Brand Value Proposition ค้นหาจุดแข็งให้แบรนด์บนโลกออนไลน์

ขั้นตอนแรกของการวางแผนกลยุทธ์ดิจิทัลที่มักถูกมองข้าม

กลยุทธ์เปรียบเสมือนวิธีการเดินเกมส์สำหรับธุรกิจ ไม่มีผิดไม่มีถูก ไม่มีอะไรตายตัว แต่หากปราศจากกลยุทธ์การเดินทางของธุรกิจก็เหมือนการเดินทางที่ปราศจากแผนที่และ จุดหมายปลายทาง โดยเฉพาะการเดินเกมส์กลยุทธ์ในยุคดิจิทัล ที่จำต้องมีการวางแผนกลยุทธ์ละเอียดมากขึ้นตามพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ปรับเปลี่ยนไปทุกวัน

สำหรับขั้นตอนการวางแผนกลยุทธ์บนโลกดิจิทัล ณ ปัจจุบัน มีความแตกต่างจากเมื่อ 3-4 ปีที่แล้วโดยสิ้นเชิง เพราะช่วง 4 ปีที่แล้วเป็นช่วงที่ช่องทางในการสื่อสารบนโลกดิจิทัล ไม่ได้มีจำนวนมากขนาดนี้ และการโฆษณาบนโลกโซเชียลก็ไม่ได้มีความซับซ้อน เท่ากับ ณ ปัจจุบัน เป็นการทำ Single Media For All Segmentations and stages of customers เรียกได้ว่า ทำคอนเทนต์มา 1 ครั้ง สามารถคาดหวังยอดขายได้เลย แต่ ณ ปัจจุบัน ต้องมีการวาง Content Funnel ตามการเดินทางของลูกค้า หรือ Customers Journey

** สามารถอ่านรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับ
Content Funnel และ Customers Journey ได้ที่ LINK
https://docs.stepstraining.co/fm02-customer-analysis-ebook

เพราะฉะนั้นแล้ว ในแต่ละช่วงการเดินทางของลูกค้า จึงจำเป็นต้องมีหลากหลายคอนเทนต์จากหลากหลายช่องทางเพื่อการสื่อสารให้ถูกกลุ่มในแต่ละช่วงของการขยับความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าบนโลกดิจิทัล แต่ก่อนที่จะไปถึงเรื่องของการวางแผนการสื่อสาร การกำหนดทิศทางกลับเป็นเรื่องสำคัญที่นักการตลาด และผู้ประกอบการส่วนใหญ่มักมองข้าม ที่จะต้องเกิดขึ้นจากการวิเคราะห์จุดยืนที่เรายืนอยู่ก่อน โดยส่วนใหญ่จะเริ่มต้นจากคำถามว่าเราอยากไปจุดบีหรือ อีกปลายทางเราต้องทำอย่างไร โดยขาดขั้นตอนการวิเคราะห์จุดเอ หรือจุดของแบรนด์ที่อยู่บนโลกออนไลน์นั้นเอง

เพราะฉะนั้นขั้นตอนแรกที่สำคัญก่อนวางแผนกลยุทธ์สำหรับการตลาดบนโลกดิจิทัลทั้งหมดคือการวาง Brand Value Proposition หรือ วิเคราะห์ ค้นหา และ วางจุดยืนของแบรนด์บนโลกดิจิทัลให้ชัด เพื่อประโยชน์ต่อการวางกลยุทธ์อื่นๆ อาทิเช่น คอนเทนต์ ช่องทาง การซื้อมีเดีย การใช้ผู้ทรงอิทธิพลบนโลกออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

เราขอเรียกขั้นตอนนี้ว่า Brand Value Proposition หรือการหาจุดยืน และ จุดแตกต่างของแบรนด์คุณบนโลกออนไลน์ให้ชัดเจน เพื่อกำหนดทิศทาง รูปแบบ สไตล์ ในการสื่อสาร กลุ่มลูกค้าที่เราต้องการสื่อสาร ซึ่งการค้นหา Brand Value Proposition ก็มีขั้นตอนคล้ายๆ การหา USP หรือ Unique Selling Point ของสินค้า จะมีคำถามที่เราต้องตอบ เพื่อค้นหาจุดขายของเราอยู่ 3 คำถามคือ

1.จุดแข็งของเราที่เราทำได้ดีคืออะไร
2.จุดแข็งของเราที่แตกต่างจากคู่แข่งคืออะไร
3.จุดแข็งของเราที่ไม่สามารถมีใครลอกเลียนแบบได้คืออะไร

สามคำถามข้างต้นเป็นคำถามที่ดูเรียบง่าย แต่หากเราตอบได้ชัดเจน เราจะได้ทั้งจุดยืน จุดแตกต่างที่เราต้องสื่อสารออกไปให้ลูกค้ารับรู้ และ ถือเป็น สินทรัพย์ของบริษัทที่ต้องหาวิธีดูแล ต่อยอด ให้แข็งแรง ไปไวกว่าคู่แข่งจนไม่มีใครสามารถเลียนแบบได้เลย

แต่หากในการวางแผนกลยุทธ์การตลาดบนโลกดิจิทัลคำถามจะต้องเริ่มเป็นตัวนำทางให้เราตอบได้ละเอียดและชัดเจนขึ้น คำถามที่ดี จะนำไปสู่คำตอบที่ดีกว่าเดิม …

การค้นหา Brand Value Proposition มีขั้นตอนดังต่อไปนี้

1.การถามคำถามสำหรับทิศทางอีก 5 ปีข้างหน้า และ อีก 1 ปีข้างหน้า เพื่อเป็นการกำหนดทิศทางเดินรายละเอียดของแผนปฏิบัติการ หรือ Implementation Plan ซึ่งจะมีผลต่อการทำงานตั้งแต่ระดับ C-Level , D-Level, M-Level และ Operators

2.จุดเด่นของแบรนด์ในโลกดิจิทัล ที่แตกต่างจากคู่แข่ง คำถามชุดที่สองนี้ถือได้ว่าเป็นการประยุกต์จากคำถามชุด USP (Unique Selling Point) ว่าแบรนด์ของเรานำเสนอ สินค้า หรือ บริการประเภทไหนให้ลูกค้า อาทิเช่น ประเภทที่ช่วยให้ลูกค้า ประหยัดค่าใช้จ่าย มีรายได้มากขึ้น ประเภทนวัตกรรมแปลกใหม่ หรือ ประเภทที่ช่วยลูกค้าประหยัดเวลา

3.แพลตฟอร์มของแบรนด์เราไม่ว่าจะเป็น Owned Media , Earn Media , Paid Media เราเน้นคอนเทนต์ประเภทไหนที่อยากจะสื่อสารจุดยืน ให้ลูกค้าจำเราได้

คำถามชุดที่ 1
เป็นกลุ่มคำถามประเภทการวางเป้าหมายที่เราอยากไปบนโลกดิจิทัล

1.คุณอยากให้ลูกค้า พูดถึงคุณภายใต้ 1 ประโยคว่าอย่างไรบ้างในโลกออนไลน์ อีก 5 ปีข้างหน้า?

คำถามนี้จะช่วยให้เราสามารถตอบโจทย์เรื่องของ Vision และ Mission ของแบรนด์เราได้ ทำให้เรามีทิศทางที่ชัดเจนขึ้น ไม่หลงทาง และ ไม่เสียเวลาไปกับกิจกรรมที่ไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ในการสร้างเป้าหมายให้เกิดขึ้นจริง

มาถึงตรงนี้คำถามนี้ก็เป็นหนึ่งคำถามที่สำคัญไม่ว่าจะเป็นการสร้างแบรนด์ทั้งในโลกออนไลน์หรือออฟไลน์แต่ส่วนใหญ่เราจะลืมส่วนของออนไลน์เพราะคิดว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคทั้งสองโลก มีความเหมือนกันแต่แท้จริง กลุ่มออนไลน์ กับ ออฟไลน์ก็เป็นคนละกลุ่ม และ บางครั้งก็เป็นคนละวัย เพราะฉะนั้น สิ่งที่ลูกค้าสองกลุ่มมองหา ก็แตกต่างกันไป หากเราตอบได้ เป้าหมาย ทิศทาง และ กลยุทธ์ในฝั่งออนไลน์ก็จะชัดเจนยิ่งขึ้น

2.คุณอยากให้ลูกค้า พูดถึงคุณภายใต้ 1 ประโยคว่าอย่างไรบ้างในโลกออนไลน์ อีก 1 ปีข้างหน้า?

การมีวิสัยทัศน์ที่กว้างไกล อีก 5 ปีข้างหน้าเป็นเรื่องที่ดี แต่จะดียิ่งขึ้นหาก วิสัยทัศน์ของเราจับต้องได้และมีความเป็นไปได้จริง การตอบคำถามข้อนี้ก็จะทำให้เราชัดเจนถึงแผนการและความเป็นไปได้มากขึ้น

ขั้นตอนที่ 2 ชุดคำถาม เพื่อตอบจุดแข็งของแบรนด์บนโลกดิจิทัล

คำถามในขั้นตอนที่ 2 ถือได้ว่าเป็นชุดคำถามที่จะช่วยให้เราสามารถตอบจุดเด่น และ ข้อแตกต่างของแบรนด์เราที่ต่างจากแบรนด์อื่นๆ ในตลาด โดยเริ่มต้นจาก

1.แบรนด์ของเรามีความชัดเจนและแตกต่างในด้านใดมากกว่ากันระหว่าง 3 ด้านดังต่อไปนี้

1.1ความโดดเด่นด้าน นวัตกรรม (Product Development) ไม่มีใครที่จะสามารถพัฒนาสินค้ามาลอกเลียนแบบเราได้ เพราะเราเป็นเจ้าของสูตร สิทธิบัตร และ ผู้คิดค้นเทคโนโลยีเหล่านั้นเพียงผู้เดียวบนโลกนี้ตัวอย่างที่จะยกดังต่อไปนี้ถือว่าเป็นตัวอย่างที่ส่วนตัวแล้วชื่นชอบมาเป็นระยะเวลา 2-3 ปีที่ผ่านมาเพราะเป็นสินค้าที่ยากจะอธิบายและทำให้สนุกได้บนโลกออนไลน์

แต่แบรนด์ squatty potty ก็ทำให้นวัตกรรมเก้าอี้รองขาใต้สุขภัณฑ์ที่จะทำให้การขับถ่ายของเราง่ายขึ้น ดูสนุก เข้าใจง่าย เข้าถึงง่าย ซื้อง่าย และ เป็นที่บอกกล่าวต่อๆ กันในโลกออนไลน์ฝั่งสหรัฐอเมริกา สำหรับคนไทยบางท่านก็อาจจะเคยเห็นโฆษณาของสินค้าชิ้นนี้ไปบ้างแล้วผ่านช่องทาง youtube สินค้าในโลกออนไลน์ที่ดูเป็นการแพทย์ อีกด้านหนึ่งก็ดูแสนธรรมดา แต่กลับมีการพัฒนาการสินค้าอย่างต่อเนื่องทำให้กลายเป็นนวัตกรรมทางด้านการสร้างความสุขสำหรับการขับถ่ายได้อย่างน่ามหัศจรรย์

สังเกตุง่ายๆว่าภายในเว็บจะมีการอัพเดทสินค้าใหม่ๆที่เป็นนวัตกรรมอยู่เสมอ เรียกได้ว่าในตลาดที่คนอื่นคิดว่ายาก และ คิดว่ามันทำไม่ได้บนโลกออนไลน์ squatty potty กลายเป็นสินค้าที่เอาชนะ คำสบประมาทได้อย่างเฉียบขาด พร้อมการพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง ทำให้ squatty potty ถูกพูดถึงไปทั่วโลก พร้อมยอดขายกว่า 33 ล้านดอลล่าร์สหรัฐในปี 2018 เป็นที่เรียบร้อย ผ่านโลกออนไลน์

1.2 ความโดดเด่นทางด้านความคุ้มค่าทางการเงิน ( Value of time and money )
ปัจจัยสำหรับข้อนี้คือความคุ้มค่าของสินค้าและบริการ เกิดจากการเปรียบเทียบ ราคากับคุณภาพของสินค้า สำหรับ E-Commerce ในบ้านเรา จะเห็นได้ชัดว่าความคุ้มค่าถูกกำหนดไปด้วยโปรโมชั่นสำหรับสินค้านั้นๆ แต่นอกเหนือจากนั้น ยังมีปัจจัยอื่นที่มาช่วยทำให้เห็นความคุ้มค่าจากการซื้อสินค้าได้อีกด้วย อาทิเช่น การบริการการขนส่ง สินค้าคุณภาพ การเก็บข้อมูลสมาชิก การสะสมแต้ม การนำเสนอสินค้าหลากหลายประเภทที่อาจจะเป็นที่ต้องการอยู่ ผู้บริโภคปัจจุบัน ก็มองหาสิ่งที่คุ้มค่าและมีคุณภาพมากขึ้นเช่นกัน

1.3 ความโดดเด่นทางด้านการบริการ ( Service )
นับว่าเป็นปัจจัยที่ทำให้หลายๆ แบรนด์เติบโตได้ผ่านโลกออนไลน์มานักต่อนัก เพราะถ้าพูดกันตามความจริง หากเราเลียนแบบธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ จากสินค้าของเขาเชื่อว่าไม่นานนักก็จะมีคนที่สามารถเลียนแบบเราได้อีก ไม่มากก็น้อยเผลอๆ ก็อาจจะได้ต้นทุนในการผลิตที่ถูกกว่า การมี การบริการที่พิเศษอยู่ถือว่าเป็น Value Added ที่ใช่ว่าจะง่ายกับธุรกิจและสามารถออกแบบให้พิเศษกว่าคนอื่นๆ ได้ในตลาด ว่านอกจากที่เราต้องการจะเน้น การขายแล้ว จุดยืนเรื่องความสัมพันธ์ที่ทำให้ลูกค้าจำเราได้ระยะยาว มีความรู้สึกแบบบวกๆ กับเราตลอดเวลา

ตัวอย่างของ zappos แพลตฟอร์ม E-Commerce ที่จำหน่ายรองเท้า ได้มีการพัฒนาการบริการของทีมงานที่ส่งมอบต่อลูกค้า ทางด้าน Call – Center และระบบ Chat ได้อย่างดี แต่การบริการก็ใช่ว่าจะหมายถึง การบริการผ่านมนุษย์เพียงอย่างเดียวอีกหนึ่งตัวอย่างที่เปลี่ยนการบริการ ให้เป็นระบบ เอื้ออำนวยความสะดวก ตอบโจทย์ทั้งข้อที่ 1.2 ด้วยคือการประหยัดเวลาในการค้นหา เป็นตัวอย่างจากฝั่งธุรกิจแบบ B2B คือธุรกิจออกแบบช็อกโกแลต และ ขนมต่างๆ ให้กลายเป็นของขวัญจากแบรนด์ของคุณสู่ลูกค้า สู่ Supplier จาก Chocomize ธุรกิจจากนิวยอร์ค

“Chocomize” ได้รวบรวมขั้นตอนการค้นหาสินค้าที่เหมาะกับลูกค้าโดยที่ไม่ต้องเสียเวลาโทรมาสอบถาม หรือ ค้นหาข้อมูลในเว็บไซต์ ผ่าน 3 ขั้นตอนคือ

เลือก ช่วงงบประมาณต่อชิ้นที่คุณอยากจ่าย
เลือกประเภทธุรกิจและอุตสาหกรรมเพื่อที่ระบบจะค้นหารูปแบบขนมที่เหมาะกับธุรกิจและลูกค้าของคุณ
เลือกรูปแบบขนมที่คุณสนใจ

ระบบจะทำการค้นหารูปแบบที่เหมาะกับธุรกิจของคุณมากที่สุด

แล้วหากเราอยากได้ข้อมูลเพิ่มเติม เราสามารถสอบถามรายละเอียดได้ หรือ สามารถกดสั่งซื้อได้เลยทันที เรียกได้ว่าให้ทางเลือกให้กับผู้บริโภคที่ต้องการรายละเอียด หรือ ต้องการความรวดเร็วสะดวกสบายได้ในเวลาเดียวกัน

คำถามชุดที่ 3 เป็นคำถามเพื่อสะท้อนจุดยืนของการสื่อสารผ่านคอนเทนต์บนช่องทาง
ออนไลน์

ว่านอกจากที่เราต้องการจะเน้น การขายแล้ว จุดยืนเรื่องความสัมพันธ์ที่ทำให้ลูกค้าจำเราได้ระยะยาว มีความรู้สึกแบบบวกๆ กับเราตลอดเวลา คือการสื่อสารคอนเทนต์บนช่องทางของเรา เพราะฉะนั้นเราควรถามคำถามดังต่อไปนี้คือ

1.คอนเทนต์ของเราในช่องทางต่างๆบนโลกออนไลน์มีประโยชน์มากพอที่จะกระตุ้นให้ผู้ที่อ่านคอนเทนต์อยากจะซื้อสินค้าของเราโดยไม่ผ่านการทำการตลาดแบบ Push แล้วหรือยัง ถ้ายัง คิดว่าควรพัฒนาอย่างไรต่อ

2.คอนเทนต์ของเราในช่องทางออนไลน์มีประโยชน์ให้ผู้อ่านนำไปพัฒนาต่อสำหรับชีวิตส่วนตัว หรือ ชีวิตการงานของเขาได้อย่างไรบ้าง

ตัวอย่างของทิศทางการทำคอนเทนต์จากการตอบคำถามของ Brand Value Proposition ของเว็บ chewy.com อีคอมเมิร์ซ จำหน่ายอาหารสัตว์ ได้กำหนดทิศทางของการเป็น Assistant หรือผู้ช่วยของคนรักสัตว์ที่น่ารัก เข้าใจง่าย ไม่อธิบายตามหลักวิทยาศาสตร์เกินไป ในการดูแล รักษาบำรุง สุขภาพของสัตว์เลี้ยง ผ่านคอนเทนต์ต่างๆในช่องทางที่ทาง chewy มีไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์หรือโซเชียลมีเดียอื่นๆ ก็ตาม ทำให้ตอบโจทย์ว่า คอนเทนต์ของ chewy สามารถช่วยทำให้ชีวิตส่วนตัวของเจ้าของง่ายขึ้น ประหยัดเวลามากขึ้น ง่ายมากขึ้น เชื่อใจได้ และ ทำให้ชีวิตของสัตว์เลี้ยงของพวกเขา ปลอดภัย แข็งแรง ก็เปรียบเสมือนช่วยรักษาความสุขให้กับชีวิตพวกเขานั้นเอง

สรุป
3 ชุดคำถามนี้เป็นการนำทางให้เราชัดเจนกับการสร้างแบรนด์และต่อยอดไปถึงการวางกลยุทธ์บนโลกดิจิทัลได้ง่ายขึ้น เพราะหากจะทำการตลาดบนโลกดิจิทัลจริงๆ แค่ตัวคนเดียว อาจจะไปได้ไม่ไกล จำต้องนำสิ่งที่เรามี จุดยืนของแบรนด์เราไปสื่อสารต่อให้กับทีมงานทั้งในและนอก เพื่อให้ทิศทางเป็นไปในทิศทางเดียวกัน รวมถึงการสื่อสารต่อลูกค้า และ ผู้มุ่งหวังในช่องทางออนไลน์อีกด้วย

กลยุทธ์บนโลกดิจิทัลเป็นเรื่องที่ต้องวางแผนให้ครบทุกช่องทางที่จะตอบโจทย์ทั้งฝั่งการเข้าถึงและการสร้างยอดขาย แต่หากปราศจากขั้นตอน Brand Value Proposition ไป การเดินหมากในเกมส์กลยุทธ์ดิจิทัลนั้นคงไม่ได้ให้โอกาสในการขยายธุรกิจได้อย่างยั่งยืนแน่นอน