คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งคืออะไร?
คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง (Content Marketing) คือ การทำการตลาดด้วยการสร้าง และเผยแพร่ ‘เนื้อหา’ ในรูปแบบของ บทความ รูปภาพ เสียง หรือ วีดีโอ โดยที่ไม่ได้หวังผลด้านการขายโดยตรง แต่เพื่อกระตุ้นให้เกิดการรับรู้ สนใจ และติดตามแบรนด์นั้น ๆ โดยปัจจุบันการใช้ Social Media ในการเผยแพร่เนื้อหาและข่าวสารของแบรนด์ สามารถช่วยให้ เนื้อหา เข้าถึงผู้มุ่งหวังได้เป็นอย่างดี ดังนั้นการทำ คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง ที่ดีนั้น ไม่ใช่การฮาร์ดเซลล์ แต่เป็นการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับกลุ่มผู้มุ่งหวังที่จะกลายมาเป็นลูกค้าในอนาคต
ทำไมต้องทำคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง?
จากผลการสำรวจเกี่ยวกับสถิติการใช้งาน คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง พบว่าองค์กรต่าง ๆ ทั่วโลกกว่า 90% ใช้การทำ คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง ในการทำการตลาด เจ้าของธุรกิจและนักการตลาดลงทุนในการทำ คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง ประมาณ 25% ของงบประมาณการตลาดทั้งหมด
บริษัทแบบ B2B กว่าร้อยละ 91 ใช้ Content Marketing
บริษัทแบบ B2C กว่าร้อยละ 86 ใช้ Content Marketing
ผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ตประมาณ 68% ของผู้คน ชอบบริโภคเนื้อหาของแบรนด์ที่พวกเขาติดตามอยู่ และกว่า 80% ของผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ตนิยมพิจารณา ทำความรู้จัก และตัดสินแบรนด์ใหม่ ๆ หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ผ่านเนื้อหาที่แบรนด์ผลิตขึ้นเอง จากนั้นจะเริ่มไล่ศึกษาหาข้อมูลผ่านเนื้อหาบนสื่ออื่น ๆ ต่อไปเรื่อย ๆ
กล่าวโดยสรุปเกี่ยวกับ คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง
คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง ช่วย…
- เข้าถึงและรักษากลุ่มเป้าหมายเอาไว้
- เพิ่มความน่าเชื่อให้กับแบรนด์
- สร้างรายชื่อกลุ่มผู้มุ่งหวัง
- เพิ่มโอกาสในการปิดการขาย
5 Step-by-Step ทำคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งสำหรับ SME
ขั้นตอนที่ 1 กำหนดเป้าหมายในการทำ Content Marketing
การทำ คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง สามารถทำได้หลายวัตถุประสงค์ ดังนั้น จึงต้องกำหนดให้ชัดเจนก่อนเริ่มต้นทำการตลาดว่า จะทำเพื่อจุดประสงค์อะไร เพื่อที่จะให้บรรลุจุดประสงค์ได้ดีที่สุดและทั้งองค์กร ทีมงาน เข้าใจไปในทิศทางเดียวกัน
การกำหนด Objectives สามารถแบ่งได้เป็น 5 จุดประสงค์ได้ดังนี้
1. Brand Awareness
เพิ่มการรับรู้ของแบรนด์แก่ผู้ชม ซึ่งการสร้างการรับรู้นั้น สามารถวัดผลได้สองรูป คือ การวัดผลเชิงคุณภาพ และ ปริมาณ
การวัดผลเชิงคุณภาพ – คุณไม่สามารถวัดผลได้แน่ชัดว่าแบรนด์เราแข็งแกร่งหรือเข้มแข็งเพียงใดด้วยการคิดเองคนเดียว แต่คุณสามารถวัดได้จากการที่ Influencers หรือคนที่มีชื่อเสียงในแวดวงอุตสาหกรรมของคุณกล่าวถึงคุณอยู่บ่อย ๆ หรือใช้เป็นแหล่งอ้างอิงข้อมูล หรือสื่อต่าง ๆ ให้ความสนใจในแบรนด์คุณในการออกสื่อต่าง ๆ เช่น ทีวี วิทยุ หนังสือ เป็นต้น
การวัดผลเชิงปริมาณ – เราสามารถวัดได้จากตัวเก็บสถิติต่าง ๆ จาก Website หรือ Social Media ไม่ว่าจะเป็นจำนวนยอดรับชม ยอดวิว ยอดไลค์ ยอดแชร์ การคอมเม้นต์ เป็นต้น
2. เพิ่ม Lead Generation
การสร้าง Lead Generation คือ การสร้างฐานรายชื่อกลุ่มผู้มุ่งหวัง โดยสามารถวัดผลเชิงปริมาณได้อย่างชัดเจน โดยสามารถแบ่งออกเป็น 4 ข้อดังนี้
Conversion Rate Focus – การผลิตเนื้อหาที่มีคุณภาพสูงจะช่วยให้เพิ่มโอกาสในการเปลี่ยนจากผู้เยี่ยมชมให้มาลงทะเบียนสมาชิก/หรือสั่งซื้อสินค้า และกลายเป็นกลุ่มผู้มุ่งหวัง
Email List Quantity Focus – เนื้อหาสามารถเพิ่มจำนวน Traffic เข้ามายังหน้า Landing Page เพื่อสร้างฐานรายชื่อกลุ่มผู้มุ่งหวังได้มากขึ้น ทั้งนี้ทั้งนั้นเนื้อหาจะต้องเกี่ยวข้องกันกับในอุตสาหกรรมที่บริษัทขายสินค้าหรือบริการอยู่
Email List Qualtity Focus – การสร้างเนื้อหาคุณภาพสูงและตรงกลุ่ม เป็นไปเพื่อให้ความรู้แก่กลุ่มเป้าหมาย จะช่วยให้กลุ่มเป้าหมายมั่นใจและได้รับความน่าเชื่อถือมากยิ่งขึ้น ซึ่งนำไปสู่การปิดการขายที่ดียิ่งขึ้น
Engagment Focus – ในกรณีที่ผลิตเนื้อหาได้ถูกจุด ถูกกลุ่มคน ถูกที่ ถูกเวลา จะช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมกับกลุ่มผู้มุ่งหวังได้เป็นอย่างดี ทำให้กลุ่มคนเหล่านี้ ยินดีที่จะรับฟังข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการของแบรนด์ในระยะยาว
3. ทำให้ Cycle ในการซื้อรวดเร็วขึ้น
ในทุก ๆ ธุรกิจ จะมี Cycle หรือระยะเวลาตั้งแต่พบกันครั้งแรกระหว่างแบรนด์กับผู้ชม จนกระทั่งเกิดการซื้อขายในที่สุดนั้น มีระยะเวลาแตกต่างกันไป บางธุรกิจใช้เวลาเพียงไม่กี่วัน แต่ในระยะที่บางธุรกิจใช้เวลาหลายสัปดาห์หรือหลายเดือน กว่าจะจบลงที่การปิดการขายได้ ดังนั้นการทำ คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง จะช่วยให้แบรนด์ลดระยะเวลา Cycle ในการซื้อขายนี้ ให้เกิดขึ้นเร็วกว่าเดิม โดยสามารถทำได้ 2 วิธีดังนี้
การสร้าง คอนเทนต์ ให้ความรู้กับกลุ่มผู้มุ่งหวัง – ให้คุณสร้างคอนเทนต์ที่ให้ความรู้ที่กลุ่มเป้าหมายสามารถศึกษาเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์ได้ และนอกจากนี้คุณยังสามารถสร้างคอนเทนต์ เพื่อเสนอแนวทางการแก้ไขปัญหาที่กลุ่มผู้มุ่งหวังกำลังเผชิญอยู่ จะทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อขายได้เร็วยิ่งขึ้น
การสร้างคอนเทนต์เปรียบเทียบ – แน่นอนว่าหากธุรกิจของคุณมีสินค้าหลากหลาย ลูกค้ามีตัวเลือกอย่างมากมายก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ ดังนั้นคุณสามารถสร้างคู่มือหรือแนะแนวทางเพื่อให้ลูกค้าเปรียบเทียบสินค้าแต่ละแบบของคุณ
4. ลดต้นทุนการตลาด
ในกรณีของคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งนั้น สามารถช่วยให้ได้มาซึ่งกลุ่มผู้มุ่งหวังแบบมีคุณภาพ หากคุณลองเปรียบเทียบกับการขายสินค้ากับคนแปลกหน้าที่ไม่เคยเจอกันมาก่อนเลย เทียบกับ การเสนอขายสินค้าหรือบริการกับกลุ่มคนที่รู้จักคุณเป็นอย่างดีและพวกเขาเหล่านั้นก็มีความเชื่อมั่นในแบรนด์ จะพบว่า การเสนอขายสินค้าหรือบริการกับคนกลุ่มหลัง จะทำได้ง่ายกว่ามาก ซึ่งจากข้อมูลพบว่า การทำ คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง จะช่วยให้คุณลดค่าใช้จ่ายในการทำการตลาดได้ถึง 3 เท่า เป็นอย่างน้อย เมื่อเทียบกับการทำการตลาดแบบดั้งเดิมจำพวก ทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ เป็นต้น
5. เพิ่มรายได้
การทำคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งที่ดีและมีคุณภาพสูง จะช่วยให้ ค่าเฉลี่ยรายได้ต่อหัวเพิ่มสูงยิ่งขึ้นและนอกจากนั้น มันยังช่วยให้ Customer Lifetime Value (CLV) หรือทำให้ลูกค้ามีโอกาสอุดหนุนสินค้าตลอดช่วงชีวิตสูงขึ้นได้อีกด้วย
ขั้นตอนที่ 2 เรียนรู้และเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย
เมื่อกำหนด Objective ได้เรียบร้อยแล้ว ทีนี้ก็ต้องมาดูว่า เราจะทำเนื้อหาให้คนกลุ่มใด ซึ่งขั้นแรก คุณจะต้องทำการบ้านโดยการศึกษา Buyer Persona คือการระบุกลุ่มเป้าหมายที่มีโอกาสจะมาเป็นลูกค้าของเราในอนาคต หรือง่าย ๆ ก็คือ ใครบ้างที่จะมาซื้อสินค้าหรือบริการของคุณ ไม่ว่าจะเป็น เพศ อายุ ที่อยู่อาศัย หน้าที่การงาน รายได้ ความชอบ หรือไลฟ์สไตล์ เป็นต้น
จากนั้นให้คุณออกแบบคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งให้เหมาะสมกับสถานะของกลุ่มเป้าหมาย ณ ขณะนั้น โดยสถานะของกลุ่มเป้าหมาย สามารถแบ่งออกได้เป็น 6 สถานะ ดังนี้
สถานะที่ 1 Problem Recognition – การรับรู้ถึงปัญหา
ในหลาย ๆ ครั้งคุณอาจจะแปลกใจว่า แม้แต่ลูกค้าเอง ก็อาจยังไม่รู้ตัวด้วยซ้ำว่า พวกเขามีปัญหาอยู่และต้องการได้รับการแก้ไขปัญหานั้น ซึ่งหากกลุ่มเป้าหมายอยู่ในสถานะนี้ คุณสามารถสร้าง Content เพื่อให้พวกเขาเหล่านั้นรับรู้ว่า ปัญหาที่พวกเขากำลังเผชิญอยู่นั้นคืออะไร และคุณสามารถช่วยพวกเขาแก้ไขปัญหาเหล่านั้นได้อย่างไรบ้าง
สถานะที่ 2 Information Search – การค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม
เมื่อกลุ่มเป้าหมายพบแล้วว่า พวกเขากำลังเผชิญปัญหาอยู่จริง พวกเขาจะเริ่มต้นค้นหาข้อมูลบน Google ดังนั้น สิ่งที่คุณสามารถทำได้ในขั้นตอนนี้ก็คือ การสร้าง Content เพื่อนำเสนอวิธีการแก้ไขปัญหาเหล่านั้น และทำการปรับบทความให้ ติดอันดับผลการค้นหาบน Google เป็นอันดับต้น ๆ ด้วยการทำ SEO
สถานะที่ 3 Evaluation of Alternatives – การประเมินทางเลือก
แม้ว่าข้อมูลที่คุณมอบให้แก่กลุ่มเป้าหมายจะมากเพียงพอแล้วก็ตาม แต่ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคส่วนใหญ่ มักต้องการการเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์กับแบรนด์อื่น ๆ ที่มีอยู่ในท้องตลาดอยู่ดี ดังนั้น สิ่งที่คุณสามารถทำได้ก็คือ การรักษาให้พวกเขาเหล่านั้นอยู่กับคุณไว้ให้นานเท่าที่จะทำได้ และสามารถทำ Content เพื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่น ๆ เพื่อเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้า
สถานะที่ 4 Purchase Decision – การตัดสินใจซื้อ
และเมื่อลูกค้ามีข้อมูลที่เพียบพร้อมแล้ว ทั้งการเปรียบเทียบราคา คุณภาพ และประโยชน์ ของสินค้าแล้ว ก็มาถึงขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ ดังนั้นในขั้นตอนนี้สิ่งที่สำคัญมากที่สุดเลยก็คือ สร้างความเชื่อมั่นและความปลอดภัยในการชำระค่าสินค้าหรือบริการ รวมไปถึงความรวดเร็วในการตอบสนองและบริการอันรวดเร็วต่อลูกค้า เพราะมันสำคัญมาก หากคุณไม่สามารถสร้างความมั่นใจในการชำระเงินหรือบริการล่าช้า ลูกค้าก็พร้อมที่จะเปลี่ยนใจอย่างรวดเร็ว หรือขั้นแย่สุดก็คือ การไปอุดหนุนสินค้าของคู่แข่งของคุณแทน
สถานะที่ 5 Purchase – การซื้อขาย
ถึงขั้นตอนนี้แล้ว เกิดการซื้อขายเรียบร้อย แต่ยังไม่จบเพียงเท่านั้น เพราะนี่คือช่วงเวลาที่คุณสามารถสร้างโอกาสได้การขายเพิ่มให้ดียิ่งขึ้นกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ที่อาจเคยอุดหนุนสินค้าตัวอื่นของคุณอยู่ แต่ยังไม่เคยอุดหนุนสินค้าออกใหม่นี้ ดังนั้น ให้คุณทำการเก็บข้อมูลจากลูกค้าที่ซื้อไปแล้ว รวมไปถึงรีวิว เพื่อเพิ่มโอกาสให้กลุ่มลูกค้าเก่าตัดสินใจซื้อของเพิ่มได้ง่ายยิ่งขึ้นอีกด้วย
สถานะที่ 6 Post-Purchase Evaluation – การประเมินภายหลังการขาย
แน่นอนว่า เมื่อลูกค้าชำระเงินเรียบร้อยแล้ว ขั้นตอนการส่งมอบสินค้าอย่างรวดเร็ว ก็เป็นอีกเรื่องที่สำคัญไปแพ้กัน และคุณจะต้องติดตามผลหลังจากที่ลูกค้าได้รับสินค้าไปเรียบร้อยแล้ว และหากลูกค้ามีปัญหาหลังการใช้สินค้า คุณก็ควรตอบสนองอย่างรวดเร็ว เพื่อแสดงถึงการบริการที่ยอดเยี่ยม และนั่นจะทำให้ลุกค้าพอใจและเกิดความจงรักภักดีในแบรนด์ของคุณในระยะยาวอีกด้วย
และเมื่อคุณเข้าใจกลุ่มเป้าหมายที่จะกลายมาเป็นลูกค้าของคุณได้เป็นอย่างดีแล้ว ทีนี้ก็ถึงขั้นตอนการออกแบบ Content ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายในแต่ละสถานะ
ขั้นตอนที่ 3 กระบวนการผลิตเนื้อหา
แบ่งเป็น 6 กระบวนการย่อยดังนี้…
1. Brainstorm ผลิตไอเดียในการสร้างเนื้อหา
ให้คุณและทีมงานร่วมกันเสนอไอเดีย หัวข้อที่จะสร้างเนื้อหาขึ้นมา โดยอย่าพึ่งปิดกั้นความคิดสร้างสรรค์ ไม่มีผิดหรือถูกสำหรับในการเสนอไอเดีย ดังนั้น จงระดมความคิดให้ได้มากที่สุดก่อน แล้วจึงค่อยคัดเลือกหัวข้อที่จะนำมาทำบทความที่ดีที่สุดอีกครั้งหนึ่ง
2. Key Message ที่จะใช้สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย
ในหนึ่งเนื้อหานั้น ควรมี Key Message เพียงหนึ่งเดียวเท่านั้น เพื่อไม่ให้เกิดการสับสนของผู้ชม
3. กำหนดมาตรฐานคุณภาพในการผลิตเนื้อหา
ให้คุณสร้าง Checklists เพื่อกำหนดมาตรฐานในการสร้างเนื้อหายกตัวอย่างเช่น จำนวนคำในบทความ คุณภาพของรูปภาพ แหล่งอ้างอิงข้อมูลที่น่าเชื่อถือ ระยะเวลาในการผลิตเนื้อหา เป็นต้น
4. มีความสม่ำเสมอในการสร้างเนื้อหา
คุณภาพเป็นสิ่งสำคัญมาก และความสม่ำเสมอก็เป็นสิ่งสำคัญไม่แพ้กัน ดังนั้น หากคุณมีกำลังผลิตเนื้อหา 2-3 Contents ต่อสัปดาห์ ก็จงรักษาความสม่ำเสมอในสัปดาห์ต่อ ๆ ไปด้วย
5. กำหนดบทบาทให้กับทีมงานที่เกี่ยวข้อง
จงกำหนดบทบาทและหน้าที่ให้ผู้ที่เกี่ยวข้องให้ชัดเจนว่าใครจะเป็นคนดูแลเรื่องการผลิต ใครมีหน้าที่เขียนบทความ ใครมีหน้าที่ทำกราฟฟิคประกอบบทความ ใครมีหน้าที่ตรวจสอบความถูกต้องของเนื้อหา เป็นต้น
6. นำเนื้อหาไปใช้ใหม่ทุกครั้งที่มีโอกาส
หากคุณสร้างเนื้อหาที่เป็น Evergreen ที่เป็นเนื้อหา ไม่ตกยุค ก็สามารถนำมาโพสต์หรือแชร์ใหม่ได้เมื่อมีโอกาส เช่นเมื่อเรื่องกำลังอยู่ในกระแส และคุณมี Content ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องในกระแส ก็สามารถทำให้เนื้อหากลับมาได้รับความสนใจอีกครั้งหนึ่งได้
ขั้นตอนที่ 4 ช่องการเผยแพร่ Content
เลือกช่องทางในการโปรโมทตัวเนื้อหาซึ่งโดยหลัก ๆ แล้ว สามารถแบ่งช่องทางการโปรโมทได้เป็น 3 ช่องทาง คือ Owned Media, Earned Media และ Paid Media ซึ่งมีข้อดีและข้อเสียแตกต่างกันไปในแต่ละช่องทาง โดยในปัจจุบัน Facebook และ Google เป็นทางเลือกหลักที่น่าสนใจ เนื่องจากมีผู้ใช้งานเป็นจำนวนมาก และสามารถลงโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ขั้นตอนที่ 5 การวัดผล Content Marketing
หลังจากที่คุณได้เผยแพร่เนื้อหาไปยังช่องทางต่าง ๆ แล้ว สิ่งที่สำคัญที่สุดต่อมาก็คือ “การวัดผล” จากเนื้อหาดังกล่าว โดยสามารถแบ่งตัวชี้วัดได้เป็น 3 ประเภทใหญ่ ๆ ดังนี้
Traffic – นักการตลาดของบริษัทแบบ B2B กว่าร้อยละ 60 ใช้การวัดผลจากจำนวน Traffic ที่มีผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์
Lead Generation – กว่าร้อยละ 51 ใช้จำนวนกลุ่มรายชื่อผู้มุ่งหวังในการวัดผล (Sales Lead)
Engagement – กว่าร้อยละ 45 ใช้การแชร์บน Social Media ในการวัดผล
และนี่ก็คือ 5 ขั้นตอนการทำ Content Marketing สำหรับชาว SMEs ทุกท่าน ที่ใช้การตลาดออนไลน์ในการนำเสนอสินค้าหรือบริการ โดยในบทความต่อ ๆ ไป จะได้กล่าวถึง การวัดผลด้วย KPI ซึ่งจะมีตัวแปรสำคัญ ๆ ที่เจ้าของแบรนด์จำเป็นจะต้องรู้เพื่อตัดสินใจว่า คุ้มค่ากับการลงทุนหรือไม่อย่างไร
Resources
- http://storage.pardot.com/30/89194/beginners_guide_to_content_marketing3.png
- https://www.ceros.com/blog/6-marketing-objectives-for-modern-content-programs/
- http://www.business2community.com/consumer-marketing/six-stages-consumer-buying-process-market-0811565#FATbJesuVtSKmIeO.97
