Facebook ถือเป็นแพลตฟอร์มทำการตลาดและการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงมาก และสามารถวัดผลการตลาดได้อย่างละเอียด เนื่องจากสามารถระบุกลุ่มเป้าหมายได้เฉพาะเจาะจงไม่ว่าจะเป็นการระบุ อายุ เพศ การศึกษา ที่อยู่อาศัย ความสัมพันธ์ อาชีพในอดีตถึงปัจจุบัน และความชอบส่วนตัวในทุก ๆ ด้านที่ผู้ใช้งานบันทึกลงใน Facebook ข้อมูลเหล่านี้ Advertiser สามารถนำมาใช้สร้างแคมเปญยิงโฆษณาได้อย่างเจาะจง
แต่สิ่งที่จะต้องระวังก็คือ แคมเปญโฆษณาของธุรกิจคุณบน Facebook นั้น อาจเผลอทำผิดพลาดได้โดยไม่รู้ตัว ซึ่งอาจนำไปสู่การปิดการขายไม่ได้ ลูกค้าไม่ยอมสั่งซื้อหรือเข้ามาดูแคมเปญ ทำให้สูญเสียค่าโฆษณาไปโดยเปล่าประโยชน์
ต่อไปนี้คือ 7 ข้อผิดพลาดคนซื้อโฆษณา Facebook ประสบบ่อยที่สุดและโดยที่คุณอาจไม่รู้ตัว มาเรียนรู้เพื่อป้องกันไม่ให้เงินลงโฆษณาของคุณสูญเปล่า
ข้อผิดพลาดที่ 1 ไม่ยอมลงทุนในการวิจัยกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ดีพอ
เนื่องจากผู้ใช้งานบน Facebook มีอยู่จำนวนมหาศาล เฉพาะในประเทศไทยก็มีผู้ใช้งานกว่า 40 ล้านยูสเซอร์ และกลุ่มคนเหล่านี้ก็มีความสนใจที่แตกต่างกันออกไป แม้ว่าการทำโฆษณาบน Facebook จะสามารถระบุกลุ่มเป้าหมายได้อย่างละเอียด แต่หากระบุผิด นั่นก็จะทำให้เงินโฆษณานั้นไม่เกิดประโยชน์อะไร
ดังนั้นสิ่งแรกที่คุณจะต้องทำก็คือการศึกษา Buyer Persona และขั้นต่อมาก็คือ คุณจะต้องทำการทดสอบกลุ่มเป้าหมายของคุณ โดยอาจแบ่งกลุ่มตามอายุ เพศ ความสนใจ และเก็บสถิติว่า กลุ่มใดให้ผลการตอบรับดีที่สุด เพราะบางกลุ่มอาจได้ไลค์เยอะ แต่อาจไม่มียอดขาย แต่ในขณะที่บางกลุ่มยอดไลค์ไม่เยอะ แต่มียอดขาย ดังนั้นคุณจะต้องระบุว่า เหตุผลในการลงโฆษณาของคุณทำเพื่อจุดประสงค์ใดเป็นหลัก
คุณอาจเริ่มต้นด้วยการตั้งคำถามว่า ถ้าหากเราอยู่ในมุมมองของลูกค้า พวกเขาจะมีพฤติกรรมอย่างไรบ้าง เช่น
ปกติแล้วพวกเขาพิมพ์ค้นหาคำว่าอะไรบ้างบน Google?
แฟนเพจที่พวกเขาชอบติดตามมีเพจใดบ้าง?
เซเลปหรือดาราคนดังคนใดที่พวกเขามักกดติดตาม?
แอพลิเคชั่นใดบ้างที่พวกเขาชอบใช้?
มีเว็บไซต์ใดบ้างที่พวกเขาเข้าไปอ่านบทความอยู่เป็นประจำ?
มีคู่แข่งรายใดบ้างที่พวกเขาเคยอุดหนุนสินค้ามาก่อนหน้านี้แล้ว?
Tips : ให้คุณลองติดตามแฟนเพจที่ขายสินค้าหรือบริการลักษณะเดียวกับคุณ แล้วสังเกตดูว่า Facebook มีการป้อนข้อมูลเกี่ยวกับแฟนเพจนั้น ๆ บน Facebook ส่วนตัวของคุณอย่างไรบ้าง
ข้อผิดพลาดที่ 2 กำหนดกลุ่มเป้าหมายกว้างเกินไป
เมื่อคุณได้ทำการค้นคว้าวิจัยเกี่ยวกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมาเรียบร้อยแล้ว ทีนี้ก็มาถึงขั้นที่จะต้องกำหนดข้อมูลต่าง ๆ ในการลงโฆษณาบน Facebook ซึ่งคุณอาจจะระบุกลุ่มที่กว้างเกินไป โดยอาจจะมีหลายล้านคน แน่นอนว่าด้วยงบประมาณที่จำกัด คุณไม่สามารถเข้าถึงผู้คนหลายล้านคนด้วยเงินที่น้อยนิด ดังนั้น คุณจำเป็นที่จะต้องกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้แคบลงมาอีก โดยควรจะมีโอกาสในการเข้าถึงในช่วงประมาณ 5 แสนถึง 1 ล้านคน แต่ไม่ควรต่ำกว่า 1 แสน เพราะอาจจะน้อยเกินไป
ข้อผิดพลาดที่ 3 ขาดความอดทนอดกลั้น
ในหลาย ๆ ครั้งคุณอาจจะพบว่า คุณได้ลงเงินไปพอสมควรแล้ว แต่ก็ยังไม่มียอดขายเกิดขึ้นเลย คุณจึงตัดสินใจที่จะหยุดโฆษณาชิ้นนั้น โดยที่ยังได้ข้อมูลไม่มากพอ ยกตัวอย่างเช่น สมมติว่า สินค้าคุณราคา 100 บาท และกำไรอยู่ที่ 50 ดังนั้นคุณจึงคาดหวังว่า ถ้าหากลงโฆษณาไปเป็นจำนวนเงิน 50 บาท ก็จะไม่มีกำไรเลย เพราะกำไรที่ควรได้ก็หมดไปกับงบโฆษณา
ในความเป็นจริงอาจจะเป็นเช่นนั้น และก่อนที่งบโฆษณาจะถึง 50 บาท คุณก็จะหยุดการโฆษณาลงไป ซึ่งอาจจะมีข้อมูลไม่มากพอ ดังนั้น คุณควรปล่อยให้โฆษณาชิ้นนั้น ๆ เข้าถึงผู้คน (Reach) ได้อย่างน้อย 1,000 Reach ก็จะทำให้มีข้อมูลมากพอที่จะวิเคราะห์ต่อว่า มันคุ้มที่จะลงเงินต่อหรือไม่
เพราะในครั้งแรกที่กลุ่มเป้าหมายเห็นโฆษณา พวกเขาอาจจะไม่ได้ทำการซื้อในทันที ดังนั้น Facebook จึงมีฟังก์ชั่นที่เรียกว่า Facebook Pixel ที่เป็นโค้ดติดตั้งบนเว็บไซต์ เพื่อเก็บข้อมูลว่า มีคนจาก Facebook เข้ามาที่หน้าเว็บไซต์หน้านั้น ๆ จำนวนกี่คน แล้วสามารถตั้งค่าโฆษณาให้แสดงเฉพาะกลุ่มคนเหล่านี้ ก็จะช่วยย้ำเตือนให้พวกเขาเห็นโฆษณาบ่อยขึ้น มีโอกาสในการจ่ายเงินมากขึ้น และประหยัดงบประมาณในการโฆษณาได้เป็นอย่างดี
ข้อผิดพลาดที่ 4 ไม่ยอมทดสอบทีละตัวแปร
เนื่องจากการทดสอบการลงโฆษณานั้น มีด้วยกันหลายตัวแปร คุณจึงจำเป็นที่จะต้องทดสอบทีละตัวแปร เพื่อให้รู้ได้แน่ชัดว่า ตัวแปรใดที่ส่งผลให้โฆษณานั้น ๆ มีประสิทธิภาพที่สุด ไม่ว่าจะเป็น หัวข้อโฆษณา, รูปภาพ, คำโปรย, ช่วงเวลา, กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพราะถ้าหากคุณเปลี่ยนตัวแปรพร้อม ๆ กันทีละหลายตัวแปร ในท้ายที่สุดคุณก็จะไม่สามารถทราบได้เลยว่า ที่โฆษณานั้น ทำงานได้ดีเพราะอะไรกันแน่ ซึ่งในการลงโฆษณาบน Facebook สามารถแบ่งออกเป็น 3 ระดับคือ
- Campaign : จุดประสงค์ในการโฆษณาของคุณ เช่น เพิ่มการมีส่วนร่วม, คลิกไปยังเว็บไซต์, เพิ่มไลค์แฟนเพจ หรือลงทะเบียน เป็นต้น
- Advert Set : กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการให้เห็นโฆษณา, ตำแหน่งการแสดงของโฆษณา และเวลาในการแสดงโฆษณา
- Ad : หัวข้อโฆษณา, คำโปรย, รูปแบบของโฆษณา, รูปภาพ เป็นต้น
ข้อผิดพลาดที่ 5 ไม่ให้ความสำคัญกับโฆษณาที่ไม่สร้างยอดขาย
จริงอยู่ว่า คุณลงโฆษณาก็เพื่อก่อให้เกิดรายได้และยอดขายกลับคืนมาให้คุ้มค่ากับเม็ดเงินที่ลงไปในโฆษณานั้น ๆ แต่อันที่จริงแล้ว ย่อมมีโฆษณาหลายประเภท ที่อาจไม่ส่งผลต่อยอดขายโดยตรง แต่มันสามารถนำไปสู่การทำการตลาดในรูปแบบอื่นได้อีกมากมายเช่น
- List Building: คือการเก็บฐานข้อมูลของผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ เช่น ชื่อ, อีเมล์, เบอร์โทร เป็นต้น
- Brand Awareness: คือการได้รับ Like, Share และ Comment จำนวนมากบนโพสต์ เพื่อพิสูจน์ว่าตัวโฆษณานั้นได้รับการยอมรับจากโลกโซเชียลเป็นอย่างดี นั่นส่งผลให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ดีขึ้น
- ฺSocial Engagement: เพิ่มการมีส่วนร่วมและบทสนทนาระหว่างแบรนด์กับผู้เยี่ยมชม ซึ่งสามารถนำไปสู่การพูดคุยเพื่อปิดการขายได้
- Re-targeting: ทำการโฆษณาแบบ Retargeting เพื่อแสดงโฆษณาอยู่สม่ำเสมอให้กับกลุ่มที่เคยเข้ามาดูสินค้าแต่ยังไม่ได้ตัดสินใจซื้อ ณ ตอนนั้น
และนอกจากนั้นขอแนะนำว่าให้คุณติดตั้ง Google Analytics เพื่อเก็บสถิติการเข้าชมเว็บไซต์ของคุณ ว่าผู้ชมมีพฤติกรรมอย่างไร หลังจากที่ลงแคมเปญโฆษณาไปแล้ว พวกเขาคลิกไปยังเว็บไซต์หน้าใดบ้าง คุณก็จะสามารถใช้ข้อมูลต่าง ๆ เหล่านี้เพื่อไปปรับปรุงแคมเปญโฆษณาและเว็บไซต์ เพื่อให้เกิดยอดขายเพิ่มขึ้นในอนาคตได้
ข้อผิดพลาดที่ 6 ไม่ยอมพัฒนาคุณภาพและความคิดสร้างสรรค์ของแคมเปญโฆษณา
ในหลาย ๆ ครั้ง คุณอาจจะระบุกลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้องแล้ว แต่การใช้หัวข้อ คำโปรย รูปภาพ หรือความคิดสร้างสรรค์เกี่ยวกับการสื่อสารในโฆษณานั้นยังไม่ดีพอ ผู้คนในกลุ่มเป้าหมายก็อาจจะไม่ตอบสนองต่อแคมเปญโฆษณานั้น ดังนั้นคุณควรให้ความสนใจเกี่ยวกับชิ้นโฆษณาได้ดังนี้
- โฟกัสที่รูปภาพ, ชื่อหัวข้อ, คำโปรย, หรือรูปหน้าปกวีดีโอ (thumbnail)
- รวบรวมโพสต์ที่ได้รับความนิยมอย่างสูงบนหน้าแฟนเพจของคุณ เช่น โพสต์ที่มีผู้คน Like, Share และ Comment สูงที่สุดหลาย ๆ โพสต์แล้วนำใช้ในหน้าเว็บไซต์เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ
- ทดสอบโฆษณาหลากหลายรูปแบบ เช่น โพสต์แบบลิงค์โพสต์, โพสต์รูปภาพหรือวีดีโอ เพื่อทดสอบว่า โฆษณาประเภทใดได้ประสิทธิภาพสูงที่สุด
ข้อผิดพลาดที่ 7 มองข้ามสถิติเชิงลึกหลายอย่างบน Facebook Insight
อย่าลืมว่าตัวเก็บสถิติโฆษณาของ Facebook มีหลายตัวมาก ๆ คุณอาจจะมองข้ามตัวเลขหรือสถิติบางอย่างที่สำคัญ ๆ ไปได้ เมื่อโฆษณานั้นไม่เกิดยอดขายโดยตรง เช่น บางโพสต์ไม่ก่อให้เกิดยอดขาย แต่ส่งผลให้มีคนเข้ามากดไลค์เพจ เพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล ซึ่งมันนำไปสู่การขยายฐานกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้มากขึ้น โดยใช้งบประมาณในการโฆษณาที่น้อยลง ซึ่งตัวแปรอื่น ๆ ที่คุณควรนำมาพิจารณาเพิ่มเติมมีดังนี้
- CTR (Click-through rate) : อัตราที่แสดงถึงการคลิกตัวโฆษณาเมื่อผู้ชมเห็นโฆษณาของคุณ
- Cost-per-click : ค่าใช้จ่ายที่จ่ายต่อการคลิกหนึ่งครั้งบนชิ้นโฆษณา
- Website Purchases : จำนวนการสั่งซื้อที่แคมเปญโฆษณาส่งผู้คนไปยังหน้าชำระเงิน
- Website Purchase Conversion Value : มูลค่าโดยรวมทั้งหมดที่เกิดจากแคมเปญโฆษณา
- Frequency : จำนวนความถี่ในการแสดงโฆษณาต่อหนึ่งคน เพราะในคนหนึ่งคน Facebook อาจแสดงโฆษณาหลายครั้ง
- Reach : จำนวนในการเข้าถึงของโฆษณาแก่ผู้ชมที่ไม่ซ้ำกัน
- Relevance Score : คะแนนภาพรวมของแคมเปญโฆษณานั้น ๆ เมื่อโฆษณาแสดงผลจำนวน 500 impression
- Budget : จำนวนงบประมาณในการลงโฆษณาแต่ละแคมเปญ
- Cost per Result : ค่าใช้จ่ายในการลงโฆษณาต่อการกระทำ 1 อย่าง โดยขึ้นอยู่กับจุดประสงค์ของโฆษณาที่คุณกำหนดเอาไว้
- CPM (Cost Per 1000 Impression) : ค่าใช้จ่ายต่อการแสดงผลโฆษณา 100 ครั้ง
และนี่ก็คือ ข้อที่ผู้ลงโฆษณามักจะผิดพลาดมากที่สุด ทำให้เสียโอกาสและเม็ดเงินที่ใช้ไปในการลงโฆษณาบน Facebook ซึ่งหากคุณใช้อย่างมีประสิทธิภาพ มันก็จะทำให้การลงโฆษณาคุ้มค่าทุกบาททุกสตางค์แก่ธุรกิจของคุณ
Resources
- https://www.shopify.com/blog/common-facebook-advertising-mistakes
