สำหรับบทความนี้ เป็นบทความแปลจาก Social Media Examiner ในการสรุปกระบวนการการสร้าง
ระบบการขายบนโลก ดิจิตอลผ่านการโฆษณา โดยใช้วิดีโอบน Facebook
สำหรับปี 2017 นี้ Video ถือว่าเป็นคอนเทนต์ที่มีคุณภาพสูงสุด เข้าถึงกลุ่มคนได้มากสุดผ่าน Facebook เมื่อเทียบกับคอนเทนต์เชิงภาพ และ ตัวอักษร และหากวิดีโอคอนเทนต์ประเภทไหน ที่สามารถเข้ากลุ่มคนได้ถูกกลุ่มก็จะส่งเสริมให้การโฆษณาเกิดความคุ้มค่าไปด้วยในตัวทันที
แต่ก่อนอื่นเรามาทำความเข้าใจกับคำว่า Sales Funnel กันก่อนครับ สำหรับ Sales Funnel ตามความเข้าใจในโลกของธุรกิจคือกระบวนการการขายที่สามารถเปลี่ยนจากคนแปลกหน้าให้เป็นคนรู้จัก จากคนรู้จักให้เป็นคนคุ้นเคยและ คนคุ้นเคยให้เป็นลูกค้า หรือ ถ้าแปลแบบเป็นทางการก็คือ วิธีการคัดกรองและเลือกลูกค้าที่มีคุณสมบัติตรงตามที่เราต้องการ ผ่านขั้นตอนต่างๆที่เราเป็นคนกำหนด เพื่อทำให้เกิดความชัดเจนในตัวลูกค้าจนได้ลูกค้าตัวจริงเป็นกลุ่มเป้าหมายของเรา
ให้ทุกคุณผู้อ่านลองจินตนาการว่าคุณมีลูกแก้วอยู่จำนวนมหาศาลที่มีหลายรุปทรงปะปนกัน โดยหน้าที่ของเราคือการค้นหาลูกแก้วที่มีรูปทรงตามที่เราต้องการเท่านั้นเราจึงต้องสรรหาวิธีที่จะสามารถช่วยเราในการแยกลูกแก้วทั้งหมดออกจากกันให้ได้
โดยวิธีการและขั้นตอนนั้นก็คือ….
เราอยากจะให้คุณผู้อ่านนึกถึงกรวยทรงสามเหลี่ยมที่ใช้สำหรับกรองน้ำ แล้วลองกลับหัวมันให้ด้านแหลมอยู่ข้างล่างนะครับ ภายในกรวยนี้ มีตะแกรงอยู่หลายระดับ ซึ่งใช้สำหรับกรองลูกแก้วที่มีขนาดแตกต่างกัน เมื่อเราทำการเทลูกแก้วทั้งหมดใส่เข้าไปในกรวยลูกแก้วที่มีรูปทรงไม่แมทช์กับรูปของตะแกรงก็จะไม่สามารถผ่านตะแกรงชั้นนั้นๆไปได้ ซึ่งในชั้นสุดท้ายของกรวย เราก็จะได้ลูกแก้วที่มีรูปทรงตามที่เราต้อการ ซึ่งเป็นลูกแก้วประเภทที่เราต้องการนั่นเอง
ซึ่งกรวยในที่นี้ก็เปรียบเสมือน Sales Funnel ส่วนลูกแก้วก็เปรียบเสมือนลูกค้าของเรานั่นเองครับ
ซึ่งหากเราทำ Sales Funnel ได้ตามที่เราต้องการ เราก็จะมองเห็นลูกค้าที่มีความสนใจในสินค้าของเราจริงๆ เพื่อที่จะได้ทำการตลาดกับลูกค้ากลุ่มนั้นๆอย่างมีประสิทธิภาพครับ
บทความนี้เราจะใช้ 3 ขั้นตอน ในการคัดกรองลูกค้าที่เรียกสั้นๆว่า ALL
A – Awareness (การพบกันครั้งแรก)
Awareness หมายถึง การรับรู้และความตระหนักถึงของลูกค้า
L – Level 1 Remarketing (การทำการตลาดไปที่เป้าหมายที่เคยปฏิสัมพันธ์กับเรา)
Remarketing หมายถึง การทำการตลาดไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เราทราบว่าเขาเคยเข้ามาให้ความสนใจกับสื่อต่างๆของคุณ ซึ่งนับเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าของคุณ ซึ่งเป็นการ Remarketing ครั้งที่หนึ่ง
L – Level 2 Remarketing
การ Remarketing ครั้งที่สอง
เราจะทำการคัดเลือกลูกค้าจากกลุ่มใหญ่ๆที่ผ่านเกณฑ์ที่เราเป็นผู้กำหนด จนได้ลูกค้าตัวจริงเป็นกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง
ขั้นตอนที่ 1 : จุดประกายลูกค้าที่ “นิ่งเฉย” ด้วยวิดีโอที่ให้คุณค่า
เราเชื่อว่าพวกเราทุกคนเคยผ่านช่วงเวลาของการถูกเสนอขายแบบ “ยัดเยียด” กันมาแล้ว คุณรู้สึกยังไงกันบ้างครับ เวลาที่ถูกโน้มน้าวให้ซื้อทั้งๆที่เราไม่ได้รู้สึกอยากได้สินค้าหรือบริการนั้นๆ
พวกเราส่วนมากก็คงจะเกิดความรู้สึกด้านลบๆกับคนๆนั้นไม่ต่างกัน ซึ่งการขายแบบนี้เป็นข้อผิดพลาดแบบพื้นๆที่มักเกิดขึ้นอยู่เสมอ เพราะกลุ่มลูกค้าเหล่านั้นมักจะเป็นลูกค้าที่มีความ “นิ่งเฉย” และยังไม่พร้อมที่จะซื้อสินค้าของคุณ
นิ่งเฉยในที่นี้คือ ไม่มีความสนใจอะไรเลยในตัวธุรกิจของคุณ ไม่มีความคุ้นชินและยังไม่มีความเชื่อมั่นในตัวธุรกิจของเราอย่างแน่นอน เมื่อเราต้องเผชิญกับลูกค้าที่มีแนวคิดเช่นนี้ สิ่งที่เราต้องทำเป็นอย่างแรกก็คือการสร้าง “การรับรู้” (Awareness) ในตัวธุรกิจของเรา
คุณสามารถสร้างการรับรู้และจุดประกายลูกค้าเหล่านี้ด้วยการมอบ วิดีโอคอนเทนต์ ที่มอบคุณค่าแก่พวกเขา ทำให้เขารู้สึกว่าได้รับประโยชน์จากการรับชมวิดีโอนั้นๆ เช่น คอนเทนต์ที่สอนอะไรบางอย่าง เป็นต้น
อย่างวิดีโอโฆษณาของ Coca-Cola ตัวนี้ ซึ่งนำเสนอสินค้าของพวกเขา โดยการใช้ขวดพลาสติกรีไซเคิลในการนำเสนอทั้งหมด โดยวิดีโอนี้ถ่ายทำโดยใช้เทคนิค Stop-Motion ทั้งหมด
หากท่านใดสนใจจะดูคลิปเต็มๆ ก็สามารถคลิกที่ Coca-Cola: A Bottle Love Story ได้เลยครับ
ในขณะเดียวกันเราก็ต้องนำเสนอคอนเทนต์ที่โชว์เอกลักษณ์ของแบรนด์เพื่อก่อให้เกิดภาพจำและสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์ของเรา เพราะลูกค้าไม่ได้เลือกซื้อสินค้าหรือบริการจากสรรพคุณเท่านั้น แต่พวกเขาซื้อตาม “ความเชื่อของแบรนด์” ที่ตรงกับ “ความเชื่อของพวกเขา” เช่นกัน
ด้วยเหตุนี้ เอกลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแรงมั่นคง เป็นสิ่งที่สำคัญมากในขั้นตอนแรกนี้
เมื่อลูกค้ารับรู้ถึงตัวแบรนด์แล้ว หากเขาเกิดความสนใจ พวกเขาก็จะติดตามและรับชมวิดีโอของเราบ่อยๆ เมื่อเวลาผ่านไปกลุ่มลูกค้าเหล่านี้ก็จะเกิดความเคยชินกับแบรนด์ของเรา
ในขั้นตอนนี้ขอให้เราโฟกัสไปที่การสร้างยอดวิวของวิดีโอ เพื่อเป็นการสร้างฐานลูกค้ากลุ่มแรกให้มีขนาดใหญ่ที่สุดเท่าที่เราจะทำได้และนำพาลูกค้ากลุ่มนี้สู่ขั้นตอนต่อไปของ Sales Funnel
ขั้นตอนที่ 2 : พาลูกค้าที่ “เกิดความสนใจแล้ว” ไปยัง Landing Page (หน้าเว็บเพจของเราที่เชื่อมโยงผ่านลิงค์) ของเรา โดยใช้ Product-Centric Video
Product-Centric Video คือวิดีโอที่เน้นการนำเสนอสินค้าของเราเป็นหลัก ซึ่งเราจะนำเสนอวิดีโอเหล่านี้ให้แก่กลุ่มลูกค้าที่เกิดความสนใจในแบรนด์เราแล้ว และเริ่มอยากที่จะรู้จักสินค้าเรามากขึ้น
ซึ่งขั้นตอนนี้เรียกว่า “Level 1 Remarketing”
เราจะทำการคัดกรองลูกค้าที่มีความ “พร้อม” จากจำนวนผู้ที่เข้ามารับชมวิดีโออันแรกของเราทั้งหมดโดยใช้เครื่องมือของFacebook ในการสร้าง Custom Audience ที่กรองจากผู้รับชมวิดีโอทั้งหมด (Based on video views) อีกทั้งเรายังสามารถคัดกรองผู้ที่เข้ามารับชมเพจเราทั้งหมดได้ ด้วยการสร้าง Custom Audience ที่กรองการผู้เข้าชมเพจทั้งหมด (Based on page engagement)
เมื่อเราได้จำนวนลูกค้าที่มีความ “พร้อม” ทั้งหมดแล้ว เราจะทำการส่ง Product-Centric Video ที่กระตุ้นให้พวกเขาเห็นถึงประโยชน์ที่เขาจะได้รับของสินค้าหรือบริการของเราพร้อมข้อเสนอพิเศษ เช่น ส่วนลดบริการจัดส่งฟรี โดยใส่ลิงค์ที่เชื่อมโยงกับเว็บไซต์ (Landing Page)
เพื่อเป็นการเปิดช่องทางให้ลูกค้ากลุ่มนี้เข้าไปรับชมเว็บไซต์ของเรา มีโอกาสได้ศึกษาแบรนด์ของเรามากขึ้น
จุดประสงค์หลักของเราก็คือ การทำให้ลูกค้าเกิดการซื้อเป็น “ครั้งแรก” ซึ่งการทำให้ลูกค้าเกิดการซื้อนั้น ความจริงแล้วมันคือ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้า (Conversion) จากผู้ที่แค่รับชมวิดีโอเป็นผู้ที่ทำการซื้อจริงๆนั่นเองครับ
ขั้นตอนที่ 3 : มอบ Testimonial Video หรือวิดีโอที่มีการแจ้งเตือนให้แก่ลูกค้าที่ “เข้ามาชมเว็บไซต์แล้ว”
ขั้นตอนนี้จะโฟกัสไปที่กลุ่มลูกค้าที่ได้เข้ามาชมเว็บไซต์ของเราแล้ว หรือแม้กระทั่งทำการเลือกซื้อสินค้าแล้ว แต่….. ยังไม่ได้ทำการชำระเงิน เราจะทำการตลาดอีกครั้งไปยังลูกค้ากลุ่มนี้เพื่อกระตุ้นให้เกิดแอคชั่นการซื้อจริงๆและปิดการขายได้ โดยเราจะเรียกขั้นตอนนี้ว่า Level 2 Remarketing
เริ่มจากการติดตั้งโปรแกรม Facebook Pixel บนเว็บไซต์ของคุณ ซึ่งเป็นโปรแกรมสำหรับเว็บไซต์ที่ทำให้คุณสามารถวัดผล/จำนวนของลูกค้าที่เกิดการซื้อแล้ว (Conversion) และสร้างกลุ่มเป้าหมายสำหรับแคมเปญของคุณ ประเภทของวิดีโอที่เราจะเสนอแก่ลูกค้ากลุ่มนี้คือ Testimonial Video ซึ่งเป็นวิดีโอที่นำเสนอเรื่องราวดีๆที่พูดถึงแบรนด์ของเราจากปากลูกค้าเอง เพื่อเป็นการสร้างความน่าเชื่อถือและเสริมความมั่นใจให้กับลูกค้าจนพวกเขาตัดสินใจทำการชำระเงินในที่สุด
จุดประสงค์หลักของการนำเสนอวิดีโอในขั้นตอนสุดท้ายนี้ ก็คือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมลูกค้า (Conversion) เช่นเดียวกับขั้นตอนที่สอง เพราะวัตถุประสงค์หลักของคุณก็คือการปิดการขายนั่นเอง
บทสรุป
คุณคงได้เห็นแล้วว่าการโฆษณาโดยใช้ Facebook Video สามารถทำอะไรได้มากกว่าที่คุณผู้อ่านคิด ไม่ใช่เพียงแค่ก่อให้เกิดการรับรู้ แต่ยังสามารถนำพาลูกค้าค้ามาสู่เว็บไซต์ของเราพร้อมปิดการขายได้
หากคุณส่งมอบวิดีโอประเภทต่างให้แก่ลูกค้าอย่างถูกจังหวะ พร้อมกับมอบข้อเสนอที่มีคุณค่าแก่ลูกค้ามากพอ
เรารับประกันว่าคุณจะได้ผลตอบแทนที่คุ้มค่าจากการทำการตลาดครั้งนี้อย่างแน่นอน
Source:
- https://www.socialmediaexaminer.com/facebook-video-ads-move-people-through-sales-funnel/
