมวลผล และวิเคราะห์ข้อมูลได้ในเชิงลึก มีความฉลาดคล้ายกับสมองมนุษย์
- NLP: มีชื่อเต็มว่า Natural Language Processing เป็นหนึ่งในเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ ที่ทำให้คอมพิวเตอร์สามารถเข้าใจภาษาของมนุษย์
- ระบบเซนเซอร์
- AR: การใช้เทคโนโลยีมาผสมผสานระหว่างโลกเสมือนจริง และ โลกแห่งความเป็นจริง หรือที่เราเรียกว่า Augmented Reality
- VR: มีชื่อเต็มว่า Virtual Reality เป็นเทคโนโลยีโลกเสมือน ซึ่งเป็นการจำลองสภาพแวดล้อมจริงของเข้าไปให้ดูเสมือนจริง
- IoT: หรือชื่อเต็มก็คือ Internet of Things เป็นสิ่งของ อุปกรณ์ ที่มีการฝังระบบอิเล็กทรอนิกส์ ระบบเซนเซอร์ หรือ ซอฟแวร์ลงไปเพื่ออำนวยความสะดวกบางอย่างของมนุษย์
- Block Chain: ระบบเทคโนโลยีที่สร้างความปลอดภัย
องค์ประกอบของ Marketing 5.0 มีอะไรบ้าง
Marketing 5.0 ประกอบไปด้วย 5 ปัจจัยหลัก ๆ ดังในรูปภาพด้านล่าง ซึ่งประกอบไปด้วย
1. Data-Driven Marketing
หัวใจหลักของหนังสือเล่มนี้ที่ผู้เขียนสังเกต ก็คือ Data-Driven Marketing ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญ และอยู่เบื้องหลังในการขับเคลื่อนกลยุทธ์ Digital Marketing ซึ่ง Data หรือข้อมูลลูกค้าที่นำมาใช้จะต้องเป็นทั้งข้อมูลที่มาจากภายใน และ ภายนอก เพื่อเสริมสร้างประสิทธิภาพในการตัดสินใจในการทำการตลาด
2. Agile Marketing
คือ การทำแคมเปญการตลาดให้เหมาะสม ทันต่อเหตุการณ์ และนำผลตอบรับจากลูกค้าไปปรับใช้เพื่อให้ตรงใจ และมอบประสบการณ์ให้ถูกจุดได้อย่างรวดเร็ว
3. Predictive Marketing
คือ การนำ Data มาใช้ในการคาดการณ์ความสำเร็จของแคมเปญ ว่าผลลัพธ์จะเป็นอย่างไร มีความเสี่ยงหรือไม่ หรือ คุ้มค่าที่จะลงทุนมากน้อยเพียงใด เพื่อให้การวางแผนแคมเปญได้ก้าวหน้าต่อไป และไม่ต้องเสียเวลาหากมีความเสี่ยงเกินไป ทำให้ไม่คุ้มค่าต่อการลงทุน และ ลงเวลา
4. Contextual Marketing
คือ การทำความเข้าใจผู้บริโภค ด้วยการใช้ Data ที่มีอยู่มาวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้า เพื่อให้นักการตลาดสามารถออกแบบ และวางกลยุทธ์ Personalized Marketing ได้ตรงกับความต้องการของลูกค้าจริง ๆ
5. Augmented Marketing
คือ การนำเทคโนโลยีดิจิทัล หรือ Martech มาประยุกต์ใช้เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ และ บริการ เพื่อมอบประสบการณ์ในด้านบวกให้กับลูกค้า
เช่น การใช้ Chatbot ตอบคำถามลูกค้าได้แบบทันที ไม่ต้องเสียเวลารอให้พนักงานมาตอบคำถาม
นอกจากองค์ประกอบหลักทั้ง 5 ส่วนนี้ Marketing 5.0 ยังได้เน้นความสำคัญของระบบ Data Ecosystem และโครงสร้างที่ดีอีกด้วย กล่าวคือ การทำการตลาดในยุคใหม่ จะต้องให้ความสำคัญในทุกกระบวนการ ตั้งแต่การใช้เทคโนโลยีเก็บข้อมูล การประมวลผล การวิเคราะห์ และการแสดงผลลัพธ์เพื่อส่งมอบสิ่งที่ดีที่สุดไปยังลูกค้าค่ะ
ต่อไปจะเป็นส่วนของความสำคัญในบทที่ 4 ที่ชื่อว่า “New Tactics Leveraging Marketing Tech” ซึ่งจะเป็นช่วงท้ายของเนื้อหาค่ะ
Data-Driven Marketing
Building a Data Ecosystem for Better Targeting
ในหนังสือ Marketing 5.0 นี้ มีหัวใจหลักอยู่ที่ Data-Driven Marketing หรือการนำ Data มาใช้เพื่อขับเคลื่อนการตลาด ซึ่งคำว่าขับเคลื่อนการตลาดที่ว่า มีความหมายว่า นักการตลาดสามารถนำข้อมูลที่เป็นพฤติกรรมของลูกค้ามาวิเคราะห์ ( Behavioural Data ) เพื่อคาดการณ์พฤติกรรมการซื้อสินค้า และ บริการในอนาคต แบบตัวบุคคล ซึ่งจะนำไปสู่การทำการตลาดแบบรู้ใจลูกค้า หรือ Personalized Marketing นั่นเองค่ะ
กรณีตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้ Data ของลูกค้ามาคาดการณ์อนาคต เพื่อนำเสนอสินค้าก่อนที่ลูกค้าจะรู้ตัวก็คือ Case Study จากแบรนด์ Target ในปี 2021 ที่มีการเขียนบทความลงนิตยาสาร New York Times โดยห้างสรรพสินค้า Target ได้มีการนำเสนอสินค้าให้กับลูกค้าที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ตั้งครรภ์ ทำให้คุณพ่อของลูกสาวในครอบครัวนั้นโกรธ และคิดว่าทาง Target มีข้อมูลผิดพลาด แต่ต่อมาทางครอบครัวนั้นก็ทราบว่าลูกสาวของเขาตั้งครรภ์จริง ๆ หลังจากได้พูดคุยกับทางลูกสาว
มาถึงตรงจุดนี้ บางท่านอาจจะตั้งคำถามว่า แล้ว Target รู้ได้อย่างไรว่าลูกค้าตั้งครรภ์ ?
คำตอบก็คือ ทางแบรนด์นั้นได้ใช้เครื่องมือทางการตลาดที่สามารถวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้าได้ ซึ่งลูกค้าท่านนั้น ได้มีพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เปลี่ยนไป ทำให้ระบบสามารถคาดการณ์ได้ว่า ลูกค้าท่านนั้นมีแนวโน้มตั้งครรภ์ นั่นเป็นเหตุผลที่ว่าทำไมทาง Target จึงส่งคูปองโปรโมชั่นเกี่ยวกับเด็กอ่อนไปให้ลูกค้า ซึ่งเราเรียกว่า Predictive Marketing
The Segments of One
กุญแจสำคัญของการขับเคลื่อนการตลาดด้วย Data
สิ่งที่เป็นกุญแจสำคัญที่สามารถไขคำตอบในการทำการตลาดนั่นก็คือ การสร้าง Segmentation หรือ วิธีการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคที่มีศักยภาพมากพอ ที่จะกลายมาเป็นลูกค้าของแบรนด์ในอนาคตเป็นหมวดหมู่ต่าง ๆ เพื่อพัฒนาสินค้า และ บริการให้เหมาะสม และ ตอบโจทย์ตามความต้องการแบบเฉพาะบุคคล โดยเราอาจจะคุ้นชินกับคำว่า การทำการตลาดแบบ Personalization โดยในหนังสือนี้วิธีการนี้เรียกว่า “The Segments of One”
วิธีการทำการตลาดแบบ “The Segments of One” คือการนำเทคโนโลยีดิจิทัลที่สามารถคิด วิเคราะห์ และประมวลผลได้ดีมากพอ ๆ กับมนุษย์อย่าง AI และ Machine Learning มาพัฒนาแคมเปญการตลาด ซึ่งการทำ Segmentation หรือ วิธีการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคนั้นสามารถแบ่งออกเป็น 4 องค์ประกอบหลัก ๆ เพื่อให้ได้ Customer Persona ของการทำการตลาด ซึ่งได้แก่
1 Geographic : แบ่งตามลักษณะทางภูมิศาสตร์ เช่น ประเทศ เมือง ที่อยู่อาศัย
2 Demographic : แบ่งตามลักษณะภูมิประชากรศาสตร์ของลูกค้า เช่น อายุ เพศ อาชีพ สถานะทางครอบครัว การศึกษา
3 Psychographic : แบ่งตามจิตนิสัย ไลฟ์สไตล์ ความชอบ และ ความสนใจ
4 Behavioral : แบ่งตามพฤติกรรมของผู้บริโภค เช่น การใช้อินเทอร์เน็ต ช่องทางการซื้อสินค้า และ บริการ
ตัวอย่างแบบฟอร์ม Customer Persona ที่นักการตลาดสามารถนำไปต่อยอดในการทำการตลาดแบบ Customer Persona
และนี่คือส่วนประกอบของการสร้าง Segmentation ที่จะนำไปสู่การทำการตลาดแบบเฉพาะบุคคลได้อย่างมีประสิทธิภาพ และ มีทิศทางมากขึ้น ซึ่งก่อนที่เราจะได้ The Segments of One ออกมา นักการตลาดจะต้องใช้เทคโนโลยี Martech เข้าช่วยในการประมวลผลลัพธ์ค่ะ
ทำ Data-Driven Marketing อย่างไรให้เกิดประสิทธิภาพ
จากที่เราได้กล่าวถึง Martech ที่เข้ามาช่วยในการวิเคราะห์ Data ด้านต่าง ๆ แล้วสิ่งสำคัญนอกจากการใช้เครื่องมือเหล่านี้ การทำ Data-Driven Marketing ก็ยังคงจะต้องมีมนุษย์ หรือนักการตลาดที่มีประสบการณ์ และความรู้เข้ามาช่วยตีความ และวางแผนกลยุทธ์ให้แผนการตลาดอยู่ ซึ่งการขับเคลื่อนการตลาดด้วยการใช้ Data ให้เกิดประสิทธิภาพ และสามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้สูงสุด สามารถทำได้โดย
1) การกำหนดเป้าหมายให้ชัดเจน
ก่อนที่เราจะนำข้อมูลไปใช้ในการทำการตลาดนั้น นักการตลาดจะต้องวางแผนให้ชัดเจน และมีทิศทางก่อนว่า เรามีจุดประสงค์เพื่ออะไร เพื่อที่ว่าจะได้จัดเก็บข้อมูลได้อย่างแม่นยำ และ ไม่เสียเวลา และเพิ่มโอกาสของความสำเร็จ
2) การวิเคราะห์ข้อมูลที่นำมาใช้
ต่อจากขั้นตอนแรก นักการตลาดจะเลือกข้อมูลที่สำคัญในการใช้มาจัดเก็บ แบ่งแยก และประเมิณผล Data โดยตามเป้าหมายเป็นตัวแบ่งขอบเขตของข้อมูล เพื่อไม่ให้เกิดการตกหล่น และออกนอกเส้นทางการทำงาน
3) สร้างระบบจัดเก็บข้อมูลที่ได้มาตรฐาน และสามารถเชื่อมโยงหากันภายในแบรนด์
สำหรับในส่วนนี้ ในหนังสือได้กล่าวไว้ว่า ขั้นตอนการจัดเก็บข้อมูลที่ดีจำเป็นต้องอาศัยทั้งเทคโนโลยีขั้นสูงอย่าง AI เข้ามาประมวลผล และ ตัวบุคคลที่มีความสามารถในการจัดการ Data เข้ามาต่อยอดข้อมูลเหล่านี้ เพื่อนำไปใช้ในการทำการตลาดตามที่วางวางเป้าหมายไว้ และเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด
Predictive Marketing
Anticipating Market Demand with Proactive Action
ความจริงแล้วการพยากรณ์ หรือการคาดการณ์อนาคตไม่ใช่เรื่องใหม่ในการทำการตลาดแต่อย่างใด ซึ่งหลายปีที่ผ่านมาการทำ Data-Driven Marketing ได้มีการพยากรณ์สิ่งที่จะเกิดขึ้น โดยใช้ Historical Data หรือ ข้อมูลที่ผ่านมามาประมวลผล เพื่อให้เกิดผลลัพธ์ ซึ่งผลลัพธ์ตรงนี้ เราจะนำไปประยุกต์ใช้ให้เกิดประโยชน์ รวมทั้งพยากรณ์สิ่งที่จะเกิดขึ้น เมื่อได้ทำการตลาดในอนาคตอย่างเป็นเหตุเป็นผล โดยเราสามารถแบ่งการพยากรณ์ทางการตลาดออกเป็น 3 รูปแบบ ได้แก่
รูปแบบการพยากรณ์ทางการตลาด (Predictive Marketing Applications)
1 การพยากรณ์คุณค่าของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ (Predictive Customer Management)
แน่นอนว่า ผู้ที่ทำธุรกิจ และ นักการตลาด จะต้องวางกลยุทธ์พื้นฐานในการทำการตลาดว่า ผลตอบแทนจากการลงทุนนั้นคุ้มค่าหรือไม่ การวางกลยุทธ์เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์ และ ลูกค้าก็เช่นกัน นักการตลาดจะต้องวางแผนการจัดงบประมาณ เพื่อใช้ในการหาลูกค้าใหม่ ๆ (Customer Acquisition) รวมทั้งงบประมาณที่ใช้ในการบริการลูกค้า
การพยากรณ์คุณค่าของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ คือการนำผลวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้มาใช้เพื่อคาดการณ์คุณค่าของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ตลอดช่วงอายุ จากนั้น นักการตลาดสามารถวางแผนกลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีได้ในระยะยาว เพื่อมอบประสบการณ์ และ สิ่งที่ดีที่สุด ให้ลูกค้า
2 การพยากรณ์ประสิทธิภาพผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาขึ้น (Predictive Product Management)
การนำข้อมูลที่มีในอดีตมาใช้ในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ให้ตอบโจทย์ผู้บริโภค จะเพิ่มโอกาสในการซื้อมีมากขึ้น ทำให้สินค้า และ บริการของมีประสิทธิภาพมากขึ้นซึ่งจะนำไปสู่การเติบโตของแบรนด์ และ ได้เปรียบจากแบรนด์คู่แข่ง
3 การพยากรณ์ประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาด (Predictive Brand Management)
ระบบ Analytics สามารถช่วยให้นักการตลาดออกแบบแคมเปญที่เหมาะสมกับลูกค้า และ สามารถเลือกช่องทางที่เหมาะสมในการทำการตลาดได้ นอกจากนี้ระบบ AI ยังสามารถรวบรวม Data วิเคราะห์ และแนะนำแคมเปญการตลาดดิจิทัลเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีต่อเว็บไซต์ของแบรนด์ได้ เช่น
วิธีการสร้างโมเดลสำหรับการพยากรณ์ (Predictive Marketing Models)
- สร้างโมเดลที่เป็นสถิติพื้นฐานการสร้างการพยากรณ์ (Regression Model for Simple Predictions)
- สร้างโมเดลที่สามารถแนะนำสินค้า และ บริการที่ตอบโจทย์ได้แบบเฉพาะบุคคล โดยอ้างอิงตามจากข้อมูลที่เป็นพฤติกรรมของลูกค้า (Collaborative Filtering for Recommendation Systems)
- สร้างโมเดลที่จำลองกระบวนการทำงานของระบบประสาท ที่มีความซับซ้อนแบบระบบประสาทของมนุษย์ (Neural Network for Complex Predictions)
สรุปแล้ว วิธีการสร้างโมเดลเพื่อพยากรณ์การทำการตลาดในอนาคตมีทั้งหมด 3 รูปแบบด้วยกัน ซึ่งในแต่ละรูปแบบนั้นมีความซับซ้อน และจำเป็นต้องใช้เทคโนโลยีขั้นสูง
ดังนั้น นักการตลาดจำเป็นต้องทำงานร่วมกันกับนักสถิติ เพื่อขอคำแนะนำในเชิงเทคนิค และเพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับ Data Scientists อย่างถูกวิธี เพื่อไม่มีข้อผิดพลาดจากการพยากรณ์ค่ะ
Contextual Marketing
Making a Personalized Sense-and-Respond Experience
Contextual Marketing คือการนำเสนอผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้าได้ตรงกับความต้องการแบบเฉพาะบุคคล ในเวลา ณ ขณะนั้น ซึ่ง Contextual Marketing เป็น ขั้นตอนหลังจากการรวบรวมข้อมูลลูกค้าแบบรายบุคคลมาประเมิน เพื่อทำการพยากรณ์ผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้นเ มื่อเราได้สร้างแคมเปญการตลาด โดยเป้าหมายที่สำคัญที่สุดของการทำ Contextual Marketing ก็คือการนำเสนอสินค้า และ บริการให้ตรงใจลูกค้า และตอบสนองความต้องการได้ถูกที่* ถูกเวลา
*(ถูกที่ หมายถึง ช่องทางในการสื่อสารบนโลกออนไลน์นั้น ถูกแพลตฟอร์มที่ลูกค้าใช้ เพื่อที่ว่าแบรนด์จะได้สื่อสารไปยังลูกค้าได้ตรงช่องทางมากที่สุด)
ตัวอย่างแบรนด์ดังที่ทำการตลาดแบบ Contextual Marketing ก็คือบริษัท Walgreens โดยสร้างตู้เย็นสำหรับแช่เครื่องดื่ม หรือ Cooler Screen ที่ติดตั้งเซนเซอร์ และ ตัวกล้องเอาไว้ และ วางเครื่องนี้ไว้ที่หน้าซุปเปอร์มาร์เก็ต เพื่อคอยตรวจจับสภาพแวดล้อมมาวิเคราะห์
เช่น สภาพอากาศร้อน ระบบอัลกอริทึ่มของ AI จะประเมินเลือกสินค้าเครื่องดื่มเย็น ๆ ดับร้อนมานำเสนอ นอกจากนี้ ตัวเซ็นเซอร์ยังมีระบบจับใบหน้า เพื่อจดจำว่าใครชอบซื้อสินค้าตัวไหน แล้วเก็บ Data เอาไว้ และ แสดงผลลัพธ์บนหน้าจอสกรีนขึ้นมาในภายหลัง ให้ตรงกับสินค้าที่ คน ๆ นั้นเคยซื้อไปแล้วได้อีกด้วย
อีกตัวอย่างแบรนด์ที่สร้าง Personalization ได้ดี ก็คือ Samsung โดยออกแบบตู้เย็นที่มีหน้าจอแบบ Touchscreen โดยผู้ใช้งานสามารถสร้างลิสต์ชอปปิงที่ต้องการเอาไว้ และเชื่อมต่อไปยังแอปพลิเคชั่นเมื่ออกไปชอปปิงนอกบ้าน รวมทั้งยังสามารถสั่งอาหารผ่าน Uber และ Grubhub ได้อีกด้วย
ปัจจุบัน Contextual Marketing เน้นการทำการตลาดที่ผสมผสานระหว่างออฟไลน์ และ ออนไลน์เข้าด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ ด้วยการนำ IoT (Internet of Things) และ AI เข้ามาช่วยนักการตลาดสร้าง Personalized Marketing แบบระยะยาวเพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย และมอบประสบการณ์ที่ตรงใจที่สุดไปยังผู้บริโภคค่ะ
โครงสร้างพื้นฐานในการสร้าง Contextual Marketing ประกอบด้วย
1 Using Proximity Sensors for Contextual Response at The Point of Sale
การนำระบบเซ็นเซอร์มาใช้ เพื่อคอยตรวจจับกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในขอบเขตการขาย รวมทั้ง แอปพลิเคชั่น และ Gadget ต่าง ๆ เพื่อให้ AI วิเคราะห์ และ เลือกนำเสนอสินค้าที่เหมาะสมกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด
2 Utilizing Biometrics to Trigger Personalized Actions
การนำระบบ Biometrics หรือข้อมูลชีวภาพของกลุ่มเป้าหมายมาใช้เพื่อจับสีหน้า อารมณ์ และน้ำเสียง รวมไปถึงอายุ และเพศ เพื่อสร้างโปรโมชั่นให้ตรงกับอารมณ์ในสถานการณ์นั้น ๆ และตรงกับอายุของลูกค้า
3 Creating a Direct Channel to Customer Premises
การนำระบบ IoT ไปติดตั้งเอาไว้ในอุปกรณ์เครื่องใช้ภายในบ้าน และ Home Entertainment ต่าง ๆ เพื่อโปรโมตสินค้า และบริการไปยังลูกค้าแบบโดยตรง
ระดับของ Personalized Experience (Delivering Three Levels of Personalized Experience)
การทำการตลาดแบบ Customization และ แบบ Personalization ในโลกดิจิทัลสามารถแบ่งออกเป็น 3 ระดับด้วยกัน คือ
1) Personalized Information
สร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าจากข้อมูลที่ตรงกับตัวลูกค้าแบบรายบุคคล
2) Customized Interaction
มอบประสบการณ์ให้กับลูกค้าจากบริบท ด้วยการสร้างกิจกรรมต่าง ๆ เพื่อเกิดเกิดส่วนร่วมระหว่างลูกค้า และ แบรนด์
เช่น การทำ แบรนด์ Shopkick จัดกิจกรรม Gamification ผ่านแอปเพื่อรับรางวัล
Sephora สร้างโปรแกรม Virtual Artist โดยใช้เครื่องมือ AR เพื่อให้ลูกค้าได้เรียนรู้วิธีการใช้เครื่องสำอาง
3) Total Immersion
มอบประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้ลูกค้าด้วยการใช้เทคโนโลยีขั้นสูง อย่าง AR เข้ามาสร้างกิจกรรมผ่านหน้าร้าน ที่เป็นระบบออฟไลน์
Augmented Marketing
Delivering Tech-Empowered Human Interaction
การตลาดดิจิทัลยุคใหม่จะต้องใช้ทั้ง AI และ สมองมนุษย์เข้ามาทำงานร่วมกันเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีที่สุด ถึงแม้ว่าในตอนนี้ หลาย ๆ บริษัทจะมีระบบต่าง ๆ ที่สามารถประมวลผล Data ได้ดีเท่ามนุษย์ แถมยังเร็วกว่าที่มนุษย์คิดอีกด้วย แต่อย่างไรก็ตาม การตัดสินใจในลำดับสุดท้าย ก็ยังคงเป็นมนุษย์อยู่ดี ซึ่งตรงนี้เราจะใช้แค่เทคโนโลยีการวิเคราะห์เข้ามาเป็นตัวช่วยเท่านั้น ซึ่งเราเรียกว่า Intelligence Amplification ( หรือ IA )
สำหรับในหัวข้อนี้ ในเนื้อหาจะให้ความสำคัญเกี่ยวกับ Augmented Marketing หรือ การนำเทคโนโลยีขั้นสูงเข้าใช้เพื่อมาต่อยอดในการทำการตลาด เพื่อเพิ่มศักยภาพในการทำงานของมนุษย์ โดยเน้นไปทางการขาย และ การบริการ โดยเราสามารถแบโครงสร้างในการขายออกเป็น 4 ระดับด้วยกันคือ
โครงสร้างในการวางแผนการขาย (Tiered Sales Interfaces)
- Top of the Funnel
เช่น การใช้ Chatbot เพื่อเก็บ Data ในส่วนของ Lead Generation ในช่วงแรก
- Middle of the Funnel
การที่ Chatbot สามารถมอบข้อมูลที่มีประโยชน์กลับไปให้กลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้ได้รับคุณค่าดี ๆ
- Bottom of the Funnel
ในส่วนนี้ พนักงานขายของ จะเข้ามาทำหน้าที่แทน Chatbot ที่จูงใจกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้เกิดการซื้อ
- Sales Closing
การปิดการขาย
โครงสร้างของ Customer Service ( Tiered Customer Service Interfaces)
นักการตลาดควรประเมินความสำคัญของกลุ่มลูกค้าให้ถูกต้องว่า การบริการแบบไหน เหมาะสมกับวิธีการบริการระหว่างตัวบุคคล หรือ การบริการแบบใดที่สามารถใช้เทคโนโลยี AI อย่าง Chatbot เข้าไปดูแลก่อนได้ หรืออาจจะสร้างตัวเลือกแบบผสมผสาน เข้ามาดูแลลูกค้านับตั้งแต่การสร้างเว็บไซต์ เพื่อคอยให้บริการลูกค้า ให้ลูกค้าสามารถเข้าไปหาความรู้ได้ด้วยตัวเอง จากนั้นให้เริ่มใช้ Virtual Assistance หรือ Chatbot เข้ามาตอบสนองความต้องการแบบพื้นฐานให้กับลูกค้า และสุดท้าย หากเราต้องการปิดการขายจริง เราสามารถนำข้อมูลจากระบบ Chatbot ตรงนี้ไปประมวลผลต่อ และ ใช้พนักงานจริง หรือทีมขาย เข้าไปปิดดีลค่ะ
จัดหาเครื่องมือดิจิทัลที่เหมาะสมให้กับพนักงาน (Providing Digital Tools for Frontliners)
หัวใจหลักของ Augmented Marketing คือการเพิ่มศักยภาพของพนักงาน หรือบุคคลในองค์กรให้มีประสิทธิภาพสูงสุดด้วยการใช้เทคโนโลยี เครื่องมือสมัยใหม่ ที่เกี่ยวข้องกับการตลาดดิจิทัลได้อย่างเหมาะสม รวมทั้งการให้ความรู้ข้อมูลที่สำคัญที่เกี่ยวกับพฤติกรรมลูกค้า เพื่อให้เราสามารถบริการลูกค้าแต่ละท่านได้อย่างตอบโจทย์ และ รู้ใจ
นอกจากนี้ ทางองค์กรควรทำความเข้าใจพนักงานเพื่อสร้างแนวทางในการทำการตลาดได้อย่างถูกต้อง โดยพิจารณา 3 สิ่งนี้ คือ
1 ทำความเข้าใจเกี่ยวกับตัวพนักงาน ประสบการณ์ และ จุดเจ็บปวดของพนักงาน
2 มองหาช่องทางในการใช้เทคโนโลยีเพื่อเป็นทางออกในการทำงาน และเพื่อเสริมสร้างศักยภาพของพนักงาน
3 โฟกัสที่การเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นระบบเพื่อให้การทำงานระหว่างตัวพนักงาน และการใช้เทคโนโลยีมีทิศทางที่ตรงกัน
สรุปประเด็นตั้งแต่ Marketing 1.0-5.0
ต่อมาเรามาทำความเข้าใจวิวัฒนาการของการตลาดตั้งแต่ Marketing 1.0-5.0 เพื่อเรียนรู้การเปลี่ยนผ่านของการตลาดในแต่ละยุคกันค่ะ โดยสามารถรับชมและรับฟังได้ในวิดีโอด้านล่างนี้ และ อย่าลืมกดติดตาม Youtube: STEPS Academy เพื่อไม่ให้พลาดเรื่องราวการตลาดที่น่าสนใจจากพวกเรานะคะ
