ในการทำการตลาดนั้น การเพิ่มจำนวนฐานลูกค้าเพื่อสร้างรายได้เป็นสิ่งสำคัญ แต่จะดีกว่าไหม ถ้าแบรนด์ให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวเพื่อให้เกิดการซื้อซ้ำ และเปลี่ยนจากลูกค้าธรรมดาให้มาเป็นลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ ซึ่งทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ และสร้างประโยชน์ให้กับแบรนด์ได้มากขึ้น
การสร้าง Engagement Marketing เป็นมากกว่าการที่ลูกค้ามีปฎิสัมพันธ์บนโลกโซเชียลมีเดีย โดยการ like, comment หรือ share โพสต์ แต่ Engagement Marketing เป็นกลยุทธ์ที่การตลาดใช้วิธีการเข้าหากลุ่มลูกค้า โดยการสร้างปฏิสัมพันธ์ที่ดี และสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกให้แก่ลูกค้า โดยไม่ได้เน้นการขายเพียงอย่างเดียว
การใช้กลยุทธ์ Engagement Marketing นี้สามารถสร้างความสัมพันธ์ขั้นพื้นฐานจากลูกค้าขาจร ให้เป็นลูกค้าประจำ และจากลูกค้าประจำ ให้เป็นลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ในภายภาคหน้า โดยการตลาดจะใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า Referral Marketing* เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกชื่นชอบแบรนด์และอยากบอกต่อคนใกล้ตัว ให้หันมาบริโภคสินค้าหรือบริการเดียวกัน นอกจากนี้ การใช้กลยุทธ์นี้มีเปอร์เซ็นต์สำเร็จสูงกว่าการโทรศัพท์หากลุ่มเป้าหมายเพื่อหวังการขาย
ในคอนเทนท์นี้ STEPS ACADEMY จะอธิบายทุกเรื่องที่คุณต้องรู้เกี่ยวกับ Engagement Marketing การใช้กลยุทธ์เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด และสิ่งที่นักการตลาดควรตระหนักถึง มื่อใช้กลยุทธ์นี้
**( Referral Marketing คือ การวางแผนการตลาด โดยมีเป้าหมายเพื่อให้ลูกค้าเกิดความไว้วางใจในธุรกิจหรือสินค้า มากกว่าการคิดค้าขาย )
1. Engagement Marketing คืออะไร
คำนิยามของ Engagement Marketing คือการใช้กลยุทธ์เพื่อเชื่อมความสัมพันธ์ที่ดีในระยะยาว ระหว่างแบรนด์และลูกค้า โดยผ่านการสร้างประสบการณ์ ทำให้ลูกค้าเกิดทัศนคติในเชิงบวกต่อแบรนด์ โดยกลยุทธ์นี้สามารถใช้ได้ทั้งธุรกิจแบบ B2B (Business to Business) หรือ B2C (Business to Customer)
นี่คือตัวอย่างการสร้าง Engagement Marketing จากแบรนด์ต่างๆค่ะ
- การสร้างคำถามใน Facebook group เพื่อแชร์ความคิดเห็น
แบรนด์สามารถใช้ Facebook Page ตั้งคำถามเพื่อขอความเห็นจากผู้ใช้ Facebook ว่า หัวข้อที่อยากให้ทางเพจ LIVE เป็นหัวข้ออะไร
เมื่อกดโหวดแล้ว ลูกเพจจะเห็นว่า แต่ละหัวข้อที่ได้รับการโหวดมีกี่เปอร์เซ็นต์
ที่มา singlegrain.com
ที่มา singlegrain.com
- Stasher แจกถุงซิลิโคนให้แก่ลูกค้า เพื่อตระหนักถึงการใช้สินค้าที่สามารถนำกลับมาใช้ซ้ำได้
Stasher คำนึงถึงความสำคัญของสิ่งแวดล้อม จึงใช้ไอเดียนี้ในการทำแคมเปญขึ้นมา ทำให้ลูกค้าเกิดความชื่นชอบอย่างจริงใจ มีทัศนคติที่ดีต่อแแบรนด์ และสนับสนุนแบรนด์ในอนาคตต่อไป
2 การทำการตลาดแบบไหน ที่ไม่ใช่ Engagement Marketing
Engagement Marketing มุ่งเน้นการใช้กลยุทธ์เพื่อเชื่อมความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้า ทำให้ลูกค้ารู้สึกรักและภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว ถึงแม้ว่ากลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้จะไม่มีอะไรตายตัว แต่กลยุทธ์ที่ทางเราจะกล่าวถึงต่อไปนี้ ไม่ใช่ Engagement Marketing
2.1 Interruption marketing
คือการใช้กลยุทธ์เบี่ยงเบนความสนใจจากลูกค้า เช่นการที่มีโฆษณาขั้นกลางระหว่างการชมละคร วิธีนี้เป็นเหมือนกับการใช้ทริคเล็กน้อยเพื่อทำการขายสินค้า ซึ่งกลยุทธ์นี้จะใช้ได้ผลในระยะสั้น แต่ Engagement Marketing จะเน้นการสร้างความประทับใจ ที่จะให้ผลดีในระยะยาวมากกว่า
2.2 Event Marketing
Event Marketing คือโฆษณาสินค้าและบริการผ่านการทำกิจกรรมต่างๆโดยจะมีทีมงานคอยให้ข้อมูลหรือโปรโมตแบรนด์อยู่ในงาน เช่นการสัมมนา การเปิดบูธเพื่อทำกิจกรรมต่างๆ เป็นต้น
2.3 Experiential Marketing
ที่มา unsplash.com
Experiential marketing หรือกลยุทธ์ Relationship Marketing คือการใช้ประโยชน์จากประสบการณ์ที่ลูกค้าสร้างขึ้นจากการทำกิจกรรม Workshop การสัมมนา หรือช่องทางต่างๆที่แบรนด์สื่อสารกับลูกค้าแบบโดยตรง
ยกตัวอย่าง เหตุผลที่คนอยากที่จะไปดู Live Concert มากกว่านั่งฟังเพลงอยู่ที่บ้าน ก็เพราะว่าเรารู้สึกว่า ไปดู Concert นั้นได้อารมณ์กว่า และอยากสร้างประสบการณ์ที่ดีกับ Concert นั้นๆใช่ไหมละคะ
หรือการที่คุณอยากซื้อของบางอย่างโดยคำนึงถึงหลักจริยธรรม สิ่งนี้เรียกว่า Engagement เช่นเดียวกัน แต่ไม่ได้สอดคล้องกับประสบการณ์หรือการเป็นลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์แต่อย่างใด
5 ประเภทของการสร้าง Engagement
การทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จนั้น นักการตลาดจะใช้กลยุทธ์ที่หลากหลายมาผสมผสานกัน เพื่อรักษาฐานลูกค้าและสร้าง Engagement ให้ลูกค้าเกิดปฏิสัมพันธ์และความรู้สึกเชิงบวกที่ดี (หรือที่นักการตลาดเรียกว่า Engagement Marketing)
ข้อดีของการใช้กลยุทธ์ที่ผสมผสานกันนี้ จะสามารถช่วยให้แบรนด์ปรับปรุงกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้า และเกิดการตอบสนองในการบริโภคสินค้าได้ดียิ่งขึ้น ซึ่ง Engagement สามารถแยกออกมาได้ 5 ประเภท ดังนี้
1. Active Engagement
วิธีนี้ นักการตลาดจะนำเสนอช่องทางที่หลากหลาย เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายและสะดวก และใช้วิธีการกระตุ้นให้ลูกค้าอยากมีส่วนร่วมกับแบรนด์ ตัวอย่างเช่น แบรนด์ตั้งคำถามผ่าน เว็บเพจเพื่อขอความคิดเห็นจากลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่เคยใช้ หรือสินค้าที่ลูกค้าอยากแนะนำบอกต่อให้เพื่อน วิธีนี้ลูกค้าจะมีการตอบคอมเมนต์เกี่ยวกับความเห็นส่วนตัวและการแท็กเพื่อนเพื่อร่วมเล่นเกมส์
2. Ethical Engagement
จากการสำรวจโพล Nielsen พบว่ากลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เกิดในช่วงระหว่างปี 1980 ถึง 2000 (หรือที่เรียกว่า กลุ่ม Millennials หรือ Gen Me) ให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่มีจริยธรรมหรือแบรนด์รักษ์โลก โดยการที่แบรนด์มุ่งเน้นความสำคัญของหลักจริยธรรม การผลิตสินค้ารีไซเคิล หรือการใช้วัตถุดิบที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้ม ทำให้กลยุทธ์ Ethnical Engagement สร้างความรู้สึกประทับใจแก่ลูกค้าในกลุ่ม Gen Me เป็นอย่างมาก
3. Contextual Engagement
วิธี Contextual Engagement คือการที่แบรนด์ได้ข้อมูลของลูกค้า โดยใช้ระบบเพื่อวิเคราะห์รายละเอียดเกี่ยวกับ พฤติกรรมและความชอบส่วนตัวของกลุ่มเป้าหมาย
ยกตัวอย่างเช่น เมื่อลูกค้าสั่งซื้อสินค้าชิ้นหนึ่งจากทางแบรนด์ ระบบจะจดจำเกี่ยวกับสินค้าที่ลูกค้าเคยซื้อ
เมื่อมีโปรโมชั่น หรือสินค้าล็อตใหม่ออกมา แบรนด์อาจจะแนะนำสินค้าโดยการส่งการแจ้งเตือนไปให้ เพื่อแนะนำสินค้าใหม่ๆ
4. Convenient Engagement
ที่มา amazon.com
Convenient Engagement คือวิธีที่แบรนด์สร้างโอกาสให้ลูกค้า สามารถบริโภคสินค้าและบริการได้อย่างสะดวก โดยที่มุ่งเน้นวิธีการสร้างประสบการณ์
เช่น เว็บไซต์ Amazon สร้างปุ่ม dash button แบบกราฟฟิคขึ้น ลูกค้าแต่ละคนจะเห็นหน้าตาของปุ่มแตกต่างกันออกไป โดยขึ้นอยู่กับสินค้าที่ลูกค้าเคยซื้อก่อนหน้านี้ เมื่อลูกค้าที่เห็นปุ่ม Dash Button ลูกค้าก็อาจจะกดสั่งซื้อสินค้าอีกครั้ง โดยที่ไม่ต้องกรอกข้อมูลซ้ำไปซ้ำมา แต่ทาง Amazon จะทำการจัดส่งสินค้าให้ถึงบ้าน โดยใช้ข้อมูลที่ลูกค้าเคยกรอกเอาไว้ก่อนหน้านี้
5. Emotional Engagement
การสร้างอารมณ์ให้อยู่เหนือเหตุผล มีผลเป็นอย่างมากต่อการทำการตลาด
เนื่องจากการสร้างความรู้สึกให้ลูกค้ารู้ชอบต่อตัวแบรนด์ หรือสินค้า ทำให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์ในเชิงบวก และรู้สึกเต็มใจซื้อ
ยกตัวอย่างเช่น การที่แบรนด์นำรายได้ส่วนนึงไปบริจาคเพื่อช่วยเหลือองค์กรยากไร้ การสร้าง Engagement ลักษณะแบบนี้ ทำให้ลูกค้ารู้สึกดีที่ได้มีส่วนช่วยเหลือสังคม
3 ประโยชน์ของการใช้ Engagement Marketing
3.1 ความภักดีต่อแบรนด์
คุณเคยรู้สึกชื่นชอบและอยากสนับสนุนสินค้าและบริการแบรนด์ๆหนึ่งไหม แบรนด์ที่คุณเคยมีประสบการณ์ร่วมที่ดี คุณรู้สึกอยากซื้อซ้ำและอยากบอกต่อให้คนอื่นได้ใช้ด้วยเช่นกัน
ความรู้สึกเหล่านี้ คือความภักดีต่อแบรนด์ค่ะ
3.2 Data
ที่มา singlegrain.com
- งานวิจัยได้เปิดเผยว่า การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า ทำให้ลูกค้าเกิดการซื้อซ้ำ และซื้อบ่อยขึ้นถึง 74 % อีกทั้งกลุ่มลูกค้าเหล่านี้ยังสามารถบอกต่อให้คนใกล้ตัวบริโภคสินค้าและบริการที่ตนเองสนับสนุนอีกด้วย
- การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างลูกค้าและแบรนด์ สามารสร้าง Engagement Marketing ด้วยวิธีบอกต่อแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) ได้ถึง 50-80%
- นักการตลาดจะใช้งบประมาณ ในการใช้กลยุทธ์ Engagement Marketing ถึง 50% เนื่องจากผู้บริหารฝ่ายการตลาดเชื่อว่ากลยุทธิ์นี้สามารถสร้าง ลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ได้ 59%
- การสร้างประสบการณ์ให้แก่ลูกค้า สามารถสร้าง Engagaement เพื่อให้ลูกค้าสนับสนุนและบริโภคสินค้าได้ถึง 90%
4 เครื่องมือการสร้าง Engagement Marketing
ธุรกิจและนักการตลาดสามารถสร้าง Engagement ต่อแบรนด์ได้โดยใช้วิธีการดังต่อไป
Blog posts:
ผู้ประกอบการหรือนักการตลาดสามารถเขียน Blog หรือแบ่งปันบทความดีๆไปสู่ผู้อ่านเพื่อเพิ่ม Engagement ระหว่างแบรนด์และลูกค้า เช่น การแบรนด์เครื่องสำอางค์ แชร์บทความ How to เกี่ยวกับการแต่งหน้า หรือการแบ่งปันประสบการณ์ต่างๆผ่านผู้บริโภคสินค้าตัวจริง
Social media:
โซเชียลมีเดียยอดนิยมอย่าง Facebook, Instagram, LinkedIn และ Twitter เป็นช่องทางที่สำคัญในการสร้าง Engagement Marketing เนื่องจากแบรนด์สามารถสื่อสาร หรือใช้พื้นที่โซเชียลมีเดีย เพื่อติดต่อไปยังกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง
Email Campaigns:
แบรนด์สามารถใช้วิธีการส่ง Email ในการนำเสนอสิ่งที่น่าสนใจ เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกอยากซื้อสินค้าออนไลน์ และลูกค้าสามารถส่งต่อ Email ไปยังผู้อื่นได้ เพื่อบอกต่อหรือแนะนำสินค้าหรือบริการที่ตนชอบ
Crowd sourcing:
ที่มา unsplash.com
นักการตลาดสามารถใช้สื่อโซเชียลมีเดียต่างๆ ในการร่วมแชร์ความคิดเห็น ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้สามารถมีส่วนร่วมในการทำกิจกรรมที่แบรนด์สร้างขึ้น เช่นการประกวด การแบ่งปันข้อมูล หรือร่วมแสดงความเห็นผ่านสื่อออนไลน์
ตัวอย่างเครื่องมือออนไลน์ที่แบรนด์สามารถใช้เพื่อพัฒนา Engagement Marketingให้ดีขึ้น
5 ข้อผิดพลาด 3 ประการ จากการใช้ Engagement Marketing ที่แบรนด์ต้องระวัง
สิ่งสำคัญที่นักการตลาดควรตระหนักถึงคือ
- การสร้างความไว้วางใจ
- การสื่อสารที่ชัดเจน
- การกำหนดมูลค่าของสินค้า
- การมุ้งเน้นสร้างความสัมพันธ์ที่ดี
- การวางกลยุทธ์ในระยะยาว
นอกจากนี้ สิ่งสำคัญที่นักการตลาดต้องตระหนักถึงเมื่อวางกลยุทธ์ มีดังต่อไปนี้
1. การใช้กลยุทธ์สร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า ไม่สามารถสื่อถึงความเป็นตัวตนของลูกค้าได้ทุกคน
ประสบการณ์ต่างๆที่แบรนด์สามารถมอบให้แก่ลูกค้า อาจมีหลายประเภทเช่น การทำ Workshop, การส่งอีเมลนำเสนอโปรโมชั่น การทำ One-On-One Event การนำเสนอสินค้าหรือบริการ
ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ Barre Studio ทราบดีว่าลูกค้าของตัวเองเป็นกลุ่มคนรักสุขภาพ ชอบทานอาหารจำพวกผักใบเขียว ดังนั้นทางแบรนด์ด์จึงใช้สตูดิโอเพื่อสอนการทำอาหารอาหารเพื่อสุขภาพขึ้น
ที่มา singlegrain.com
ในกรณีนี้ทั้งแบรนด์และลูกค้าต่างได้ประโยชน์ทั้งสองฝ่าย เนื่องจากกิจกรรมที่จัดขึ้นสามารถดึงดูดกลุ่มเป้าหมายของบริษัท ทำให้กลุ่มคนเหล่านี้ เกิดทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์และกลายมาเป็นลูกค้า ส่วนกลุ่มฐานลูกค้าของแบรนด์ก็เพิ่มประสบการณ์ที่ดีที่อยากจะสนับสนุนแบรนด์ต่อไป
อย่างไรก็ตาม กลุ่มลูกค้าบางกลุ่ม อาจมีความชอบหรือเป้าหมายต่างกันกับแคมเปญนี้ก็ได้ เช่นบางคนสนใจการรับประทานอาหารประเภทการพิ่มกล้ามเนื้อ อย่างคาร์โบไฮเดรต หรือโปรตีน
ซึ่งทางยิมอาจมุ่งเน้นการนำเสนอลูกค้าในการสร้างกล้ามเนื้อ และไม่ได้อยากเน้นอาหารประเภทผักใบเขียว หรืออาหารแคลเลอรี่ต่ำ และดังนั้นการที่แบรนด์ใช้วิธีสร้างประสบการณ์ ไม่ได้หมายความว่าลูกค้าจะต้องมีตัวตนอย่างที่แบรนด์ตั้งไว้
2. คุณไม่ได้คิดนอกกรอบ
การนำเสนอในเชิงสร้างสรรค์ สามารถสร้างผลลัพธ์ในเชิงบวกได้อย่างมหาศาล ยกตัวอย่างเช่น BarkShop ร้านขายของเล่นสัตว์เลี้ยงที่คุณสามารถนำสุนัขของคุณได้เลือก และลองเล่นของเล่นได้ด้วยตัวเอง นอกจากสุนัขของคุณจะสนุกไปกับการได้เล่นของเล่นที่หลากหลาย ทางแบรนด์ได้ติดแทร็ค RFID เมื่อเวลาที่สุนัขคาบ หรือเล่นของเล่นชิ้นใดชิ้นหนึ่ง RFID จะสามาระบุชิ้นของเล่นที่สุนัขชอบที่สุดได้อีกด้วย
3. คุณลืมนึกถึงการสร้างความผูกพันธ์ทางด้านอารมณ์
ที่มา adido-digital.co.uk
การสร้างข้อความหรือแคปชั่นเพื่อกระตุ้นความรู้สึกให้โดนใจ เป็นเรื่องสำคัญมากในการสร้าง Engagement ตัวอย่างแบรนด์ที่สามารถสร้างอารมณและความรู้สึกผ่านแคมเปญได้ดี คือ TOMS
ซึ่ง TOMS จะบริจาครองเท้าให้แก่เด็กด้อยโอกาส 1 คู่เมื่อมีลูกค้าซื้อรองเท้าจากทางแบรนด์ไป 1 คู่ ทำให้กลุ่มคนที่เห็นแคมเปญรู้สึกชื่นชมในตัวแบรนด์และอยากสนับสนุนในการซื้อรองเท้า ยิ่งไปกว่านั้น TOMS ยังจัดเตรียม Headsets ให้แก่ลูกค้า เพื่อนำเสนอประสบการณ์แก่การให้ที่มีความหมาย
สรุป
การสร้างความรู้สึกและประสบการณ์ที่ดีต่อลูกค้า ทำให้เกิดการบอกต่อ การซื้อซ้ำ และการแนะนำแบรนด์ให้แก่คนใกล้ตัว นอกจากนี้ยังสามารถเพิ่มลูกค้าได้ในระยะยาว
สิ่งที่สำคัญคือคุณอย่าลืมใส่ใจความรู้สึก และขอความคิดเห็นจากลูกค้าเพื่อนำมาปรับปรุง เพื่อพัฒนาคุณภาพและต่อยอดแบรนด์ได้ในอนาคต
บทความจาก :
https://www.singlegrain.com/marketing-strategy/engagement-marketing/
เรียนสอบถาม คอนเทนต์นี้ คุณชอบไหมคะ
