อย่าเพิ่งทำ Content Marketing ถ้ายังไม่ได้อ่านบทความนี้

ก่อนที่เราจะพูดถึงผลลัพธ์ทางธุรกิจที่เกิดบนโลกดิจิทัล อยากให้ลองทำความเข้าใจความหมายของการพัฒนา Content Marketing ให้เหมาะสมกับทุกช่วงของธุรกิจก่อนเป็นอย่างแรก โดยทำความเข้าใจว่า Content Marketing ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือ หรือไม่ได้เป็นเพียงบทความที่เราคิดว่าจะต้องผลิตออกมาโดยเน้นจำนวนให้ได้มากที่สุดเพียงอย่างเดียว แต่จะต้องมองว่าคอนเทนต์เป็นอีกหนึ่งสิ่งสำคัญที่เราจะต้องออกแบบกลยุทธ์ในการใช้คอนเทนต์ให้เหมาะสมกับทุกช่วงของธุรกิจ รวมไปถึงการเพิ่มมูลค่าให้คอนเทนต์กลายเป็นอีกหนึ่งธุรกิจย่อยขององค์กรคุณก็เป็นได้

Content is more than just a tool but it is a strategy and business model

Content Marketing มีความหมายที่ต่างจากการโฆษณา แต่หากเรานำ Content ที่เป็นประโยชน์ต่อผู้อ่านและบวกกับวิธีการเขียนในเชิงโฆษณา คอนเทนต์นั้นๆจะแปรเปลี่ยนเป็นรูปแบบของ Advertorial หรือ บทความโฆษณาไปนั้นเอง

Content Marketing คือการส่งสารต่อผ่านการเล่าเรื่องที่เต็มไปด้วยจุดประสงค์ในการให้ประโยชน์แก่ผู้อ่าน ผู้ติดตาม และ ลูกค้า จึงมีหน้าที่เปรียบเสมือน Presenter หรือตัวแทนขององค์กรนั้น ในการเล่าเรื่องที่ทำให้คนแปลกหน้า กลายเป็นกลุ่มคนที่สนใจสินค้าและบริการของธุรกิจ และจากกลุ่มคนที่สนใจกลายเป็นลูกค้า จากลูกค้ากลายเป็นแฟนพันธุ์แท้ที่คอยบอกต่อ

องค์กรไหนที่สื่อสารออกมาผ่าน Content Marketing ได้แท้จริงและสะท้อนความเชี่ยวชาญมากที่สุด องค์กรนั้นๆก็จะได้รับประโยชน์และผลลัพธ์ทางธุรกิจจากสร้างคอนเทนต์นั้นๆ โดยตรง

สำหรับยุคเริ่มแรกของคอนเทนต์ไม่ได้เกิดขึ้นในช่วงของดิจิทัลแต่เกิดขึ้นมาตั้งแต่เราเริ่มมีธุรกิจ แลกเปลี่ยนสินค้า คอนเทนต์คือข้อมูลที่บอกต่อๆกันมาก็เป็นได้ หรือบางครั้งถูกแปลเปลี่ยนออกมาในรูปแบบสื่อสิ่งพิมพ์ที่เราเคยคุ้นเคยกันอย่างเช่นนิตยสาร

และพอมาในยุคดิจิทัลที่ช่องทางในการสื่อสารใกล้ตัวผู้บริโภคแทบจะเป็นส่วนหนึ่งของร่างกายและจิตใจของเราไปนั้น ก็ทำให้ Content Marketing มีบทบาทและหน้าที่สำคัญมากกว่าที่เคยเป็นมา

แต่มีหลายต่อหลายครั้งที่ธุรกิจต่างๆ เริ่มเน้นการสื่อสารผ่านโฆษณาหรือการ Push Sell มากกว่าดึงความสนใจของผู้มุ่งหวังผ่าน Content Marketing ทำให้หลายๆท่านอาจจะเข้าใจว่าผลิต Content Marketing ไม่ได้สร้างผลลัพธ์ทางยอดขาย หรือเป็นเพียงสิ่งที่ต้องทำเพราะเห็นในอุตสาหกรรมเขาทำกัน ทำให้ Content Marketing กลายเป็นเพียงเครื่องมือที่ได้รับความสนใจแต่ไม่ถูกนำมาใช้งาน บวกกับไม่ถูกนำมาวางแผนเป็นกลยุทธ์ในการบุกและขยายตลาดบนโลกออนไลน์อย่างแท้จริง

บทความนี้จึงอยากนำเสนอเนื้อหาในการมองคุณค่าของคอนเทนต์ให้มากกว่าการเป็นเครื่องมือในการสื่อสาร หรือเรียกว่าลำดับในการพัฒนาคอนเทนต์ให้สามารถสร้างผลลัพธ์ให้กับธุรกิจมากกว่าที่เคยเป็นได้ดังต่อไปนี้

การพัฒนาคอนเทนต์แบบที่ 1: Creativitiy & Quantity

เน้นเรื่องของความคิดสร้างสรรค์และจำนวนของ Content ที่ต้องการสื่อออกมาให้ได้เยอะที่สุด

ตัวอย่างการสร้างผลงานคอนเทนต์ที่สร้างสรรค์ผ่านช่องทาง Instagram

เรียกว่าเป็นช่วงของการทดลองเพราะนักการตลาดเองหรือผู้ประกอบการเองก็ยังไม่รู้ว่าสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการนั้นมีอะไรบ้างบนโลกออนไลน์ เราจึงเห็นคอนเทนต์ที่ถูกสื่อออกมาไม่ว่าจะจากแบรนด์ไทยและประเทศที่เน้นเรื่องของความคิดสร้างสรรค์ เน้นไวรัล หรือคอนเทนต์อะไรที่แปลกใหม่แตกต่างจากสิ่งที่คู่แข่ง แต่ KPI คือต้องการยอดขาย

ในส่วนตรงนี้เราจะเห็นได้ชัดว่าการสร้าง ไวรัล คือการสร้างกระแส ซึ่งควรจะอยู่ในรูปแบบการสร้างคอนเทนต์เพื่อ Awareness มากกว่าการขาย และเราจะเห็นว่าจะมีคอนเทนต์ประเภทนี้จำนวนมาก บางครั้งคอนเทนต์ประเภทนี้ก็สามารถสร้างยอดขายได้ถือว่าเป็นผลพลอยได้ แต่มีโอกาสที่จะเกิดขึ้นได้น้อยมาก หากการสร้างไวรัลต่างๆเป็นการสร้างในช่วงแรกที่แบรนด์ยังไม่มีใครรู้จักเลย

และหลายต่อหลายครั้งเราจะเห็นคอนเทนต์ไวรัลที่ถูกสร้างมาเพื่อชักชวนให้คนรู้จักแบรนด์ ค้นหาแบรนด์ และบางครั้งต้องการซื้อ แต่ช่องทางอื่นๆ ไม่พร้อมที่จะทำให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆได้ ก็ทำให้แบรนด์พลาดโอกาสทันที ในช่วงการพัฒนาที่ 1 ถือเป็นช่วงการพัฒนาเริ่มต้นที่เรียกว่า trial and error กันเยอะ เพื่อให้รู้จัก และ เข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น

แต่ก็อย่าลืมว่าจะมีคู่แข่งที่สามารถทำคอนเทนต์ที่มีความคล้ายคลึงกับของเราได้เสมอๆ หากเราไม่เริ่มวางกลยุทธ์อย่างจริงจัง คอนเทนต์จะกลายเป็นเพียงสารที่ถูกสื่อออกไปเพื่อให้รู้จักเท่านั้นเอง

การพัฒนาคอนเทนต์แบบที่ 2: Quality & Strategy

เน้นเรื่องการพัฒนาและออกแบบกลยุทธ์คอนเทนต์ให้เป็นแม่เหล็กในการดึงดูดลูกค้าในทุกช่วงจังหวะของ การเดินทางของลูกค้าบนโลกออนไลน์ (Customers Journey)

เริ่มต้นด้วยกลยุทธ์ ก็ต้องมีจุดหมายปลายทางที่เราอยากจะไป ว่าธุรกิจต้องการอะไร และ 100%ของธุรกิจต้องการสร้างยอดขายบวกผลกำไรที่มีต้นทุนน้อยที่สุดเท่าที่จะทำได้

เพราะฉะนั้นเราควรเริ่มต้นจากการทำเป้าหมายให้ชัดเจนว่าตอนนี้เราอยู่ในช่วงไหนของเป้าหมายไม่ว่าจะเป็น

• Awareness ทำให้คนรับรู้
• Interest ทำให้คนสนใจ
• Engagement ทำให้คนเริ่มเข้ามามีปฎิสัมพันธ์
• Consideration ทำให้คนพิจารณาเราให้เข้าไปอยู่ในใจ
• Conversion ทำให้คนตัดสินใจซื้อ
• Sales Repetition  ทำให้ซื้อซํ้า
• Advocacy  ทำให้บอกต่อ

ในแต่ละช่วงของการเดินทางบนโลกออนไลน์ของลูกค้า จะมีวิธีการนำเสนอคอนเทนต์ที่แตกต่างกันไปอยู่เสมอ หากเราไม่วางเป้าหมายตั้งแต่แรก เราจะเริ่มผลิตคอนเทนต์แบบที่ไม่ตรงกับเป้าหมายซึ่งเราจะไม่เห็นผลลัพธ์อย่างที่ได้กล่าวไว้ในข้อที่ 1

นอกจากเป้าหมายของแบรนด์แล้ว ขั้นตอนการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายหรือ Customer Avatar Analysis สำหรับการสร้างคอนเทนต์โดยเฉพาะซึ่งโดยปกติส่วนใหญ่การวางแผนกลยุทธ์ Digital Marketing จำเป็นที่จะต้องวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าอยู่แล้วแต่เมื่อลงลึกถึงวิธีการเขียน การผลิตคอนเทนต์ เราจะต้องลึกไปถึงวิธีการใช้คำที่เป็นตัวกระตุ้น (trigger) ให้ลูกค้าค่อยๆ เพิ่มคะแนนความสัมพันธ์กับเราในแต่ละขั้น โดยเทคนิคการเขียนคอนเทนต์ต่างๆ จะเกิดขึ้นจากช่วงเวลาที่เราเริ่มต้นศึกษาและวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายของเราอย่างแท้จริง

เนื้อหาของคอนเทนต์นั้นๆ ต้องถูกสร้างมาเพื่อตอบโจทย์ปัญหาที่ลูกค้ามีอยู่จริง ไม่ใช่เพียงนำเสนอในสิ่งที่แบรนด์ต้องการบอกเพียงเท่านั้น นี่คือหัวใจสำคัญสำหรับการแผนกลยุทธ์ทั้งองค์รวมของ Digital Marketing และ Content Marketing ที่เราต้องการสื่อสารออกไป

การวิเคราะห์รูปแบบคอนเทนต์ที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าในแต่ละช่วงและที่สำคัญเหมาะสมสำหรับแพลตฟอร์มนั้นๆด้วยเช่นเดียวกัน สามสิ่งนี้เป็นเพียงปัจจัยเบื้องต้นที่เราต้องวิเคราะห์และวางแผนเพื่อให้ทีมการตลาดทั้งในองค์กรและทีมที่เรา Outsource ออกไปได้เข้าใจและเห็นภาพเดียวกันว่ารูปแบบในการสื่อสารผ่านคอนเทนต์ของแบรนด์เราจะเป็นอย่างไร จะได้ช่วยประหยัดเวลาการลองผิดลองถูกไปได้อีกเยอะ

คุณภาพของคอนเทนต์ที่เหมาะสมกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการ บวกกับการวางคอนเทนต์ในช่วงเวลาที่ใช่ เพื่อส่งต่อเป็นระบบ จะทำให้เราสามารถสร้างฐานผู้ที่สนใจได้เยอะขึ้นและมีคุณภาพมากขึ้น ยิ่งเรามีฐานของมูลของลูกค้าที่มาจากคอนเทนต์มากขึ้น จะทำให้เรามีโอกาสที่จะสร้างยอดธุรกิจได้มากขึ้นเช่นกัน

การพัฒนาคอนเทนต์แบบที่ 3: Implementation and personalization

การผลิตคอนเทนต์คุณภาพที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าในรูปแบบที่ใช่ เวลาที่ใช่ จะทำให้คอนเทนต์นั้นๆกลายเป็นระบบสร้างฐานลูกค้าแบบอัตโนมัติ และเราสามารถสร้างธุรกิจอีกโมเดลที่เป็นธุรกิจในด้านการให้บริการและจำหน่ายข้อมูล

ที่จะช่วยให้ลูกค้าสามารถต่อยอดได้มากขึ้น หรือบางธุรกิจสามารถพัฒนาไปถึงการเป็นสื่อมีเดียได้อีก

การพัฒนาคอนเทนต์ในแต่ละรูปแบบมีความแตกต่างกัน แต่ทั้ง 3 แบบก็เปรียบเสมือนบันไดในการต่อยอดผลลัพธ์ให้กับธุรกิจผ่าน Content Marketing