5 ทักษะที่ต้องมีเพื่อวางแผนกลยุทธ์การตลาดด้วย Data

คำกล่าวที่ว่า Data is the new oil คงไม่ใช่เรื่องเกินจริงสำหรับนักการตลาดปี 2023 เพราะ Data คือสิ่งที่มีค่ามากหากถูกนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดกับการทำธุรกิจ โดยเฉพาะ Data ที่หลายองค์กรถือไว้จะช่วยให้รู้ว่าสถานการณ์ของธุรกิจเป็นอย่างไร ดีขึ้นหรือแย่ลง กลยุทธ์ที่ใช้ได้ผลหรือไม่ได้ผล รวมถึงจะช่วยให้คาดเดาแนวโน้มของธุรกิจได้อีกด้วย

คำถามคือเพื่อให้อยู่ในจุดที่ใช้ Data ได้อย่างมีประสิทธิภาพ นักการตลาดอย่างเราควรมีทักษะอะไรบ้าง วันนี้ทาง STEPS Academy ขอแนะนำ 5 ทักษะอย่าง ซึ่งจำเป็นต่อการทำ Data Marketing รับรองว่าถ้าลองฝึกฝนและขัดเกลาทักษะเหล่านี้ให้เชี่ยวชาญ ธุรกิจของเราจะไปได้ไกลกว่าเดิมแน่นอน

Data Marketing คืออะไร

Data Marketing คือวิธีทำการตลาดซึ่งอ้างอิงจากการวิเคราะห์ ตีความ และต่อยอดข้อมูลของลูกค้าเป็นหลัก โดยข้อมูลที่ใช้จะมาจากทั้งสิ่งที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์และข้อมูลจากแหล่งอื่น ๆ ซึ่งนักการตลาดจะนำข้อมูลส่วนนี้มาศึกษาเพื่อพัฒนากลยุทธ์ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

Data Marketing สำคัญอย่างไร

Data Marketing สำคัญเพราะข้อมูลที่เก็บมาจะช่วยให้นักการตลาดเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า และวางแผนกลยุทธ์การตลาดที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้มากกว่าเดิม จึงนำไปสู่โอกาสเติบโตด้านยอดขายด้วยเช่นกัน

ทั้งนี้ เราจะใช้ Data ได้อย่างมีประสิทธิภาพต่อเมื่อตอบคำถาม 5 ข้อนี้ได้ คือ

1.เราต้องการข้อมูลอะไร ?

เช่น ข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้า ข้อมูลความสนใจของลูกค้า ข้อมูลความคิดเห็นของลูกค้า

2.ตอนนี้เรามีข้อมูลส่วนไหนอยู่แล้ว ?

โดยอาจจะทำเป็นเช็กลิสต์ออกมา เพื่อป้องกันไม่ให้เสียเวลาหาข้อมูลส่วนนั้นซ้ำ

3.เรายังขาดข้อมูลส่วนไหน ?

ในส่วนนี้ควรทำเป็นเช็กลิสต์เช่นเดียวกัน เพื่อไม่ให้หลงลืมข้อมูลส่วนไหนไป

4.เราต้องแก้ไขข้อมูลส่วนไหน ?

เพราะบางทีข้อมูลที่ได้มาอาจจะมีส่วนที่ไม่ถูกต้องหรือส่วนที่มีเนื้อหาเก่าเกินไปอยู่

5.เราต้องจัดข้อมูลอะไรให้เป็นระบบขึ้น ?

ถ้าจัดข้อมูลที่ได้มาอย่างเป็นระบบจะช่วยให้วิเคราะห์และต่อยอดข้อมูลได้ง่ายขึ้น

หลังจากตอบคำถามเหล่านี้ได้แล้ว มาดูกันว่าเราควรฝึกฝนทักษะไหนให้เชี่ยวชาญหากอยากใช้ Data มาวางแผนการตลาดให้ดียิ่งขึ้น

5 ทักษะที่ต้องมีเพื่อการวางแผนกลยุทธ์ Data Marketing

5 ทักษะสำคัญที่ Data-Driven Marketer ควรมี

โดยเราขอยกตัวอย่างกรณีศึกษา บริษัท Netflix ที่ทำ Data Analytics เพื่อปรับปรุงการตลาด

อย่างที่เราทราบกันดีว่า ปัจจุบันปี 2023 Netflix เป็นแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมทั่วโลก ซึ่งหนึ่งในเหตุผลที่แบรนด์ยังคงได้รับการตอบรับที่ดี และตรงใจผู้บริโภคคือการทำ Data Analytics เพื่อปรับปรุงการตลาด ทำให้ผู้ใช้งานได้รับการนำเสนอที่มีความเป็นเฉพาะบุคคล กล่าวคือ ซีรีส์ และ ภาพยนต์ที่แพลตฟอร์มนำเสนอมาจากการประเมินข้อมูลที่อยู่ในมือ เพื่อเลือกสรรเนื้อหาได้ตรงกับความชอบของผู้ใช้งานมากที่สุด

วิธีการวิเคราะห์ข้อมูลจากแบรนด์ Netflix 2023 — ภาพจาก engati

ดังนั้น เราไปดูกันค่ะว่า Netflix นั้นใช้ทักษะใดเพื่อทำให้กลยุทธ์ทางการตลาดนั้นมีประสิทธิภาพ และ สร้างผลลัพธ์ที่ดี

1.ทักษะการตั้งคำถาม

นักการตลาดควรฝึกตั้งคำถามให้เป็นนิสัย เพราะยิ่งสงสัยเราจะยิ่งขยันหาคำตอบ ทำให้เข้าใจทิศทางของการทำ Data Marketing มากขึ้น ซึ่งคำถามที่ตั้งควรนำไปสู่การแก้ปัญหาหรือการพัฒนาบางอย่างในธุรกิจที่ทำอยู่

ตัวอย่างเช่น

การตั้งคำถามและหาคำตอบว่าทำไมแคมเปญนี้ประสบความสำเร็จ แต่อีกแคมเปญหนึ่งถึงล้มเหลว ทำไมโฆษณา A มียอด Reach มากกว่าโฆษณา B หรืออุปสรรคอะไรทำให้ไม่บรรลุเป้าหมายด้านการตลาด และจะใช้ Data เข้ามาช่วยให้บรรลุเป้าหมายได้อย่างไร ซึ่งถ้าฝึกตั้งคำถามและตั้งสมมติฐานที่น่าจะเป็นไปได้อย่างเป็นประจำ ไม่ว่าจะทำโปรเจกต์อะไร โปรเจกต์นั้นย่อมได้รับการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง

ยกตัวอย่างกรณีศึกษาของ Netflix ซึ่งทางทีมงานมักทำการตลาดโดยเริ่มต้นจากการตั้งคำถามเช่นเดียวกัน เช่น “ควรทำอย่างไรให้ทั้งลูกค้าเก่าและลูกค้าใหม่พึงพอใจ อยู่ในแพลตฟอร์ม Netflix ได้นาน รวมถึงกลับมาดูซีรีส์หรือภาพยนตร์อยู่เรื่อย ๆ”

2.ทักษะการคำนวณ

ทักษะการคำนวณข้อมูลทางการตลาดเป็นอีกหนึ่งทักษะสำคัญของการทำ Data Marketing เพราะทักษะนี้จะช่วยให้นักการตลาดเข้าใจว่าตอนนี้สถานการณ์ของธุรกิจเป็นอย่างไร และควรปรับปรุงในส่วนไหนเพิ่มเติม ซึ่งถ้าเราเข้าใจการคำนวณในเรื่องต่าง ๆ เช่น การคำนวณค่า โฆษณา, ค่า Cost Per Acquisition, ค่า Customer Lifetime Value เราจะตั้ง KPI ด้านการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ และมีโอกาสสร้างยอดขายที่สูงขึ้นด้วย

ทั้งนี้ หลังจากคำนวณข้อมูลต่าง ๆ เรียบร้อยแล้ว ให้นำข้อมูลที่ได้มาจัดเก็บในแพลตฟอร์มต่าง ๆ เช่น Dropbox, iCloud, OneDrive, Excel, Google Sheet หรือจะนำข้อมูลมาออกแบบเป็นรูปภาพ (Data Visualization) ก็ได้ เพื่อให้ง่ายต่อการวิเคราะห์และอธิบายให้ผู้เกี่ยวข้องฝ่ายต่าง ๆ ฟัง

ส่วนในกรณีของ Netflix ทางฝ่าย Data ได้คำนวณข้อมูลต่าง ๆ เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ใช้งานกว่า 150 ล้านคน เช่น ผู้ใช้งานนิยมค้นหาคีย์เวิร์ดอะไรบ้าง เรียงจากจำนวนการค้นหามากไปน้อย, โดยเฉลี่ยผู้ใช้งานจะชมซีรีส์กี่ EP ติดต่อกัน, กว่าจะเริ่มดู EP ใหม่ผู้ใช้งานเว้นระยะห่างไว้นานแค่ไหน เป็นต้น

3.ทักษะการคิดวิเคราะห์

ส่วนประกอบของทักษะการคิดวิเคราะห์ — ขอบคุณรูปภาพจาก Junior Coders

จากภาพด้านบนจะเห็นว่าทักษะการคิดวิเคราะห์ในที่นี้หมายรวมถึงการคิดอย่างเป็นเหตุเป็นผล การคิดแก้ปัญหา การคิดเพื่อประเมินสถานการณ์ และการคิดเพื่อตัดสินใจ ซึ่งทักษะเหล่านี้ล้วนจำเป็นสำหรับผู้ที่ทำ Data Marketing ที่ต้องวิเคราะห์ข้อมูลของแคมเปญต่าง ๆ มากมาย เพื่อนำข้อมูลเชิงลึก (Insight) อินไซต์ที่ได้ไปพัฒนากลยุทธ์การตลาดต่อ โดยเราแนะนำให้ใช้สื่อกลางอย่าง SQL หรือภาษาที่ใช้จัดการฐานข้อมูล (Database) เพื่อดึงข้อมูลที่ต้องการจากแหล่งต่าง ๆ มาวิเคราะห์ร่วมกัน

ในทางกลับกัน หากไม่วิเคราะห์ข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ อย่างละเอียด ทั้งข้อมูลจาก Social Listening Tools, ข้อมูลจากโซเชียลมีเดีย, ข้อมูลจากผลสำรวจ (Survey), ข้อมูลแบบ Open Data ทีมของเราอาจวางแผนการตลาดผิดพลาด รวมถึงอาจเสียงบประมาณต่าง ๆ โดยใช่เหตุ

ซึ่งทางทีมงานของ Netflix ก็ใช้วิธีการนี้เช่นเดียวกัน อย่างหลังจากลองคำนวณข้อมูลต่าง ๆ เรียบร้อยแล้ว ทางฝ่าย Data จะนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์เพื่อหาทางต่อยอดข้อมูลนั้น เช่น วิเคราะห์ว่าผู้ใช้งานมักเลิกดูตัวอย่างของภาพยนตร์เรื่องนี้ในช่วงนาทีเท่าไร เพราะอะไร จะได้หาทางเปลี่ยน ตัวอย่างภาพยนตร์ส่วนนั้นให้น่าสนใจมากขึ้น

4.ทักษะการวางกลยุทธ์

นักการตลาดที่วางกลยุทธ์ Data Marketing เก่งจะสามารถคิดกลยุทธ์ได้โดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลยุทธ์ที่อ้างอิงจากข้อมูล เพราะข้อมูลที่ผ่านการวิเคราะห์มาอย่างถูกต้องจะช่วยให้วางแผนได้ว่าควรใช้กลยุทธ์อะไรในปัจจุบันและอนาคต เช่น กลยุทธ์การโฆษณา กลยุทธ์การขาย กลยุทธ์การทำคอนเทนต์ เป็นต้น

จากภาพด้านบนจะเห็นว่ากฎ 4 ข้อสำหรับการคิดอย่างมีกลยุทธ์ คือ

คิดอย่างเป็นเหตุเป็นผล
ตั้งคำถามในสิ่งที่คนทั่วไปไม่ค่อยถาม
คิดเพื่อใช้ทรัพยากรทุกด้านอย่างคุ้มค่า
คิดอย่างแตกต่างไม่ยึดติดกับความเชื่อเดิม ๆ

ภาพยนตร์และซีรีส์แนะนำในเน็ตฟลิกซ์ — ขอบคุณรูปภาพจาก Netflix

Netflix เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของธุรกิจที่วางกลยุทธ์ได้ดีเช่นกัน เพราะโดยปกติ Netflix จะเก็บข้อมูลว่าผู้ใช้งานคนนี้มักค้นหาซีรีส์หรือภาพยนตร์แนวไหน และหลังรับชมเรื่องหนึ่งจบจะรับชมเรื่องไหนต่อ ทำให้ทาง Netflix วางกลยุทธ์นำเสนอคอนเทนต์แบบ Personalized ให้กับผู้ใช้งานแต่ละคนที่มีความชื่นชอบต่างกันได้ และด้วยกลยุทธ์ด้าน Data ต่าง ๆ ที่กล่าวมา ทำให้ Netflix รักษาลูกค้าเก่าได้ถึง 90% ถือว่าแซงหน้า Amazon Prime และ Hulu ซึ่งมีอัตราการรักษาลูกค้าเก่าอยู่ที่ 75% และ 64% ตามลำดับ

5.ทักษะการใช้เครื่องมือดิจิทัล

จากทุกทักษะที่ได้กล่าวมาจะเห็นว่าทาง Netflix จะเก็บข้อมูลการทำ Data Marketing ผ่านอัลกอริทึมของตัวเอง แต่สำหรับธุรกิจขนาดเล็กหรือขนาดกลางที่ยังไม่ได้เก็บข้อมูลของตัวเองอย่างจริงจัง สามารถเก็บข้อมูลจากแหล่งภายนอกด้วยเครื่องมือของทาง Google และเครื่องมือของโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ก่อนก็ได้ เพื่อช่วยให้การทำการตลาดด้วยข้อมูลเป็นเรื่องง่าย และมีความถูกต้องแม่นยำมากขึ้น เช่น

ในขณะเดียวกันก็ควรเรียนรู้ทักษะการใช้เครื่องมือต่าง ๆ เพื่อวิเคราะห์และจัดการข้อมูลให้เป็นระบบด้วย เพราะข้อมูลมีหลายประเภท เช่น ข้อมูลที่เก็บใหม่จากการทำรีเสิร์จหรือแบบสอบถาม ข้อมูลใน Excel ข้อมูลในรีพอร์ต ข้อมูลในโซเชียลมีเดีย ข้อมูลฝ่ายขาย ข้อมูลพฤติกรรมลูกค้า

ตัวอย่างเครื่องมือสำหรับเก็บข้อมูลบนเว็บไซต์อย่าง Google Analytics ซึ่ง Google Analytics 4 (หรือที่เราเรียกกันสั้น ๆ ว่า GA4) คือเครื่องมือฟรีจาก Google เวอร์ชันล่าสุดที่ได้พัฒนาขึ้นมาอีกขั้นเพื่อให้แบรนด์สามารถพัฒนาเว็บไซต์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ด้วยการวิเคราะห์ Data หรือ ข้อมมูลเชิงลึกหลังบ้านจากเว็บไซต์ของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น การรวบรวมข้อมูลของผู้ที่เข้ามาดูหน้าเว็บไซต์ หรือหน้า Landing Page หน้าใดหน้าหนึ่ง การเจาะลึกเพื่อดู Segmentation ของผู้ใช้งานที่เข้ามายังหน้าเว็บไซต์ หรือ ดูว่าผู้ใช้งานมาจากช่องทางใดบ้าง เป็นต้น

ทั้งนี้ หากปัจจุบันยังขาดทักษะไหนก็ไม่เป็นไร ทักษะเหล่านี้ล้วนฝึกฝนกันได้ ขอแค่ตั้งใจพัฒนาตัวเองอย่างต่อเนื่อง และพยายามติดตามเทรนด์ด้านการตลาดอยู่เสมอ เพราะความท้าทายของงานการตลาดคือมีการเปลี่ยนแปลงใหม่ ๆ เกิดขึ้นอยู่ตลอด

สรุป

ทักษะด้าน Data Marketing ถือเป็นทักษะสำคัญที่จะช่วยให้ทำการตลาดยุคใหม่ได้มีประสิทธิภาพมากขึ้นหลายเท่า หากผู้อ่านท่านใดสนใจเรียนรู้ด้านการนำข้อมูลเชิงลึกมาวิเคราะห์เพื่อปรับใช้กับธุรกิจออนไลน์ STEPS Academy มีหลักสูตร Data Analytics for Marketing Management มาฝากค่ะ

อ่านเพิ่มเติมได้ที่: https://stepstraining.co/analytics/data-and-analytics-trends-2023

สนใจสอบถามรายละเอียดได้ที่