ในยุคที่เต็มไปด้วยข้อมูลอย่างทุกวันนี้ ทำให้เหล่านักการตลาดสามารถใช้ Data หรือข้อมูลเพิ่มประสิทธิภาพของโฆษณาด้วยการเลือกกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจง กำหนดกลุ่มเป้าหมายข้ามไปมาระหว่างแพลตฟอร์มได้ และวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าจาก Data ที่เก็บมาจากหลาย ๆ แพลตฟอร์ม เช่น อะไรที่ทำให้ลูกค้าสนใจสินค้า เกิดการโต้ตอบ ไปจนถึงตัดสินใจซื้อสินค้า
เมื่อโฆษณาออนไลน์ที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อเจาะจงสื่อสารกับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม ดังนั้นในทุก ๆ การมีส่วนร่วมสามารถนำมาวิเคราะห์และวัดผลได้เกือบทั้งหมด และจะนำไปสู่การพัฒนาแผนการตลาดที่ดียิ่งขึ้น ตรงใจลูกค้ามากขึ้น
การสร้างออนไลน์แคมเปญที่วิเคราะห์มาจาก Data นั้น อาจจะไม่จำเป็นต้องเป็นข้อมูลที่ถูกวิเคราะห์หลายสิบชั้น หรือผ่านกระบวนการซับซ้อน แต่ต้องรอบคอบ ครอบคลุม ชัดเจน และถูกกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการจะสื่อสารด้วย ในบทความนี้เราจะมาดูกันว่าหากต้องการเพิ่มประสิทธิภาพของโฆษณาออนไลน์โดยการใช้ Data นั้น สามารถทำอย่างไรได้บ้าง
1. ใช้ระบบอัตโนมัติในการซื้อโฆษณา
วิธีเดิม ๆ ที่นักการตลาดมักจะใช้ในการซื้อโฆษณา เช่น ดูรีวิวผ่าน Spreadsheet ใน Excel เสร็จแล้วจึงใช้ข้อมูลนั้นในการซื้อโฆษณาทีละชิ้น ๆ ด้วยตัวเองอาจจะเคยเห็นผลในยุคที่ความสนใจของกลุ่มเป้าหมายยังไม่ได้เปลี่ยนไวเหมือนปัจจุบันนี้
สิ่งที่เข้ามาช่วยให้นักการตลาดทำงานได้ไว และมีประสิทธิภาพมากขึ้นคือ Programmatic Buying คือวิธีการซื้อโฆษณาแบบ Automated Buying ผ่านระบบ Software ที่สะดวก ง่าย รวดเร็วและมีประสิทธิภาพ หากมีการเปลี่ยนแปลงใด ๆ เช่น Budget หรือหากต้องการทดลองข้อความใหม่ หรือช่องทางโฆษณาที่ลงไม่เห็นผล ระบบอัตโนมัติจะเปลี่ยนแปลงได้ทันท่วงที
ข้อมูลจาก eMarketer ในปี 2019 83.5% ของช่องทางโฆษณาออนไลน์ใน US นั้นถูกจัดการด้วยระบบอัตโนมัติ หรือ Programmatic ซึ่งช่องทางโฆษณาออนไลน์นั้นรวมถึง Social Media อย่าง Facebook, Twiiter และโฆษณาทั้งหมดที่แสดงผลบนอินเตอร์เน็ต
กระบวนการทำงานของ Programmatic Media Buying นั้นจะทำให้โฆษณาส่งไปถึงผู้รับโดยอ้างอิงจากแคมเปญเดิมที่เคยเก็บข้อมูลไว้ ซึ่งทางระบบจะวิเคราะห์และปรับปรุงแคมเปญให้ทำงานอย่างเต็มประสิทธิภาพ ซึ่งช่วยให้นักการตลาดทำความเข้าใจและปรับปรุงแผนการตลาดได้ดียิ่งขึ้น
2. มั่นใจว่าผู้ที่เห็นโฆษณาของเรานั้นถูกกลุ่มเป้าหมาย
ช่องทางสำหรับโฆษณาออนไลน์มีระบบการวัดผลที่ค่อนข้างแม่นยำและชัดเจน แต่ตลาดเปลี่ยนแปลงเร็ว ทำให้บางครั้งข้อมูลที่ได้รับมาไม่สดใหม่ และส่งผลให้แคมเปญการตลาดทำงานได้ไม่เต็มประสิทธิภาพ หากกลุ่มเป้าหมายที่เราส่งโฆษณาไปไม่ใช่กลุ่มคนที่จะเป็นลูกค้าเรา หมายความเราบริษัทกำลังสูญเสียเงินไปโดยเปล่าประโยชน์ ดังนั้นนักการตลาดต้องมั่นใจว่า Demographic ของผู้ที่คาดเดาว่าจะเป็นลูกค้านั้นถูกต้องตามความจริง และโฆษณาแสดงผลถูกกลุ่มเป้าหมาย
ทุกวันนี้นักการตลาดสามารถตรวจสอบข้อมูล Demographic ได้หลายช่องทาง อย่างเช่น ใช้ Google Analytics ในการเช็ก Audience Report ว่าผู้ที่เคยผ่านเข้ามาในเว็บไซต์เรานั้นเป็นใคร เพศใด อายุเท่าไร และผู้ที่ตัดสินใจซื้อสินค้าของเรานั้นเป็นใคร นำข้อมูลเหล่านั้นไปวิเคราะห์ และพัฒนาแผนการตลาดออนไลน์ต่อไป ตัวอย่างเช่น หากเราขายสินค้าสำหรับผู้ชายวัย 30 ปี แต่ผู้ที่เข้ามาในเว็บไซต์เรามีแต่ผู้หญิง แสดงว่าโฆษณาของเราต้องมีปัญหาบางอย่างเสียแล้ว
อีกหนึ่งวิธีที่จะช่วยให้นักการตลาดยืนยันได้ว่าข้อมูลที่ได้รับมานั้นถูกต้อง และสดใหม่นั่นก็คือการดูข้อมูลผ่าน Third-party ad verification ซึ่งคือวิธีการที่จะช่วยให้นักการตลาดสามารถเช็กได้ว่า โฆษณา หรือ Ads นั้นถูกแสดงผลในจุดที่สมควรจะอยู่ ถูกเว็บไซต์ และถูกกลุ่มเป้าหมาย แต่! หากเรารู้สึกว่ายังไม่จำเป็นถึงขนาดนั้น นักการตลาดสามารถเก็บข้อมูลและวิเคราะห์ Ads ด้วยตัวเอง หรือจะผ่านทาง Google Analytics ที่กล่าวไว้ข้างต้นก็ได้เช่นกัน
3. ปรับเปลี่ยนหน้าตาเว็บไซต์ตามความสนใจของลูกค้าแต่ละคนโดยอ้างอิงจากข้อมูล
ในที่นี้ไม่ได้หมายถึง หนึ่งคนเห็นหน้าเว็บไซต์ที่แตกต่างกันโดนสิ้นเชิง แต่หมายถึงดึงเนื้อหาที่เกี่ยวข้องหรือสินค้าที่ผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าสนใจมาไว้ในจุดที่เหมาะสม เช่น Amazon มี Section หนังสือที่คุณอาจสนใจ โดยใช้วิธีเก็บข้อมูลการเข้าชมเว็บไซต์ของลูกค้าคนนั้น ๆ เป็นข้อมูลอ้างอิงนั่นเอง
เหมือนกับที่เราคาดหวังว่าแพลตฟอร์มโฆษณาเราจะส่งโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการ ดังนั้นเราจะใช้ logic เดียวกันในการปรับปรุงเว็บไซต์ให้ฉลาดและรู้ได้ว่าผู้ที่แวะเวียนเข้ามาในเว็บไซต์เรานั้นได้รับข้อมูลที่ต้องการจะเห็น
ข้อมูลเหล่านี้สามารถนำมาจากประวัติการค้นหา พฤติกรรม และข้อมูลลูกค้าเดิมที่เคยเก็บไว้ และถึงแม้ว่าเราจะไม่สามารถเก็บข้อมูลลูกค้าแยกเป็นคน ๆ ได้ แต่เว็บไซต์ควรจะสามารถทำการวิเคราะห์ได้ด้วยตัวเอง โดยอ้างอิงจากการใช้เข้าใช้งานครั้งก่อน ๆ ของลูกค้า เช่น การคลิก การใช้เวลาในเว็บไซต์หน้าใด มีการ Interact กับเว็บไซต์อย่างไร ซึ่งจะสามารถทำให้นักการตลาดสามารถนำข้อมูลเหล่านั้นไปพัฒนาเพื่อเพิ่มศักยภาพของโฆษณาออนไลน์ให้เห็นผลดีมากยิ่งขึ้น
4. ใช้มนุษย์ในการตรวจสอบข้อมูลในแต่ละช่องทางโฆษณา
ข้อมูลจาก Statista คาดเดาว่าในปี 2022 มือถือจะเป็นจุดการแสดงผลโฆษณามากกว่าในจอคอมพิวเตอร์ แต่ไม่ได้หมายความว่าให้เราสนใจแค่การยิงโฆษณาผ่านมือถือเท่านั้น
การทำโฆษณาในยุคนี้ไม่ได้มีแบบแผนแบนราบที่ลูกค้าเดินเข้าทางหนึ่งออกอีกทางหนึ่งเป็นสเตป 1 2 3 4 แต่ลูกค้าเข้าและออก Funnel ผ่านหลายเครื่องมือ บางครั้งผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าอาจจะมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์หลายครั้งในหลากหลายช่องทางทั้งคอมพิวเตอร์, สมาร์ทโฟน และ แท็บเล็ต ไปพร้อม ๆ กัน ก่อนที่จะกลายมาเป็นลูกค้าของเราในท้ายที่สุด และแน่นอนว่าลูกค้าต้องการการบริการที่เหมือนกันไม่ว่าจะติดต่อมาในช่องทางใดก็ตาม
ซึ่งวิธีเดียวที่จะช่วยให้แบรนด์สามารถ Track ข้อมูลของลูกค้าได้คือ Cookie แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าเราควรจะเชื่อถือและอ้างอิงทุกอย่างจาก Cookies อย่างเดียวเท่านั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญกับการเคารพข้อมูลส่วนบุคคล และต้องมีการขออนุญาตเก็บข้อมูลอย่างถูกต้อง ( อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับ PDPA พรบ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล ) สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่า ระบบอัตโนมัติก็ดี แต่การใช้มนุษย์ในการควบคุมและวิเคราะห์นั้นยังเป็นเรื่องสำคัญอยู่
การใช้มนุษย์ในการวิเคราะห์ข้ามระหว่างแพลตฟอร์มก็เป็นอีกวิธีที่ทำให้นักการตลาดลงไปดูหน้างานและเก็บข้อมูลด้วยตัวเองจริง ๆ บ้าง เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าและเปรียบเทียบว่าข้อมูลที่เก็บมาจากระบบอัตโนมัติและความเป็นจริงเป็นไปในทิศทางเดียวกัน
สรุป
แน่นอนอยู่แล้วว่าการเก็บข้อมูล การวิเคราะห์ ไปจนถึงการนำไปปรับใช้ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย ต้องผ่านกระบวนการหลายขั้นตอน และต้องคิดให้รอบคอบว่าข้อมูลที่ได้มานั้นถูกต้อง น่าเชื่อถือ และไม่ละเมิดสิทธิในข้อมูลส่วนบุคคลด้วย ในฐานะนักการตลาดนั้นต้องมีการคิดพลิกแพลงเพื่อพัฒนาแผนการตลาดให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
หากคุณเป็นหนึ่งคนที่สนใจและอยากวางแผนกลยุทธ์การตลาดด้วย Data เราขอแนะนำหลักสูตร ‘Data Analytics for Marketers’ ที่จะช่วยให้คุณวางแผนกลยุทธ์ได้อย่างแหลมคมขึ้น รวมถึงสร้างจุดแข็งที่โดดเด่นให้กับธุรกิจ พร้อมประหยัดเวลาลองผิดลองถูก
https://stepstraining.co/data-analytics-marketer
สำรองที่นั่งหรือสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ :
Facebook: Inbox STEPS Academy m.me/digitalmarketingacademythailand
LINE OA: @STEPStraining https://lin.ee/jRRdsrN
หรือโทร 065-494-6646
