ในยุคที่ทุกอย่างขับเคลื่อนด้วยข้อมูลดิจิทัล และ Social Media ทำให้พฤติกรรมการใช้งานบนโลกออนไลน์ของคนยุคใหม่ปรับเปลี่ยนไป จนกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน ซึ่งจากสถิติของทาง Hootsuit กล่าวไว้ว่า ชั่วโมงการใช้งาน Social Network จากคนทั่วโลก มีค่าเฉลี่ยในเดือนเมษายน 2021 อยู่ที่ 4.33 ชั่วโมงต่อวัน โดยเดือนเมษายนปีที่แล้วมีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 3.51 ชั่วโมง และ คนไทยในช่วงปี 2021 นี้ยังใช้สื่อ Social Media เพื่อค้นหาข้อมูลของแบรนด์ต่างๆ มากถึง 52.5%
หากแบรนด์นำข้อมูลบนโลกออนไลน์มาวิเคราะห์ และ ใช้ให้เกิดประโยชน์ต่อการทำการตลาด จะทำให้เราสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายขึ้น และ รู้ว่าลูกค้ากำลังพูดถึงสินค้า และ บริการของแบรนด์ในขณะนั้นอย่างไรบ้าง เรียกง่าย ๆ ว่า แบรนด์สามารถฟังเสียงของผู้บริโภคได้ด้วยการวิเคราะห์ Data ผ่านเครื่องมือทางการตลาดนั่นเอง
และในวันนี้ ทาง STEPS Academy จะพาทุกคนไปรู้จักกับ Social Listening และวิธีการปรับใช้ เครื่องมือ Social Listening เพื่อวางกลยุทธ์ทางการตลาดครับ
Social Listening คืออะไร ?
Social Listening คือ การเก็บข้อมูลของผู้บริโภคที่อยู่บน Social Media เช่น Facebook, Instagram, Twitter และ Youtube เพื่อให้เราสามารถทราบได้ว่าใครกำลังพูดถึงสินค้า และบริการของแบรนด์เราบ้าง รวมทั้งสามารถทราบว่าพูดที่ไหน ใครเป็นผู้พูดผ่านคอมเมนต์บนแพลตฟอร์มโซเชียล โดยจุดประสงค์หลักคือ ทำให้เราสามารถรับฟังสิ่งที่ผู้บริโภคพูดบนโลกออนไลน์ (Social Media) ได้ ซึ่งข้อมูลที่เราสามารถนำมาวิเคราะห์ได้ มีดังนี้
- บริษัทหรือแบรนด์ของเรา
- สินค้าและบริการ
- Influencer และ Key Opinion Leader
- บริษัทหรือแบรนด์คู่แข่ง
- ข่าวอุตสาหกรรม , เทรนด์ที่กำลังถูกพูดถึง เป็นต้น
วิดีโออธิบายเกี่ยวกับการนำ Social Listening มาใช้ในการทำธุรกิจ
“ดังนั้น Social Listening เป็นสิ่งที่สามารถสร้างโอกาสให้กับแบรนด์ได้ในอนาคต ด้วยการนำ ความคิดเห็นจากผู้บริโภคมาปรับปรุงกลยุทธ์ของ Content Marketing และ ช่วยให้เห็นกลยุทธ์ภาพรวมของคู่แข่ง รวมถึงการสร้าง Influencer ที่มีประสิทธิภาพออกสู่ตลาด และ สร้างพันธมิตรแบรนด์ที่มีปฎิสัมพันธ์กับลูกค้ามากยิ่งขึ้น ”
Social Listening and Social Monitoring แตกต่างกันอย่างไร ?
- Social Listening
เน้นไปที่มองภาพรวมของแบรนด์ สินค้าและการบริการ ว่าใน Social Media มีการพูดถึงอย่างไรบ้าง ยกตัวอย่างเช่น Disney Hotstar ที่พึ่งเปิดตัวในไทย ว่า Social Media ให้ความสนใจอย่างไร มีการพูดถึงไปในแง่มุมไหน เป็นต้น
- Social Monitoring
เน้นไปที่การติดตาม และ ดูแลแบรนด์ของเราเอง เช่นการแสดงความคิดเห็น การสอบถาม และ สั่งซื้อเกี่ยวกับสินค้าและบริการ รวมถึง การตอบปัญหาที่เกิดขึ้นกับลูกค้า
ยกตัวอย่างสถานการณ์ เช่น แบรนด์ของเรา ขายไก่ทอด และ ลูกค้าเจอปัญหาเรื่องของอาหารไม่สุก จึง Complain กับทางแบรนด์ของเรา โดยทางแบรนด์มีการขอโทษลูกค้า รวมถึงไปสอบถามถึงปัญหาที่เกิดขึ้น และขอรายละเอียดเพิ่มเติม เพื่อการปรับปรุงและป้องกันข้อผิดพลาดที่อาจจะเกิดขึ้นได้ในอนาคต เรามาดูความหมายของสองคำนี้ ในแง่ของการใช้งานที่แตกต่างกัน ดังนี้
Monitoring vs Listening
สำหรับการ Monitoring คือ การที่เราติดตามและดูแลแบรนด์ของเรา ในเรื่องของการ Comment แสดงความเห็น และ การ Complain จากทางลูกค้า นอกจากนี้ ยังมุ่งเน้นไปที่การวัดความสําเร็จของแคมเปญการตลาด และ การจัดการชื่อเสียงของแบรนด์ของเราเอง
ส่วน Listening คือ การที่เราดูว่าลูกค้าพูดถึงแบรนด์ สินค้า และ การบริการของเราอย่างไร เพื่อที่เราจะได้ทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้า และ ยังสามารถดูลูกค้าของแบรนด์คู่แข่ง ซึ่งเราสามารถนำสิ่งที่ลูกค้าของแบรนด์คู่แข่งมาเพิ่มกลยุทธ์ให้แบรนด์ของเราได้อีกด้วย โดยทาง STEPS Academy ได้มีแนวทางการใช้ Social listening ในการเสริมสร้างวางกลยุทธ์ด้านการตลาดดิจิทัล สามารถคลิกที่ลิงก์ได้เลยครับ
Automated vs Manual
Social Monitoring เป็นการทำด้วยวิธีการแบบ Manual โดยการค้นหาเกี่ยวกับแบรนด์ สินค้าและบริการของเรา ผ่านทางสื่อ Social Media เพื่อดูโพสต์ที่เกี่ยวข้องกับ แต่ข้อเสียคือ ใช้เวลานานและไม่ได้ผลที่ดี เพราะสิ่งที่ได้อาจเป็นเพียงแค่ส่วนนึงที่เราค้นหาเจอครับ ในทางกลับกัน Social Listening มีเครื่องมือที่สามารถทำการค้นหาให้ได้แบบอัตโนมัติ สามารถรวบรวมข้อมูลแบรนด์ สินค้าและการบริการของเรา ได้จากทุกช่องทางสื่อ Social Media และยังสามารถดูย้อนหลังได้ตั้งแต่ 1 เดือนถึง 1 ปี ซึ่งทาง STEPS Academy ขอแนะนำ Mandala ที่เป็น Social Listening Tools โดยมีทีมพัฒนาคนไทย ทำให้การค้นหาเกี่ยวกับภาษาไทยได้เปรียบกว่าเจ้าอื่นแน่นอนครับ
Proactive vs Reactive
ในส่วนของ Social Monitoring สามารถติดตามได้แบบ Real-Time หรือเวลา ณ ขณะนั้น แต่ข้อจำกัดคือ ติดตามได้เพียงข้อมูลส่วนของสิ่งลูกค้าพูดถึง ณ เวลาตอนนั้น
ยกตัวอย่างเช่น ถ้ามีลูกค้าโพสต์รีวิวเชิงลบเกี่ยวกับสินค้า และ บริการของเรา เราสามารถตอบกลับได้แบบทันที แต่เรา จะทำเพียงแค่การตอบกลับถึงสิ่งที่เป็นเชิงลบต่อสินค้าและบริการของเรา แต่ Social Listening มีข้อมูลที่กว้าง และ ลึกกว่า ทำให้เราสามารถพิจารณาถึงความสำคัญในการจัดการโพสต์เชิงลบ และ วิธีป้องกันที่ทำให้เหตุการณ์แบบนี้เกิดขึ้นได้อีกในอนาคตครับ
Insights-Driven vs Data-Driven
สิ่งที่เป็นรากฐานของ Social Listening คือ Social Monitoring โดยจะเน้นไปที่ Data เป็นหลัก ทำให้มีการให้ข้อมูลว่า ใครพูดอะไร ที่ไหน เมื่อไร แล ะส่งผลกระทบต่อแบรนด์หรือสินค้าและการบริการอย่างไรบ้าง นอกจากนี้แล้ว สื่อ Social Media ยังทำให้เราเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า ทำให้รู้จักลูกค้าได้อย่างเข้าใจ และรู้ถึงความต้องการของลูกค้า เพื่อนำมาพัฒนาและปรับปรุงแบรนด์ของเราเองด้วยครับ
ประโยชน์ของ Social Listening
ก่อนที่เราจะพูดถึงประโยชน์ของ Social Listening ขอพูดถึง Data ที่เราจะได้จาก Social Listening Tool ด้วยการค้นหาด้วย Keyword ที่เราสนใจ ยกตัวอย่างเช่น Keyword ที่เราสนใจคือคำว่า “Lush Cosmetics” โดยจะใช้เครื่องมือ Mediatoolkit
จากภาพที่เราเห็น ตัวหนังสือที่เน้นสีเหลืองคือ Keyword ที่เราสนใจ และ ได้ใส่ลงไปใน Social Listening Tool เพื่อทำการค้นหา และยังแสดงให้เห็นอีกด้วยว่า โพสต์นี้มาจากสื่อ Social Media ช่องทางใด นอกจากนี้ Social Listening Tool ยังติดตามข้อมูลต่างๆ ดังนี้
- แหล่งที่มา เช่น Facebook, Twitter, Instagram และ YouTube เป็นต้น
- บัญชีชื่อผู้ใช้
- ที่ตั้ง/ภาษา
- เวลาและวันที่โพสต์
- Reach, การโต้ตอบ, Engagement และ ข้อมูลเกี่ยวกับ Influencer เป็นต้น
จากนี้ เราไปดู 9 ประโยชน์ของการใช้ Social Listening โดยมีรายละเอียดดังนี้ครับ
1. หน้า Feed ที่รวมทุกการกล่าวถึงแบรนด์ของเรา
การที่เราจะติดตามว่ามีคนพูดถึงแบรนด์หรือสินค้าและบริการของเราอย่างไรนั้น การติดตามจากสื่อ Social Media จากทุกช่องทางเป็นสิ่งที่ใช้เวลานานและไม่มีประสิทธิภาพ ซึ่งในปัจจุบันมี Social Listening Tool ที่เข้ามาตอบโจทย์ เพียงแค่เราใส่ Keyword ที่เราสนใจหรือต้องการ ก็จะมีการดึงจากสื่อ Social Media ทุกแพลตฟอร์ม มาให้เราดูที่หน้า Feed โดยสามารถเลือกได้ว่าจะให้โชว์สื่อ Social Media ใดได้บ้าง ทำให้เราสามารถลดขั้นตอนการทำงานและสามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพด้วยครับ
จากภาพข้างบน นี่เป็นหน้า Feed ของ Social Listening Tools ที่ชื่อว่า Mediatoolkit โดยสามารถนำข้อมูลจากสื่อ Social Media หรือ Website ที่พูดถึง Keyword ที่เราสนใจ มาแสดงรวมใน Feed ซึ่งเราสามารถเลือกให้แสดงผลแค่ Social Media บางแพลตฟอร์มหรือทุกแพลตฟอร์มได้ตามที่เราต้องการครับ
2. มีส่วนร่วมโดยตรงกับกลุ่มเป้าหมายของเรา แม้ว่าจะไม่ได้แท็กเราก็ตาม
การที่เราค้นหาโดยใช้ Keyword สื่งที่คนพูดถึงเราจะปรากฎอยู่บนหน้า Feed ของ Social Listening Tool ที่เราใช้ และเรายังสามารถคลิกที่โพสต์นั้น เพื่อเข้าไปบนแพลตฟอร์มที่อยู่ของโพสต์นั้น จากตัวอย่างที่ได้ยกมาข้างต้น Keyword ที่ใช้คือ “ Lush Cosmetics ” แต่ไม่ได้แท๊กแบรนด์ที่ได้กล่าวถึง ซึ่งมีผลการสำรวจว่า 96% ของการพูดคุยเกี่ยวกับแบรนด์ ๆ นึง เกิดขึ้นนอกสื่อ Social Media ของทางแบรนด์ที่เป็น Official และจะไม่มีการแท๊กแบรนด์ที่เกิดปัญหาขึ้น
3. ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย
หากแบรนด์เข้าใจถึงความคิด และความสนใจของผู้บริโภคได้ในเชิงลึก จะเป็นประโยชน์ที่ต่อการทำการตลาดในอนาคต ซึ่งสามารถสร้าง Engagement หรือส่วนร่วมกับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่ถ้าเรามีข้อมูลในส่วนนี้ นำมาปรับปรุงกลยุทธ์ให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าของเรา
ยกตัวอย่างเช่น เราสามารถดูได้ว่าลูกค้า ใช้สื่อ Social Media ในช่องทางใดมากที่สุด เกี่ยวกับ Keyword ที่เรากำลังสนใจ เมื่อเราทราบข้อมูลแล้ว เราก็นำไปปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาด เน้นไปที่สื่อ Social Media ช่องทางนั้นได้ครับ
4. รักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์
ข่าวลือต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับแบรนด์มีทั้งข้อดี และข้อเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ เนื่องจากทุกคนสามารถเข้าถึงสื่อ Social Media เพื่อค้นข้อมูล และ แชร์บอกต่อกันได้โดยง่าย ซึ่งความคิดเห็น ข้อมูล และข่าวลือเหล่านั้น อาจส่งผลกระทบต่อยอดขายได้เช่นกัน
ดังนั้น เครื่องมือ Social Listening Tool บางตัว จึงถูกออกแบบมาเพื่อเปิดการแจ้งเตือนแบบ Real-time เกี่ยวกับการกล่าวถึงแบรนด์ของเรา โดยเราจะได้รับการแจ้งเตือนทันทีถ้ามีการกล่าวถึงมากกว่าปกติ ซึ่งจะส่งผลให้เราสามารถบรรเทาและป้องกันวิกฤติแบบนี้ได้อย่างทันที ก่อนที่จะส่งผลกระทบไปในวงกว้างได้
5. Lead Generation
แบรนด์มักจะมองข้ามเกี่ยวกับ Social Listening คือ การสร้างความสนใจให้กับตัวสินค้า วิธีนี้มีประสิทธิภาพ เพราะเป็นการตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์เรา โดยการ Social Listening ทำให้เราสามารถติดตามผู้ที่ต้องการขอคำแนะนำเกี่ยวกับสินค้าและการบริการที่คล้ายคลึงกับเรา หรือ ลูกค้าไม่พอใจที่ใช้สินค้าและการบริการของแบรนด์คู่แข่ง
ยกตัวอย่างเช่น
แบรนด์ที่ทำรองเท้า อาจใช้ Keyword คำว่า “รองเท้าวิ่งที่ดีที่สุด”
เราสามารถปรับ Keyword ที่ใช้ในการค้นหาได้ เพื่อให้ตรงและเหมาะสมกับแบรนด์ของเรา และเรายังสามารถเสนอวิธีแก้ไขปัญหาของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างสม่ำเสมอครับ ดังตัวอย่างภาพข้างล่างจากทวิตเตอร์
6. ค้นหา Influencer และ ลูกค้าที่สนับสนุนแบรนด์
นอกจากในเรื่องของการดูว่าลูกค้าพูดถึงแบรนด์ของเราอย่างไรบ้าง Social Listening ยังสามารถค้นหา Influencer และ ลูกค้าที่สนับสนุนแบรนด์ โดย Mediatoolkit ได้มีหน้า Dashboard ที่รวบรวมเฉพาะ Influencer อันดับต้นๆ โดยการจัดเรียง มีเกณฑ์ดังนี้
- จำนวนการถูกกล่างถึง
- แหล่งที่มา เช่น Facebook , Twitter , Instagrams และ Youtube เป็นต้น
- Reach และ Sentiment
ยกตัวอย่าง
ภาพด้านบนเป็นผลมาจากการตรวจสอบ ‘Lush Cosmetics’ อีกครั้ง โดยใช้ Social Listening Tool ที่ชื่อว่า Mediatoolkit การคลิกที่ Influencer เหล่านี้จะเปิดรายการโพสต์ทั้งหมดที่กล่าวถึงคําค้นหาของเรา และจะช่วยให้การวิจัยตลาดมีประสิทธิภาพและช่วยในกระบวนการเลือกสิ่งที่เหมาะสมที่สุดสำหรับแบรนด์ของเรา โดยพิจารณาจากเนื้อหาที่โพสต์
7. ปรับปรุงการบริการบนโลกออนไลน์
การบริการลูกค้าเป็นสิ่งที่สำคัญ และทักษะที่สำคัญที่สุด คือ “ การฟัง “ เมื่อเรารับฟังลูกค้าของเรา เราจะได้รับข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการ การแบ่งบันประสบการณ์ และ ความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้า และ บริการ เป็นต้น โดย Social Listening ทำให้เราสามารถตอบกลับลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว เนื่องจากการติดตามเกี่ยวกับการกล่าวถึง ที่สามารถทำได้แบบ Real-time ทำให้เราสามารถแก้ไขปัญหาของลูกค้าได้อย่างทันที การที่เราทำแบบนี้แสดงให้เห็นว่า เราพร้อมจะมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าของเราอีกด้วยครับ
8. หาแรงบันดาลใจในการทำ Content Marketing
แนวคิดเกี่ยวกับ Content ใหม่ๆ ทำให้เราสามารถเพิ่มฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ของเราได้ การใช้ Social Listening มาใช้ในการหาแรงบันดาลใจเป็นสิ่งที่ดี เพราะเราจะได้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์เรา และ ยังช่วยเพิ่มประสิทธิภาพรวมถึงกลยุทธ์ทางด้านการตลาดให้กับแบรนด์ของเราอีกด้วย เพราะเรานำเสนอ Content เกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการและมีความจำเป็นกับลูกค้า ยกตัวอย่างเช่น เราตรวจหาคำที่ลูกค้าเราใช้บ่อยที่สุด เมื่อลูกค้ากำลังกล่าวถึงแบรนด์ของเรา
จากภาพ ที่ใช้ Social Listening Tool ที่ชื่อว่า Mediatoolkit จะเห็นได้ว่า นอกจาก Keyword ที่เราได้ทำการค้นหา คือ “ Lush Cosmetics “ ยังมี Keyword อื่นๆ ที่ใช้เพราะลูกค้าของเรากำลังมองหาข้อมูลเพิ่มเติม เมื่อเราได้ทราบถึงข้อมูลตรงนี้ เราก็นำไปสร้าง Content เพื่อให้ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายของเราครับ
9. สามารถวิเคราะห์คู่แข่งของแบรนด์ได้
การที่เราติดตามแบรนด์ สินค้าและการบริการของคู่แข่ง มีความสำคัญมากพอๆ กับ วิเคราะห์ Data ของแบรนด์เราเอง เนื่องจาก
- การเคลื่อนไหวของแบรนด์ของคู่แข่ง อาจส่งผลกระทบต่อแบรนด์ของเราเอง ดังนั้นควรคาดการณ์และเตรียมความพร้อมไว้ล่วงหน้า เพื่อการรับมืออย่างทันท่วงที
- การที่เรารู้ จุดแข็ง และ จุดอ่อนของคู่แข่ง ทำให้เราสามารถเห็นโอกาสที่จะเกิดขึ้นและสามารถแก้ไขปรับปรุงจุดอ่อนของเราได้รวดเร็ว
- การติดตาม Influencer ที่แบรนด์คู่แข่งทำงานด้วย เราสามารถติดต่อพวกเขาและนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราแทนได้อย่างง่ายดาย
- การตรวจสอบโพสต์และการกล่าวถึงโดยลูกค้าที่ไม่พอใจของแบรนด์คู่แข่ง เป็นโอกาสที่ดีในการสร้างโอกาสในการขายและเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นลูกค้า
- นอกจากนี้ การติดตามทั้งแบรนด์ของเราและคู่แข่ง ยังช่วยให้เราวัดได้อย่างแม่นยำว่าเราจัดกลุ่มกันอย่างไรในแง่ของการมองเห็น เป็นต้น
จากภาพด้านบน เราใช้ Social Listening tool ที่ชื่อว่า Mediatoolkit โดยแสดงให้เห็น Dashboard วิเคราะห์การแข่งขันระหว่างแบรนด์ ซึ่งเป็นส่วนแบ่งเกี่ยวกับ Voice chat
สรุป
อ้างอิงจาก
https://www.mediatoolkit.com
https://www.everydaymarketing.co
https://datareportal.com
