แกะวิธีคิด การสร้างยอดขายผ่านธุรกิจ B2B ในยุคดิจิทัล จากคุณเล็ก กฤตนัน ผู้ก่อตั้งเพจ Sales101

create-sales-for-b2b-digital

วันนี้ทางทีมงาน STEPS Academy ได้มี Podcast บทสัมภาษณ์ความรู้ดีๆจากคุณเอมมี่ ณัฐวีร์ ตันติสัจจธรรม หรือ ผู้ก่อตั้งบริษัท STEPS ACADEMY ของเรานั้นเองค่ะ และแขกรับเชิญพิเศษของเรา คุณเล็ก กฤตนัน วิโรจน์สายลี หรือรู้จักในนามของผู้ก่อตั้งเพจ Sales101 เพจที่ให้ความรู้เรื่องเทคนิค ทักษะ หรือแนวคิดดีๆเกี่ยวกับการขายนะคะ ซึ่งหัวข้อในวันนี้ที่จะนำมาฝากทุกท่านนั้นก็คือเรื่อง การสร้างทีม Sale ให้แข็งแกร่งสำหรับธุรกิจประเภท B2B จะมีเทคนิคอะไรบ้างไปดูกันเลยค่ะ

แนะนำตัว

คุณเอมมี่ : Podcast นี้ก็เป็น EP ที่ 4 แล้วนะคะ วันนี้เราได้รับเกียรติจากแขกรับเชิญของเรา จริงๆเป็นรุ่นพี่ที่เอมมี่เคารพมาก เพราะว่าเก่งมากและยังช่วยให้คำปรึกษาเรื่องของการสร้าง Sale Team ให้กับ STEPS ด้วยและได้เป็นที่ปรึกษาให้กับหลายๆบริษัท ในเรื่องของ Sale ด้วยค่ะ ขอยินดีต้อนรับคุณเล็ก กฤตนัน วิโรจสายลี Founder Sales101 ค่ะ

คุณเล็ก : สวัสดีครับผม เล็ก กฤตนัน นะครับ ส่วนใหญ่จะรู้จักในนามของผู้ก่อตั้งเพจ Sales101 นะครับ แต่บทบาทหลักตอนนี้ก็คือ เป็นเจ้าของธุรกิจอยู่สองธุรกิจด้วยกัน อันแรกบริษัท Ferric เกี่ยวกับออฟฟิศเฟอร์นิเจอร์ อันดับสองบริษัท Norden เกี่ยวกับจอโฆษณา LED สองธุรกิจนี้ก็เป็นหลักที่ทางผมเป็นผู้ก่อตั้งและดูแลอยู่ครับ

 

ธุรกิจ B2B กับ B2C มีเทคนิคการสร้างยอดขายแตกต่างกันอย่างไร?

คุณเอมมี่ : หัวข้อที่เราจะมาคุยกันในวันนี้นะคะ คือหัวข้อ “การสร้างทีม Sale ให้แข็งแกร่งสำหรับธุรกิจประเภท B2B”  เพราะว่า ในปัจจุบันธุรกิจ B2B เริ่มเป็นที่สนใจและมีคนมองหามากขึ้นบวกกับ Concept ของเราที่เกี่ยวกับเรื่องดิจิทัล เราจึงขอผนวกเป็นเรื่องของ การสร้างทีม Sale สำหรับธุรกิจ B2B อย่างไรให้แข็งแกร่งในยุคดิจิทัล

วันนี้เอมมี่มาขอคำแนะนำและเป็นตัวแทนผู้ฟังทุกๆท่านด้วยในการถามคำถามนะคะ ตอนนี้มีคนมาถามเกี่ยวกับธุรกิจ B2B ค่อนข้างเยอะ เลยอยากถามว่า ระหว่างธุรกิจ B2B –  Business to Business กับ B2C – Business to Consumer ในการเพิ่มยอดขายด้วยการเข้าหาลูกค้า หรือสร้างยอดขาย มีเทคนิคที่แตกต่างกันมากน้อยขนาดไหนบ้างคะ

คุณเล็ก : ต้องเรียนอย่างนี้ครับ ในทุกๆการขาย คนๆเดียวเท่านั้นที่ต้องเป็นตัวตั้ง คือ “ลูกค้า” แล้ววิเคราะห์ตั้งแต่โครงสร้างทีมขายไปจนถึงการวางกลยุทธ์ต่างๆ ซึ่งมีความแตกต่างของ B2B กับ B2C เยอะพอสมควร เอาคร่าวๆนะครับ 

B2C – เป็นลูกค้าบุคคล ดังนั้นคนที่ซื้อของไปเขาอาจจะตัดสินใจเพื่อตัวเอง
B2B – กลุ่มลูกค้าอาจแตกต่าง บางทีคนซื้อไม่ได้ใช้ คนใช้ไม่ได้ซื้อ เพราะว่าการซื้อขายดังกล่าวคือเขาไม่ได้ไปใช้งาน แต่ใช้สำหรับองค์กร เพราะงั้นในแง่ของวัตถุประสงค์การซื้อ กระบวนการตัดสินใจ ก็แตกต่างกันมหาศาล 

เปรียบเทียบให้ดูคร่าวๆหนึ่งในธุรกิจของผมคือ Office Furniture สมมติว่าคุณเอมมี่ไปซื้อเตียงให้กับตัวเอง แน่นอนการตัดสินใจคือใช้นอน แต่ถ้าสมมติว่าเราไปขาย Office Furniture ให้กับองค์กร มันจะมีตัวละครหลายตัวมาเกี่ยวข้อง ทั้งฝ่ายจัดซื้อ คนใช้งาน เจ้าของบริษัท เพราะฉะนั้นกระบวนการเหล่านี้จะแตกต่างกันอย่างมหาศาล

ถ้าย้อนกลับมาที่คำถามแรก ความแตกต่างอันดับแรก คือ เราใช้ลูกค้าเป็นตัวตั้ง แล้วดูความแตกต่างของวิธีในการตัดสินใจ อันนี้เป็นอันดับแรกเลยที่วิธีการทำงานจะต่างกันพอสมควร

 

คุณเอมมี่ : เท่ากับว่า B2B มีขั้นตอนที่ซับซ้อนกว่าหรือเปล่าคะคุณเล็ก

คุณเล็ก: ต้องเรียกว่ากระบวนการจะแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับขนาดขององค์กรด้วย เพราะว่ากระบวนการในการจัดซื้อจะมีขั้นตอนที่ซับซ้อนพอสมควร แตกต่างกับลักษณะการขายให้ลูกค้าแบบรายบุคคล ยกตัวอย่างคร่าวๆ เราจะขายลูกค้าที่เป็นบุคคล เรื่อง Branding ก็อาจจะมีส่วนเข้ามาเกี่ยวข้องในการขายมากพอสมควร แต่ในขณะเดียวกัน องค์กรก็อาจจะไม่ได้ใช้ตัว Branding เป็นเกณฑ์ในการตัดสินใจอันดับต้นๆ แต่จะมีปัจจัยตัวอื่นๆ ที่เข้ามามีผลต่อการตัดสินใจ ซึ่งจะมีวิธีในการเข้าหาลูกค้าที่แตกต่างกันไป

 

คุณเอมมี่ : ถ้างั้นก็ขึ้นอยู่กับคนตัดสินใจซื้อสินค้าจากเราไปถูกไหมคะ เช่นถ้าวันนี้เอมมี่ทำธุรกิจโรงแรมที่สร้างขึ้นมาใหม่แล้วให้ฝ่ายจัดซื้อหา ผู้ผลิต (Supplier) ที่เกี่ยวกับ เตียง ผ้าขนหนู เป็นต้น นั้นแปลว่าเราควรจะวิเคราะห์ลักษณะของธุรกิจโรงแรมด้วย บวกกับวิเคราะห์ลักษณะของฝ่ายจัดซื้อด้วยหรือเปล่าคะ

คุณเล็ก : ถูกต้องครับเพราะว่ากระบวนการค่อนข้างยาวกว่าที่เอมมี่บอก แล้วมันจะมีขั้นตอนที่ค่อนข้างซับซ้อนตั้งแต่ก่อนการตัดสินใจ ระหว่างตัดสินใจ และหลังการตัดสินใจด้วย เพราะงั้นอย่าลืมนะครับว่า “หลังการตัดสินใจ” จะเป็นอีกประเด็นนึงที่หลายๆองค์กรใช้ในการพิจารณา 

อีกหนึ่งประเด็นหลักที่จะทำให้เห็นภาพ ถ้าภาพรวมมุมมองของ B2C ในยุคของดิจิทัล พี่มองว่า Marketing อาจจะต้องนำ Sale นิดนึง โดยเฉพาะกระบวนการเริ่มต้น แต่พอเป็นธุรกิจ B2B Sale อาจจะต้องนำ Marketing เล็กน้อย แต่ไม่ใช่เหมือนกันทุกองค์กร ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ สมมติว่าเราจะไปซื้อเก้าอี้สักตัว เราอาจจะเลือกจากแบรนด์ที่เราคุ้นเคยอย่างเช่นไป IKEA, SB, INDEX เราคงจะไม่ไป ส.ใช้ฮวด ขายเฟอร์นิเจอร์ ซึ่งพวกนี้มีผลกับ Branding ไหม… “มี”

แต่ว่าถ้าเป็น B2B หรือ องค์กร เขาคงไม่ได้เน้นว่าฉันต้องเป็น IKEA ฉันต้องเป็น SB เขาอาจจะมองในแง่ของปัจจัยอื่นๆ เช่น ภาพรวมของการอำนวยความสะดวก ขั้นตอนการสั่งซื้อ ตอบโจทย์การจัดซื้อมากพอมั้ย บริการหลังการขายมีกระบวนการเป็นอย่างไร เขาคงไม่ได้มองว่าป้ายยี่ห้อที่ติดอยู่ที่โต๊ะเป็นของยี่ห้อไหนก็จะมีรูปแบบของการตัดสินใจที่ต่างกันไปครับ

 

การเป็น Sale ฝั่ง B2B จะต้องเริ่มต้นอย่างไรบ้าง? 

คุณเอมมี่ : ถามแทนผู้ฟัง มีคนรุ่นใหม่ที่เพิ่งเริ่มต้นมาเป็น Sale B2B จำนวนเยอะเหมือนกัน พี่เล็กพอจะมีขั้นตอนแนะนำไหมคะ ว่าเขาจะเริ่มต้นได้อย่างไรบ้าง

คุณเล็ก : อันดับแรกที่เป็นทัศนคติหลักของ Sale ฝั่ง B2B ต้องเข้าใจก่อนว่า เราเป็น Sale สายตั้งรับไม่ได้แล้ว เราต้องเป็น Sale ในรูปแบบของเชิงรุกมากกว่าปกติ ถ้าให้ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ 

การเป็น Sale สายตั้งรับคือ เรายืนอยู่ที่โชว์รูมแล้วรอให้ลูกค้าที่มีความต้องการวิ่งเข้ามาแบบนี้สามารถทำได้ในรูปแบบ B2C ที่มีแบรนด์แข็งแกร่ง แต่ถ้าวันนี้คุณทำในรูปแบบ B2B คุณจะหวังให้ฝ่ายจัดซื้อวิ่งมาหาคุณอาจจะค่อนข้างลำบาก

บางคนบอกไม่ใช่นะพี่เล็ก สมัยนี้มันมีเครื่องมือทางออนไลน์เยอะแยะ ที่เราเองเปรียบเทียบแล้วไม่ต้องใช้ โชว์รูม อีกต่อไป เช่น ทำเป็นพวกการตลาดแบบดึงดูด (Inbound Marketing) แล้วเน้นให้ลูกค้าที่มีความต้องการเข้ามาหาเรา แต่อย่าลืมครับว่าลูกค้าที่วิ่งเข้ามาหาเราเขามีความสนใจ แต่ไม่ได้หมายความว่า “เครื่องมือดังกล่าวจะปิดการขายด้วยตัวมันเอง 100%”

พี่อยากจะแนะนำว่า Sale ในสาย B2B จะต้องมองว่า ลูกค้าที่ผ่านเข้ามาในรูปแบบลูกค้าเก่าหรือ Lead ให้ถือว่าเป็นโบนัส แต่ถ้าคุณตั้งรับรอให้ลูกค้าคุณวิ่งเข้ามาหาคุณอย่างเดียวไม่ได้ ในกลุ่ม B2B ถ้าพูดภาษาบ้านๆ คือต้องหิว ต้องกระหาย ต้องติ๊งต่างว่าวันนี้ฉันตื่นมาต้องทำยังไงฉันถึงจะหาลูกค้าใหม่เข้ามาเติมได้ โดยเครื่องมือทางการตลาดต่างๆ ให้คิดว่าตรงนั้นเป็นโบนัส 

ดังนั้นตอบคำถามคือ อะไรที่เป็นจุดเริ่มต้นที่นักขายฝั่ง B2B ที่ทุกคนต้องมีคือ “ทัศนคติ” พี่เชื่อว่าให้เริ่มฝังไว้เป็นอันดับแรกๆเลย “รอตั้งรับไม่ได้” ต้องทำงานในเชิงรุกมากพอสมควร เราวิ่งออกไปหาลูกค้าที่เป็นผู้มุ่งหวังต่างๆเข้ามา

sales b2b

 

เราสามารถออกแบบขั้นตอนของการ Followup หรือการติดตามผลเองได้

คุณเอมมี่ : อันแรกคือเราทัศนคติที่ดีแล้วว่า เราต้องเดินไปหาลูกค้ามากกว่าที่จะรอให้ Marketing ส่ง Lead มาให้เรา อย่างที่สองละคะ

คุณเล็ก : ถัดไปที่พี่มองว่าสำคัญมากๆ คือเรื่องของ “วงจรในการขาย” ถ้าแปลเป็นศัพท์ที่เข้าใจง่ายก็คือ กระบวนการจัดซื้อจัดจ้าง ของ B2B จะมีขั้นตอนยาวพอสมควร มันไม่ได้เหมือนคนที่วิ่งเข้ามาที่ร้าน แล้วรู้ดำรู้แดงภายในการคุยครั้งเดียว ว่าจะเอาหรือไม่เอา โปรโมชั่นนี้ชอบหรือไม่ชอบ แต่กระบวนของ B2B จะมีหลากหลายขั้นตอนนอกจากจะมีการซื้อขายอะไรก็ตามที่ไม่ได้มีนัยสำคัญมากนัก 

แต่เมื่อสมมติว่าเป็นอะไรที่มีการตัดสินใจค่อนข้างนาน เพราะฉะนั้นสิ่งที่นักขายในกลุ่ม B2B ต้องตระหนักให้มากๆ คือ วิธีในการ Followup หรือติดตามผล คร่าวๆ ต้องบอกว่า การ Followup สำคัญมหาศาล แต่มันมีเส้นบางๆกั้นอยู่ระหว่างติดตามแล้วลูกค้ารู้สึกติดตามงานดี กับอีกอันคือลูกค้ารำคาญ ต้องบอกอย่างงี้ การขายในรูปแบบ B2B ไม่ Follow ไม่ติดตามไม่ได้ แต่ถ้า Follow แล้วกลายเป็นจิกเลยก็ไม่ได้ 

ดังนั้นวันนี้คุณต้องเข้าใจว่า รูปแบบในการติดตามลูกค้าจำเป็นต้องมีแน่ๆ แต่การติดตามมีกระบวนการที่สั้นยาวต่างกัน บางองค์กรที่มีกระบวนการขายที่ค่อนข้างซับซ้อนพอสมควร แปลว่ากระบวนการติดตามผลบางครั้งมันอาจใช้เวลาไปเกือบครึ่งปีกว่าจะปิดได้ อย่างของเอมมี่สมมติไปนำเสนอกับทางองค์กร เราจะพบได้น้อยครั้งที่เราจะรู้ดำรู้แดงภายในครั้งเดียว นอกจากเขาจะฟลุก มีความต้องการมีเงินพร้อมจ่ายตรงนั้นทันที

แปลว่าขั้นตอนที่เรา Followup หรือติดตามผล มันเหมือนกับว่าให้การขายมีความคืบหน้า ตรงนี้นักขาย B2B ต้องเข้าใจในการวางกลยุทธ์ แล้วผมจะเรียนแจ้งว่า “ข้อมูลที่เกี่ยวกับการ Followup พวกนี้จริงๆมันออกแบบได้” มีแบบขั้นตอนเช่น คุยครั้งแรกต้องคุยลักษณะไหน ครั้งที่สองคุยยังไง ครั้งที่สามคุยยังไง ครั้งที่สี่คุยยังไง ซึ่งจะต้องมีการปรับให้เหมาะสม ขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมของลูกค้าด้วย

 

คุณเอมมี่ : เอมมี่ขออนุญาตเอามาเทียบกับ Marketing ของฝั่ง STEPS ว่าเวลาเราทำ Content ไปยังกลุ่มเป้าหมายหรือกลุ่มลูกค้าในช่องทางของเรา เราต้องมีสองอย่างคือ Content กับ Context ที่สำคัญมากกว่า ข้อความ(Message) คือ Context หรือบริบทที่เราต้องกำหนดไว้ ถ้าเราจะ Follow ลูกค้า เราจะเป็นใครสำหรับเขา หรือว่าเราจะมีหลักในการ Follow อะไรบ้าง Mood and Tone อย่างไรบ้าง ประมาณนี้หรือเปล่าคะ

คุณเล็ก : พี่ว่าใช่เลย เรื่องพวกนี้มันสามารถออกแบบได้ แต่หลายคนเข้าใจผิดคิดว่าการ Follow คือการ

“สวัสดีครับลูกค้า ไม่ทราบว่าตัดสินใจหรือยังครับ”
“สวัสดีครับลูกค้า ไม่ทราบเสนอราคาไปแล้วเป็นยังไงบ้างครับ”

 อันนี้คือแถวบ้านเรียกจิก ไม่ใช่การ​ Follow ในเบื้องต้นลูกค้ามักจะตอบเราว่า “ยังๆ ถ้าสนใจเดี๋ยวติดต่อกลับเอง”

ซึ่งเหตุการณ์นี้เกิดขึ้นเนื่องจากว่า นักขายไม่เข้าใจวิธีในการ Follow ที่เป็นระบบ แล้วไม่มีการวางแผนหรือออกแบบก่อน อาศัยจิกเอาอย่างเดียว แล้วการติดตามผลรูปแบบเก่าๆคือ ทำยังไงก็ได้​ ขอให้ปิดการขายได้อย่างเดียว สุดท้ายก็กลับไปเป็นรูปแบบเดิมๆ ทำให้สมัยนี้ลูกค้าถึงไม่อยากคุยกับนักขาย เพราะอะไรรู้มั้ยครับ คุณกำลังเป็น “Talking Brochure” หรือ เอกสารแนะนำสินค้าที่พูดได้ เพียงอย่างเดียว  ในขณะที่ข้อมูลสินค้าต่างๆที่คุณพูดมาทั้งหมด​ ลูกค้าสามารถค้นหาเองผ่านดิจิทัลได้หมดแล้ว

 

ประโยคแบบไหนที่ควรใช้ในการ Follow หรือติดตามผลจากลูกค้า?

คุณเอมมี่ : ถ้าอย่างงั้นเขาควรจะ Follow แบบไหนคะคุณเล็ก พอมีตัวอย่างไหมคะ อย่างเช่นเขาควรใช้ประโยคแบบไหนคุยกับลูกค้า

คุณเล็ก : มีครับ คร่าวๆ หลักการพื้นฐานมันมี 2 อย่าง ในการ Follow ลูกค้าแต่ละครั้งคือ 

  1. ก่อนแยกย้ายกับลูกค้า เช่น ก่อนวางสาย หรือก่อนออกจากออฟฟิศลูกค้า เราต้องให้ลูกค้ารู้ตัวก่อนว่าเราจะมี Next Steps ในการ Follow เที่ยวหน้า เพราะในเชิงจิตวิทยาคือ ถ้าลูกค้ารู้ตัวก่อนล่วงหน้า เขาจะต้อนรับเรามากขึ้น แต่ถ้าเราไม่บอกเขาเลยพอถึงเวลาไปโทรจิกตามเอาทีหลัง เขาจะรู้สึกว่า  เอาอีกละ​ จิกฉันอีกละ 
  2. สิ่งที่เราอำนวยความสะดวกให้กับเขา เช่น ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ เราบอกลูกค้าว่า “เดี๋ยววันพุธหน้า​ ผมจะขอเข้ามานัดเจออีกครั้ง โดยทางผมจะเอาข้อมูลรายละเอียดสินค้าตัวที่ลูกค้าต้องการสองตัวมาเปรียบเทียบให้ดู เพื่อให้ง่ายต่อการตัดสินใจ” นี้คือตัวอย่างที่เรากำลังทำอะไรบางอย่างเพื่อให้การกระทำนั้นเป็นประโยชน์ต่อการตัดสินใจลูกค้า 

แต่ถ้าบอกลูกค้าว่า “เดี๋ยวอาทิตย์หน้าโทรมาอีกทีนะครับ เพื่อดูว่าได้ทางลูกค้าตัดสินใจหรือยัง ราคาเป็นยังไงบ้าง” ลูกค้าฟังเราแล้วจะรู้สึกว่า มันไม่มีอะไรที่เป็นประโยชน์กับฉันเลย ฉันกำลังจะโดนจิกล้วนๆ 

sales skill

 

มันมีงานวิจัยเรื่อง การ Follow ลูกค้าจริงๆให้เน้นที่ประมาณ 3 ครั้งแรก คือเขาบอกว่าถ้า 3 ครั้งแรก เรา Follow แล้วให้ลูกค้ารู้สึกว่าเราอำนวยความสะดวกแล้วไม่ได้จิก ครั้งที่ 4 เป็นต้นไป​ เราตามลูกค้าเล็กน้อยลูกค้ายังพอรับได้ แสดงให้เขาเห็นก่อนว่า “ฉันกำลังอำนวยความสะดวกคุณ” ซื้อหรือไม่ซื้อไม่เป็นไร แต่อย่างไรก็ตามข้อมูลที่ฉันจะให้คุณในแต่ละครั้งที่ Follow มันเป็นประโยชน์

 

การตั้งวัตถุประสงค์ในการ Follow ลูกค้า 

คุณเอมมี่ : แสดงว่าการ Follow ของเราไม่ใช่ทำเพื่อตัวเอง แต่เราต้องตั้งจุดประสงค์ว่าเหตุผลที่เราต้อง Follow เพื่อเราจะได้ให้ข้อมูลเพิ่มเติมที่เป็นประโยชน์กับเขาถูกไหมคะ

คุณเล็ก : ถูกต้องครับ การเป็นนักขายหลักๆ คือต้องตัดตัวเราออกไปก่อน ในหัวเนี่ยมันต้องมีแต่เขา หรือพูดง่ายๆคือ “ลูกค้า” เหมือนที่พี่เล็กบอกตั้งแต่เริ่มต้น ทุกๆรูปแบบการขาย คนเดียวที่เป็นตัวตั้งคือลูกค้า

เพราะฉะนั้นคุณต้องคิดเสมอว่า ครั้งนี้ ฉันจะทำอะไรเพื่อเขา อะไรที่เป็นประโยชน์กับเขา ตัดการขายออกจากหัวเราก่อน สมมติว่าเราไปเคาะประตูบ้านใครสักคนนึงแล้วเข้าไปขายของ นักขายส่วนใหญ่พอเจ้าของบ้านเปิดประตู คุณก็จะรีบขายของทันที ซึ่งประเด็นก็คือ 90% ของลูกค้าส่วนใหญ่จะบอกว่า “ไม่สนใจ” แล้วปิดประตูใส่คุณเลย งั้นแปลว่าโอกาสในการกลับมาที่บ้านหลังเหล่านั้นในครั้งที่ 2 แทบจะไม่มี แต่นักขายที่ดี เขาต้องรู้วิธีพูดให้ลูกค้าเกิดความสนใจและอยากรู้อยากเห็นและทำยังไง​ อย่างน้อยสุด คือให้เจ้าของบ้านนั้นเชิญเข้าไปนั่งคุยในบ้านต่อ

ซึ่งสมมติเข้าไปในบ้านได้แล้วแต่ยังปิดการขายไม่ได้ยังไม่เป็นไร แต่สิ่งที่ได้ติดกลับมาจากครั้งนั้นชัวร์ๆคือ เรายังสามารถกลับไปที่บ้านหลังเหล่านั้นในครั้งที่ 2 ได้ โดยที่ไม่โดนไล่ออกมา เขาต้องเข้าใจตรงนี้ว่า การขายของฉัน ฉันจะไม่เร่งให้มันรู้ดำรู้แดงภายในครั้งนี้ แต่ฉันจะสร้างความสัมพันธ์เข้าไปในบ้านเขาให้ได้ก่อน และรู้ว่าครั้งนี้ปิดการขายไม่ได้ไม่เป็นไร แต่เขาจะออกแบบวิธีในการ Follow ว่าในครั้งหน้าฉันจะกลับมาใหม่ และตามด้วยวิธีไหน

คิดดูครับ​ สมมติว่าคนแรกเข้าใจวิธีการนี้แล้วไม่สร้างความน่ารำคาญให้ลูกค้า แล้วให้ลูกค้ายินดีต้อนรับ เปรียบเทียบกับอีกคน ที่ตะบี้ตะบันจะขายอย่างเดียว คนที่สองอาจจะปิดการขายได้ แต่ต้องยอมรับว่่าโอกาสมีไม่เยอะหรอก 

 

คุณเอมมี่ : สิ่งที่คุณเล็กพูดมาตรงกับธุรกิจรูปแบบ B2B เลย คือต้องมีศิลปะ ชั้นเชิง ความเข้าใจจิตวิทยาด้วยหรือเปล่าคะคุณเล็ก

คุณเล็ก : ผมอยากเพิ่มคำนี้ไปด้วยซ้ำ คือ วิทยาศาสตร์ เขาต้องรู้ว่าถ้าใช้บทพูดแบบหนึ่งไปแล้วลูกค้าจะวางหูโครมใส่เราชัวร์ แต่ถ้าใช้บทพูดแบบที่สองในการคุยกับลูกค้า​โอกาสจะสูงขึ้นกว่าเดิม ประเด็นคือ​ ต้องหาให้เจอว่าที่เขาปฏิเสธเพราะอะไร และต้องทำยังไงให้เขาไม่ปฏิเสธ คือการขายที่เป็นระบบจะช่วยให้นักขายสามารถจับประเด็นหรือจับจุดลูกค้าได้ ในระดับหนึ่ง

 

ในยุคของดิจิทัลที่ลูกค้าสามารถหาข้อมูลเองได้แล้วมีผลกระทบต่อ Sale อย่างไรบ้าง?

คุณเอมมี่ : เข้ากับคำถามต่อไปที่เอมมี่จะถามว่า อย่างที่พี่เล็กพูดมาว่าพอดิจิทัลเข้ามามีส่วนเกี่ยวข้อง การหาลูกค้าง่ายขึ้นหรือเปล่า​ เอมมี่ว่าไม่ได้ง่ายขึ้น เพราะว่าเขาสามารถหาความรู้ได้เอง แต่อดีต Sale เป็นคนอธิบายแนะนำให้ความรู้สินค้าแก่ลูกค้า ทำให้ในปัจจุบันมันมีผลกระทบอย่างไรบ้างคะ

คุณเล็ก : ผลกระทบมหาศาลครับ ต้องถามว่าเอมมี่โตทันในยุคที่มี สมุดหน้าเหลือง (Yellow Pages) ไหม หลายท่านที่ฟังอยู่หรือดูอยู่อาจจะไม่ทัน สมุดหน้าเหลืองเล่มหนาๆ ย้อนกลับไป 20 ปีที่แล้ว พี่โตมากับการหา Lead จากการเปิดสมุดหน้าเหลือง และโทรเข้าไปหาลูกค้าดื้อดื้อ แต่สมัยนี้เนี่ยหลายคนกลับใช้ดิจิทัลเป็นข้อแก้ตัวชั้นดี​ แล้ว​บอกว่าสมัยนี้นักขายไม่จำเป็น​ แต่มันความจริงแล้วไม่ใช่ โดยเฉพาะกับธุรกิจ​ B2B 

ถ้าวันนี้เนี่ยคุณเป็นนักขายที่ดี มันจะต่างกับการเป็นแค่ Talking Brochure หรือเอกสารแนะนำสินค้าที่พูดได้ เพราะถ้าคุณพูดกับลูกค้าว่่า “สวัสดีครับลูกค้าผมมาจากบริษัท ABC ครับ วันนี้ผมมีสินค้าตัวนี้มานำเสนอขายครับสินค้าตัวนี้มีเงื่อนไขแบบนี้แบบนั้น” คนจะคิดในใจว่าเสียเวลา ฉันคุยกับหน้าจอโทรศัพท์ได้ เพราะข้อมูลตรงนั้น ฉันก็สามารถค้นหาได้จากดิจิทัลทั้งหมด 

เพราะฉะนั้นหน้าที่ของ Sale ต้องเข้าใจว่าวันนี้คุณไม่มีสิทธิ์เป็น Talking Brochure อีกต่อไป​ สิ่งที่คุณจะต้องทำ​และข่าวดีคือมันทำได้ดีกว่าเครื่องมือดิจิทัลคือ คุณต้องสามารถยืนยันหรือค้นหาความต้องการหรือปัญหาของลูกค้าให้เจอ แล้วบอกลูกค้าว่าผมเข้าใจคุณนะ​ แล้วผมจะทำยังไงเพื่อที่จะแก้ปัญหาให้คุณได้ แล้วอีกอย่างหนึ่งที่สำคัญมหาศาลคือ “ลึกๆแล้วเนี่ยคนเราจะซื้อของ โดยการใช้อารมณ์เป็นตัวตั้ง​ แล้วถึงจะหาเหตุผลดีๆมาสนับสนุน” 

อย่างไรก็ตาม ตราบใดที่คนยังมีความรู้สึกหรืออารมณ์อยู่ สิ่งที่สามารถกระตุ้นอารมณ์อันดับหนึ่งตลอดกาลก็คือ ตัวคนด้วยกัน​ หรือนักขายนั้นเอง ฉะนั้นหลายคนมาถามผมว่า​ “คุณเล็กครับ​ สมัยนี้อวสานพนักงานขายกำลังจะเกิดขึ้นแล้วใช่ไหม Sale เนี่ยกำลังจะตายลงแล้วใช่ไหม” ผมมองว่าไม่ใช่​ และอาจจะเป็นโอกาสที่ดีมากๆ 

เชื่อไหมครับ​ หลายคนสมัยนี้ใช้ความเป็นดิจิทัล เป็นข้อแก้ตัวชั้นดีที่จะไม่ลงมือศึกษาในการติดต่อลูกค้าและคิดว่าตัวดิจิทัลปิดการขายได้ด้วยตัวมันเอง ซึ่งในความเป็นจริง “ไม่ใช่” ยอมรับว่าถ้าเป็น B2C ที่กระบวนการตัดสินใจไม่ซับซ้อนอาจจะไม่จำเป็นต้องมีนักขายแต่ถ้าย้อนกลับไปที่ B2B บอกเลยครับว่า ถ้าใครที่เปิดบริษัทมาไม่รู้วิธีในการติดต่อลูกค้าคิดว่าใช้ Google AdWord, Inbound Marketing อย่างเดียว แล้วจะปิดการขายกับลูกค้าได้ เสร็จพี่แน่นอน!! เพราะพี่รู้ว่าเครื่องมือพวกนี้มันแค่ดึง Lead เข้ามา พี่รู้ว่าในการตัดสินใจของลูกค้าจริงๆ มันมีอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้อง​ และพวกนี้มันเป็นวิทยาศาสตร์ที่เราจะสร้างอารมณ์ลูกค้ายังไงให้ลูกค้าชอบเรา และซื้อกับเรา

 

คุณเอมมี่ : จริงๆอันนี้เอมมี่เห็นด้วยมากๆเลย โดยเฉพาะตลาดเอเชียที่มีการพึ่งพาเรื่องของความเชื่อใจ (Trust) เรื่องความเป็นมนุษย์ (Human) หรือเรื่องที่ต้องติดต่อมนุษย์ด้วยกัน ยังมีอยู่แน่นอนและอีกส่วนหนึ่งเอมมี่ว่าเหมือนกับ Sales Person ณ ปัจจุบันลูกค้าเขามองหาที่ปรึกษา คือแทนที่จะทำหน้าที่เหมือนเป็น Talking Brochure แบบที่คุณเล็กบอก​ คือเราต้องศึกษาปัญหาและรู้วิธีแก้ สุดท้ายแล้วเป้าหมายคือ “การแก้ไขปัญหาให้ลูกค้า” ถูกไหมคะ ซึ่งบริบทก็จะเปลี่ยนไป ไม่ใช่ว่าเราท่องแค่ข้อมูลสินค้าแล้วก็จบ

คุณเล็ก : ถูกต้องครับเพราะถ้าเราทำตัวเป็น Talking Brochure เราไม่จำเป็นจะต้องจ้าง Sale ที่มีทักษะเพราะเราเลือกใครก็ได้ที่ท่องจำเก่งก็จบถูกไหมครับ แล้วก็จับเขาเข้าไปอยู่ในห้องสองวันให้ท่องข้อมูลสินค้าไป​ สุดท้ายเขาก็จำแค่สิ่งที่ท่องไปบอกลูกค้าแต่ไม่ใช่ 

เพราะว่าเราจะไม่ขายอะไรเลย​ จนกระทั่งเราสามารถค้นหาความต้องการที่แท้จริงหรือปัญหาที่ลูกค้าซ่อนอยู่แล้วเราถึงจะบอกลูกค้าว่า ฉันมีทางออกที่แก้ปัญหาให้คุณได้ ซึ่งตรงนี้แหละครับนักขายที่ดีเขาต้องมีทักษะในการค้นหาตรงนี้ออกมาให้เจอแล้วช่วยลูกค้าแก้ไขปัญหาและอย่าลืมนะครับ ย้อนกลับไปตรงเรื่องสำคัญก็คือการ Follow up หรือการติดตามผลเบื้องต้นเนี่ยเขาก็ต้องมีความเข้าใจว่าการ Follow แต่ละครั้งเนี่ยเราจะทำอย่างไร ให้ลูกค้ามี Positive Emotion หรือ มีอารมณ์ในเชิงบวกและเชื่อไหมครับการซื้อเนี่ยส่วนใหญ่ 70% ลูกค้าไม่ได้เลือกซื้อเพราะสินค้า ราคา แต่ซื้อเพราะคน

sales skill

 

ธุรกิจขนาดเล็กหรือกลางควรจ้าง Sale กี่คนดี?

คุณเอมมี่ : ขอถามแทนผู้ฟังที่เป็นผู้ประกอบการด้วยกัน เผื่อว่ามีผู้ฟังท่านใดเป็นเจ้าของธุรกิจนะคะ ว่าหากเราอยากจะสร้างทีม Sale เราควรที่จะรับสมัครคนเข้ามาพร้อมกันหลายๆคนไหม หรือถ้าเราเป็นธุรกิจขนาด เล็กและกลาง เราอาจมีแค่หนึ่งคน หรือว่า Sale จริงๆแล้วเราต้องเป็น Inhouse(บุคลากรในองค์กร) หรือ Outsources(จ้างบุคลากรจากภายนอกองค์กร) ได้ไหม

คุณเล็ก : แน่นอนครับควรจะต้องมี Sale แต่ทีนี้หลายคนไม่อดทนมากพอเพราะว่า กระบวนการในการจ้างและลงมือทำ (Implement) ให้เกิดผลต้องใช้เวลา เปรียบเทียบคร่าวๆให้เห็นภาพ 

สมมติพี่เป็นเป็นพ่อค้าขายก๋วยเตี๋ยว วันนี้พี่ยืนลวกก๋วยเตี๋ยวเอง 8 ชั่วโมง พี่ได้กำไรวันละ 3000 ซึ่งไม่น้อย แต่พ่อค้าที่ฉลาด​ เขาจะทำยังไงก็ตามเพื่อจ้างคนมาลวกแทนเขา แต่ช่วงแรกเขาจะขาดทุน เพราะถ้าจ้างคนมาลวกแทน เขาจะเหลือกำไรวันละแค่ 1000 เดียว เพราะเสียค่าจ้างไป​ และในช่วงแรกเนี่ยลูกจ้างจะทำได้ไม่ดีเท่าเขา ลูกค้าอาจจะลดลง แต่ประเด็นคือสิ่งที่พ่อค้าคนนั้นจะได้คืนมาอย่างมหาศาล คือเวลา ที่เขาจะไปดูภาพใหญ่ จะไปหาลูกจ้างคนที่สองคนที่สามมาลวกแทน รวมถึงเปิดสาขาสองสาขาสามได้ เขาอาจจะขาดทุนในช่วงแรก แต่พอมีสาขาสองสาขาสามสาขาสี่ และสามารถสอนลูกจ้างให้ลวกก๋วยเตี๋ยวได้เก่งเท่ากับเจ้าตัวหรือใกล้เคียงที่สุด ก็จะพบว่าสิ่งที่พ่อค้าคนนั้นจะได้คืนมาก็คือ ในหนึ่งวัน 8 ชั่วโมงเขาไม่ต้องทำอะไร แต่มีเงินเข้ามาหาเขา 

เพราะงั้นท่านผู้ประกอบการเปรียบแล้วเหมือนพ่อค้าคนนี้ต้องปล่อยแล้วก็หา Sale มาขายแทน ฟังดูเหมือนง่ายแต่ความยากคือ การหา Sale คนหนึ่งไม่ง่ายเหมือนหาคนลวกก๋วยเตี๋ยว แต่เบื้องต้นในประเด็นที่สอง ที่เอมมี่ถาม แล้วต้องจ้างคนกี่คน​ สมมติว่าเราจ้างคนลวกก๋วยเตี๋ยวพร้อมกันทีเดียว 5 คน เราอาจจะสอนไม่ทัน อาจจะเละเทะยิ่งมั่วเข้าไปใหญ่ พี่ก็เลยคิดว่าในช่วงแรกเนี่ยอาจจะเริ่มจากจำนวนที่ไม่ได้เยอะมากนัก แล้วค่อยๆเพิ่มจำนวนทีมออกไปจนกระทั่งวันหนึ่งองค์กรของเราหรือทีมขายของเรามีกระบวนการที่ชัดเจน Sale สามารถมีทักษะการขายที่ดีได้แล้ว และได้ผลลัพธ์ที่น่าพอใจแล้ว การขยายตัวมันอาจจะรวดเร็วขึ้นตามมา

 

คุณเอมมี่ : สำหรับธุรกิจ B2B การคัดเลือก Sale เข้ามาร่วมทีม จำเป็นจะต้องมีประสบการณ์แบบ B2B ด้วยไหมคะคุณเล็ก

คุณเล็ก : พี่เชื่อว่าอันนี้สำคัญ ส่วนตัวผมแล้วจากการทำธุรกิจเอง เรามักจะจ้างคนที่มีประสบการณ์ เคยเป็น Sale มาก่อน ถามว่าถ้าไม่เคยมีประสบการณ์จะสามารถทำได้ไหม แน่นอนครับทุกอย่างเป็นไปได้หมดแต่ว่ามันจะยากกว่า ถ้าเลือกได้เราจะเลือกคนที่มีประสบการณ์เคยทำ B2B มาเลย เพราะคนที่ทำงาน  B2B กับ B2C แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง 

สมมติว่าพี่ทำธุรกิจ B2B แล้วได้คนที่มีประสบการณ์ในการทำ B2B จะได้เปรียบ แต่ไม่จำเป็นที่จะต้องมาจากอุตสาหกรรมเดิม หรือไม่จำเป็นที่ต้องขายของเหมือนกันทั้ง 100% เพราะคนพวกนี้เขาจะเข้าใจกระบวนการการทำงาน

  1. เขารู้อยู่แล้วว่าตั้งรับรอให้ลูกค้าวิ่งเข้ามาหาอย่างเดียวไม่ได้ 
  2. เขารู้แล้วว่าในองค์กรเนี่ยมีตัวละครไหนบ้างที่เกี่ยวข้อง เช่น มีฝ่ายจัดซื้อ ฝ่ายบุคคล บัญชี มี Influencer เลขานาย เขาจะเข้าใจภาพรวมของตัวละครเหล่านี้ 
  3. เขาเข้าใจเรื่องของ ระบบการติดตามผล เขารู้ดีว่าการขายของธุรกิจ B2B ต้องนำเสนอไป​จนกว่าจะปิดการขายได้ ต้องอดทนมากพอและรู้ว่ากระบวนการตั้งแต่เริ่มเสนอจนกระทั่งปิดการขายได้มันมีหลายขั้นตอน

คุณเอมมี่ : บางเจ้าเปิดต้นปี ปิดอีกทีได้ปลายปี ก็มีเหมือนกันถูกไหมคะ

คุณเล็ก : ใช่ครับบางเจ้าใช้เวลาเป็นปี บริษัทจึงควรมีความคิดแบบมีกระบวนการว่าในแต่ละขั้นตอนต้องทำอย่างไรบ้างให้กับนักขายของคุณ แต่ถ้าไม่มีก็เท่ากับว่าแค่จ้างนักขายมาแล้วคาดหวังให้เขาเอายอดมาให้ได้ มันไม่มีกระบวนการไม่ได้นะครับ 

กลับมาที่พ่อค้าลวกก๋วยเตี๋ยวเนี่ยเขาจะต้องมีขั้นตอนชัดเจนว่าจะต้องลวกหมูก่อนแล้วลวกผักเสร็จแล้วกระเทียมใส่เป็นอย่างสุดท้าย​ มีการเรียงขั้นตอนที่ชัดเจน แต่ถ้าสมมติคนที่ไม่มีกระบวนการ ให้พนักงานเอาไปลวกเลยแล้วภาวนาให้เขาลวกเก่งเท่าเรา ซึ่งสุดท้ายทำได้ไหมก็อาจจะทำได้​ แต่อาจจะช้า แต่ถ้าพ่อค้าเนี่ยมีระบบแบบแผนที่ชัดเจน หมูจะนุ่มต้องทำยังไง ผักจะไม่เหนียวจะต้องทำแบบไหน จะสามารถลดระยะเวลาลงไปได้เยอะ

 

คุณเอมมี่ : วันนี้ก็ได้ความรู้ไปเยอะมากเลยนะคะ ถ้าใครอยากจะติดตามหรือว่าอยากได้รับความรู้เพิ่มเติมแนะนำไปติดตามที่แฟนเพจที่ชื่อว่า Sales101 (@Sales101Thailand) หรือเว็บไซต์ www.sales101.com นะคะ จริงๆพี่เล็กมีหลักสูตรเยอะแยะมากมาย โดยส่วนตัวเคยส่งทีม Sale ไปน้องกลับมาเหมือน Breakthrough และมี Mindset ดีขึ้นมีกระบวนการที่ดี ถ้าผู้ฟังท่านไหนที่เป็น Sale หรือเป็นผู้ประกอบการ เอมมี่แนะนำให้ลองไปติดตามแฟนเพจพี่เล็กดูนะคะ Podcast วันนี้คุณเล็กมีอะไรอยากฝากเอาไว้ไหมคะ

คุณเล็ก : ก็สำหรับตัวผลงานนะครับเกี่ยวกับตัว Sales101 ก็ได้แจ้งไปเมื่อสักครู่แล้ว​ ฝากเพิ่มอีกนิดหนึ่งก็คือว่าถ้าท่านไหนที่สนใจจะสอบถาม​ พวกช่องทางต่างๆ​ ทางผมจะเป็นคนตอบเอง​ เช่นมีนักขายมือใหม่บางคนมาขอความรู้​ ขอคำแนะนำ​ เข้ามาพูดคุย​ ก็ถือว่าผมเป็นรุ่นพี่นักขายคนหนึ่งละกัน ผมจะช่วยให้คำปรึกษากับนักขายรุ่นน้องได้

 

คุณเอมมี่ : แล้วโปรเจ็คพิเศษของพี่เล็ก Sales University ดำเนินการอยู่ใช่ไหมคะตอนนี้

คุณเล็ก : ใช่ครับ เราวาดฝันว่าวันนึงเมืองไทยเนี่ยน่าจะมี Sales University ที่สอนเกี่ยวกับเรื่องขายโดยเฉพาะที่ไม่ใช่เป็นแค่ส่งวิทยานิพนธ์แล้วก็ได้เกรดไปแต่จะจบจากตรงนี้ไปต้องสามารถขายเป็นและหาเงินได้ ตัวนี้อยู่ในขั้นตอนที่เรากำลังคุยกับผู้ถือหุ้นหลายคนรวมถึงสถาบันการเงินบางที่ที่อาจจะได้มาเป็นสปอนเซอร์ในตัวโปรแกรมนี้นะครับ

คุณเอมมี่ : จริงๆถ้าใครสนใจโครงการนี้ก็ถามพี่เล็กได้เลยโดยตรงเหมือนกันนะคะเพราะพี่เล็กก็มีวิสัยทัศน์คล้ายๆ STEPS Academy ที่ทำหน้าที่ผลิตนักการตลาดมือชีพให้เหมาะสมกับยุคดิจิทัลขึ้นมานะคะแข็งแกร่งด้วยมีความรู้มีทักษะและก็ยังสามารถหารายได้เข้าสู่องค์กรได้ด้วยเช่นเดียวกันนะคะ

สำหรับ Podcast ตอนนี้นะคะเป็นเรื่อง Sale ทักษะการขาย เป็นตอนพิเศษที่มีแขกรับเชิญที่มีความรู้และประสบการณ์ในเรื่องของ Sale มาแบ่งปั่นแชร์ความรู้ให้กัน ซึ่งมีหัวข้ออื่นๆในเรื่องการขายอยากจะคุยอีกมากเลยนะคะ ถ้าเกิดว่าใครอยากฟังแล้วชอบหรืออยากทราบเรื่องไหนอีกก็สามารถส่งข้อความเข้ามาบอกกันนะคะ สุดท้ายขอบคุณคุณเล็ก Sales101 มากเลยนะคะที่เสียสละเวลามาแบ่งปั่นความรู้กัน และสุดท้ายฝากอีกหนึ่งช่องทางใหม่ของ STEPS Academy Podcast นะคะ

 

หากท่านใดอยากดูบทความในรูปแบบ Podcast สามารถดูได้ที่

https://stepstraining.co/podcast/ep4-how-to-build-sales-for-b2b

หรือต้องการฟัง Podcast ในหัวข้ออื่นๆ : https://stepstraining.co/podcasts

 

▼  ติดตามช่องทางอื่นๆของ STEPS Academy ▼

Facebook : Digital Marketing Academy by STEPS

Instagram : stepsdigitalacademy

Youtube : STEPS ACADEMY

Podcast (Spotify) : STEPS ACADEMY

 

Learning More

Top 5 คอนเทนต์ที่ควรอ่านก่อนวางเกมส์กลยุทธ์ให้ธุรกิจบนโลกดิจิทัล

Interesting Topics

5 กุญแจสำคัญในการสร้างแบรนด์ให้ชนะใจลูกค้า และนำหน้าคู่แข่งได้
5 ปัจจัยสำคัญ สำหรับผู้เริ่มต้นทำ Digital Marketing ให้คุณเห็นภาพรวมและพร้อมเติบโตในยุคดิจิทัล