ความเชื่อผิดๆ บทที่ 1 : Digital Marketing = Facebook Marketing

หากเราจะบอกว่า Digital Marketing เท่ากับการทำการตลาดบน Facebook ก็คงไม่ผิดอะไรถ้าการทำการตลาดบนโลกออนไลน์ของเราเริ่มต้นจาก Facebook ทุกกระบวนการถูกดำเนินการผ่าน บนเฟสบุ๊ค และได้ผลลัพธ์จากเฟสบุ๊ค  เช่น โพสต์บนเพจ ทำโฆษณา ดูแลตอบแชทลูกค้า แน่นอนว่า Digital Marketing ของท่านก็มีความหมายว่าการทำการตลาดบนเฟสบุ๊คอย่างแน่นอน

เป้าหมายของการทำธุรกิจคือการสร้างผลกำไรให้มากตามที่เราต้องการ

ในการตั้งเป้าหมายของการทำธุรกิจ ให้เกิดกำไรโดยที่ยอดขายเกิดจากสองส่วนคือ

ส่วนที่ 1 ลูกค้าใหม่ที่เราต้องขยายตลาดไปหา

ส่วนที่ 2 ลูกค้าเดิมที่เราต้องการกระตุ้นให้ซื้อซํ้าและอัพเซลล์

เราใช้ Facebook อย่างเดียวก็อาจจะไม่ตอบโจทย์ในเป้าหมายของทั้ง 2 อย่างตลอดไป เพราะกลุ่มลูกค้าไม่ใช่ทุกคนที่จะใช้ชีวิต หรือตัดสินใจซื้อสินค้า บริการผ่านเฟสบุ๊คเพียงอย่างเดียว

แต่กลับต้องพึ่งพาอาศัย ช่องทางอื่นๆในการค้นหาข้อมูล เราจึงจำเป็นต้องขยายช่องทางและวางแผนให้ครบวงจร และ เลือกที่จะกลับเข้าสู่สูตรคลาสสิค Customers Centric เริ่มจากลูกค้า และ มาที่แผนการตามขั้นตอนดังต่อไปนี้

 

1. วิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย

คุณเคยได้ยินไหม . . .

“ลูกค้าก็คือคนที่อยากสวย อยากหุ่นดี”, “ลูกค้าก็คือทุกคนที่อยากสุขภาพดี”

ถ้าคุณหลับตาและยังเห็นหน้าพวกเขาเหล่านั้นไม่ชัด คุณจะพบกับปัญหาในคำถามข้อต่อๆไป

น้อยคุณควรตอบคำถามเหล่านี้ได้ เช่น เพศ อายุ การศึกษา สถานที่ที่เขาอยู่ ความสนใจ พฤติกรรม ความชอบ รสนิยม และลักษณะของพวกเขาอย่างชัดเจน

 

2. เข้าใจจิตใจลูกค้า

สิ่งที่คนส่วนใหญ่ผิดพลาด คือการมองภาพไว้ว่าสินค้าเราน่าจะขายได้โดยที่ยังไม่ได้มีการสำรวจตลาดหรือทดลองตลาดเลย ซึ่งเป็นมุมมองจากผู้ขาย แต่ความจริงแล้วสิ่งที่สำคัญกว่ามุมมองผู้ขายคือมุมมองจากลูกค้าต่างหาก

ดังนั้นเมื่อได้กลุ่มลูกค้าที่ชัดเจนแล้ว ขั้นตอนต่อไป

ลองนั่งเข้าไปในใจของลูกค้า สำรวจว่าการคิดอย่างลูกค้า คิดอย่างไร ตัดสินใจจากสิ่งไหน อะไรเป็นปัญหาของพวกเขาก่อนตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าที่จะมาช่วยแก้ไขปัญหาได้ สิ่งที่นักการตลาดต้องหาให้เจอคือ Pain Point (สิ่งที่ทำให้เขาทุกข์ทรมาน) และถ้าสินค้า/บริการของคุณ ช่วยลูกค้าแก้ปัญหาได้ มีโอกาสสูงที่เขาจะกลายเป็นลูกค้าของคุณในที่สุด

 

3. วิเคราะห์คู่แข่ง

รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง นอกจากเรียนรู้จากลูกค้าแล้ว เราจำเป็นที่จะทำความรู้จักกับคู่แข่งในตลาดเดียวกัน กลุ่มลูกค้าแตกต่างกันไหม กลยุทธ์ในการทำการตลาดเป็นอย่างไร สินค้าทับซ้อนกันไหม สิ่งที่ได้ลูกค้าได้รับมีอะไรบ้าง เราอยู่ในยุคที่ใครๆก็มีธุรกิจได้ แต่จะมีให้แตกต่างอยู่รอด และ ยั่งยืนนั้น การวิเคราะห์คู่แข่งจะทำให้เราพัฒนาธุรกิจเราตลอดเวลา และ จะยิ่งทำให้เราค้นหาจุดแข็งที่แตกต่างได้มากขึ้นในทุกครั้งที่เราพัฒนา

 

4. วางแผนช่องทางบนโลกออนไลน์ให้ลูกค้า

เมื่อเราทราบว่าลูกค้าอยู่ที่ไหน เราก็จะวางแผนเข้าถึงลูกค้าให้ตรงกับพฤติกรรม ช่องทางนั้นมีมากมาย ตั้งแต่ Social Media (Facebook, Instagram, Twitter, Line, Email, หรือสื่อออนไลน์ต่างๆ) ซึ่งตรงนี้สามารถอ่านบทความเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Customers Journey ตามลิงก์นี้ได้เลยครับ

 

5. ออกแบบคอนเทนต์

การออกแบบคอนเทนต์ ควรคำนึงถึง 2 สิ่งเป็นหลัก

5.1 ลูกค้า – เข้าใจปัญหา เข้าใจภาวะอารมณ์ในสภาพที่ลูกค้าต้องเจอปัญหา ให้ความรู้ และช่วยเหลือให้ลูกค้าสามารถแก้ปัญหาได้ การวางกลยุทธ์ Content จึงเป็นสิ่งสำคัญ

5.2 ช่องทางและสื่อ – ในแต่ละช่องทางจะมีลักษณะเฉพาะไม่เหมือนกัน ตัวอย่างเช่น

• บน Facebook ผู้ใช้มักจะใช้เวลาสั้นๆ ในการดูข้อความ รูปภาพ หรือวิดีโอ สั้นๆ
• บน Instagram ผู้ใช้จะใช้เวลาสั้นๆ ในการดูรูปภาพ หรือวิดีโอ (จำกัด 1 นาที)
• บน Youtube ผู้ใช้จะใช้เวลาดูวิดีโอนานๆ
• บน Website ผู้ใช้จะใช้เวลาค้นหา เพื่อดูข้อมูลที่มีประโยชน์ ดูเนื้อหายาวๆได้
  

5 ขั้นตอนเบื้องต้นนับว่าเป็นขั้นตอนของการวิเคราะห์ วางแผน และหลังจากขั้นตอนที่ 5 จะเริ่มกระบวนการของการลงมือปฏิบัติ สื่อสารออกไปแล้ว

และเพื่อให้เห็นภาพได้ชัดเจนว่าเฟสบุ๊คเป็นเพียงหนึ่งช่องทางในอีกหลากหลายช่องทางสำหรับการสื่อสารและการทำการตลาดบนโลกดิจิทัล ตามภาพจาก cheifmartec.com ที่รวบรวมช่องทางบนโลกดิจิทัลมาเรียงให้เราเห็นว่า Digital Landscape สำหรับนักการตลาด ยิ่งใหญ่กว่าการติดอยู่บนช่องทางเฟสบุ๊คเพียงอย่างเดียวหลายเท่าตัว

มาถึงตรงนี้ผมจะขออธิบายภาพต่อ โดยการนำมาช่องทางต่างๆมาเรียงตามขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้าบนโลกออนไลน์ภายใต้คำอธิบายในภาพนี้

โดยเริ่มต้นจากการวางวัตถุประสงค์ในการทำ Digital Marketing ก่อนเป็นอย่างแรก เมื่อ วัตถุประสงค์ชัดเจน จะง่ายต่อการวางแผนกลยุทธ์ ทั้งคอนเทนต์ ช่องทาง โปรโมชันบนโลกออนไลน์ตามมา

 

วัตถุประสงค์ในการทำ Digital Marketing มีด้วยกันทั้งหมด 3 หัวข้อด้วยกัน เริ่มตั้งแต่

 

1. Top of Funnel (Awareness ทำให้คนเห็น)

เป้าหมาย : คือการทำให้กลุ่มคนที่เราคิดว่าน่าจะเป็นกลุ่มลูกค้า รู้จักบริษัทหรือเจ้าของ(ถ้าต้องการทำ Personal Branding) และสินค้าหรือบริการของเรา ในส่วนนี้เริ่มต้นทำให้คนเห็นก่อน และทำความรู้จัก

สิ่งควรทำ : ให้ความรู้ ให้ข้อมูล ให้ความรู้ ถึงว่า “ลูกค้าของคุณมีปัญหาบางอย่างอยู่ อยากแก้ไข อยากพัฒนา อยากทำให้ดีขึ้น”

สิ่งที่ไม่ควรทำ : ขายของ อย่าเพิ่งรีบบรรยายสรรพคุณมากมาย นี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้น

ช่องทางที่เกี่ยวข้อง : Search Engine (SEO, PPC), Social Media, Influencer, PR

 

2. Middle of Funnel (Consideration – ทำให้ลูกค้ารู้จัก(และรักเรามากขึ้น))

เป้าหมาย : คือการทำให้กลุ่มคนที่เคยเห็นเราแล้ว รู้จักมากขึ้น ลดช่องว่างระหว่างลูกค้ากับเรา

สิ่งที่ควรทำ : นำเสนอ ให้ข้อมูล ให้ความรู้ ถึงว่า “เราสามารถช่วยแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้อย่างไรบ้าง” สินค้า/บริการที่เราทำแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร

สิ่งที่ไม่ควรทำ : โอ้อวดสรรพคุณเกินจริงหรือที่เลวร้ายไปกว่านั้นคือการโจมตีคู่แข่ง

ช่องทางที่เกี่ยวข้อง : Social Media Remarketing (Facebook Custom Audience) , Email, Website, Banner, PPC

 

3. Bottom of Funnel (Conversion – ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ(และซื้อซ้ำไปเรื่อยๆ))

เป้าหมาย : คือการทำกลุ่มคนที่สนใจเราอยู่ ตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของเรา รวมถึงรักษาความสัมพันธ์ให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำอีกครั้งเมื่อนึกถึงหรือถูกกระตุ้น

สิ่งที่ควรทำ : ใส่ข้อมูลการติดต่อ หรืออธิบายขั้นตอนต่อไปอย่างชัดเจนและง่ายให้กับลูกค้า เพื่อประสบการณ์การที่ดีในซื้อ

สิ่งที่ไม่ควรทำ : ขาดข้อมูลลูกค้า อีเมล เบอร์โทรศัพท์ของลูกค้า เพราะถ้าไม่มี หมายความว่าคุณต้องลงทุนในการทำโฆษณาต่อไปเรื่อยๆ เพื่อหาลูกค้าใหม่ ในขณะที่การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าง่ายกว่าและลงทุนน้อยกว่า

ช่องทางที่เกี่ยวข้อง : Social Media Remarketing (Facebook Custom Audience), Website, Email

 

สรุป

• การทำการตลาดบนโลกออนไลน์นั้นการที่หยุดอยู่เพียงแค่ช่องทางของ Facebook ช่องทางเดียว นั้นไม่เพียงพออีกต่อไป ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันมีความซับซ้อนในการตัดสินใจเพิ่มมากขึ้น
  
• ข้อมูลของลูกค้าเป็นสิ่งที่สามารถใช้ต่อยอดในการทำการตลาดได้มหาศาล
• ไม่จำเป็นต้องใช้ทุกช่องทางที่มีบนโลกออนไลน์ เพียงแค่ใช้ช่องทางที่มีกลุ่มเป้าหมายอยู่ในนั้นก็เพียงพอ