หากต้องการประสบความสำเร็จในการตลาดออนไลน์ (Digital Marketing) หลายคนคงเคยได้ยินประโยคสุดฮิตที่ว่า “Content is King , Content is heart of digital marketing.” แปลเป็นไทยคือ “คอนเทนต์ (Content) คือ ราชา และคอนเทนต์ยังเป็นหัวใจหลักของการตลาดออนไลน์” อย่าเพิ่งคิดว่านี่เป็นประโยคเท่ ๆ พูดไว้โก้หรูเพียงเท่านั้น เนื่องจากพลังของคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียช่วยให้ผู้คนเข้าถึง (Engage) หรือมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ธุรกิจได้มากขึ้น และคุณรู้ไหมว่า “คอนเทนต์ยังมีอิทธิฤทธิ์อีกมาก แถมยังมีพละกำลังช่วยธุรกิจคุณได้มากกว่าที่คิด !!”
สำหรับบทเรียนนี้ STEPS ACADEMY จะมาตอบคำถามว่า ทำไม ? การตลาดออนไลน์ (Digital Marketing) จะต้องทำคอนเทนต์ และยุค Content ยุคใหม่ที่เปลี่ยนไปการตลาดออนไลน์ต้องปรับตัวซื้อใจลูกค้าแบบไหน เราสรุปไว้ให้คุณ ที่นี่
Content ที่ดีสร้างยอดขายได้จริงหรือ ?
เนื่องจากการสร้างคอนเทนต์ไม่ได้เป็นเพียงแค่การสื่อสารผ่านตัวอักษร หรือบทความเท่านั้นยังมีรูปภาพ, วิดีโอ
เพราะการทำคอนเทนต์ดี ๆ ไม่ควรมีเป้าหมายเพื่อสร้างกระแสไวรัลให้คนพูดถึงเพียงอย่างเดียว
แต่คอนเทนต์สามารถนำมาใช้เป็นเครื่องมือ สร้างความไว้วางใจ และกระตุ้นให้ลูกค้าสอบถามรายละเอียดสินค้าและบริการด้วยความสนใจเกินร้อย ตรงตามหลักการของการให้ (Giving) ยิ่งให้ยิ่งได้รับ โดยเฉพาะการมอบสิ่งที่มีคุณค่าเหนือความคาดหมายของลูกค้า ดังนั้น อยากให้ทำความเข้าใจใหม่ว่า
“ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือสร้างกระแสไวรัลเพียงอย่างเดียวเท่านั้นแต่ Content คือ Asset หรือสินทรัพย์ที่มีค่ามหาศาล ประเมินค่าไม่ได้”
มีผู้ประกอบการและนักการตลาดหลายท่านเคยมาบอกเล่าให้ฟังว่า ทำคอนเทนต์ไปทุกวัน แต่ไม่ได้ยอดอะไรกลับคืนมา และคอนเทนต์ยังคงสำคัญจริงหรือ
หากอธิบายให้เห็นภาพ คอนเทนต์เปรียบเสมือนทรัพย์สินที่มีค่าเทียบเท่า เพชร พลอย แต่หากผลิตคอนเทนต์ไม่ตรงใจ หรือไม่ตรงกับสิ่งที่ลูกค้ากำลังมองหา อัญมณีเหล่านั้นจะกลายเป็นหินกรวด ที่หาได้ที่ไหนก็ได้ เปรียบเสมือนคอนเทนต์ที่เราเห็นทั่วๆ ไปตามโลกโซเซียลมีเดียนั้นเอง แต่กว่าจะได้ ทรัพย์สิน เทียบเท่าเพชรพลอย เราต้องใช้เวลาเจียระไนมากกว่าปกติ คือเวลาในการคิดวางแผน ทำความเข้าใจสิ่งที่ลูกค้ามองหา
เมื่อเราทำความเข้าใจ และมองคอนเทนต์ใหม่ว่าเปรียบเสมือนทรัพย์สินที่เราสร้างได้เอง คุณค่าของมันขึ้นอยู่กับสิ่งที่เราจะมอบให้ผู้อ่านที่จะมอบให้ลูกค้า หากเกินความคาดหวัง มันจะตอบแทนเรากลับมาเกินความคาดหวังด้วยเช่นเดียวกัน แต่วิธีการจะสร้างคอนเทนต์อย่างไรให้แตกต่าง และมีคุณค่านั้นจะขอพูดถึงในบทความต่อไป
นอกจากเข้าใจความเป็นคอนเทนต์ที่แท้จริงแล้ว ก่อนเริ่มต้นนำเสนอคอนเทนต์สักชิ้น เราต้องใส่ใจในการผลิตเป็นอย่างมาก เนื่องจากคอนเทนต์ที่ดี ไม่ควรเน้นเพียงแค่ปริมาณ แต่ควรนำเสนอคอนเทนต์คุณภาพเป็นหลัก เพราะหากขาดความใส่ใจ หรือความทุ่มเทในการผลิต คอนเทนต์ก็จะกลายเป็นเพียงแค่ก้อนกรวด หรือก้อนหินที่พบเห็นทั่วไป ไม่แตกต่าง ไม่โดดเด่น ไม่ดึงดูด และไม่สร้างยอดขายในที่สุด
ตัวอย่างคอนเทนต์ที่ดีเป็นอย่างไร ?
หากคุณกำลังเริ่มต้นธุรกิจชา และต้องการสร้างคอนเทนต์ว่า ชาตัวนี้มีคาเฟอีนระดับเท่าไหร่ มีความหอมกรุ่นมากแค่ไหน หรือมีวิธีชงดื่มอย่างไรคงยังไม่พอ แต่คงต้องพูดเจาะลึกถึงประโยชน์ของชาให้ถึงพริกถึงขิงแบบ Insight เช่น
- การนำชาไปเป็นส่วนประกอบของเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ
- วิธีการชงชาให้อร่อย เคล็ดลับพิเศษของแบรนด์เราเท่านั้น
- กรณีศึกษาโมเดลธุรกิจชา เป็นอย่างไรยากง่ายแค่ไหน ?
- วิธีการดูใบชาที่ดี เป็นต้น
หากอ่านเกมเป็นธุรกิจชาโดยทั่วไป มักจะทำคอนเทนต์เกี่ยวกับการบอกเล่าว่าชาตัวนี้ช่วยเรื่องการไหลเวียนของเลือด เป็นต้น ไม่ถือว่าผิด แต่ถือว่าเป็นข้อมูลที่ไม่แตกต่างจากที่อื่นเท่าไหร่มาก อย่าลืมว่า เราต้องลงทุนกับทรัพย์สินชิ้นนี้ ดังนั้น ต้องมอบสิ่งที่เหนือความคาดหมายเอาไว้ก่อน
3 ขั้นตอนกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อผ่าน Content Marketing
หากเรียงการเปลี่ยนใจลูกค้า จากคนไม่รู้จักให้กลายเป็นลูกค้าของเราได้ ตามหลักการการขายทั่วไป สามารถแบ่งลูกค้าออกเป็น 3 ช่วง ได้แก่ Cold, Warm และ Hot อธิบายให้เข้าใจ คือ ช่วง Cold เปรียบเสมือนคนที่ไม่เคยคิดจะสนใจ และช่วง Warm เริ่มให้ความสนใจ และสุดท้ายคือช่วง Hot คือช่วงให้ใจ และตัดสินใจซื้อสินค้าในที่สุด เมื่อนำลูกค้าสามประเภทนี้มาเรียงตาม Customer Transformation Journey หรือเส้นทางให้ลูกค้าเปลี่ยนมาเชื่อใจแบรนด์เรานั้น แบ่งออกเป็น 3 ช่วงเช่นเดียวกัน คือ
1. Awareness เริ่มรู้จัก
ช่วงแรกเพื่อสร้างให้ลูกค้าได้รู้จัก เป็นช่วงที่เราต้องพบกับลูกค้ากลุ่ม Cold ที่ยังเย็นชาและไม่รู้จักว่าเราคือใคร สำหรับขั้นตอนนี้ คือ การกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนใจให้เป็นลูกค้ากลุ่ม Warm ดังนั้น คอนเทนต์ที่ควรนำเสนอควรเป็นคอนเทนต์ที่ทำให้ลูกค้าตระหนักรู้ถึงปัญหาที่เขากำลังมีอยู่
ยกตัวอย่างต่อยอดจากธุรกิจชาด้านบนคนดื่มชาส่วนใหญ่จะเป็นที่ใส่ใจสุขภาพ เราสามารถสร้างคอนเทนต์กระตุ้นเรื่องของปัญหาที่ลูกค้ามี เช่น 10 ใบชา ดื่มแล้วคลายความเครียด หายปวดหัวจากงานอันแสนเครียดได้ภายใน 10 นาที เป็นต้น
ที่สำคัญอย่าลืมแนะนำวิธีการชงชา เพื่อให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุด พร้อมกับเคล็ดลับเพิ่มรสชาติให้ดียิ่งขึ้น และหากเราจำหน่ายสินค้าเครื่องมือชงชาด้วย ตรงนี้เราก็สามารถโฆษณาสินค้าแบบ Tie-in แนะนำสินค้าเข้าไปในคอนเทนต์ได้ทันที
อย่างไรก็ดี คอนเทนต์ในส่วน Awareness ไม่จำเป็นต้องเป็นต้องเรียกคะแนน Engagement เพียงอย่างเดียวแต่ควรมุ่งเน้นเป็นคอนเทนต์ที่ตอบคำถามลูกค้าได้เป็นอย่างดี เพราะจะทำให้คอนเทนต์ของเราถูกค้นพบบนระบบ Search Engine ได้เป็นอย่างดี ในเวลาที่ลูกค้ามองหาข้อมูล ต้องการสินค้าและบริการนั้น ๆ แถมเรียกยอดคลิกได้อีกด้วย
ถ้าแบรนด์ไหนสามารถตอบคำถามที่ลูกค้ามีอยู่ในใจได้ ก็จะสร้างแต้มต่อ เอาชนะแบรนด์คู่แข่งได้โดยปริยาย เช่นการคำคอนเทนต์เรื่องดื่มชาลดไขมันจริงหรือไม่, ชามีคาเฟอีนหรือไม่, ชาทำให้นอนไม่หลับจริงหรือไม่ เรียกง่าย ๆ หากคิดไม่ออกว่าจะเขียนอะไร ก็ให้นำคำถามที่พบได้ทั่วไป FAQ หรือ Frequently Asked Question ของลูกค้ามาตอบและทำเป็นคอนเทนต์นั้นเองค่ะ
2. Evaluation สนิทใจ
สำหรับขั้นตอนนี้คือการสานต่อจากช่วง Awareness เพื่ออุ่นร้อนให้ลูกค้ากลุ่ม Cold มาเป็นลูกค้ากลุ่ม Warm เพื่อส่งต่อให้กลายเป็นลูกค้ากลุ่ม Hot ช่วงนี้เราต้องสานต่อความเข้มข้นของคอนเทนต์อย่างต่อเนื่อง โดยเริ่มขยายความวิธีการตอบคำถามลูกค้าผ่านคอนเทนต์ให้ละเอียดมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น
- คอนเทนต์ประเภทเปรียบเทียบกับสินค้าที่เป็นคู่แข่ง
- เปรียบเทียบวิธีการอื่นกับวิธีการของเรา
- สิ่งที่ลูกค้าจะได้รับมีความแตกต่างมากน้อยแค่ไหน
- รวมถึงการสร้างคอนเทนต์ที่หลากหลายไม่จำเจ เช่น การสาธิตสินค้ารูปแบบวิดีโอ และรูปภาพ ฯลฯ
3. Conversion เกิดยอดขาย
การทำคอนเทนต์ระยะ Conversion คือ การกระตุ้นและชักชวนให้ลูกค้าตัดสินใจ สร้างความเชื่อมั่นอย่างสูงสุด เพื่อให้ลูกค้าลงมือทำบางอย่างเช่น การสั่งซื้อทันทีแบบไม่ลังเล
สำหรับคอนเทนต์ที่เหมาะสำหรับลูกค้าระยะ Hot พร้อมซื้อ พร้อมจ่ายก็คือ คอนเทนต์ประเภท Testimonials หรือรีวิวความประทับใจของลูกค้า บอกเล่าความสำเร็จ ความชื่นชอบหลังจากลูกค้าใช้สินค้าหรือบริการของเรา รวมไปถึงคอนเทนต์รีวิวจากลูกค้าได้ทดลองใช้สินค้า หรือให้โปรโมชั่นไปว่าเป็นอย่างไร ใช้ดีต้องบอกต่อหรือไม่ ? และมีรายละเอียดเป็นอย่างไร
เมื่อเกิดความมั่นใจแล้ว ลูกค้าที่มาถึงระยะ Conversion นี้ จะมีความเชื่อใจ พร้อมลงทะเบียนหรือให้ข้อมูลสำคัญกับเราอย่างไม่ลังเล ไม่ว่าจะเป็น รายละเอียดชื่อ-นามสกุล, อีเมล และข้อมูลอื่น ๆ ที่เราให้กรอกลงไปเพื่อรับสิทธิประโยชน์นั้นเอง
ในที่นี้อาจมีเจ้าของกิจการหลายท่านอาจมีคำถามว่า เมื่อเราได้รับข้อมูลของลูกค้าแล้ว เราจะเอาไปทำอะไรต่อดีล่ะ เนื่องจากลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ได้ใช้อีเมล บางทีลูกค้าก็เลือกเพิกเฉยไม่สนใจสิ่งที่เราสื่อสารออกไปก็มี
เรียนสอบถาม คอนเทนต์นี้ คุณชอบไหมคะ
Founder/CEO of STEPS ACADEMY (Digital Marketing Academy of Thailand)
