Voice Search (การค้นหาด้วยคำสั่งเสียง) เทรนด์ต่อไปของ Search Engine Marketing กับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคและผู้ขายบนโลกออนไลน์

การทำธุรกิจผ่านทางสมาร์ทโฟนได้เริ่มกลายเป็นเรื่องปกติของคนในปัจจุบันไปแล้ว ตัวผลักดันสำคัญตัวหนึ่งที่ช่วยให้ธุรกิจในโลกออนไลน์ของเราก้าวหน้าไปอย่างรวดเร็วก็คือ Voice Search หรือการค้นหาและสั่งงานโดยใช้เสียงนั่นเอง

Voice Search ไม่ได้เป็นฟังก์ชันใหม่ในโลกออนไลน์แต่อย่างใดเพราะเราเริ่มใช้มันมาตั้งแต่ปี 2554  

แต่สิ่งที่น่าจับตามองในขณะนี้ก็คือการที่ฟังก์ชันดังกล่าวได้ถูกพัฒนาให้มีความทันสมัยขึ้นมาก เพื่อตอบโจทย์ความสะดวกสบายในการใช้ชีวิต โดยทำให้ผู้ที่ต้องการค้นหาเข้าถึงสินค้า บริการ และข้อมูลอื่นๆ ได้อย่างรวดเร็วและตรงตามความต้องการมากยิ่งขึ้น

ในขณะเดียวกัน ธุรกิจออนไลน์ก็สามารถใช้ประโยชน์จาก Voice Search อันทันสมัยนี้ ในการสร้างและเพิ่มคุณค่าของผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

งานวิจัยของหลายสถาบันเห็นตรงกันว่า อัตราการใช้ Voice Search เพื่อค้นหาสินค้า บริการ และข้อมูลนั้นได้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วและต่อเนื่องตั้งแต่ปลายปี 2559 จนถึงปัจจุบัน

 

google-app-voice-search
ภาพจาก : https://www.thinkwithgoogle.com/data-gallery/detail/google-app-voice-search/

โดยบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Google ระบุว่า 20% ของการค้นหาข้อมูลทางโทรศัพท์มือถือ เป็นการค้นหาผ่าน Voice Search แทนที่จะเป็นการพิมพ์ข้อความ ในขณะที่คู่แข่งจากจีนคนสำคัญอย่าง Baidu และ comScore ระบุว่าอัตราดังกล่าวจะเพิ่มสูงขึ้นถึง 50% ภายในปี 2563  

จากกระแสความนิยมดังกล่าว การค้นหาข้อมูลด้วยเสียงได้ถูกพัฒนาควบคู่ไปกับการสั่งงานด้วยเสียง โดยบริษัทยักษ์ใหญ่ต่างๆ ได้ปล่อยฟังก์ชันหรือตัวสินค้าที่รองรับ Voice Search ออกมาสู่ตลาด เช่น Amazon Echo, Google Home และ Apple Home Pod ของ 3 ยักษ์ใหญ่แห่งวงการเทคโนโลยี กว่า 2.7 ล้านครัวเรือน ในสหราชอาณาจักร (คิดเป็น 12%) และ 80 ล้านครัวเรือนในสหรัฐ (คิดเป็น 55%) มีสินค้าตัวใดตัวหนึ่งจากสามตัวนี้เพื่อตอบสนองต่อความต้องการในการใช้ Voice Search ทั้งในรถ บ้าน ตู้เย็น เฟอร์นิเจอร์ เพื่อสนองการดำรงชีวิตที่เน้นความสะดวกสบาย ประหยัดเวลา และสามารถทำหลายอย่างได้ในเวลาเดียวกัน เช่น  เราสามารถใช้เสียงสั่ง Amazon Alexa ให้เล่นเพลงได้ ในขณะที่เราไม่ต้องเสียเวลาเดินไปกดปุ่มเปิดเพลงเพราะกำลังยุ่งอยู่กับการเตรียมมื้อเย็น หรือแม้กระทั่งเราสามารถถามข้อมูลต่างๆ เช่นเรื่องสภาพอากาศและได้คำตอบในทันที เพื่อที่จะได้เตรียมแพลนเครื่องแต่งกายให้เหมาะสมกับสภาพอากาศในวันนั้นๆ ขณะที่เรากำลังหมักผม พอกหน้าด้วยแตงกวาและโยเกิร์ต และแช่น้ำอุ่นผสม English Pear & Freesia Bath Oil ของ Jo Malone อยู่ในอ่าง

นอกเหนือไปจากตัวสินค้าที่ยกตัวอย่างไปข้างต้นแล้ว การบริการของหลายๆ บริษัทก็เริ่มรองรับการใช้เสียงเช่นกัน เช่น

  • Domino’s Pizza ได้มีฟังก์ชันให้ลูกค้าสามารถสั่ง pizza ออนไลน์ด้วยเสียงได้
  • PayPal ได้พัฒนาระบบการจ่ายเงินโดยใช้เสียง
  • Whirlpool ซึ่งเป็นผู้นำทางด้านเครื่องใช้ไฟฟ้า ได้ผลิตระบบที่เตาไฟฟ้าเพื่อตอบสนองต่อการสั่งงานด้วยเสียงเพื่อปรับเปลี่ยนโหมดและขั้นตอนการทำอาหาร
  • Amazon  Alexa สามารถหาข้อมูลของยาสีฟัน สั่งซื้อลงตะกร้าและจ่ายเงินให้เราได้ โดยการสั่งงานด้วยเสียง

ถึงแม้ว่า Voice Search จะอำนวยความสะดวกสบายให้กับลูกค้า แต่ในขณะเดียวกันก็แฝงไปด้วยผลกระทบทางอ้อมต่อสภาวะจิตใจของผู้ใช้ กล่าวคือ เวลาเราใช้ Voice Search ผลลัพธ์ที่ออกมาอาจไม่ได้ตรงตามที่คาดไว้ 100% ทำให้เราหาสินค้าไม่เจอในทันที ต้องเสียเวลาเดินไปที่เครื่องและใช้ Text Search แทนซึ่งอาจสร้างความลำบากและรำคาญใจให้กับผู้ใช้มากขึ้น แทนที่จะได้ผลลัพธ์ที่คาดหวังไว้ในทันที และถ้าหากอัตราการใช้ Voice Search เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ผู้คนจะมีความอดทนต่อสิ่งต่างๆ รอบตัวลดน้อยลง เพราะเคยชินกับการที่ได้รับข้อมูลในทันทีจากการสั่งงานด้วยเสียง ซึ่งจะทำให้เกิดปัญหาในสังคมมากขึ้น ในเชิงธุรกิจและลูกค้าสัมพันธ์ ลูกค้าอาจซื้อสินค้าที่ไม่ใช่แบรนด์โปรดของเขา หรือสินค้าที่ไม่มีแบรนด์เลยก็ได้ ถ้าหากสินค้าเหล่านี้ปรากฏขึ้นมาเป็นผลลัพธ์แรกๆ ในรายการค้นหาด้วยเสียง ต่อไปผู้คนจะซื้อสินค้าโดยใช้ “ความสะดวกสบาย” เป็นเกณฑ์ มากกว่า “ความสัมพันธ์ของผู้ซื้อกับแบรนด์”  

นอกจากนี้ การพัฒนาฟังก์ชันของ Voice Search ยังก่อให้เกิดการแข่งขันที่สูงมากยิ่งขึ้นระหว่างผู้ขายสินค้า เนื่องจากผู้ขายต้องคอยมองหาช่องทางใหม่ๆ อยู่เสมอในการค้นหาลูกค้าและโฆษณาเพื่อเพิ่มยอดขายของตน ซึ่งใช้วิธีที่แตกต่างจากวิธีที่เราใช้ในปัจจุบัน กล่าวคือ Voice Search ได้ตัดความจำเป็นในการสั่งงานผ่านทางหน้าจอออกไป นั่นหมายความว่าบริษัทสูญเสียโอกาสอย่างมหาศาลในการโปรโมทสินค้า เสนอโปรโมชั่นใหม่ๆ โชว์แผนที่ของร้านค้าแสดงรายการสินค้าทั้งหมด แสดงคอมเมนต์ของผู้ใช้ท่านอื่น และข้อความอื่นๆ ผ่านทางการประกาศบนหน้าจอ ซึ่งถือว่าเป็นแหล่งส่งสารที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด ดังที่กล่าวว่า รูปภาพหนึ่งภาพใช้บรรยายสรรพคุณได้ดีกว่าคำพูดกว่า 1,000 คำ และนอกจากจะเสียโอกาสในการโฆษณาสินค้าของตนแล้ว บริษัทอาจสูญเสียรายได้จากการฝากโฆษณาของเจ้าอื่นๆ อีกด้วย

Voice-Search-tools

การพัฒนาระบบ Voice Search นั้นได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างมาก ดังที่ได้กล่าวมาแล้ว เพราะฉะนั้นบริษัทเองก็ต้องปรับตัวเช่นกัน เพื่อให้รองรับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป การใช้ Voice Search ลดการใช้หน้าจอของผู้ซื้อสินค้า ดังนั้นการโฆษณาสินค้าผ่านทาง Search Engine โดยการพิมพ์จะมีประสิทธิภาพลดลงส่งผลให้เข้าถึงผู้บริโภคได้น้อยลงเช่นกัน  

ถ้าเราจะเลือกตอบสนองต่อแบรนด์ที่โปรโมทสินค้าในช่วงเวลาที่เหมาะสมเท่านั้น คือเวลาที่เรา “ต้องการสินค้า” นั่นเอง ซึ่งก็ยากที่บริษัทจะเดาใจผู้บริโภคว่าตอนไหนต้องการสินค้า จะได้โปรโมทตอนนั้น ดังนั้น บริษัทจำเป็นต้องมีทีม Digital Marketing และ Data Analysis ในการวิเคราะห์ข้อมูลด้านต่างๆ เช่นประวัติการซื้อสินค้า และระยะเวลาการใช้งานของสินค้า เพื่อสามารถโปรโมทการขายในช่วงเวลาที่เหมาะสมที่สุดได้  

อนึ่งแหล่งข่าววงในได้รายงานมาว่า ตอนนี้ Amazon ได้มีการเจรจากับบริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคยักษ์ใหญ่บางเจ้าเกี่ยวกับกลยุทธ์การโฆษณาและโปรโมทสินค้าเพื่อรับมือกับผลกระทบจาก Voice Search โดยมี P&G กับ Clorex โต้โผใหญ่ในการคิดแผนการตลาดเพื่อเพิ่มยอดขายในธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ผ่านทาง Amazon Alexa

 

แล้วถ้าหาก Amazon ในฐานะร้านค้าปลีกออนไลน์ให้สิทธิพิเศษกับผู้ผลิตเจ้าใหญ่ที่ยอมจ่ายเงินเพิ่ม Voice Search จะส่งผลกระทบมากน้อยขนาดไหนกับบริษัทผู้ผลิตรายเล็ก??

แน่นอนว่าบริษัทขายปลีกเจ้าเล็กๆ ย่อมได้รับผลกระทบจากตัวอย่างที่จะนำเสนอต่อไปนี้

เมื่อเราสั่งงานด้วย เสียงให้ Amazon Alexa ซื้อยาสีฟัน Amazon จะโชว์รายการยาสีฟันแค่พอสังเขปเท่านั้น แต่ถ้าเราค้นหาโดยการพิมพ์ข้อความค้นหาทางโทรศัพท์มือถือหรือคอมพิวเตอร์ ยาสีฟันจำนวนมหาศาลต่างยี่ห้อจะโชว์ขึ้นมาในรายการค้นหา จากตัวอย่างนี้ เราจะเห็นว่า Amazon ได้คัดเลือกแค่บางแบรนด์เท่านั้น (ที่อาจมีการตกลงกันเป็นพิเศษ) ให้ขึ้นมาในรายการของ Voice Search ทำให้ผลลัพธ์แคบลง เหมือนเป็นการบังคับลูกค้าอ้อมๆ ว่าให้ซื้อสองอันนี้แหละ ไม่งั้นคุณก็ต้องเสียเวลาไปพิมพ์ค้นหาเอาเอง ดังนั้นจึงมีคนกล่าวว่า Amazon เลือกปฏิบัติและให้โอกาสสินค้าในการถูกซื้อไม่เท่ากัน โดยดันให้บางแบรนด์ขายดี (ซึ่งเป็นแบรนด์ที่อาจมีการตกลงกันพิเศษที่มีการจ่ายเพิ่ม) ส่วนแบรนด์ที่เล็ก ไม่มีชื่อ และเงินทุนน้อย ก็อาจจะขายผ่าน Amazon ไม่ออกเลยก็ได้ ดังนั้น Voice Search ได้ส่งผลกระทบมากมายทั้งต่อผู้บริโภคและผู้ผลิต บริษัทยักษ์ใหญ่ที่มีเงินทุนหนาเท่านั้นที่จะอยู่รอดจากผลกระทบดังกล่าวในธุรกิจขายปลีกออนไลน์โดยมีฟังก์ชันอันทันสมัยของ Voice Search นี้เป็นตัวผลักดัน

 

บทสรุปสุดท้าย

ถึงแม้เราจะมองว่า Voice Search มีความทันสมัยมาก ณ จุดนี้ แต่อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมการใช้ Voice Search ยังคงมีการเปลี่ยนแปลงอย่างสม่ำเสมอเพราะการพัฒนาฟังก์ชันพวกนี้ไม่มีขีดจำกัด เฉกเช่นความต้องการความสะดวกสบายของมนุษย์ ดังที่แสดงในแผนภาพ

Voice-Search-Marketing

Voice Search เริ่มมีผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อยๆ ในปัจจุบัน ถ้าจะอยู่ให้รอดโดยที่ไม่เกาะกระแส Voice Search ผู้ขายจะต้องรุกการโปรโมทตัวเองออนไลน์ให้มากขึ้น โดย

  1. ใส่รายละเอียดและชนิดของสินค้าอย่างละเอียด
  2. สร้างเนื้อหาที่เข้าใจได้ง่าย เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงเราได้มากที่สุด เช่น คำถามที่พบบ่อย  (FAQs)  
  3. เอาใจใส่กับการตอบคำถามของลูกค้า (ภาษาดี เร็วและละเอียด)
  4. มีมนุษย์สัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าโดยเฉพาะอย่างยิ่งการดูแลลูกค้าหลังการขาย

ผู้ทำธุรกิจออนไลน์และผู้ที่คิดริเริ่มจึงจำเป็นต้องรู้จักสินค้าของตัวเอง และลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้ดี โดยพยายามดูแลลูกค้าเก่าควบคู่ไปกับการมองหาโอกาสและลูกค้าใหม่ๆ อยู่เสมอ บางที Voice Search อาจไม่ใช่คำตอบของลูกค้าทุกคนของเราก็เป็นได้

 

Content Team (STEPS ACADEMY)

แหล่งข้อมูล :
https://www.exchangewire.com/blog/2017/11/08/voice-search-will-change-consumer-behaviour/ 
https://www.econsultancy.com/blog/69724-how-will-voice-technology-change-consumer-behaviour
https://www.fluid-digital.com/blog/is-voice-technology-changing-consumer-behaviour/4806/
https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/meetingconsumerexpectations/

Learning More

Top 5 คอนเทนต์ที่ควรอ่านก่อนวางเกมส์กลยุทธ์ให้ธุรกิจบนโลกดิจิทัล
SMARKETING การรวมพลังระหว่างฝ่ายขายและการตลาด
เทรนด์ Search Marketing ครึ่งปีหลัง ของปี 2018-2019