ความเชื่อผิดๆ ความสำเร็จบนโลกดิจิทัล วัดผลเพียงจำนวนผู้ติดตาม

ความเชื่อผิดผิดที่ 3 เกี่ยวกับเรื่องการทำการตลาดบนโลกดิจิทัลนอกเหนือจากความเชื่อผิดผิดที่เราเคยคุยกันไว้ในบทที่ 1 และบทที่ 2 เกี่ยวกับเรื่องของความเข้าใจว่าการทำการตลาดบนโลกดิจิทัลนั้นมีเพียงช่องทางเดียวหรือบางท่านอาจจะเข้าใจว่าการทำการตลาดบนโลกนี้คือเป้าหมายถึงการทำการตลาดผ่านบน Facebook เพียงช่องทางเดียวความเป็นจริงแล้วนอกเหนือจากความเชื่อ 2 ความเชื่อนั้นที่กล่าวมาข้างต้นยังมีอีกหนึ่งความเชื่อหนึ่งที่หลายๆท่านอาจจะเข้าใจในรูปแบบที่เคยฟังมาแล้วทำให้เกิดความผิดพลาดในการกำหนดเป้าหมายทิศทางรวมถึงกลยุทธ์ในการทำการตลาดบนโลกดิจิทัลด้วย มันก็คือความเชื่อเกี่ยวกับเรื่องของการวัดผลนั่นเองการวัดผลที่มีประสิทธิภาพส่วนใหญ่ไม่ได้เกิดเพียงแค่การวัดผลจากจำนวนเท่านั้นแต่ผู้ประกอบการและนักการตลาดส่วนใหญ่จะเข้าใจว่าการวัดผลที่ดีคือวัดจากจำนวนผู้ติดตามยิ่งมีจำนวนผู้ติดตามมากขึ้นเท่าไหร่ก็มีประสิทธิภาพและมีความเป็นไปได้ว่าเราจะทำยอดขายได้มากขึ้นเท่านั้น

หลายต่อหลายครั้งจำนวนผู้ติดตามก็ไม่ได้เป็นผลหรือปัจจัยชี้ว่าเราจะมียอดขายมากขึ้นตามจำนวนผู้ติดตามเพราะฉะนั้นแล้ว ก่อนที่เราจะพูดถึงเรื่องตัวชี้วัด ว่าผลลัพธ์บนโลกดิจิทัลของเราประสบความสำเร็จแล้วหรือไม่นั้นเราควรเริ่มต้นทำตามขั้นตอนดังต่อไปนี้

1.วิเคราะห์จุดที่ธุรกิจเราอยู่ ( Stage )

2.ระบุเป้าหมาย หรือขั้นต่อไปที่ธุรกิจของเราอยากไปบนโลกดิจิตอล ( Goal)

3.ระบุช่องทาง แคมเปญ คอนเทนต์ที่เราจะใช้เพื่อเป็นกลยุทธ์ให้เป้าหมายที่วางไว้ประสบความสำเร็จ ( Marketing Strategy)

4.ระบุตัวชีวัด ตามเป้าหมาย ( KPI)

ตัวอย่างเช่น เรากำลังจะเปิดตัวเสื้อผ้าที่มีนวัตกรรมใหม่ไม่ต้องซัก แค่ตากลม ผ้าจะทำความสะอาดด้วยตัวของมันเอง วิเคราะห์ง่ายๆคือ ณ ตอนนี้ธุรกิจของเราเป็นธุรกิจที่มีสินค้าเป็นนวัตธรรมใหม่ ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน และเป็นนวัตกรรมทางด้านเสื้อผ้าที่ไม่ค่อยมีคนรับรู้มากนัก เราต้องการให้คนรับรู้เกี่ยวกับนวัตกรรมนี้มากขึ้น ต้องการให้เขาสนใจสินค้าของเรามากขึ้น

เพราะฉะนั้นแล้ว Stage หรือช่วงของขั้นตอนในการทำการตลาดบนโลกดิจิตอลของเราอยู่ในขั้นตอนของ Zero Awareness
เป้าหมายคือเราต้องการทำให้พวกเขา Aware ( ตระหนักว่ามีสินค้าประเภทนี้อยู่ ) , interest ( สนใจอยากรับรู้และเข้าใจสินค้ามากขึ้น ) , Engage & Action ( ตัดสินใจลงมือค้นหาข้อมูล ถามข้อมูลเพิ่มเติมจากแบรนด์ )
ช่องทางที่เราต้องการจะใช้สำหรับช่วงของ Awareness คือ โซเชี่ยลมีเดีย ผู้ทรงอิทธิพลบนโลกออนไลน์ Online PR
ช่องทางที่เราต้องการใช้สำหรับช่วง interest ยังคงเป็นคอนเทนต์เชิง Educate + Viral ในช่องทางของโซเชี่ยลมีเดีย แต่เราจะเริ่มใช้ Paid Media มากขึ้นในส่วนของทั้ง โซเชี่ยลมีเดียและ influencers
ช่องทางที่เราต้องการใช้เพื่อ Engagement & Action จะเน้นช่องทางแคมเปญเชิง creative ผ่านโซเชี่ยลมีเดีย และ SEO ผ่าน search engine marketing เพื่อรองรับการค้นหาที่เกิดขึ้น เราจะเน้นไปที่ดีไซน์ของเว็บ และใช้ Online PR เพื่อเป็นการให้ความรู้ลูกค้าอีกทางหนึ่ง
เราจะเห็นว่าจากขั้นตอนที่1-2 เป็นการระบุเป้าหมายและทิศทางที่เราต้องการไป 3 – 5 เป็นการระบุวิธีการ หรือ ช่องทางที่เราอยากจะไปเพื่อให้ 1-2 ประสบความสำเร็จ เพราะฉะนั้นข้อ 6 เราจะสามารถ ระบุตัวชี้วัดได้แล้วว่า เราจะใช้การชี้วัดในเชิงของจำนวนนำก่อน แต่ก็ไม่ลืมเรื่องของคุณภาพ อีกขั้นตอนหนึ่งที่เราไม่ได้พูดถึงคือการวิเคราะห์ Customers Avatar เพื่อให้การเข้าถึงโดยเฉพาะ ขั้นตอนที่ 4 เราจะได้กลุ่มเป้าหมายที่ใช่มากขึ้นไม่ต้องเสียเวลาคัดกรอง มีหลายธุรกิจที่นั้นการชี้วัดผลตามจำนวนเท่านั้นแต่ลืมวิเคราะห์เรื่องกลุ่มเป้าหมาย ทำให้เกิดการใช้งบประมาณในการโฆษณาและสร้างสื่อคอนเทนต์ไปแบบเสียเปล่า
เรื่องของการวัดผลเราจึงใช้ Reach ( การเข้าถึง ) , Engagement , Actions , Cost per engagement , Cost per reach , Cost per action , Web visitors,Bounch rate เข้ามามีส่วนเกี่ยวข้อง เพื่อวัดผลว่าช่องทางไหนที่ตอบโจทย์ของเป้าหมายเรื่องของการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ในจำนวนมากได้บ้าง

การเลือกช่องทางการทำการตลาดและ KPI ในการวัดผล

แต่หากเราไม่กำหนดตามขั้นตอนเหล่านี้สุดท้าย เราจะอาจจะวางแผนแค่การทำ Viral ผ่านช่องทางใดช่องทางหนึ่ง และวัดผลจากจำนวนการเข้าถึงเท่านั้น ( Reach ) แล้วก็จบ

ข้อมูลแค่ Reach ก็จะไม่สามารถช่วยให้เราตัดสินใจได้เลยว่ากลยุทธ์ในขั้นตอนต่อไปที่เราต้องการให้เขา Take action เราต้องใช้ช่องทางอะไรบ้างอย่างเช่นถามข้อมูลเพิ่มเติม หรือแม้กระทั่งตัดสินใจซื้อสินค้า เราจะต้องลงทุนงบประมาณผ่านช่องทางไหน เรียกได้ว่าวัดค่าจากตัวชี้วัดเพียงตัวเดียวและเน้นเพียงจำนวนอาจจะทำให้เราหลงทาง และ เสียงบประมาณโดยใช่เหตุ

สรุปแล้วการวัดผลที่จะทำให้ได้ผลลัพธ์จะต้องประกอบไปด้วยจำนวนและคุณภาพ ในแต่ละช่วงของการทำการตลาดบนโลกดิจิทัล คือจำนวนของกลุ่มคนที่เราเข้าถึงและคุณภาพของพวกเขา และหากเป็นช่วงเวลาของการสร้างยอดขายก็จะเป็นการวัดผลในส่วนของยอดขายประกอบเข้ามาด้วย