ท่ามกลางร้านค้าที่มี หน้าร้าน และ ร้านค้าออนไลน์ ที่เกิดขึ้นใหม่ในทุกๆวัน จึงไม่อาจปฏิเสธได้ว่าโลกของการค้าขายนั้นแข่งขันกันมากขึ้นทุกวัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งร้านค้าออนไลน์ที่ลูกค้าไม่สามารถ จับ สัมผัส หรือลองสินค้าของจริงได้ เพราะฉะนั้น สำหรับร้านค้าออนไลน์ที่ติดตลาดแล้ว กลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดกลยุทธ์หนึ่งก็คือ Customer Retention หรือ การรักษาลูกค้าประจำไว้นั่นเอง ซึ่งในบทความนี้ เราจะพูดถึงเครื่องมือหลักๆ ที่จะช่วยรักษาลูกค้าประจำของเราไว้ ซึ่งมีด้วยกัน 3 อย่างคือ
- Gamification การเพิ่มลูกเล่นในการเล่นเกมส์ให้กับร้านค้า
- Push Notification การแจ้งเตือนโปรโมชั่น หรือสิทธิประโยชน์ตามที่ลูกค้าสนใจ
- Loyal Programs การเพิ่มความสัมพันธ์และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าชั้นดี
คำถามที่เกิดขึ้นคือ ถ้าหากร้านค้าได้ตระหนักถึงความสำคัญของลูกค้าประจำแล้ว
- ร้านค้าจะมีวิธีการอย่างไรที่จะทำให้ลูกค้าประจำเหล่านี้ซื้อสินค้าจากทางร้านอย่างสม่ำเสมอ
- ร้านค้าจะสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งกับลูกค้าประจำได้อย่างไร
คำถาม 2 ข้อนี้สำคัญมากๆ และถือเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จของร้านค้าเลยทีเดียว เนื่องจากลูกค้าออนไลน์สามารถเข้าถึงและรายล้อมไปด้วยร้านค้าออนไลน์อื่นๆมากมาย ถึงแม้ว่าลูกค้าจะชอบสินค้าของร้านเรามากเพียงใด แต่ลูกค้าก็อาจลืมเราไปช่วงหนึ่ง และไม่กลับมาซื้อของของเรา เพราะฉะนั้น ทางร้านจึงต้องมีตัวช่วยในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า อันได้แก่
1. Gamification
Gamification (การเพิ่มลูกเล่นเกมส์ให้กับช่องทางการขาย เช่น Facebook, IG, Website)
ในปัจจุบัน การเล่นเกมส์เป็นที่นิยมอย่างแพร่หลายในคนทุกๆกลุ่ม ซึ่งแน่นอนว่าร้านค้าสามารถเพิ่มลูกเล่นแบบเกมส์เข้าไปในช่องทางการขายของทางร้านได้ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าการซื้อของออนไลน์สนุกพอๆ กับการเล่นเกมส์ออนไลน์
ข้อดีของไอเดียนี้คือ
- ทำให้เกิดการพูดต่อในเชิงบวก(จากบุคคลที่แนะนำต่อ)
- เพิ่มระดับของการรักษาลูกค้าประจำและความจงรักภักดีต่อร้านค้าของเรา
- ลูกค้าใช้เวลามากขึ้นในการเข้ามาสำรวจช่องทางการขายของร้านเรา(ลูกค้าจะใช้เวลาสำรวจช่องทางการขายของเรามากขึ้น เพราะให้ความสนใจกับเรามากขึ้นนั่นเอง)
- เพิ่มฐานลูกค้าใหม่ๆ
ถ้าจะให้สนุกกว่านี้ ร้านค้าต้องเพิ่ม “กิจกรรมเกมส์” เข้าไปในช่องทางการขายด้วย อาจจะเป็นแต้มหรือคะแนนที่สามารถสะสมได้ และอื่นๆ เช่น
- มีการสะสมเหรียญรางวัลเมื่อลูกค้าทำตามเงื่อนไขที่ทางร้านตั้งไว้ในระดับหนึ่ง หรือทำภารกิจที่ทางร้านตั้งไว้ได้สำเร็จ
- มีการขอให้ลูกค้าแชร์ภาพสินค้าหรือแชร์ร้านค้าผ่าน Social Media ถือเป็นการโฆษณาร้านโดยไม่เสียเงินแม้แต่บาทเดียว
- มีการแจกของรางวัลเมื่อลูกค้ามีการรีวิวสินค้าหรือแนะนำลูกค้าคนอื่นผ่านทาง Social Media ให้มาซื้อของกับทางร้าน
แต่อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ร้านค้าต้องพึงระลึกไว้เสมอก็คือ การมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าจะต้องเกิดขึ้นในขณะที่ลูกค้าที่ซื้อสินค้าทั้งหน้าร้านและออนไลน์ (สำหรับร้านค้าที่มีหน้าร้าน) เช่น ร้านค้าอาจขอให้ลูกค้าหน้าร้านใช้แอพพลิเคชั่นบนมือถือเพื่อกดรับส่วนลดเมื่อซื้อสินค้าออนไลน์ เป็นต้น อนึ่ง การที่จะใช้เครื่องมือ Gamification เพื่อให้ได้ระดับของ Customer Retention เป็นที่น่าพอใจนั้น ร้านค้าออนไลน์ยังต้องคำนึงถึงปัจจัยดังต่อไปนี้อีกด้วย
- การมีส่วนร่วมของลูกค้ากับกิจกรรมของทางร้าน ซึ่งจะทำให้ลูกค้าประจำกลับมาเยี่ยมชมช่องทางการขายของร้านค้าอย่างสม่ำเสมอ และกิจกรรมดังกล่าวอาจไปสะดุดตาลูกค้าใหม่ด้วย
- ความมีปฏิสัมพันธ์ของตัวสินค้ากับลูกค้า ซึ่งจะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้ามากขึ้น
- ความสนิทสนม โดยร้านค้าออนไลน์ที่เพิ่มลูกเล่น เช่น แต้มสะสม หรือ Animation เก๋ๆ เข้าไปในช่องทางการขาย สามารถทำให้ลูกค้าเต็มใจเปิดเผยข้อมูลส่วนตัวให้กับทางร้านได้อย่างเต็มใจมากขึ้น (ทำให้ร้านค้าสามารถหาสินค้าใหม่ๆ มาจูงใจ หรือหาของขวัญที่ถูกใจลูกค้าเพื่อมอบให้ในโอกาสสำคัญเพื่อเป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้ง)
- ความโน้มน้าวลูกค้าท่านอื่น เมื่อลูกค้าสะสมแต้มได้ครบ หรือเล่นเกมส์กับทางร้านแล้วได้คะแนนดี ลูกค้าจะมี “ความอยากโพสต์ผลคะแนนของตน” ให้ผู้อื่นได้รับรู้ ผลคะแนนจะไปจูงใจเพื่อนของลูกค้า ซึ่งอาจกลายมาเป็นลูกค้าใหม่ของทางร้าน
โดยลูกเล่นของ Gamification นี้ก็ค่อนข้างเป็นที่แพร่หลายเหมือนกัน โดยเห็นได้จากร้านค้าชื่อดังทั่วไป เช่น
Victoria’s Secret PINK Nation application
บริษัทชั้นนำระดับโลกด้านชุดชั้นในเซ็กซี่อย่าง Victoria Secret ได้ออกแบรนด์ลูกชื่อ PINK เพื่อจับกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นโดยเฉพาะ โดยมีการพัฒนา Pink Nation App ขึ้นมาเพื่อผสมผสานประสบการณ์การเลือกซื้อชุดชั้นในควบคู่ไปกับการเล่นเกมส์และการแข่งขันชิงรางวัล เช่น การให้บัตรกำนัลมูลค่า USD 25 (ประมาณ 800บาท) ฟรี เมื่อลงทะเบียนสมัครสมาชิกผ่านแอพพลิเคชั่น สมาชิกจะได้รับสิทธิพิเศษต่างๆ เช่นการชิงรางวัลจากเกมส์สนุกๆ ที่ใช้เวลาเล่นสั้นๆ และทราบผลเร็ว ได้ตลอดช่วงที่จัดรายการ เช่น บัตรกำนัล Gift card หรือท่องเที่ยวฟรี
เพราะฉะนั้น การเพิ่มลูกเล่นของแอพพลิเคชั่น หรือ ช่องทางการขายด้วยเกมส์สนุกๆ สั้นๆ การชิงรางวัลลุ้นโชค และ Promotion ถือว่าเป็นเครื่องมือที่ดีที่สุดตัวหนึ่งในการเพิ่มยอดขายของแบรนด์ที่จับกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น และใช้เทคโนโลยี
ภาพจาก : victoria secret
NikePlus Membership
NikePlus Membership นี้เป็นศูนย์รวมของบรรดาเหล่านักวิ่งและนักกีฬากว่า 18 ล้านคน ซึ่งโปรแกรมนี้มีพื้นที่ให้เหล่าสมาชิกได้แชร์สถิติการวิ่งของตนเอง ติดตามระดับการพัฒนา และส่งคำท้าทายไปยังสมาชิกท่านอื่น เพื่อน หรือครอบครัวเป็นภาระกิจการรักษาสุขภาพและออกกำลังกาย
เมื่อทำตามข้างต้นแล้ว รางวัลที่ Nike เสนอให้กับบรรดาสมาชิกก็คือ การเข้าถึงสินค้า Collection ล่าสุดได้ก่อนลูกค้าทั่วไป ท่าออกกำลังกายกว่า 100 ท่า และ แผนการออกกำลังกายที่ถูกจัดทำขึ้นเพื่อให้รับกับ Lifestyle ของสมาชิกท่านนั้นๆ รวมไปจนถึงงานอีเวนท์ของ Nike สุดพิเศษและของขวัญวันเกิด
ลูกเล่น Gamification เหล่านี้ทำให้ Nike สามารถเข้าถึงข้อมูลส่วนตัว ของสมาชิกทุกท่าน เช่น กิจกรรมที่สมาชิกใช้สินค้าของ Nike ซึ่งสามารถนำมาใช้พัฒนาแอพพลิเคชั่นและสินค้าใหม่ๆ ได้
ตัวอย่างของ Nike สะท้อนให้เห็นถึงไอเดียที่ว่า ถ้าหากกลุ่มลูกค้าออนไลน์ของเรา “รู้สึกอยากมีส่วนร่วม” กับกิจกรรมที่ใช้สินค้าของเรามากๆ ทางร้านควรสร้างกลุ่มลูกค้าหรือ Community ขึ้นมาเพื่อเป็นสถานที่ออนไลน์ให้พวกเขาได้พูดคุยหรือแชร์รูปภาพ ประสบการณ์ที่มีต่อสินค้าของทางร้าน หรืองานอีเว้นท์ที่ทางร้านจัดขึ้น Online Community พวกนี้จะช่วยสร้างกระแส Network และกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ให้กับร้านค้าโดยที่ไม่ต้องเสียเงินค่าโฆษณาเลย
ภาพจาก : NikePlus
2. Push notifications การแจ้งเตือน
การได้ลูกค้าใหม่ช่วยขับเคลื่อนแบรนด์ไปข้างหน้า แต่การรักษาลูกค้าประจำช่วย “สร้าง” รากฐานธุรกิจของเราให้แข็งแรงมากขึ้น Push Notification หรือ การแจ้งเตือน เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดวิธีหนึ่งในการเรียกความสนใจจากลูกค้าประจำ เนื่องจากลูกค้าจะได้รับข่าวสารหรือโพสล่าสุดของทางร้านค้า ซึ่งรวมถึงสินค้าใหม่ Promotion ส่วนลด ของแถม และกิจกรรมสนุกๆ ต่างๆ ซึ่งทั้งหมดนี้ช่วยเสริมสร้างความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับทางร้านค้าด้วย เนื่องจากมีปฏิสัมพันธ์กันบ่อยครั้ง ทำให้ร้านค้าเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตของลูกค้า แล้ว Push Notification นี้ส่งผลกระทบในเชิงบวกอย่างไร ต่อช่องทางการค้าออนไลน์ของร้านค้า?
- ทำให้ “ตะกร้าสินค้า” ของลูกค้ามีสินค้าบ้าง หรือก็คือ จากที่ลูกค้าอาจเข้ามาดูสินค้าเฉยๆ กลับกลายเป็นซื้อสินค้าบ้าง เนื่องจากทางร้านมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าตลอด ผ่านทาง Push Notification
- รักษาระดับของปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านทางมือถือ หรือ เครื่องคอมพิวเตอร์ ถึงแม้ว่าลูกค้าจะไม่มีแอพพลิเคชั่น
- Push Notification ถูกส่งตรงถึงลูกค้าแน่นอนและไม่ถูกบล็อกโดย เหมือนกับโฆษณา Pop-up ทั่วไป หรือ Newsletter แจ้งข่าวสารทางอีเมลล์ ซึ่งตัวกรองอาจจะส่งไปในกล่องอีเมลล์ขยะ และไม่ถึงลูกค้า
Push Notification นี้มีอยู่ด้วยกัน 2 ชนิด คือ Web Push และ Mobile Push Notification
Web Push Notification (การแจ้งเตือนทางเว็บไซต์)
ในปี 2558 Chrome ได้ปล่อยฟังก์ชั่นนึงออกมาซึ่งทำให้แบรนด์ต่างๆ สามารถส่งการแจ้งเตือนไปยังผู้ใช้ผ่านทางเว็บไซต์ได้ ซึ่งเมื่อเราเข้าเว็บดังกล่าว หน้าต่างจะป๊อปอั้พขึ้นมาโดยมีข้อความว่า
หากคลิก “อนุญาต” ทางเว็บไซต์จะส่งการแจ้งเตือนไปหาคุณ เมื่อมีข้อมูลหรือข่าวสารสำคัญ
การแจ้งเตือนทางเว็บไซต์นี้สามารถกระตุ้นให้ผู้ใช้งานกลับมาเยี่ยมชมเว็บไซต์ของร้านค้า อีกครั้ง แต่ข้อควรระวังคือ ทางร้านค้าควรส่งการแจ้งเตือนเฉพาะเมื่อมีข้อมูลข่าวสารสำคัญๆ เท่านั้น มิเช่นนั้นอาจสร้างรำคาญให้กับลูกค้าได้ และลูกค้าอาจไม่สนใจรับข่าวสารอีกในอนาคต
Mobile Push Notification (การแจ้งเตือนทางมือถือ)
Mobile Push Notification เป็นการแจ้งเตือนทางมือถือซึ่งการแจ้งเตือนดังกล่าวจะถูกส่งหาผู้ใช้ได้ตลอดเวลา ไม่จำเป็นจะต้องเป็นตอนที่กำลังใช้งานแอพพลิเคชั่นอยู่เท่านั้น เช่น เมื่อเราเข้าแอพพลิเคชั่นของร้านขายเสื้อผ้า แล้วเพิ่มชุดเดรสสั้นสำหรับไปชายหาดเข้าไปใน “รายการของที่อยากได้” ของเรา แอพพลิเคชั่นจะส่งคูปองส่วนลดมาให้เราทางมือถือเลยภายใน 2-3 ชั่วโมงถัดมา
ถึงแม้ว่าทางร้านค้าจะสามารถส่งการแจ้งเตือนทางมือถือนี้ไปให้กับลูกค้าเฉพาะในกรณีที่ลูกค้ามีแอพพลิเคชั่นของทางร้านเท่านั้น แต่อย่างไรก็ตาม Clickthrough Rate (CTR) หรืออัตราการคลิกเข้าไปชมเว็บไซต์จากโฆษณาป๊อปอั้พ ของ Mobile Push Notification นั้นสูงกว่าการส่งโฆษณาไปทางอีเมลล์มาก ในกรณีที่มีทั้งหน้าร้านและออนไลน์ ร้านค้าสามารถส่งการแจ้งเตือนไปยังลูกค้าที่กำลังเดินอยู่บริเวณนั้นให้มาเยี่ยมชมสินค้าที่ร้านค้าได้ โดยอาจส่ง Promotion อื่นๆ ตามไปด้วย เพื่อกระตุ้นให้ซื้อสินค้า ส่วนร้านค้าออนไลน์นั้นสามารถส่งการแจ้งเตือนดังกล่าวไปยังลูกค้าที่ดูสินค้าแต่สุดท้ายไม่ซื้อ โดยอาจส่งเป็นคูปองส่วนลด เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อก่อนออกจากแอพพลิเคชั่น การมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าและการรักษาลูกค้าประจำเป็นสิ่งจำเป็นมากสำหรับร้านค้าในปัจจุบัน และการใช้การแจ้งเตือนนี้ก็เป็นเครื่องมือตัวหนึ่งที่มีประสิทธิภาพมากในการทำให้ลูกค้ากลับมาค้นหาสินค้าของทางร้าน (ทั้งหน้าร้านและออนไลน์) อย่างสม่ำเสมอ
ภาพจาก :https://letreach.com/web-push-notifications
3. Loyalty Programs ลูกค้าประจำ
สถิติด้านล่างบ่งบอกถึงความสำคัญของ Loyalty Program
- ลูกค้าประจำซื้อของที่ร้านมากกว่าลูกค้าใหม่ถึงร้อยละ 67 (จาก Bain report)
- ลูกค้าประจำโดยปกติแล้วจะแชร์ประสบการณ์การซื้อของของตนให้กับเพื่อนและครอบครัว ผลการสำรวจของ TalkTriggers ระบุว่า ร้อยละ 83 ของผู้ตอบแบบสอบถาม (จาก 1,001 คน) ระบุว่าพวกเขามักจะแนะนำสินค้าที่ตนใช้ให้กับเพื่อนและครอบครัวของตนด้วย
- ประมาณร้อยละ 40 ของรายได้จากการขายของออนไลน์มาจากลูกค้าเก่า หรือลูกค้าขาประจำ ซึ่งคิดเป็นร้อยละ 8 ของจำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ทั้งหมด (จากการสำรวจของ Adobestudy)
ความจริงที่ว่า ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นในการรักษาลูกค้าเก่านั้นน้อยกว่าค่าใช้จ่ายจากการหาลูกค้าใหม่ประมาณ 5-10 เท่านั้น ทำให้ร้านค้าในปัจจุบันเลือกที่จะสร้างความจงรักภักดีของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ มากกว่าที่จะลงทุนจ่ายค่าโฆษณาแพงๆ เพื่อให้ได้ลูกค้าใหม่
อนึ่ง ทางร้านค้าจะมีวิธีการรับมืออย่างไร ถ้าหากผู้บริโภคเข้าร่วม Loyalty Program ของร้านค้าหลายๆ ร้าน แต่ว่ามีเวลาสร้างปฏิสัมพันธ์กับ Loyal Program ได้เพียงแค่ครึ่งเดียว? ร้านค้าจะลงทุนอย่างไรกับบรรดาลูกค้าที่เข้าร่วม Loyal Program ของทางร้าน? เราลองมาดูคำตอบจากตัวอย่างของแบรนด์ที่มีชื่อเสียงดังนี้
Amazon Prime’s Subscription Model
ธุรกิจที่อยู่ได้ด้วยการกลับมาซื้อใหม่และการซื้อบ่อยๆ ของลูกค้านั้นเหมาะที่จะนำ Subscription Model (โมเดลการสมัครสมาชิก) ไปประยุกต์ใช้ ตัวอย่างเช่น ลูกค้า Amazon Prime จะได้รับการบริการชั้นเลิศจาก Amazon เพื่อให้การซื้อสินค้าเป็นไปได้อย่างง่ายที่สุด จากการสำรวจของ Bond Brand Loyalty ลูกค้าโดยทั่วไปเต็มใจที่จะจ่ายเงินเพิ่มเพื่อเข้าถึงบริการพิเศษต่างๆ รวมถึง Loyalty Program ด้วย
ภายในระยะเวลา 12 เดือน สมาชิกของ Amazon Prime เพิ่มขึ้นสูงถึงร้อยละ 39 (รวมแล้ว 90 ล้านคน) ซึ่งแสดงให้เห็นว่าลูกค้าสนใจที่จะเข้าร่วมใน Loyal Program แม้ว่าจะต้องเสียเงินเพิ่มก็ตาม
ภาพจาก : Amazon Prime
Starbucks Tiered Programs
เมื่อใช้โปรแกรมลำดับขั้น ลูกค้าจะรู้สึก “ถูกผลักดัน” ให้สะสมแต้มเพื่อเอาไปแลกกับสิทธิพิเศษต่างๆ ซึ่งนั่นหมายความว่า ลูกค้าเลือกที่จะสร้างปฏิสัมพันธ์กับร้านค้าอย่างสม่ำเสมอ เพราะฉะนั้นร้านค้าสามารถเพิ่มลูกเล่นอย่างอื่นได้ ควบคู่ไปกับการสะสมแต้ม เช่น สถานะลำดับของลูกค้า (เหมือนกับการเพิ่มระดับ) ซึ่งจะช่วยเพิ่มความรู้สึกพิเศษของลูกค้าที่มีต่อร้านค้าอีกด้วย
ลำดับขั้นนี้เปรียบเสมือน “เป้า” ที่ลูกค้าต้องทำให้ “แตก” พวกเขาจะรู้สึกผูกพันกับร้านค้าและรู้สึกว่าตัวเองเป็นลูกค้าที่มีคุณค่า ร้านค้าสามารถแบ่งลำดับออกเป็น 3 ขั้น จำแนกตามยอดการซื้อของลูกค้า (ขั้นต่ำ ขั้นกลาง ขั้นสูง) โดยกำหนดสิทธิพิเศษที่แตกต่างกันด้วย ตัวอย่างโปรแกรมลำดับนี้คือ Starbucks Reward Program โดยสถานะสีเขียวและสีทองผลักดันให้ลูกค้าซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นเพื่อให้ถึงระดับที่สูงขึ้น
ภาพจาก : Starbucks Tiered
Sephora’s beauty insider program
ลูกค้าของ Sephora สามารถใช้ Beauty Insider การ์ดในทุกๆ การซื้อสินค้า ซึ่งยอดการซื้อจะถูกเปลี่ยนเป็นคะแนนสะสมเพื่อแลกของรางวัลได้ แต่สำหรับลูกค้าประจำจริงๆ ทาง Sephora จะให้เข้า VIP Programs ซึ่งพิเศษกว่าโปรแกรมธรรมดา คือ ลูกค้าจะได้รับของรางวัลมากกว่าเมื่อใช้จ่ายถึงยอดตามขั้นที่ระบุ ลูกค้าจะได้รับคำแนะนำสินค้าที่เหมาะกับตัวเอง และสิทธิ์ในการเข้าถึงสินค้าพิเศษที่ไม่ได้มีขายทั่วไป
ภาพจาก : Sephora Beauty Insider
บทสรุป
ในปัจจุบัน การรักษาลูกค้าเก่านั้นมีความสำคัญมากกว่าสมัยก่อนมาก เนื่องจากจำนวนของร้านค้าที่เพิ่มขึ้นทุกวัน และลูกค้าก็สามารถเข้าถึงร้านค้าเหล่านี้ได้เพียงแค่คลิก การสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าจะช่วยผลักดันให้ลูกค้าเก่าซื้อของกับเราเรื่อยๆ และทำให้เกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์ของเรา และมีโอกาสสูงที่ลูกค้าจะกลับมาซื้อซ้ำและแนะนำเพื่อนต่อ
แปลโดย: STEPS Academy Team
แหล่งข้อมูล :
https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/3-tips-for-e-commerce-brands-to-re-engage-with-their-existing-customers/
