มาทำความรู้จักชาว Millennial กันก่อนดีกว่า
ชาว Millennial ก็คือกลุ่มคนที่มีอายุตั้งแต่ 18-34 ปี หรือ เกิดอยู่ในช่วงปี พ.ศ. 2523-2539 หรือเรียกได้ว่ากลุ่มเจนเนอเรชั่น Y นั่นเอง คนกลุ่มนี้ในประเทศไทย คิดเป็นจำนวน 30 % ของจำนวนประชากรทั้งหมด หรือ 20.6 ล้านคนโดยประมาณ โดยพวกเขาเหล่านี้เป็นกลุ่มคนที่เติบโตไปพร้อมๆกับวิวัฒนาการของโลก Online โลก Digital และ เทคโนโลยีใหม่ๆตลอดมา ซึ่งพวกเขาก็เป็นคนปกติที่มีความรัก อยากมีคู่ครอง อยากแต่งงานและมีครอบครัว
เพียงแต่ว่า….
ณ ตอนนี้พวกเขามองเรื่องของการสร้างครอบครัวและแต่งงาน เป็นเรื่องหลังๆของชีวิตไปแล้ว หรือพูดง่ายๆว่า พวกเขาให้ความสำคัญของการสร้างครอบครัวน้อยลง เมื่อเทียบกับคนในยุคก่อนๆ พวกเขาเริ่มไม่สนใจเรื่องของการสร้างครอบครัวกันซักเท่าไรแล้วครับ แต่กลับมีเรื่องสำคัญที่พวกเขากลับให้ความสนใจมากกว่านั่นก็คือ “การมีสัตว์เลี้ยงตัวแรก”
สำหรับคนที่มีอายุ 20-36 ปี การได้เลี้ยงเจ้าสิ่งมีชีวิตที่มีขนเหล่านี้เป็นมากกว่าแค่มิตรสหายที่แสนน่ารักของพวกเขา แต่เป็นดั่งลูกคนแรกของพวกเขา
เมื่อไม่นานมานี้ Agency ด้านการทำธุรกิจชื่อ “Gale” บริษัทอเจซี่ที่เป็น ที่ปรึกษาด้านการตลาดและการทำธุรกิจได้ทำการวิจัยและพบว่า
- 44% ของชาว Millennial ที่มีสัตว์เลี้ยง ใช้ทักษะการเลี้ยงสัตว์ของพวกเขาในการฝึกซ้อมให้เตรียมพร้อมสำหรับการเลี้ยงลูกจริงๆของพวกเขาในอนาคต
- 21% จากทั้งหมด เลี้ยงจากเหตุผลที่กล่าวข้างต้น
- 23% ที่เหลือมองว่าเหตุผลดังกล่าวเป็นเพียงเหตุผลเล็กๆของการตัดสินใจเลี้ยงสัตว์เท่านั้น
และ The Washington Post ที่เป็นบริษัทสื่อหนังสือพิมพ์ของอเมริกาที่ใหญ่เป็นอันดับต้นๆของโลก เคยรายงานเมื่อปีที่แล้วว่า 3 ใน 4 ของชาวอเมริกันทั้งหมดในช่วงวัย 30 เลี้ยงสุนัข และมีจำนวนมากกว่าครึ่งที่เลี้ยงแมว นักการตลาดเห็นถึงมุมมองที่เปลี่ยนไปของชาว Millennial ที่มีต่อสัตว์เลี้ยง และพวกเขาก็ได้บอกให้เรารับรู้ ถึงสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาและมีความต้องการที่จะได้จากแบรนด์
โดยมี 3 ข้อหลักๆคือ
แบรนด์ต้องปรับตัวตามพฤติกรรมของผู้บริโภคคัดสรรและเสนอสิ่งที่ตอบโจทย์
ต้องให้ความสะดวกสบาย และ ต้องมีคุณภาพ
แบรนด์เกี่ยวกับสัตว์เลี้ยงต้องเสนอสิ่งที่ตอบโจทย์
Mollie McGil วัย 26 และ Patrick Sullivan วัย 29 มีความภูมิใจมาก ที่ได้เป็น ผู้ปกครอง ของเจ้า Cooper (สุนัขของพวกเขา) พวกเขาจัดงานเฉลิมฉลองในทุกๆโอกาสให้แก่เจ้า Cooper ไม่ว่าจะเป็นงานเลี้ยงวันเกิด ไปจนถึงการจัดงานเลี้ยงฉลองความสำเร็จ เนื่องในโอกาสที่เจ้า Cooper สามารถทำตามคำสั่งบางอย่างได้
“ทุกๆการตัดสินใจของเรา เจ้า Cooper คือส่วนหนึ่งของการตัดสินใจนั้นๆ” พวกเขาเขียนบนอีเมล์ที่ส่งมาให้ Adweek
“เราคำนึงถึงใจของมัน ก่อนใจเราเสมอ และเราไม่เคยมองมันเป็นเพียงแค่สุนัข หรือมองการเลี้ยงดูเจ้า Cooper ว่าเป็นเพียงแค่เหตุการณ์ชั่วคราวของชีวิต”
“เรามีความคิดเช่นนั้นก็เพราะเราดูแลเจ้า Cooper เหมือนกับลูกแท้ๆของเรา ซึ่งเราก็วางแผนและเตรียมตัวที่จะมีลูกจริงๆกัน”
พวกเขากล่าวต่อว่า
“สิ่งที่เราได้รับในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมาคือ เราได้พัฒนาความสามารถในการเป็นผู้ปกครองกันจริงๆ ไม่ว่าจะเป็นการเรียนรู้ ศึกษา การได้สัมผัสถึงความรู้สึกถูกครอบงำด้วยเจ้าสิ่งมีชีวิตนี้ และความรู้สึกรักที่ล้นหัวใจที่มีต่อมันเช่นกัน”
หลังจากที่พวกเขาผิดหวังซ้ำแล้วซ้ำเล่ากับอาหารสุนัขต่างๆที่มีให้เลือกตามท้องตลาด พวกเขาตัดสินใจเลือกแบรนด์อาหารสุนัขโดยวัดจากคุณภาพของวัตถุดิบและการจัดส่งเป็นหลัก อันที่จริง McGill ชอบงานปัจจุบันของเธออย่างมาก ถึงขนาดที่เธอยอมลาออกจากงานเก่าด้านโฆษณาของเธอมาเป็น Lead Designer ให้กับ “Ollie Pets”
Ollie Pets เป็นแบรนด์ที่จัดจำหน่ายอาหารสัตว์เลี้ยง ที่มีจุดเด่นคือพวกเขาจะคัดเลือกและจัดอาหารที่มีสารอาหารให้เหมาะสมกับสัตว์เลี้ยงของลูกค้าทำให้สัตว์เลี้ยงของลูกค้าได้รับสารอาหารครบถ้วนเสมอ และมีสุขภาพร่างกายที่แข็งแรง พร้อมบริการส่งให้ถึงที่อีกด้วย
ผู้ปกครองของเจ้า Cooper จะพิจารณาถึง สิ่งที่แบรนด์นำเสนอ คุณค่าของผลิตภัณฑ์ และผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูง ก่อนที่พวกเขาจะนำมาเสิร์ฟให้เจ้า Cooper
งานวิจัยจาก Wakefield (เว็บไซต์ที่เป็นที่ปรึกษาและบริการทำวิจัยทางด้านการตลาด) ได้ตั้งข้อสังเกตสำหรับกลุ่มผู้บริโภค Millennial ว่า
“มันมีความจำเป็นอย่างมากที่สินค้าที่คุณนำเสนอจะต้องปราศจากสาร BPA (เป็นสารเคมีที่พบในบรรจุภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่มที่ทำมาจากพลาสติก) ทำจากระบบ Organic หรือ ใช้วัตถุดิบธรรมชาติ และต้องเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีโอกาสเกิดอาการแพ้น้อย”
อันที่จริง 86% ของกลุ่ม Millennial มีความรู้สึกว่าการเลือกให้อาหารสัตว์เลี้ยงที่ใช้วัตถุดิบธรรมชาติเป็นเรื่องสำคัญและจำเป็นอย่างมาก
“แบรนด์ที่ตอบโจทย์ความต้องการ มีการปรับปรุงอยู่เสมอ และเราไม่จำเป็นจะต้องเอาตัวเองไปที่ร้านทุกๆสัปดาห์ คือแบรนด์ที่ดึงดูดและยั่วยวนใจพวกเราเป็นอย่างมาก” พวกเขากล่าว
“เราชอบแบรนด์ที่มีความทันสมัยและมีความสดใหม่เสมอๆ โดยเฉพาะแบรนด์ที่ให้ความรู้สึก “Feel Good” ซึ่งทำให้เรารู้สึกวางใจและปลอดภัยมากๆ”
Jam Stewart ผู้บริหารขององค์กรสื่อสารที่ Mars Petcare ซึ่งเป็นหนึ่งในองค์กรที่เป็นผู้นำในด้านการผลิตอาหารสุนัขที่คำนึงถึงด้านความสมบูรณ์ทางด้านสารอาหาร และสุขภาพของสัตว์เลี้ยง อีกทั้งยังรวบรวมแบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยงชั้นนำไว้มากมาย กล่าวว่า ชาว Millennial มีความหลงใหลในการอยู่เป็นสังคมของของพวกเขามาก ในช่วงหน้าร้อนนี้ แบรนด์ใหญ่ๆเนอาหารสัพว์เลี้ยง เช่น Pedigree และ Whiskas จะทำการปล่อยโปรแกรมชื่อว่า Better Cities For Pets ซึ่งเป็นองค์กรไม่แสวงผลกำไรที่มีความตั้งใจที่จะสื่อสารไปยังประเทศต่างๆบนโลก เพื่อที่จะเป็นการเปิดโลกทัศน์ในการเลี้ยงสัตว์ ให้เป็นที่ยอมรับอย่างทั่วถึง และแสดงให้ผู้คนเห็นว่า
เมืองที่เต็มไปด้วยเหล่าสัตว์เลี้ยงแสนน่ารักที่เป็นมิตรนั้น มีหน้าตาเป็นอย่างไร
“ความต้องการเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ในการพาสัตว์เลี้ยงของพวกเขาออกไปข้างนอกกับตนในที่สาธารณะนั้นความต้องการที่จะนำสัตว์เลี้ยงของตนเองออกไปข้างนอกกับพวกเขาในที่สาธารณะ เช่นเดียวกับที่พวกเขาจะทำกับลูกแท้ๆของเขาเอง” Stewart กล่าว
“เมื่อมีผู้คนที่ย้ายถิ่นฐานมาเข้าเมืองมีจำนวนเพิ่มขึ้นเรื่อยๆโดยเฉพาะกลุ่ม Millennial งานของเราคือการทำให้มั่นใจว่า เมืองเหล่านั้นมีสิ่งอำนวยความสะดวกสำหรับสัตว์เลี้ยง และมีความพร้อมต่างๆทางด้านกฎหมาย”
ความสะดวกสบายเป็นเรื่องสำคัญ
Meghan Foreman วัย 26 ก็เป็นอีกหนึ่งคนที่มองหาร้านค้าที่จำหน่ายสินค้าสำหรับสัตว์เลี้ยง ที่มีบริการจัดส่งตรงได้ถึงหน้าบ้านของเธอ
Chewy ซึ่งเป็นแพลทฟอร์ม E-commerce ที่รวบรวมแบรนด์ผลิตภัณ์สำหรับสัตว์เลี้ยงต่างๆไว้มากมาย และให้บริการจัดส่ง อาหาร ขนม ของเล่น และวัสดุอื่นๆ มีสโลแกนที่โดดเด่นและจับใจเธอมาก “Where Pet Lovers Shop”
“แบรนด์สัตว์เลี้ยงจำเป็นต้องสื่อสารและเชื่อมต่อกับเจ้าของสัตว์เลี้ยงอย่างลึกซึ้งมากขึ้น” Foreman กล่าว
“ฉันกลายมาเป็นลูกค้าของแบรนด์นี้จากข้อความเฉพาะที่แบรนด์สื่อออกมา และคุณภาพที่ดีของสินค้า และฉันเลือกที่จะอุดหนุนต่อไปเพราะฉันรู้สึกถึงความเชื่อมโยงระหว่างฉันกับแบรนด์ ที่มีความรักต่อสุนัขของฉันและต่อสุนัขอื่นๆเหมือนๆกัน จริงๆนะ”
Foreman ก็เป็นอีกคนหนึ่งที่มองสุนัขของเธอเสมือนลูกแท้ๆในไส้ และมีความคิดที่ว่าการเลี้ยงสุนัขเป็นเหมือนการฝึกซ้อมก่อนที่จะมีลูกจริงๆ
“แต่การมีลูกจริงๆนั้น เป็นความท้าทายที่ยิ่งกว่าการเลี้ยงสัตว์เลี้ยงอย่างแน่นอน” เธอกล่าว “แต่สำหรับตอนนี้ เจ้าสุนัขของฉันทำให้ฉันมีงานยุ่งจนล้มมือแล้ว”
Becky Morris วัย 26 กล่าวว่าสุนัขของเธอเป็นเหมือน “เพื่อนที่ดีที่สุด คนสนิท และลูกของเธอ” รวมทั้งหมดในตัวเดียว แต่สุนัขของเธอที่ชื่อ Pepper นั้นป่วยเป็นโรควิตกกังวล ซึ่งเป็นโรคที่ทำให้สุนัขมีอาการหวาดกลัว
“ฉันก็เป็นชาว Millennial คนหนึ่ง ที่มีค่าเช่าหอพักที่ราคาสูง เช่นเดียวกับค่าการศึกษาของฉัน” เธอกล่าว
“ฉะนั้นเรื่องของราคา จึงเป็นปัจจัยที่สำคัญสำหรับฉัน”
Morris จำเป็นที่จะต้องให้อาหารทางการแพทย์เฉพาะทางสำหรับสุนัขของเธอ โดยมีราคาอยู่ที่ 54$ ต่อหนึ่งถุง หนัก 17ปอนด์ ซึ่งเธอกำลังมองหาช่องทางที่สะดวกสบายกว่านี้ในการซื้อ แทนที่จะต้องไปที่โรงพยาบาลสัตว์ทุกๆสอง อาทิตย์ และเธอก็กำลังมองหาสินค้าน่ารักๆจาก Account Social Media ที่เกี่ยวกับสุนัขเช่นกัน หรือที่ใช้คำเรียกว่า “Dogflurencers”
สืบเนื่องมากจากผลการวิจัยของ Wakefield ชาว Millennial นั้น “คิดต่าง” ในการเลือกที่จะให้ความสำคัญต่อสิ่งที่พวกเขาซื้อให้สัตว์เลี้ยงของพวกเขา 3 ใน 4 ของคน Millennial ทั้งหมดตอบสนองต่อการวิจัยว่า พวกเขายินดีที่จะทุ่มเงินให้กับสัตว์เลี้ยงของพวกเขา มากกว่าที่จะใช้เงินซื้อของให้กับตัวเอง
“The Waltham Centre for Pet Nutrition (องค์กรคือฝ่ายวิจัยทางด้านวิทยาศาสตร์ของ Mars Petcare ที่โฟกัสในพัฒนาทางด้านสารอาหารและชีวิตความเป็นอยู่ของสัตว์เลี้ยง) ค้นพบในช่วงต้นปีว่า มีเด็กจำนวนมากที่รู้สึกผูกพันกับสัตว์เลี้ยงแบบพี่น้องมากกว่าพี่น้องแท้ๆของพวกเขา” Steward กล่าว
ผ]วิจัยนี้แสดงให้เห็นถึงผลกระทบในด้านบวกที่สัตว์เลี้ยงมีต่อเด็กๆ ทั้งในด้านการเข้าสังคม และคุณภาพที่ชีวิตที่ดี
สังคมและคนรอบข้างมีบทบาทต่อการตัดสินใจซื้อ
“สังคมและคนรอบข้างมีบทบาทต่อการตัดสินใจซื้อ” ไม่ใช่กับชาว Millennial ทุกคน แต่กับคนที่ตั้งใจจะมีลูกแท้ๆ
Shelby ผู้ช่วยผู้บริหารวัย 23 ปี และแฟนสาวของเธอรู้สึกมีความสุขมากในการเลี้ยงแมวของพวกเธอ ซึ่งพวกเธอก็ปฏิบัติกับมันเฉกเช่นลูกแท้ๆ เพราะพวกเธอวางแผนกันไว้ว่าจะไม่มีลูกแท้ๆกัน
“ทุกๆชั่วโมง แฟนสาวของฉันและตัวฉันเองจะมองหน้ากันและพูดว่า ‘ฉันรักลูกชายของเรา’ ซึ่งหมายถึงแมวทั้งสามตัวของเรา” เธอเขียน
“และในทุกๆวัน เราจะมองหน้ากันและเราคนหนึ่งจะพูดว่า ‘คุณไม่ดีใจหรอที่พวกมันไม่ใช่ลูกมนุษย์จริงๆ’”
Shelby เลือกใช้อาหารแมวที่มีคุณภาพสูงยี่ห้อ Merrick (แบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยงชั้นนำของอเมริกา) เพื่อให้แน่ใจว่า “ลูกๆของเธอนั้นจะอยู่กับเธอไปได้นานที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้”
สำหรับเธอแล้ว แบรนด์อาหารสัตว์ที่ไม่ใส่ธัญพืชแต่มีโปรตีนสูงๆ คือเครื่องยืนยันว่าซึ่งที่เธอหวังนั้น จะเกิดขึ้นจริง
“พวกมันทำให้เราสับสน พวกมันทำให้เรารำคาญ และเรารักมัน” เธอกล่าว
กลุ่มคนที่เป็นเจ้าของสัตว์เลี้ยงที่อาศัยอยู่ในเมือง และมีที่อยู่อาศัยที่เอื้อแก่การเลี้ยงสัตว์ และมีบริการจัดส่งที่พร้อมส่งสินค้าต่างๆได้ถึงที่ทุกเวลา คนเหล่านี้นี่เองครับ ที่มองสัตว์เลี้ยงของพวกเขาเป็นดั่งลูกแท้ๆ และเต็มใจที่จะทุ่มเวลาให้กับการค้นหาและวิเคราะห์ว่าแบรนด์ไหนที่จะเหมาะกับสัตว์เลี้ยงของเธอมากที่สุด และมีจำนวนมากที่ใช้โซเชียลมีเดียสำหรับการติดตาม Petflurencer เพื่อที่จะได้ตามทันเทรนด์ใหม่ๆอยู่เสมอ (อย่างเจ้า Cooper ที่ก็ถือเป็น Petflurencer)
ประสบการณ์จากการใช้บริการของพวกเธอจะเป็นตัวกำหนดว่าพวกเธอจะบอกกับเพื่อนๆของเธอต่อหรือไม่ ดังนั้นกิจการที่มุ่งเน้นการให้บริการที่มีคุณภาพ สามารถทำให้แบรนด์นั้นโดดเด่นขึ้นมาได้
ตัวอย่างเช่น Chewy
พวกเขาได้สร้างความสัมพันธ์ที่ดีๆกับลูกค้า โดยการส่งของขวัญไปให้แก่ลูกค้าที่สูญเสียสัตว์เลี้ยงของพวกเธอไป เพื่อเป็นการแสดงถึงความห่วงไยและเสียใจต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น
“เป็นที่รู้กันว่าชาว Millennial มีแนวทางในการเสพย์สื่อแตกต่างจากคนเจนอื่นๆ และมีความสนใจและเกี่ยวพันธ์อย่างมากต่อคอนเทนต์ในด้านดิจิทัล” Melodie Bolin ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Mars Petcare กล่าว
“ในปีสุดท้ายนี้ เราได้ดำเนินการประสานงานด้าน Digital กับกองบรรณาธิการที่เป็นคู่ค้าของเรา เช่น Buzzfeed The Huffington Post และ Littlethings”
ในมุมมองของนักการตลาด Bolin ได้เน้นย้ำให้เห็นความสำคัญถึงการที่เราเอาใจของลูกค้ามาใส่ใจของเราเพื่อที่จะสามารถมอบสิ่งที่พวกเขาต้องการได้อย่างแท้จริง
“การที่เราจะก้าวต่อๆไปได้บนการเปลี่ยนแปลงนี้ พวกเราลงทุนลงแรงในเรื่องของ Digital Marketing กันมากขึ้น ทำงานร่วมกับคู่ค้าของเราเพื่อที่จะเข้าถึงลูกค้าและเข้าถึงแพลทฟอร์มที่พวกเขาใช้จริงๆ เพื่อเปิดโอกาสให้พวกเขาเกิดความสนใจและอยากที่จะซื้อสินค้า” เธอกล่าว
เนื่องจากแบรนด์มีความมุ่งมั่นที่จะสร้างความแตกต่างในโลกของสัตว์เลี้ยงและติดตามให้ทัน Digital Trend ต่างๆ เจ้าของสัตว์เลี้ยงซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าของเราจะรับรู้ได้ถึงศักยภาพของแบรนด์ ที่จะส่งผลดีต่อชีวิตของพวกเขาอย่างแน่นอน
“ความสัมพัธ์ส่วนตัวระหว่างตัวคุณและแบรนด์นั้นจะยั่งยืนยาวนาน และจะทำให้คุณรู้สึกว่าคุณเป็นส่วนหนึ่งของสังคมนั้นๆ” McGill และ Sullivan ผู้ปกครองของ Cooper เขียน
Source:
- http://www.adweek.com/brand-marketing/44-of-millennials-see-their-pets-as-starter-children-and-thats-a-big-opportunity-for-brands/
