เรียนรู้การสร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้า ด้วยระบบการตลาดแบบอัตโนมัติ Artificial Intelligence Machine Learning

เรียนรู้การสร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้า ด้วยระบบการตลาดแบบอัตโนมัติ Artificial Intelligence Machine Learning

สิ่งที่คุณจำเป็นต้องทราบเกี่ยวกับระบบการตลาดแบบอัตโนมัติมากที่สุดคือ ประสบการณ์ของลูกค้าเป็นใหญ่ !

 

แนวคิดหลักของการทำการตลาดคือการปล่อย Message ที่ถูกต้อง ถูกเวลา และถูกช่องทางออกไปสู่ลูกค้า
สำหรับคอนเทนต์นี้เป็นคอนเทนต์ที่ถูกแปลจาก www.adweek.com เพื่อต้องการให้ผู้ประกอบการได้เปิดมุมมองในการใช้งาน “ปัญญาประดิษฐ์” หรือ Artificial Intelligence (AI) ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด

จะขอเริ่มจากการยกตัวอย่างที่ทำให้เราเข้าใจเรื่อง AI Machine Learning กันมากขึ้นค่ะ

มีรายการทีวี Bill Nye Saves The World หรือ “Bill Nye พิทักษ์โลก” ทาง Netflix นั้นเป็นรายการที่ตอนนี้โด่งดังเป็นพลุแตกในสหรัฐ หลังจากที่ถูกปล่อยตัวออกมาเพียงแค่ 2 seasons เท่านั้น โดยแฟนรายการส่วนใหญ่เป็นผู้มีอายุ 30-40 ปีและหลงรักวิทยาศาสตร์ พิธีกรของรายการนี้คือ Bill Nye ตามชื่อรายการนั่นเอง ซึ่งเขาได้นำประเด็นสำคัญๆ ทางวิทยาศาสตร์มาจั่วเป็นหัวเรื่องในการดำเนินรายการ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เรื่องเกี่ยวกับเทคโนโลยีใหม่ๆ ในสมัยปัจจุบัน

เรียนรู้การสร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้า ด้วยระบบการตลาดแบบอัตโนมัติ Artificial Intelligence Machine Learningภาพจาก : https://www.geekwire.com/2017/science-stars-bill-nye-saves-world-trailer-reveals-formula-fun-new-netflix-show/

รายการตอนหนึ่งได้ให้ความรู้เกี่ยวกับ “ปัญญาประดิษฐ์” หรือ Artificial Intelligence (AI) โดยมีการวิเคราะห์ทั้งข้อดีและข้อเสีย รวมถึงจุดประเด็นสำคัญถึงความกลัวที่ว่า AI นี้อาจจะฉลาดกว่ามนุษย์อย่างเราก็เป็นได้ มันจะครองโลกและฆ่าเราในที่สุด ซ้ำรอยกับเหตุการณ์ในปี 2015 ที่เจ้า Twitter Bot ซึ่งเป็น Software ที่ควบคุม Twitter Account ทั้งหมดนั้น ได้ทำการทวีตข้อความรุนแรง ข่มขู่เอาชีวิตของผู้คน โดยอัตโนมัติ สร้างความโกลาหลให้กับโลก Cyber ของเราอยู่หลายวันเลยทีเดียว

ดังนั้น ถ้าหากระบบ AI เกิดความขัดข้องขึ้นและทำให้เกิดความเสียหายเช่นเดียวกับเหตุการณ์ดังกล่าว เราจะใช้ AI ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดในการดำเนินธุรกิจได้อย่างไร? แต่ก็เอาเถอะ โชคดีที่ว่ายังไม่เคยมีการรายงานถึงเหตุการณ์รุนแรงเช่นนั้นกับ AI แต่การใช้มันให้เกิดประโยชน์สูงสุดนั้น เรายังคงต้องศึกษาเจ้าตัวโปรแกรมนี้กันเรื่อยๆ ต่อไป

ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ข้อมูลปริมาณมหาศาลได้เข้ามามีบทบาททางด้านการตลาดเป็นอย่างมาก และก็หนีไม่พ้นบริษัทผู้นำทางด้านเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ทั้งหลายที่เริ่มสรรหาวิธีใหม่ๆ มาใช้เพื่อจัดการกับข้อมูลเหล่านี้ และแน่นอน แปลงสภาพข้อมูลเหล่านี้ให้กลายเป็นเม็ดเงิน การนำ AI เข้ามาใช้ในการตลาด ตลอดจน Machine Learning*** ได้เพิ่มประสิทธิภาพและคุณภาพของการทำ Campaign  เป็นอย่างมาก แต่ในช่วงแรกๆ บริษัทจะต้องเสียเงินค่าลองผิดลองถูกอย่างมหาศาลเพื่อให้ได้มาซึ่ง Campaign ดีดีเหล่านี้ แน่นอน บริษัทที่ใช้ AI จะต้องล่ำซำมากในระดับนึง  

***Arthur Samuel หนึ่งในผู้บุกเบิก Computer Gaming, Artificial Intelligence และ Machine Learning ได้นิยาม Machine Learning เอาไว้ว่า เป็น “การศึกษาเกี่ยวกับการทำให้คอมพิวเตอร์มีความสามารถที่จะเรียนรู้โดยที่ไม่ต้องเขียนโปรแกรมลงไปตรงๆ”

Marvin Chow – VP of Marketing at Google อธิบายเรื่องนี้ได้ง่าย ชัดเจน และเห็นภาพว่าต่อไป AI จะมีผลอย่างไรกับงาน Marketing  ข้อความหนึ่งที่ Marvin กล่าวไว้คือ AI และ Machine Learning กำลังเข้าใกล้เป้าหมายในการทำโฆษณาแบบ Personalized หรือเฉพาะเจาะจงต่อบุคคล

เรียนรู้การสร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้า ด้วยระบบการตลาดแบบอัตโนมัติ Artificial Intelligence Machine Learning

ภาพจาก : http://www.clixmarketing.com/

ระบบการตลาดอัตโนมัตินี้ยังไม่ได้ถือว่าเป็นวิทยาศาสตร์ที่เสถียรเท่าไหร่นัก !!!

ระบบการตลาดอัตโนมัตินี้ยังไม่เสถียร เพราะยังคงอยู่ในช่วงของการทดลองนู่นนั่นไปเรื่อยๆ เหมือนกับเทคโนโลยี AI หลายตัวที่มีแล้วในตลาด เทคโนโลยีเหล่านี้ยังอยู่ในยุคบุกเบิกเท่านั้น ซึ่งยังคงต้องอาศัยการควบคุมอย่างใกล้ชิดจากนักการตลาดอยู่

ทอม กรูเล่อร์ อดีตผู้บริหารด้านการตลาดสูงสุดของ Microsoft Windows และประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Fjuri กล่าวว่า   “เมื่อเราพูดถึงเรื่องการใช้การเรียนรู้ (Learning) และ AI กับนักการตลาด เรามักจะหมายถึงประสบการณ์จริงของการใช้ข้อมูล” และสิ่งสำคัญที่สุดของระบบอัตโนมัตินี้คือ คุณภาพของข้อมูลนั่นเอง เนื่องจากคุณภาพของข้อมูลเป็นกลไกสำคัญในการกำหนดว่าเครื่องกลต่างๆ จะต้องเรียนรู้อย่างไร

ทอม ยังกล่าวอีกว่า Machine Learning (การเรียนรู้ของเครื่องกล) ได้ถูกพัฒนาถึงขีดสุดในเรื่องของการตอบสนองโดยตรงของลูกค้า กล่าวคือ โดยปกติแล้ว นักการตลาดจะมองหาข้อมูลว่าลูกค้าท่านใดตอบสนองต่อโฆษณาตัวไหน เพื่อใช้ในการค้นหา “ผู้รับสารที่น่าจะมีพฤติกรรมคล้ายคลึงกัน” (Lookalike Audience) จากนั้น นักการตลาดจะสร้างกลุ่มของผู้รับสารขึ้นซึ่งสามารถพัฒนาไปเป็นลูกค้าของบริษัทได้ และนี่เป็นสาเหตุที่ทำให้บริษัท Harley Davidson มีการเพิ่มยอดขายได้สูงลิ่วถึง 2,390% ภายใน 3 เดือน

 

การส่ง Content ที่ใช่ไปยังผู้รับที่ใช่!!!

บริษัทยักษ์ใหญ่ซึ่งเป็นผู้นำทางด้านเทคโนโลยีต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า หัวใจของความสำเร็จในการประกอบธุรกิจนั้นคือ การส่ง Message ที่ถูกต้อง ในเวลาที่ถูกต้อง และทางช่องทางที่ถูกต้อง ในปัจจุบันมี Platform หลายเจ้าที่อ้างตนว่าดำเนินรอยตามแนวคิด “ถูกข้อความ ถูกเวลา ถูกช่องทาง” แต่ทอม กรูเล่อร์กล่าวว่า เขามั่นใจกับ SpongCell และ Amplero มาก เนื่องจาก 2 บริษัทนี้ใช้ AI ในการสร้างข้อความอัตโนมัติด้วยระบบ Body Copy

เทคโนโลยีดังกล่าวนี้จะทำการเลือกบริษัทและสร้างข้อความที่สร้างสรรค์ โดยมีการปรับแต่งให้เหมาะสมกับการตอบสนองที่ได้รับ เช่น ad ตัวนี้ควรปล่อยลงที่ไหน ในช่องทางไหน ad unit ไหน ส่งไปให้บริษัทไหน และอื่นๆ อีกมากมายตามที่สมองกลจะสามารถวิเคราะห์ได้

นักการตลาดต่างทราบดีว่า พวกเขาจะต้องปรับตัวให้เข้ากับระบบอัตโนมัตินี้ให้ได้ เพราะระบบนี้จะต้องถูกใช้กันอย่างแพร่หลายจนกลายเป็นเรื่องปกติในอนาคต บริษัทหลายบริษัทยังคงใช้ระบบ Salesforce และ Marketo แบบเดิมอยู่ ในขณะที่อีกหลายบริษัทเริ่มหันมาใช้ Platforms ใหม่ๆ ที่ถูกผลิตออกมาจากบริษัทเทคโนโลยีชั้นนำใน Silicon Valley และมีหลายบริษัทเช่นกันที่ใช้เทคโนโลยีหลายๆ ตัวพร้อมกันเพื่อให้ได้มาซึ่ง “ประสบการณ์ที่ดีที่สุดของลูกค้า” แต่อย่างไรก็ตาม ปัญหาสำคัญปัญหาหนึ่งที่ต้องการการแก้ไข นั่นก็คือ เราจะทำอย่างไรให้โปรแกรมทั้งหลายเหล่านี้ทำงานด้วยกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ

บริษัทผู้นำทางด้านเทคโนโลยีหลายเจ้าได้ออกมาเสนอวิธีแก้ปัญหาดังกล่าว เช่น บริษัท Tray ได้ผลิต Platform ใหญ่ขึ้นมาอันหนึ่งเพื่อให้นักการตลาดสามารถดึงหลายๆ Platform ที่ตนใช้อยู่เข้ามารวมกันใน Platform ใหญ่อันเดียวได้ ในขณะที่อีกหลายเจ้าพยายามรวมระบบอัตโนมัติเข้าด้วยกัน

เรียนรู้การสร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้า ด้วยระบบการตลาดแบบอัตโนมัติ Artificial Intelligence Machine Learning

ภาพจาก : www.freepik.com

บริษัทผู้ให้คำปรึกษาทางด้านธุรกิจมักบอกเราว่า ประสบการณ์ของลูกค้าคือทุกอย่าง (คือพระเจ้านั่นแหละ) โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อพูดถึงระบบอัตโนมัตินี้ คุณไม่รู้สึกทึ่งเหรอ เวลาที่เข้าเว็บ Amazon ครั้งแรกและรู้สึกว่าเนื้อหาและสินค้าในหน้าแรกมันช่างตรงตามความชอบของเราไปซะหมดทุกอย่าง? นั่นเป็นเหตุผลที่อธิบายว่าทำไม Amazon ถึงครองอาณาจักร Online Shopping เพราะ Amazon ได้ให้ความสำคัญอันดับหนึ่งกับประสบการณ์การซื้อสินค้าของลูกค้า ว่าจะต้องสะดวกและสนุก

ท้ายที่สุดแล้ว แคมเปญโฆษณาที่ประสบความสำเร็จที่สุดคือแคมเปญที่สามารถบ่งบอกความเป็นตัวตนของลูกค้ารายนั้นๆ ได้ นักการตลาดที่เก่งจะสามารถใช้ระบบอัตโนมัตินี้ในการสร้างประสบการณ์ online ให้กับลูกค้าซึ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวตนและความต้องการในโลกออนไลน์ของเขาได้ถูกบันทึกไว้หมดและถูกตอบสนองความรู้ใจไปซะทุกอย่าง (เช่นสินค้า Message Content หรือรูปแบบของการนำเสนอ ก็ตรงตามแบบที่เราชอบไปเสียหมด จากการวิเคราะห์ของนำเสนอโดยระบบอัตโนมัตินี้แหละ)

ระบบการตลาดอัตโนมัติและ AI นี้ยังคงถูกสร้างสรรค์และพัฒนาต่อไปเรื่อยๆ โดยไร้จุดสิ้นสุด แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ คุณต้องรู้จักใช้ประโยชน์จากข้อมูลอันมหาศาลที่คุณมีอยู่ในมือ คุณจะต้องปรึกษาผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านเพื่อกำจัดพวก Noise ทั้งหลายออกไป และคุณจะต้องมีทีมทางด้านเทคโนโลยีคอยซัพพอร์ตเพื่อให้การใช้ข้อมูลเกิดประสิทธิภาพสูงสุด สิ่งเหล่านี้จะช่วยให้คุณสามารถปรับตัวได้อย่างราบรื่นมากขึ้นท่ามกลางความเจริญทางเทคโนโลยีในโลกปัจจุบันของเรา ที่ Bill Nye กำลังพยายามพิทักษ์อยู่


ที่มา : http://www.adweek.com/digital/heres-what-you-need-to-know-about-marketing-automation/


บทความภาษาอังกฤษเขียนโดย Molly St. Louis ในวันที่ 18 มกราคม 2018
แปลโดย Hyacinth

 

Learning More

Top 5 คอนเทนต์ที่ควรอ่านก่อนวางเกมส์กลยุทธ์ให้ธุรกิจบนโลกดิจิทัล